文旅融合背景下的文创产品跨界设计研究

邬 燕

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

1998年，《英国创意产业路径文件》最早提出了“创意产业”的概念，认为“创意产业起源于个人创意与智慧，是通过个体的创造力、技能和才华，利用知识产权将文化和创意转换为利润的产业”。我国学者金元浦认为，“文化创意产业是文化产业发展到新阶段的必然产物，以创新、设计、创造为原动力、以输出文化创意为核心，提高产品文化附加值的产业集群”［1］。杨静认为，“文创产品是以文化内涵为基石，凭借设计者的创意和智慧、知识和技能，将文化与设计创新进行巧妙结合，构思创造出来的一种带有精神文化内涵和高附加价值的产品”［2］。

“文创产品”是文化创意产业最核心的经济增长点，而对文创产品的创新设计是整个产业发展的原动力。2016年，中华人民共和国文化和旅游部在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称“ 《意见》”）中指出，“开发各类文化创意产品是推动中华文化创造性转化和创新性发展，使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径，是推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段”［3］。同时，《意见》还提出“支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平”［4］。

一、文旅融合的背景

文化和旅游产业具有很强的多元交叉的关系属性和依附属性，并且具有“带给人们美好精神体验”的共同目标。因此，文旅融合是文化和旅游产业高质量发展的客观需求，也是必然发展规律，能更好地满足消费者日益增长的文化和旅游品质需求。文旅融合后二者相辅相成、优势互补，产业之间的相关要素或相互渗透，或交叉重组，模糊了产业之间的边界，突破了二者原有的产业领域，共同激发消费者的需求，推动产业转型升级为文旅共同体的新业态，创造全新的产业链和价值链，既带动了我国经济的发展，又传播了我国优秀的历史文化。同时，文旅融合是一个动态的优化过程。在这个过程中存在评价标准、管理机制、市场运营等多方面的矛盾和冲突，需要不断进行动态调整和结构优化，实现理念融合、资源融合、业态融合、管理融合、市场融合等全方位的深度融合。

文化常依附于各种实体旅游资源，如旅游纪念品、园林景观、建筑等。文化借助旅游提升人民对本国文化的认同感和归属感，提升国家的竞争软实力。同时，旅游也因为融入了历史文物、文化事迹等文化元素而更加具有故事性和吸引力，也推动着旅游纪念品产业的发展。但目前我国文旅融合尚处于起始阶段，有很多问题亟待解决，如由于各种市场经济的冲击、城市化的推进、传统文化传承人才的老龄化，各种特色的地域文化正在逐渐消失等问题。

二、文创产品设计的现状

近年来，全球文创产品创造产值在经济总量中所占的比例越来越高。据联合国教科文组织发布的相关数据，2020年全球创造产值约2.25万亿美元，美国和欧洲约占总额的77%；从业人员约2950万，占世界总人口的1%。而我国早在2019年文化创意和设计服务产业增加值为8624亿元，增速达19.5%，一跃成为国民经济强有力的支柱。

伴随着我国文创产品产业经济的快速发展，文创产品的开发与设计也逐渐由单一化的发展方式转为多元化、创新化的发展模式，尤其是在文化与旅游产业融合后，为文创产品的创新设计打开了突破口，也带动了旅游纪念品、商品等产品的文化生态链逐步走向成熟。文创产品作为文创商业的核心价值，它的意义不再是单纯地将文化通过产品的方式呈现，而是以消费者的需求与当代审美相结合为目标，以多元创新、文化内涵、科学技术、地域文化等之间的相互融合为创新设计的切入点。文创产品设计的触角从生产延伸到供给的生活方式和应用，场景的转型再设计。［5］

