媒体融合时代如何做好新闻宣传工作

◎胡晓蓓

(福建省广播影视集团，福建 福州 350004)

在新兴传媒行业高速发展的大背景下，传统媒体行业的新闻宣传优势逐步弱化。在媒体融合时代，新闻宣传载体和传播方式都发生了很大的变革。因此，新闻媒体工作者们必须意识到，今天的新闻宣传渠道已经出现了巨大的变化，唯有进一步探寻新的新闻宣传工作模式，才能传递更有意义的正能量信息，为社会各界营造更良好的舆论氛围，从而推动经济与社会平稳发展。因此，在媒体融合时代，我们要深入了解新媒体的特点，不断探索新的新闻宣传工作模式，传播有价值的正能量新闻，为社会创设良好的舆论氛围，推动社会稳定发展。

一、媒体融合时代新闻宣传工作面临的机遇

(一)促进新媒体与传统媒体的融合

传统媒体已经建立了稳定的媒体生产流程和传播模式，比如从采访、剪辑、制作等环节都有了比较稳定的传播形式，这些形式尽管提高了报道信息的权威性与真实性，但却使信息传播方式更为呆板。因此，传统媒体和网络平台的联合势在必行。例如，不少报刊已开始建设自己的微信公共账号和官方网站，这在一定程度上有助于减少网络对资讯传递的负面影响。

(二)加快新闻发布平台建设速度

传统媒体的新闻传播工作在很大程度上取决于屏幕，而这将直接影响到新闻宣传的发展规模与速度。因此，传统的新闻宣传工作可以创建新闻信息发布平台，以此增加受众阅读新媒体消息的途径。另外，政府有奖参加活动等举措，以增强人民群众参加新闻宣传活动的主动性和积极性，为受众主动参与新闻宣传工作营造良好氛围[1]。

二、媒体融合时代新闻宣传工作面临的挑战

(一)新闻宣传理念和方式应与时俱进

在“人人都有麦克风”的新型媒体时代下，受众具有很大的自主权，并积极运用主体能力投入到对社会事件的评论中。但是部分媒体仍然使用单方面灌输的新闻传播理念和方法，媒体在消息发布前与舆情所引发的关键时刻“失语”或“无语”，也会给网上流言以滋生的土壤，从而可以造成在一定区域内的负面舆情，使社会管理产生更多复杂的问题。另外，由于互联网的社会资讯更新迭代速度很快，往往一条话题、一篇评论、一条线索就可以引爆社会舆情，而媒体长期以来单调的传播语言模式以及长期没有实效性的新闻报道进程，已无法满足新媒体在融合语境下的宣传需要，因此对外新闻宣传的有效性有限。所以，基于媒体融合时代，新闻宣传理念与方法都亟须革新，以满足新时期的需要。

(二)传播渠道多元化

在媒体融合时代下，宣传途径更为多样。例如，在现阶段，微信等公共平台已经频繁地被运用于各种新媒体消息传递工作中[2]。并且对于传统的新闻媒体，例如电视新闻也能够使用网页形式进行播放。这也就要求媒体工作人员在获取和处理各类媒体信息的时候，需要透彻剖析每一类新闻媒体的传播特征，使其所提交的媒体信息内容能够很好地满足各类媒体的传播需求。

三、媒体融合时代新闻宣传工作者应具备的素养

(一)思想政治素质

思想政治素质也是所有新闻媒体工作人员都必须具备的基本素质。在媒体融合时代下，要坚持党的领导，不断提高思想政治素质。网络技术的日新月异，催生出了众多的社会媒体，在丰富人民群众日常生活的同时，也导致虚假消息充斥其中。因此，新闻宣传工作人员必须要具有高度的政治敏感性和新闻敏感度[3]，要有效甄别互联网上的虚假消息，要增强新闻宣传工作的有效性。

(二)新闻采编专业素养

新媒体的整合主要包括三个部分，即同行业的整合、跨行业的整合、与信息终端的整合。新媒体的融合对记者的新闻素质和工作能力提出了更高的要求。他们需要学习更多的新闻专业知识，主要包括新媒体编辑、写作、摄影技术等。首先，新媒体工作者必须能够掌握新媒体知识和互联网技术，熟练运用新媒体传播理论，分析研究当前新媒体传播的特点和规律，了解新媒体传播的形态和模式。同时，在新媒体时代，新闻工作者要坚持新媒体工作的务实求真精神，承担起新媒体工作者应有的责任。

