对外宣传过程中广西区域形象构建与传播研究

王金生

（柳州职业技术学院通识教育学院，广西 柳州 545000）

对外宣传是一种跨语言、跨学科、跨文化的交际活动，集中反映一个国家、地区的经济水平、人文特点以及对外形象。作为我国唯一与东盟国家陆海相邻的西部省份，广西不断发挥自身的区位优势，积极融入国家21世纪海上丝绸之路与丝绸之路经济带的发展战略当中。

一、对外宣传过程中广西区域形象构建与传播的意义

区域形象是某个地区发展的无形资产和综合实力的反映，也是区域综合实力转化为外在影响力的重要影响因素。作为“沿海、沿边、沿江”的省份，以及我国唯一与东盟陆海相连的地区，广西已成为我国对外展示国家政治、经济、文化以及社会发展等形象的窗口。同时，广西以其独特的山水文化、海洋文化、少数民族文化和饮食文化，形成了广西对外传播的独特区域形象。《中共广西壮族自治区委员会广西壮族自治区人民政府关于实施开放带动战略全面提升开放发展水平的决定》明确指出：“要加快形成海纳百川、开放包容、和睦友善、合作共赢的广西开放文化，全面提升广西的国际吸引力。着力提升开放合作的制度创新和规则设计能力，善于提供为各方认同的合作模式和公共产品，提出能解决问题、促进合作的有效方案。讲好广西故事、传播广西声音、塑造广西形象。”[1]作为我国面向东盟国家经济、政治、文化、贸易的桥头堡，广西的对外区域形象已经成为国家形象的重要组成部分。

国家形象是区域形象的集中体现和具有主权象征意义的代表，而区域形象是国家形象的重要组成部分，没有区域形象的具体描述，国家形象就会空泛[2]。因此，区域形象的构建不应该局限于理论层面上的静态探讨，而要结合本区域的人文形象、自然形象、城市形象、文化品牌形象等内容，对区域形象构建与传播的话语体系进行动态研究。对外宣传是外界了解某个国家和地区政治、经济、文化以及社会发展的重要手段，是国家形象和区域形象在国际生态环境中的适应性选择与自我建构方式[3]。在经济与信息全球化的时代，研究如何通过现代国际交流和传播手段准确、及时、有效和客观地宣传广西，建构广西良好的区域形象，具有重大高的现实意义与战略价值。

二、外宣过程中广西区域形象构建与传播的现状

当前，在各级政府及有关部门的努力下，我国区域形象构建取得了不小的成就，但由于各国历史文化、风俗习惯、社会价值观存在显著差异，决定了目的语受众在思维方式、表达习惯和文化符号理解等方面存在较大的不同，导致广西在对外宣传活动以及区域形象建构的话语体系中往往处于被动和被误读的局面。例如，近年来境外媒体对广西玉林狗肉节的过度宣传，就严重影响了广西的区域形象。由于广西区域形象主要以自然风光和民族风情为主，富有代表性、影响力且具推广价值的区域形象文化符号呈现城市集中、类型集中态势，一些重要文化符号区内热闹、区外落寞[4]，因此，如何有效整合区域形象文化符号，促使“广西文化走出去”，是广西区域形象构建亟待解决的重要问题。

（一）文化交融背景下广西区域文化符号创新有待加强

文化符号代表着特定文化形态及其鲜明特征的符号系统，在区域形象的构建与传播中有着特殊的意义。广西是一个历史悠久、文化底蕴深厚的民族地区，以其独特的山水文化、海洋文化、少数民族文化和饮食文化吸引外界，其中最为显著的是壮族三月三歌圩文化、桂西北的巴马长寿文化、百色革命红色文化、布洛陀文化、桂东南的龙母文化、骑楼文化以及藤县舞狮技艺等。一直以来，广西各级政府结合本地区的发展实际，对当地特色文化进行了保护、传承和发展。

但是，随着时代的发展和人们精神文化需求的改变，人们对区域特色文化的认知和接纳也发生了改变。有的人根据既有认知，认为区域特色文化显得“土俗”而不适应现代审美追求和价值追求，成为区域形象塑造与传播的障碍。同时，由于有的特色文化符号存在区域共享性，导致不同地区在区域形象塑造与传播上存在同质化发展，不利于文化资源的优化和整合。例如，以喀斯特地貌为主的地区经常把类似的山水文化符号作为素材进行对外宣传。而以“刘三姐”故事传说为代表的人物形象，时常作为广西各地区区域形象对外宣传的重要载体。因此，如何科学地挖掘各个地区的区域文化元素，并加以整合优化，使其适应社会发展，引领社会文化潮流，是广西区域形象发展面临的主要问题。