2021年，全国文化创意产品推介活动遴选了100套全国百佳文化创意产品，其中“永乐大典”“深圳改革开放系列文创产品”“故宫口红”等优秀作品名列前茅，弘扬了中华民族优良的传统文化和地方文化，让更多的人坚定对我国文化遗产的保护和传承，实现了社会效益和经济效益的双丰收。虽然文创产品产业得到了国家的大力支持，取得了较好的发展，但是目前国内文创产品的开发与设计还存在良莠不齐的现象，存在一定的局限性和缺点。最主要的问题是市场上的文创产品设计同质化严重、毫无新意，容易造成消费者的审美疲劳；很多文创产品的设计形式趋同，只是通过简单的文化复制、元素拼贴等形成设计构思。另外，设计缺少地域文化特色、缺少文化内涵、质量低劣、商业性气息过浓等问题容易让消费者产生抵触情绪。要想改变文创产品开发与设计的现状、突破瓶颈，必须结合时代发展的特性和传统文化的内涵，对现有的设计方法和思路进行创新，必须对文旅融合背景下的文创产品创新设计方法进行深入的研究，而“跨界设计”是打破这个困境的重要途径之一。

三、文创产品跨界设计的理路

（一）跨界设计的本质

“跨界”是最近几年非常流行的一个词，“跨界设计”通常是指“把两个或者多个领域进行合作、相互整合，跨越领域界限，把原来不相关的元素、风格或对象相互进行融合和渗透，碰撞出新的创新设计思维方式，产生新的设计态度和审美模式”［6］。跨界设计与其说是一种创意思维方法，不如说是随着时代的变迁、文明的进步，协同创新和产业融合的一个知识创新的产物。设计者不但要掌握本行业、本学科的知识和方法，还必须掌握学科之外的发展，动态审视设计体系内外的需求，审视消费、功能、价值、审美等多方面的变化，跨界设计具有融合性、同一性和创新性的特点。

文创产品设计最重要的是设计方法的应用，以前设计师往往会受到自身领域和知识的限制，而跨界设计的方法可以脱离限制、突破瓶颈，为文创产品带来新的价值，是设计界发展的未来和有效战略。文旅融合后，文创产品的设计不但与科学、技术、艺术等学科进行交叉，还必须和旅游心理学、旅游消费学、旅游美学等进行交叉，并与人文科学、自然科学和社会科学进行完美融合，成为文创产品提高知名度、辨识度和竞争力的关键因素。对跨界设计方法本质的研究和应用，有助于构建创新设计体系的内在逻辑和整体思路，完善设计流程、保障机制，以及设计工作过程中各要素之间的相互联系和最终效果。文创产品跨界设计从认知到方法的改变，最终将改变文创产品的生产模式和生态，使文创产业链、产业格局、商业模式带来巨大的变化。

（二）跨界设计的触发点

文创产品跨界设计的触发点受很多因素的影响。首先是设计学自身发展的需求。20世纪90年代，英国社会学家迈克尔·吉本斯提出了著名的“知识生产模式Ⅱ”，区别以学科为中心的“知识生产模式Ⅰ”，提出“现代知识的生产方式正在逐渐转变，从强调学科内部的研究转变为面向现实社会问题，这种生产方式具有社会责任性、跨学科性、多元性和异质性等特点”［7］。其次是市场经济发展的需求。文创产业及产品是文化和商品市场发展到一定阶段的产物，1954年马斯洛把原五阶需求层次模型扩大为八阶，增加了“认知和审美需求、超越需求”三个层次，指出“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”［8］，也就意味着消费者需求层次越高，能接受的文创产品的定价也越高，市场竞争总是越低端越激烈。最后是国家软实力发展的需求。软实力既文化实力，影响着国家对外形象和综合实力，文创产品承载了国家、民族、地域等文化和精神的再呈现功能，对外加强国家的创造力、文化的传播力、思想的影响力，对内加强国民凝聚力和文化认同感，通过跨界设计可以有效地把这些需求融入文创产品设计中，做到人文艺术和商业功能的有机融合。

四、文创产品的跨界设计方法

现有的文创产品设计一般借助形象模仿、纹饰运用、色彩提取、特性引用、文字造型等方法进行元素转化或构思。通过掌握跨界设计的方法后，设计师可以突破原有的设计理念和构思，找出新的设计创新点，实现多元的目标整合，构建创新的设计环境，形成全新的设计语言，激发设计人员的创作激情和灵感，更好地挖掘产品的文化内涵，完成对文创产品开发和设计的最终目标，给消费者带来与众不同的感受和体验。

