粉丝社群中的“搭便车”现象与解决策略——以偶像养成类选秀节目粉丝为例

张晨曦 江西财经大学

一、《集体行动的逻辑》简介

美籍财经家科曼奥尔森在1965年出版了《行动的逻辑：公共利益与群论》。在第一章中，作者对群体和组织行为的某些方面进行了合乎逻辑的理论解释。在第二章中作者对不同规模的企业集团公司进行了考察，并对其进行研究分析，在出现问题的情况下小集团工作效率更高、生命力更顽强这一重要结论就是在这章得出。在前面两章中他提到了许多当时出现的有关公司和机构的看法，在此基础上，又对上述看法加以说明，分析上述看法的不当之处，并指出了本人的思想、见解。工会权利与企业自由是在第三章中所探讨的内容问题。透过个案的研究，让我们自己认识到，要想让自己的活动得到保障，应该关注的问题。第四节中，文章采用作者在科学研究中所发现的方式，对“马克思主义”的社会阶级学说加以考查，并剖析了一些中国政治经济学家主张的民族理论。第五章根据本文论述的逻辑，剖析了一些政治经济学家所采用的“群体学说”，并表明了这一思想的社会共识在逻辑角度上是相互矛盾的。在最后一章中作者又给出了与第一章论述的逻辑结构相一致的观点，以全新的方式对群体学说展开了论述。

二、“搭便车”理论相关概念

（一）搭便车

奥尔森在《集体行动的逻辑》这本书中开创了搭便车概念，重点介绍了在大集体中出现的搭便车问题，不过在这本书中，却并未具体提到过“搭便车”这三个字，“搭便车”这一概念是后来的一些学者在本书发布以后提出来的。在对“搭便车”的所有界定中，斯米德对其的概念在学界中被普遍认可，他认为：“高排他成本物质的非贡献用户被叫做搭便车者。”接着他又把搭便车者分成了三种：冒险的搭便车者、无意的搭便车者还有其他自愿搭便车者。文中所介绍的“搭便车”粉丝是属于无心的搭便车的，并非是不知情，而是选择坐享其成。

（二）公共物品

通常把同时带有非排他性和非竞争性二种性状的东西，看作是公共物质。本文将偶像在选秀节目中的排名与出道名次以及作为某个偶像粉丝所产生的优越感等作为偶像这种产品所提供的公共物品。

（三）大集团和小集团

大集团，即规模较大且理性人数较多的集团；小集团，即规模较小且理性人数较少的集团。大集团与小集团的区分按照字面意思理解就只是区分与人数多少上。虽然在新浪微博等社交媒体中，很多偶像的关注量都有上百万甚至上千万，但这并不代表真实的粉丝数量。如果把社交媒体中所有的粉丝看作是一个大集团，那么在这个粉丝社群中真正在为偶像出力做事的一群人就是这个大集团中的一个小集团。

（四）《集体行动的逻辑》中搭便车理论中心论点

搭便车论的基本观点是认为：不管社会成员如何对已经存在的公共物品的产生作出了努力，每位社会成员都能获得为这一公共服务所提供的利益。也正是因为公共服务的这种特点，当理性的人为公共利益努力时，社会中的每一个人也都需要为所享受的利益所努力。正如俗话说：“一位僧人挑水喝，两位僧人抬水喝，三个和尚没水喝”。“三个和尚没水喝”正是所谓的“搭便车困境”。

三、粉丝群体中的搭便车现象

与偶像绕不开的两个字就是“数据”，只要是与偶像相关的各种互联网榜单数据，包括像明星超话榜、明星风云榜、明星势力榜、明星权力榜等榜单数据；网易云音乐、QQ音乐等音乐平台数据；实体或数字专辑、时尚杂志等销量数据；明星在社交网络的粉丝数量、一条动态的转发点赞和评论数量等数据。这些数据往往就代表着一个偶像的商业价值，粉丝们之所以致力于为偶像贡献数据，也是因为在当今娱乐圈盛行着流量至上的原则。所以，粉丝们为了自己的偶像能够力压同时期的其他偶像们，就会有组织地进行“做数据”。