（二）融媒体背景下广西区域形象传播渠道相对单一

根据《2019年媒体融合传播指数总报告》，单一信息整合融媒体传播技术的覆盖用户数是传统纸媒发行量均值的39.7倍，是传统收听用户数均值的1.9倍，是传统收视用户数均值的74倍[5]，反映了融媒体技术在地域覆盖、人群覆盖、传播覆盖和影响力覆盖具有明显优势。融媒体通过整合广播、电视、互联网的优势，使其功能、手段、价值得以全面提升，实现了“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”[6]。

近年来，一些反映广西区域形象的作品陆续发行。例如影视作品《寻找刘三姐》和《天琴》，通过刻画主人公对广西壮族文化的传承与保护，塑造了当代青年勇于担当的新时代形象；山水实景演出作品《印象·刘三姐》，依托阳朔山水地貌和刘三姐的人物形象，刻画了广西秀美灵动的自然风景和独特的民族文化形象；壮锦、侗族木构建筑、瑶族服饰、钦州坭兴陶等传统手工技艺，反映了广西各民族人民勤劳、勇敢、智慧的民间形象。这些作品刻画了广西历史悠久的人文风物、秀美壮丽的自然风貌、人民幸福的美好生活，展现新时代广西美丽、传奇、开放的区域形象。但是，受制于作品表现形式和特定消费人群的需要，存在受众面窄、传播渠道单一和产品小众化的问题。因此，借助融媒体技术实现区域形象传播和区域形象塑造，是有效提升广西区域形象传播效果的重要“突破口”。

（三）跨文化背景下广西区域形象对外宣传翻译不够规范

翻译是跨文化互动交流的桥梁，区域形象对外传播的首要问题就是让区域形象以鲜活而真实的形象与世界交流。随着广西对外交流日益频繁，越来越多的外国人通过各种渠道感受到广西独特的区域文化魅力。但是，外国人在接受信息的过程中往往呈现出碎片化、被动化和直观化的阅读倾向，导致无法准确辨别原语文字信息，其中主要原因在于译文存在翻译标准不统一、拼音使用有待优化、中式英语随意化。例如，广西重点文物保护单位柳州三江县的丹洲书院，在英文介绍中，“丹洲书院”就存在Dan Zhou Academy和DanZhou shuyuan两种版本的翻译，使得外国读者误解这是两个不同的事物。广西老字号钦州浦北县的小江瓷，素有“北有景德镇，南有小江瓷”的美誉。其中，小江瓷（Xiaojiang Porcelain）的翻译中，小江采用了拼音标注的方法进行处理。虽然拼音在一定程度上强化了品牌发音，方便交流，但汉语拼音的声母x和三韵母iao的组合发音，后鼻音ang的发音与英语发音存在较大出入，导致中外读者交流时存在答非所问的情况。此外，在公共场合中“…欢迎您”被翻译为“…you are welcome”等情况，使得外国人不知所云。因此，译者要注意用规范的表达再现原语信息，以适应新时代受众的认知心理。

三、对外宣传过程中广西区域形象构建与传播的策略

在对外宣传过程中，要深入考虑文化差异，熟知外国语言习俗，结合语篇功能差异和行文差异的特点，准确、有效地传播广西的区域形象，塑造和传播广西“真实、立体、全面”的区域形象。

（一）挖掘新的区域文化符号，凸显区域形象传播的地方特色

没有有效的区域形象的传播策划，再好的区域形象资源只能“藏在深闺人未识”。区域形象的有效传播不仅能增强区域内人民的归属感，还能提高区域的知名度和美誉度，吸引大量的资金和人才流入。目前，广西尚有大量的区域文化符号值得挖掘与整合。例如作为中华医学文化和世界医学文化重要组成部分的广西壮医文化和瑶医文化，一批具有较大影响力的广西籍科技、文化和商业名人等，需要进一步深挖，凸显广西的区域形象。如近年来，广西各级政府相关部门发挥“政府引领，社会参与”的作用，整合广西区域形象符号对外传播渠道。在2014年，广西壮族自治区旅游发展委员会以微博、热点以及公众号推介的形式征集“遍行天下心仪广西”的英文翻译。通过评比，最终确定了“All over the world favorite Guangxi”的英文翻译。同时，在韩国首尔、日本大阪、缅甸仰光、纽约联合国总部等地开展“遍行天下心仪广西”旅游推介会，全方位、立体式地向世界展示广西独特的山水文化、海洋文化、少数民族文化和饮食文化。有效的区域形象传播给广西的旅游业带来了良好的经济效益和影响力。据统计，2018年广西全区接待入境过夜游客562.33万人次，同比增长9.7%，国际旅游（外汇）消费27.78亿美元，同比增长16.0%；接待国内游客6.78亿人次，同比增长30.8%[7]。