（一）绿色环保的跨界

在设计创造文明生活方式和环境的同时，也加速了各种能源和资源的消耗，并在很大程度上破坏了地球的生态环境和平衡。20世纪60年代，维克多·巴巴纳克提出“设计的最大作用并不是创造商业价值，而是一种适当的社会变革过程中的元素，同时应考虑有限的地球资源的使用问题，并为保护地球的环境服务”［9］，这时绿色设计的概念应运而生。绿色设计是一个完整的体系和系统，主要包括绿色材料选择、绿色加工制造、绿色服务设计等。

材料是用于文创产品制造的重要物质，是文创产品外观和功能的触觉、视觉等体验感官属性的集合，除了具有重要性和适用性，还具有多样性和环保性。新材料的发明为设计提供了条件和动力。虽然材料的拉伸强度、弯曲强度、耐水性、耐火性等特性都会影响文创产品设计的最终效果和商品价值，但是在设计中可以尽量采用具有地方特色的天然材料或者生态合成材料，使文创产品在废弃后能被回收和再生循环利用。这种设计方法在体现文化内涵和价值的同时，也能做到保护环境，保护人体健康，降低成本，减少环境污染。同时，在文创产品的生产和制造过程中，尽量采用绿色加工工艺，减少物质和能源的消耗，减少有害物质的排放，使文创产品在生命周期中符合各种绿色环保指标需求，将环境保护作为文创产品设计的重要目标和出发点。

（二）消费审美的跨界

商品存在的价值取决于是否能满足消费者的某种需求。被使用和消费，并能供给市场，这是所有商品必须具备的属性。随着现今消费层次的提高，单一属性的产品已经不能满足消费者的需求，这就要求文创产品在兼顾以上属性的同时，还应该符合现代消费者的审美和价值评判标准，兼顾消费者对体验和认知的需求，对文化内涵和精神品质的感受，对产品意境和生活情趣的追求。在现代商品的价值观中，文创产品除了具有经济价值、实用价值、交换价值，还具有文化符号价值、社会价值等。

荷兰文化学者迈克·费瑟斯通认为：“日常生活中的一切，特别是消费品和环境正在被审美化。”［10］文创产品的跨界设计正是通过生活方式、价值观念、消费环境等媒介和载体，结合当代中国式文创产品的需求，把人们的日常生活审美化，设计出有灵魂与价值的文创产品。多元化符号的跨界设计把消费者的生活需求与文化、艺术、哲学相融合，并通过批量化生产的方式进入大众消费领域，使文创产品的使用、体验、感官、情趣、个性等属性升级，并具有特定的精神和文化内涵。消费是一种主观行为，文创产品设计者需要紧跟时代发展的潮流，对消费目标群体的生活习惯、兴趣品味、文化背景等方面进行剖析，分析影响消费者心理的各种因素，推陈出新，改变原有的单一设计思路与方法，跨界进行创新设计，把消费者带入产品的文化创意理念中。

（三）信息技术的跨界

信息技术的变革是第三次科技革命的主要特征，与文创产品设计的跨界成为必然的发展趋势，尤其是依托信息、数字、电子等高科技的虚拟现实产品、声光电装置产品、数字艺术产品等深受设计界的关注和消费者的喜爱，在文创产品设计中有着出色的表现。不同于传统产品设计，“多媒体+”“互联网+”模式的文创产品能给用户带来更强的互动性体验，实现“零距离”接触。产品的形式不仅仅是实际可以触碰到的物体，也可以是虚拟的电子类产品，融入文创故事的游戏产品等，这种文创产品设计注重拉近人与产品之间的关系，使消费者与产品内容产生交互，使用户成为文化真正的参与者。交互性的文创产品设计使原本静态的产品变得妙趣横生，让消费者在体验的过程中产生好奇和联想，主动了解和探索产品背后的文化深意，加强对文化的记忆并产生情感共鸣。

