三级新媒体矩阵搭起出行服务无线桥梁

文 辽宁省高速公路运营管理有限责任公司 时樱

政务新媒体矩阵在塑造企业形象、引导舆论、沟通传播、处理危机事件等方面发挥着高效的作用。2020年4月，辽宁省高速公路运营管理有限责任公司（以下简称“运营公司”）全力打造三级新媒体矩阵，即省公司官方账号、各分（子）公司官方账号、公司认证个人主播账号。运行至今，长期活跃账号60余个，累计粉丝500余万，发布短视频4800余条，播放量8.9亿余次；直播1250场次，累计观看3.5亿人次。

小剧场团队拍摄

“辽宁高速国庆七天伴您出行”直播预告海报

运营公司作为辽宁高速公路的管理主体单位，负责全省高速公路的运营管理工作。运营公司体量大、人员多、社会影响面广，组织落实各项工作政令畅通、职工响应热烈，为新媒体矩阵的建立创造了良好的基础条件。2020年疫情暴发，快手、抖音等短视频平台日活量激增，一跃成为国内影响最大的新媒体平台。也正是基于这一背景，运营公司紧跟宣传发展新形势、新特点，迅速行动起来，占领舆论新阵地，在迎接援鄂医疗队回辽过程中，注册短视频平台等新媒体官方账号，首次尝试通过短视频平台迎接援鄂医疗队回辽所做的各项准备、通行保障、迎接仪式等，开启了公司全媒体宣传的新时代。

2020年也是政务新媒体大力兴起的一年，交通运输部入驻快手平台。在运营公司党委的大力支持下，以运营公司宣传工作主管部门——党群工作部牵头为主，组建省公司、分（子）公司两层级新媒体宣传团队，紧跟国家行业主管部门的脚步，积极主动参与交通运输部组织的各项宣传活动。2020年“五一”期间运营公司参与了交通运输部组织的联播和专场直播，专场直播457万人在线收看，创造了参与直播省份中最高的播放量。同年，公司官方账号也成为行业内最具影响力的账号。此外，借助政务新媒体之势及运营管理模式的优势，运营公司与快手官方签订了战略合作协议，建立了省公司官方账号、二级分公司官方账号、个人认证主播账号的媒体矩阵，成为交通行业中首家开展政务合作的企业，也是唯一全国政务认证的三级体量短视频媒体矩阵，由快手官方对运营公司媒体矩阵账号实施全面支持、协同监管和舆情保护。与此同时，运营公司向抖音官方平台申请了省公司、分公司两级政务平台官方账号认证获批。至此运营公司立足于两大短视频平台的新媒体矩阵雏形初具。

各个子账号在抖音平台做直播

定位：为公众出行搭建无线服务平台

“辽宁高速”官方抖音账号、快手账号及快手新媒体主播矩阵作为代表辽宁高速官方线上公共服务形象的平台，从运营之初便明确账号定位、宗旨和方向，即以为用路人服务为宗旨，以社会公众需求为导向，建成集政策传递、交流互动、舆论引导、营销推广、形象展示等综合功能、作用为一体的新媒体矩阵。

除日常发布行业资讯、公司风貌、精神文明等正面引导信息外，自新媒体矩阵建立以来，每逢“春节”“五一”“十一”等重大节假日，运营公司还会通过新媒体平台录制视频、开通直播等方式为社会公众提供了不间断的出行信息、通行保障、政策资讯、旅游景点介绍等围绕社会公众关心、关注的热点等内容，满足社会公众出行服务的各类需求。

新媒体矩阵平台建立之初，正值全国取消高速公路省界收费站全面实施之际，全国高速公路收费模式迎来了历史性的巨变，面对ETC服务需求的激增，当时各省并没有成熟的应对体系。在此情形下，具备业务解读、问题解答和困难解决等服务内容且带有化解服务矛盾性质的辽宁高速媒体矩阵适时成立，在系统整理社会公众关心、关注的ETC、绿色通道车辆等收费方面的热点问题基础上，运营公司官方账号开通专题直播，邀请收费专业人士做客直播间，讲解相关政策、办理方式、注意事项及社会公众普遍关注的热点问题，得到网友粉丝们高度关注。同时，运营公司个人认证的主播群体账号，作为网络平台日常服务社会公众的主力军，利用业余时间发布ETC相关视频作品，开通直播讲解ETC及收费业务政策，解答粉丝问题，极大地满足了社会公众服务需求。为了便于网友线上办理ETC，运营公司责成高速通子公司与快手官方联合开发上线“辽宁高速通”快手小程序，进一步为广大网友提供更优质的服务同时，丰富了平台业务功能，拓展了运营公司的营销路径，影响力迅速扩大。