在选秀节目中，选手们的命运更是由粉丝决定，一般的规则就是由粉丝给自己喜欢的选手投票，票数越高的选手排名越靠前就越有机会出道，除了出道这个终极目标，排名越靠前的选手热度会越高，也就越容易获得更多的镜头和拍广告的机会，包括选手在节目里的舞台表演曲目也会由粉丝投票决定。而这个投票不仅仅是登录视频软件直接进行投票这么简单。以偶像练习生这个选秀节目为例，其中最大的冠名商是农夫山泉，粉丝可以通过购买农夫山泉特定款的饮料来获得额外的票数，每一瓶饮料都可以获得一票，有些粉丝甚至买了几十箱的饮料为自己喜欢的选手投票。

由此来说，粉丝群体的一些行为对偶像有着切实的影响。然而在一个庞大的粉丝群体中，真正为了偶像在辛苦做数据打榜投票的粉丝只占了一小部分。以蔡徐坤的粉丝为例，蔡徐坤在新浪微博上的关注量有3404万，而他的反黑组发布的一条举报打卡的微博也只有6300个粉丝留言打卡。除了做数据，在为偶像买单时，也只有一部分粉丝参与。蔡徐坤2019年中旬发售的一张数字专辑截至2020年底一共销量1385万多张，其中个人购买量最多的达到27600张，团购量最多的达到82820张。

由此可见，并非所有的粉丝都愿意为自己的偶像贡献时间、精力和金钱，但与此同时，这些没有为偶像足够付出的粉丝却又以某某粉丝自称，所以当一个偶像通过粉丝们的努力获得了某个奖项或者当偶像的专辑取得了一个很好的成绩时，所有的粉丝都共同分享这个荣誉，这就属于粉丝群体中的“搭便车”现象。

四、粉丝社群中搭便车行为动机分析

理性行动原则就是这样提出的，就公共产品本身而言，这原则并没有把所有理性行动者全部引入到集体行动当中，因为他们需要事先考虑参与整体作战的行动成本，预期利益以及规避成本的可行性。在可以最小化付出成本的前提下，大多数社会成员都将倾向于进入搭便车行列。在一个粉丝社群中，粉丝所进行的一系列耗费时间和金钱的活动，最后获得实质性收益的只有偶像和他的经纪公司，粉丝得到的或许就只是情感上的满足，所以对于这样一个不平等的交易，一些粉丝就会避免自己付出太多却收获不到等价的东西这种情况出现。

我国心理学家俞可平认为如果符合这样两种条件，那么“搭便车”的行动才可以进行：首先，不管别人做什么或者不做什么，一个行动者独自的活动是毫无价值的。第二，集体行动的好处属于同一个团体，而个别行动者是不能独立获得的，但是在社会组织内的每位人都可以分享到好处，无论他是否做出贡献。第一种是粉丝认为某些集体行动毫无意义，比如投票打榜。第二种是粉丝已经意识到无论自己有没有参与到集体行动中，最后所得到的荣誉都是归属于群体的每一个人，所以这个时候一部分粉丝就会选择“偷懒”。

五、搭便车的后果

根据《集体行动逻辑》一书的编者奥尔森所认为，每一个组织或机构在当时基本上来讲都有两个促进其组织发展取得结果的途径：要么提高全社会的产出，要么从其最原始的产出中谋求社会成员的更多份额。在搭便车现象的引导下，大部分人群都采用了后一途径，进而形成“利润分享群体”。利益分享群体的行为会给社会带来许多负面影响。

在粉丝社群中，随着粉丝群体人数的增加，也将会出现越来越多的人产生搭便车行为，一旦出现了这种坐享其成的行为，那么群体内部必然会受到冲击。如果搭便车的粉丝和积极参加群体行动的粉丝享有同等的待遇，不仅会打击积极参与的粉丝也会助长搭便车粉丝的不良之风，长久下去，这个粉丝群体可能就要面临分崩离析。

六、《集体行动的逻辑》中解决搭便车行为的途径

《集体行动的逻辑》在这本书中，介绍了比较好的克服集体搭便车问题的途径，基本思想是，虽然公共物品是在集体活动中追求的理想对象，但公共物品却只是为了给集体活动带来的一个集体荣誉感激励，要想有一种理想的目标为获得一个公共物品而努力，仅仅依靠集体荣誉感激励是远远不够的，所以，将选择性激励放在集体活动中也非常有必要。

（一）小组织原理

在某个组织公司等的组织中，如果他的社会人员相当少时，那么他们的一位人员或一些人员就能够成为集体行动，这对于集体行动的成败和失败都具有重要的影响意义。另外，因为团体或社区组织的人员并不多，所以每个组织都很了解一个人是否参加了某种活动。而倘若一个人没有参加过集体行动，她将不能得到该组织或社团对参与了该团体活动的人所进行的各项表彰，或者遭到了边缘化。