现有文创产品设计最大的问题在于同质化现象十分严重，千篇一律。除了在造型、材料、功能等方面，也可以在展现方式上突破现有的设计方式，利用高科技手段，充分发挥想象空间，大胆结合“形、声、闻、味、触”五感进行创新设计，使消费者产生新鲜感和视觉冲击力，并利用差异化设计的方式让更多的人了解到文创产品的文化内涵与精神。［11］同时，可从观赏性的角度体会文创产品营造的氛围，利用情景性设计方法，考虑消费者在使用产品时候的情景感受，将侧重点放在对产品“精神意境”的塑造上。打破媒介限制，使消费者在使用产品时可以体会到设计者的别出心裁，使文创产品的价值通过展现和体验方式，从行为到心境再到精神逐步向消费者渗透。

（四）多元文化的跨界

传统观念认为，“文化是由人类长期创造形成的产物，是一种社会现象；又是人类社会与历史的积淀物，是一种历史现象”［12］。文化的表现形式丰富多彩，可分为群族历史、风土人情、传统习俗、生活方式、宗教信仰、精神图腾等；文化的分类形式也多种多样，可分为传统文化与现代文化、东方文化和西方文化等。中国历史悠久，拥有五千年的传统文化，全面反映了中华民族的特质和风貌，内涵博大精深。对传统文化最有效的保护和传承不是一味地复制，而是与时俱进、不断创新，去其糟粕、取其精华，创造出传统和现代文化相融合的独特的文创产品，让传统文化焕发出全新的生命力。西方文化通常指的是欧美文化，由于和东方在地理位置、气候环境、发展历史的不同，文化本身也存在很大的差别，各有特点。世界上任何一种文化都是在冲突和融通中发展起来的，在现代设计环境中强调多元文化和思想的交流，相互借鉴各自的优点，融会贯通才能为各自社会带来进步。因此，在文创产品的跨界设计过程中，我们以强大的包容心，将东方文化以产品为载体，以全新的面貌和文化自信呈现在世界面前。

而文创产品区别于其他产品，最大的特点在于它具有文化的属性，设计者在设计文创产品的同时要全面地了解文化的内容和内涵，深度了解文化故事及其背景，杜绝片面、狭隘理解的现象发生。设计者在运用多元文化跨界设计时，首先要抓住各类文化表达和传承的内涵，挖掘各类文化元素的精髓和特色，并对原有文化进行提炼和融合。再次要运用各种设计表达方式，深入故事本质，充分表达文化理念，使消费者产生感动和联想，并达到同一性的设计目标。最后在文创产品的外观造型、内在规制、结构特征等方面进行创新，避免多因素影响，给消费者带来全新的体验和感官维度，体现较好的多元文化价值引导性和教育性，并产生一定的经济效益和社会效益。

五、结语

文创产品是创意形式的外在物质体现，文创产品的跨界设计并不是简单的“1+1=2”，而是一种创新和创造，是对现代文创产品的认知和思考，属于多元化创新设计的一种全新思维模式和解决方法，重要的是设计所赋予文创产品背后的文化价值和内涵。在文旅融合发展的背景下，文创产品跨界设计站在多个行业与领域的交叉点上，通过绿色环保、信息技术、消费审美、多元文化等多种途径的跨界为设计师开拓新思路，帮助设计出兼具文化、艺术、生活等多元化的文创产品，并形成竞争力强、附加值高、文化特色浓、表现形式新、创意构思巧的文旅融合产品体系。推动文化、旅游资源和现代生活的关联性，实现文化价值和产品价值的有机统一，实现社会效益和经济效益的有机统一。

但是，文创产品跨界设计的方法远远不止以上几种，设计师作为改变人类生活的探路者，需要紧跟时代的脚步，不断创新与变革，对各种设计方法进行整合和渗透，对设计环境进行统筹和协同，让设计出来的文创产品能够被大众消费者所接受，并通过潜移默化的方式融入人们的日常生活之中，从而达到文化传播和价值认同的意义；同时“以人为本”，尝试从简单的物质设计升级为复杂的非物质设计，突破传统文创产品设计的范畴，创造全新的设计语言，开阔文化视野，加强文化自信。