（二）创新传播手段，强化区域形象运营的现代路径

传播区域形象最直接的方式莫过于受众的亲身体验和实地观察。但囿于时间、空间和经济因素的制约，受众往往难以有机会亲自全方位体验区域形象的魅力和特点。因此，创新形象传播的手段和强化区域形象营运路径就变得尤其重要。一方面，可以借用互联网技术拓宽区域形象传播与运营的路径。借助网络传播技术和网络营销技术，可以有效打破区域形象资源的地域壁垒，让区域形象资源和服务实现远程传播。例如广西民族博物馆主页提供的虚拟展厅服务，采用了实景复刻、3D展示和全息投影技术等手段，并结合每一件展品中英文两个版本的注解，满足了海内外观众的远程参观需求。

另一方面，要避免被动式的区域形象传播方式，主动构建外部受众广泛接纳的大众传媒、文案、影像、实物等区域形象符号。在融媒体时代背景下，内容新颖、质量优良的作品形象往往具有惊人的影响力和传播力，而优质作品往往又源于优质的内容。区域形象在传播路径上可借用大数据进行受众群体需求分析，鼓励作品通过网络或社交媒体输出口碑、贡献创意、传播形象，进而成为区域形象传播的影响者、参与者甚至主导者。例如，广西钦州灵山县的“巧妇九妹”，通过在各大网络平台上发布乡村题材短视频，向外界展示了家乡的美景、美食制作的过程和淳朴的风土人情，传递了家乡社会主义新农村崭新的精神风貌。目前，“巧妇九妹”已成为国内外各大平台的热门网红，拥有超过350万的粉丝。同时，凭借“巧妇九妹”品牌的影响力，带动当地荔枝、芒果、龙眼的销售，年销售额超过千万，发挥了流量变现和传播区域形象的作用。

（三）关注译文受众体验，构建区域形象传播的良性机制

同样的传播内容对不同的文化背景的受众会产生不同的传播效果。因此，译者在对外宣传过程中要有受众意识，关注受众的区域文化差异性和信息接受的选择性。首先，译者要把对内宣传活动与对外宣传活动区别开来，增强对外宣传材料的可读性和针对性。如柳州市政府在2018年出台了《柳州螺蛳粉地方标准》《预包装柳州螺蛳粉地方标准》。这些标准从顶层设计入手，对预包装柳州螺蛳粉的术语和定义等信息进行了详细规定，其中“Liuzhou River Snails Rice Noodle”成为柳州螺蛳粉的正式官方英文翻译。该翻译既强调了螺蛳粉是柳州的地理标志，也向受众展示了柳州螺蛳粉制作的主要原材料，满足外国受众的信息获得体验。有效的行业标准顶层设计和成功的“热点”营销策略，使得柳州螺蛳粉从“现煮堂食”变身“袋装速食”，成为风靡网络的“网红”食品，并大量出口到美国、加拿大、日本以及东南亚多个国家。

其次，译文要结合受众体验，以不同国家受众的思维习惯、价值取向、表达习惯为出发点，找到区域形象对外传播话语体系的共同点和信息交汇点。因此，译者在翻译过程中要增强译文的针对性和实效性，做对外宣传材料的“过滤器”，做到“译有所为”。例如在早期对外宣传材料中经常出现的“‘一带一路’战略”，外国读者对战略（strategy）一词产生了很多误解。因为在西方话语体系当中，strategy带有较强的目的性，与我国“一带一路”提出的实现“五通”，即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的初衷相背离不协调。所以现在的官方文件不再使用“‘一带一路’战略”的提法，而是用“‘一带一路’建设”或“‘一带一路’倡议”[3]。

四、结语

在对外宣传翻译中优化区域形象的构建与传播路径，有助于增强区域内在的文化认同感和外在的整体形象美誉度，同时也是民族地区文化和企业“走出去”能否成功的一大关键因素。因而，形象的构建与传播的方式非常重要。本文的建议可以简略概括为：一方面，要整合区域形象符号，采用新的传播手段和区域形象运营路径，突出区域形象符号对外传播的地方特色。另一方面，要以受众的信息体验和思维习惯为出发点，结合区域发展的实际情况，构建区域形象塑造与传播的良性机制。