疫情期间，运营公司新媒体矩阵发挥积极作用，通过官方账号、“官方账号+个人认证账号”等多种形式，开通直播、发布视频，为司乘提供疫情防控信息、出行服务等线上服务。2021年抗击特大暴风雪期间，新媒体矩阵平台架起了“守护生命的桥梁通道”，为因风雪受困的司乘提供线上帮助，将需要救助人员情况经核实后提供给公司各单位临时组建起来的救助组，为滞留在风雪里的人们送去食物、油品等，也让焦急等待的司乘通过网络得到安慰和支撑，充分体现了辽宁高速新媒体矩阵对运营管理、文明服务等工作的助力赋能作用。

特色：人人都是辽宁高速代言人

国庆期间直播

辽宁高速新媒体矩阵有别于其他新媒体矩阵的一大亮点是有组织将个人认证主播纳入矩阵力量。作为三级媒体矩阵当中人员数量最多、创作形式最灵活的个人主播，在与粉丝互动、交流上成为了行业里百花齐放的辽宁高速形象代言，以个人的能力增强了粉丝黏性，得到广大网友的认可。所有的认证主播，大体来自一线，包括收费、巡查、救援、指调等不同岗位，他们利用业余时间通过互联网为社会公众排忧解难，提供服务。目前，在册认证个人主播百余名，长期活跃账号64个，其中头部主播粉丝量在60万至80万，腰部主播粉丝量在20万至30万，粉丝量在1万以上的账号32个。为了避免作品过于同质化、受众单一，公司根据主播账号粉丝画像、擅长业务、风格特点等分划领域，良好把握账号垂度，形成各具亮点和特色的账号运营模式。

路径：建成新媒体矩阵创优体系

自新媒体矩阵投入运营以来，运营公司党委给予了最大的政策支持和保障，从配备软硬件设备、搭建直播间、选拔主播、培训讲座、账号运营等诸多方面投入了大量的人力、物力和财力。阜新、丹东、沈阳、盘锦等分公司相继建立新媒体直播间，其中，阜新成立了公司网红直播团队、沈阳成立了陶屯收费站直播团队、盘锦成功运营了盘锦收费站账号，公司新媒体平台呈现了多样化、立体化、可持续发展的态势。

为了确保新媒体平台运营规范，严控网络舆情，在新媒体矩阵成立后，运营公司及时起草并下发了新媒体平台管理要求，明确主体责任、职责范围、监督考核等内容，对各官方账号、个人主播账号的直播和视频等进行严格管理。各分（子）公司党群工作部为直接管理主体，省公司党群工作部为全面监督管理主体，直播计划和短视频内容均需审核同意后，方可组织实施。特别是在ETC业务专题领域，由公司下属高速通子公司新媒体部门专门负责话题拟定、抽检考评等具体运营管理工作，并相继出台了《辽宁高速兼职主播管理办法》和《新媒体主播奖励方案》，在对账号、作品、人员管控的同时，对优秀作品和主播进行奖励。其中，对新媒体主播实施奖励政策，依据粉丝量划分基础奖励等级、依据视频创作的播放量划分奖励档次，对直播场次、内容进行全面抽检和科学考核，以积极鼓励的方式引导个人主播及团队账号积极创作，保持创作热情和活力。

户外直播

拍摄短视频

随着账号体量、影响的逐步壮大，运营公司不断调整规范管理的方式和方向以适应互联网时代的宣传载体或内容的快速发展变化。出台新媒体平台管理办法，进一步加强全公司新媒体管理，规范各分（子）公司和全体员工积极运用新媒体平台，针对一些试图抹黑或破坏辽宁高速形象的网上舆情进行管控，全力维护运营公司在互联网方面的形象声誉。

运营公司每年组织新媒体成员定向参加新媒体业务培训，通过优秀主播分享、专业老师授课、主播实际操作等多样形式，让主播把握最新的短视频运营理念，提高主播的创作方式和直播技巧，不断深耕新媒体领域。每年运营公司都会选派部分活跃主播、顶流主播、潜力主播前往新媒体发展优秀省份、城市进行培训学习，以跟进、掌握全国行业里先进的理念。各类培训培养助推了新媒体矩阵向更多方向的尝试，路况连麦直播、文旅引流直播、扶农带货直播、幽默短剧拍摄等纷纷登上了新媒体平台，其中，幽默短剧拍摄得到了良好效果，围绕辽宁省委省政府推出的助企纾困中辽宁高速返券活动给予了巨大助推与加持，创作幽默短剧4个，播放量达3200万次。

辽宁高速新媒体矩阵不断尝新试新，聚焦服务社会公众美好出行，充分发挥了新媒体的强劲宣传和服务效应，将持续为辽宁高速高质量发展提供强劲不竭动力。