四、媒体融合时代做好新闻宣传工作的策略

(一)新闻传播需要贴近人们的生活

新闻媒体工作人员应当按照媒体融合时代的现实要求，积极调整新媒体中心新闻传播工作的方向。从社会发展的整体视角出发，新闻宣传工作应当能够带动和谐社会的构建。为此，各地的新闻宣传机关要结合实际情况，确定新闻宣传工作重心，在重大时间节点，进行一系列的成果通报、典型报道和庆典报道，并能够运用广播电视、微信、网络以及微博等通讯手段[4]。另外，新闻宣传人员还应按照报道栏目的定位，选取受众感兴趣的报道内容，以适应受众的个性化要求和媒体阅读习惯。

(二)坚定立场，正确引导舆论方向

在媒体融合时代下，新闻宣传人员应当认真贯彻落实党和国家的方针政策，积极顺应时代发展潮流，制作出更多的优秀新闻报道，以进一步满足中国民众日益增长的精神文化需求。首先，要确保新闻报道内容紧扣时代主旋律，制作出更多的可以增强社会信心、真正受民众青睐和喜爱的新闻报道；其次，在媒体融合时代下，记者对于传统宣传手法做出反思和革新，有针对性地发现不同受众对报道内容的不同要求，通过融媒平台中的大数据分析受众需求，采取相应方法使报道具有层次感，给受众带来更适合其口味的报道，从而提高报道品质[5]；第三，要重视受众，准确回答受众所提出的问题，现场连线的记者要针对主持人的问题及时对事件进行详细播报，借助融媒平台，受众可以对报道提出自身的观点，记者要为受众进行解答，用较高专业能力，与受众携手深度挖掘报道内容，使受众获得较强的交流感和参与感，促进新闻宣传空间的拓展。

(三)敏锐捕捉新闻素材

在当今的网络时代，信息过载现象往往与信息短缺现象并存。所谓信息过载现象，是指在大数据时代，受众往往面对复杂、过多的信息而不知如何选择；信息缺失是指当今社会缺乏权威、真实、可靠的高质量信息。因此，新闻媒体工作者应进一步拓展视野，运用筛选、编辑等手段，为受众提供有价值的新闻信息，有效避免反向报道、误报等媒体失范现象。

因此，在工作过程中，记者必须从各个角度了解新闻报道的情况，从一开始就梳理新闻事件的语境，做到客观、公正地报道，让不同的新闻报道主体共同发言，为新闻报道营造良好的舆论空间。当有很多新闻和信息的时候，每个人都可以在相关媒体的帮助下展示周围的新闻，因为每个人都有麦克风。因此，新闻记者应该在第一时间深入新闻现场，挖掘新闻价值，引导人们以正确的价值观正确对待新闻事件。同时，新闻记者也要具有一定的新闻敏感性，要善于另辟蹊径，从平凡人的日常生活入手，探索不平常的新闻意义，通过对各种职业故事的表达传播社会正能量，以此准确地抓住最有价值的新闻资讯，并写出新意。

(四)发展融合新闻

融合报道是当前新闻报道的主要趋势，也更加适应媒体融合的发展特点。在资讯传递的流程当中，受众的参与性可以进一步增强，借助各种社交软件的使用，将受众由资讯的接收者转化为资讯的发送人。在信息融合报道当中，可以做到更多流程的有效融合，同时经过重新设计生产流程，也可以保障信息差异性报道质量，进一步扩展和延伸新闻传播力。特别是由于数字化技术水平的迅速提升，唯有加强报道的数字化生产，才可以冲破传统媒体的单一化束缚，使新闻报道的形式更为适应受众的实际需要。在融合报道的创新中，还需要消除新闻平台化的特点。报道的内容要变得更加简单，以加快传递的速度，做到对各类报道资料的快速开发，以体现新闻媒体高度融合的优势。在媒体融合背景下，传统报道的边界化和格式化也正在逐渐减弱，有利于新闻报道朝着更多元化方面发展。在报道的创新中，必须把融合报道的创新视为关键点，推动报道品质的持续提高，让它越来越适应受众的感知特征。