（二）组织结构原理

这种原则的其核心理念在于，假设某个组织人员足够多，就必须对这种组织实施分层控制。就像中国共产党一样，从中央政府到基层政府，从总部到支部，管理范围越来越小越来越精准。采用这种方法，在每个基层组织中，成员之间可互相监督。这其实与上述的“小组织原理”是差不多的。

（三）等级化原理

这就是说，社会平等主义并不能在一个团体内在的权力、利润、社会贡献的分配上实现。如此一来，某个人在企业中的权利与荣誉就会变成一个选择性激励因素，为组织成功作出更大努力。而其实这种工作机制，也和如今世界上尚在流通中的“绩效奖金制”差不多。

七、粉丝社群中解决搭便车行为的途径

（一）建立组织机制

从宏观经济角度上分析，许多已成体量的偶像粉丝社区均以官府的后援会机构和民间的各种站子为基石，共同构成了一种多元化的社会架构，由广泛参与的粉丝社区构成。

一些较大的偶像粉丝社区会组织起一个或众多的正式领导机构，此外还有相当多的分工明细的专门机构和站子。不同的团体在粉丝族群中也有不同的角色与责任，最为普遍的类型为数据、反黑、控评、产出、应援等。以目前的当红艺人蔡徐坤为例，在其粉丝人群中也有颇为正规的庞大后援会，比如@蔡徐坤中国粉丝后援会、@蔡徐坤粉丝团官微。也有根据具体事件而成立自己的专门团队：比如@蔡徐坤数据站、@蔡徐坤反黑净化站等等。除此以外，尚有许多综合性的民间站子，其影响很大的有：@蔡徐坤姐妹团_Kunsland、@蔡徐坤妈妈团LovelyClub。为提升和影响力，后援会和站内都设置各种形式的机构，各个机构都有极其具体详细的任务规定。以@蔡徐坤妈妈的LovelyClub为例，该站主要设置有两个事业部，分别为职能部门和输出事业部，其中职能部门分为：数据组、维管组、外翻组、前线组；而输出事业部则分为：周刊组、文案组、音频组、美工组等。

（二）优化奖励机制

除了优化组织体系以外，粉丝社区中也能够利用一种约定俗成的“礼物”机制来鼓励粉丝参加团体活动。在粉丝社区中，商品的交换系统不同于普通商品的交换逻辑，即是“礼物经济”。物品的目的在于获利，而礼品则是用来缓解冲突或拓展社区互动的。在粉丝社区中，参加了社区团体活动的粉丝们往往都会得到较高的礼品报酬。例如当与粉丝们进行线下表演的互动时，通常在表演进行时，粉丝们就会早早来到表演现场，并聚集在现场周围开展应援物品的派发和兑换等活动。其中，多数制作应援道具以及周边物品的场子或个人都会制订相应的发放条件，粉丝们经过了现场审核后就可以直接领得到应援道具。在一般情况下，发放条件一般是通过对粉丝自身的超级话题水平、打榜状况、代言商品购买等状况的事先规定，达到一定的等级或数量才可以领取。

除社群中约定俗成的礼品派发方式之外，后援会的站子上还会定期举办奖励活动，来鼓励大家的集体行动。@蔡徐坤妈妈团将每月选取本月在轮博的控评活动最积极的六位粉丝，并赠予相应周边物品作为奖品。粉丝社群的礼物和参与度以及相关的日常机制，和不定时的有奖活动可以更有效的提高粉丝们参与集体行动的热情。

当一个粉丝社群中的人数在逐渐增加，越来越多的粉丝不在控制范围内，那么粉丝社群内部就会有越来越多的人产生搭便车行为。当粉丝社群建立组织机制并且优化奖励机制，能更好的管理粉丝，让粉丝们都有明确的定位和清晰的目标，使每个粉丝各司其职，也能让粉丝们更加有动力去参与粉丝群体的集体行动。

八、结语

粉丝社区是因对共同粉丝的热爱而构建出来的社区结构，粉丝崇拜与对自己身上的认同感一起推动着社区的共同行为。另外，对于集体行动的顺利实施，以及避免小群体的搭便车活动，粉丝社区也逐步形成了一套明确分工与联合协调的团队管理体系，并采用了目标引导和跟踪反馈的循环运作方式，来开展具体实际活动。此外，也因为粉丝社区的特殊性质，在整体活动时社区一般都会采取礼物刺激的方式来进行动员。