(五)创新新闻编辑方法

报道策划是新闻报道编辑的重点环节，新闻报道工作人员必须在报道策划过程中，对不同的报道做出系统性剖析和综合性分析。策划流程中可能会包含很多的环节、报道内容、媒体信息的流量以及新闻报道的渠道方式等。同时，所策划出的新闻也一定要适合受众的口味，能够引发受众对此新闻进行话题探讨，在追求流量的同时，还必须重视其所产生的经济效益[6]。另外，新闻编辑也要与记者们随时保持联系，同时也要通过公共平台与群众交流，并积极获取他们的信息反馈，以便于新闻编辑工作的改进。因此，报道策划对于整体报道制作而言是十分重要的部分，就算采访非常好，一旦报道计划不能进行，再加上后期剪辑粗制滥造，那么整体宣传效果也会大打折扣，无法实现预定的目的。

(六)整合各种素材，加入多项互动，制作高质量新闻

在媒体融合的大背景下，可收集到的报道素材类型、体量都是以往所不能比的，同一报道事件的照片、文本、声音、录像以及经过深度加工后的深度报道文章、经过精心设计过的图文海报、重新编辑过的音频视频等，均能够重新加工，用恰到好处的交互方式相互融合形成一种全新的融合型媒体产品，同时运用多平台的宣传优势形成新媒体爆款产品。例如，在新中国建立七十周年之际，由人民日报制作的沉浸式H5横屏手绘长图《复兴大道70号》一经发布，便形成了现象级产品。作品用了一镜到底的超长画卷的表现形式，展示了新中国建立七十年的辉煌成就，同时在互动方面也增加了声效、动画、AI换脸等多种交互，以形成全角度、沉浸式的感受。在宣传平台上还结合了多个热门APP，进行跨平台、跨行业的宣传。同时，作品也进行了线下多场的落地宣传，使机场、地铁站等成为网红的打卡地，再结合快闪、直播等形式取得了不错的口碑与宣传效应。

(七)做好新闻信息的深度挖掘和报道

与传统媒体比较可以看出，新传媒具有了相当丰富的个性化色彩。不过，传统媒体要想在新媒介融合时期获得更迅速的发展，就必须从内涵上发挥自己的资源优势，对新闻资讯进行更深入的挖掘与研究，以便于有效增强其宣传效应。新媒介有强烈的实时性特征，且信息量丰富，只是在信息方面欠缺相应的内容。如果说人们将新兴传媒视为“快餐”，那么传统新闻媒体就是“正餐”。如今，由于人文思想的多元化发展，传统媒体必须对有价值的新闻资讯加以全面发掘，不但要提升资讯效率，而且还必须深入关注和研究传统资讯，以保证受众可以得到更大价值的资讯信息，以此增强资讯信息的影响力与感染力，赢得受众的青睐与欢迎。

(八)熟练使用新媒体传播方式，增强报道的时效性

新闻之所以叫新闻，突出的就是新。所谓新是通过速度来表达，时效性是报道的价值和生命。第一时间以客观的视角和公允的心态向受众发出高度真实的消息，是传媒人的重要责任，同时也是充分尊重公众知情权、减少公众对媒体质疑的最佳方法。用报道方式取得相应的社会效应，是媒体融合时代新闻报道担负的重大责任。在新闻资讯高覆盖的当下，对信息媒介的娴熟应用程度考验着新闻记者在突发事件新闻中的新闻报道能力，能够借助微博、微信等获取一手资讯。另外，互联网视频以及短视频平台信息发送的及时性更强，反应速度也更快，而且完全不受时间和空间的影响，可以使利用新兴媒介技术进行新闻报道具有了立竿见影的效果，及时性也有了明显增强。

五、结语

在新媒介技术不断发展的今天，我们要深入了解新媒介的特点，更多地利用新媒介传播更多更好的新闻信息，既要保留传统的新闻传播方式，也要不断开发新媒介的传播理念，从而提升信息获取的便捷度，让受众通过信息了解不同时代的发展历史和思想文化，在现代科技的帮助和支持下，使得人类的文明得以传承和发扬。

在媒体融合的网络时代，新闻宣传的内涵和方式更加丰富。新闻宣传人员应积极应对这些变化，进一步巩固自身的专业知识和技术基础，在实际工作中积累宝贵的经验，了解媒体整合的创新途径，为新闻宣传效益的最大化提供有利条件。此外，要做好新闻媒体人才的引进和培养工作，建立一支高素质、高技能的新闻人才队伍，在此基础上促进新闻宣传事业蓬勃发展。