高职院校“消费心理学”课程思政探讨

谢兰璋

（武汉船舶职业技术学院，湖北 武汉 430050）

近日，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称《纲要》），全面推进高校课程思政建设。《纲要》指出，全面推进高校课程思政建设是深入贯彻习近平总书记关于教育的重要论述和全国教育大会精神、落实立德树人根本任务的战略举措，高校要深化教育教学改革，充分挖掘各类课程思政资源，发挥好每门课程的育人作用，全面提高人才培养质量。高职教育作为职业教育和高等教育的结合体，以培养高素质技术技能型人才为目标，这就要求高职院校认真贯彻新时代“立德树人”的要求，探讨高职专业课“课程思政”教育体系建设，实现职业技能与职业素养的有机融合，真正体现专业课的育人功能，为高素质技能人才的培养提供保障。

本研究从高职课程思政教学对象的特点出发，探讨“消费心理学”的课程思政教学，为相关专业课程思政教学的改革提供参考。

1 高职课程思政教学对象的特点

教育的根本在于育人，如果一个人的思想观念、价值取向、行为习惯存在问题，技能再高也无法很好地服务于社会。在专业教学中渗透课程思政元素，就是为了让学生在心理、思想、习惯、个人素养等各方面健康发展。与一般的本科院校相比，高职院校课程思政教学的任务更重、难度更大，这是由教学对象的特点决定的［1］。

1.1 学生对自身认识不足

高职学生普遍对自己的地位和作用认识不足，甚至有些学生进入高职以后自暴自弃，放松对自身的管理、教育和要求，不思进取，得过且过，给学校的教育教学管理带来了一定的困难。

1.2 学生思想观念不成熟

高职学生喜欢按自己的理解认知事物，倾向于直观和感性，不喜欢禁锢和约束。但由于其心理成熟度不高，在认知和理解上存在一定偏差，容易受到一些错误的社会思潮和行为的影响。

1.3 学生学习和成长的不确定性

高职学生的学习基础偏薄弱，没有养成好的生活和学习习惯，学习目的不够明确，自制力较差。部分学生沉迷于手机游戏无法自拔，长此以往，他们对未来会感到越来越迷茫，不确定因素越来越多。

1.4 学生思想思维的矛盾性

高职学生的思想比较活跃和开放，更具批判性思维。但对问题的分析带有片面性，鉴别能力不足，对历史、对国情缺乏认识。这还表现在理想与现实的矛盾、感情与理智的矛盾、自我实现与看重名利的矛盾等。这些矛盾使他们的行为特点表现出一定的不稳定性，积极和消极不断反复。

鉴于高职教学对象的特殊性，在课程思政的教学内容和教学模式上应与普通本科院校加以区分，真正做到因材施教，让思政教育的种子植根于学生内心。

2 课程教学目标和教学内容

当前，高职院校商贸类、财经类专业普遍开设了“消费心理学”这门专业课程，课程主要研究人们在生活消费、日常购买行为中的心理活动规律及个性心理，以及消费者的购买决策、消费心理与市场营销的双向关系。通过学习，学生可以了解消费心理的基本理论，掌握消费者的心理活动规律。该课程蕴含着丰富的社会发展、消费伦理、绿色消费、合法经营、商业道德等极具特色的思政元素，教学目标和教学内容的设计应将这些元素充分考虑进去，在教学大纲和授课计划的编写中体现出来。

2.1 教学目标

知识目标上，培养学生以消费者需求为中心的现代企业经营管理理念，要了解消费者的一般心理活动过程和个性心理；掌握消费者购买决策的原理；掌握社会群体、社会文化对消费者购买心理和行为的影响；熟悉商品设计心理、价格心理和广告心理；掌握营业环境设计和营销沟通原理。知识学习中，要树立正确的价值观和消费观、良好的职业道德和职业素养（实事求是、客观分析消费者需求的职业素养和用心服务消费者的职业素养）以及遵纪守法的经营意识，感受改革开放以来社会进步和祖国富强带来的消费观念和消费方式的深刻变化。

能力目标上，以洞悉消费者需求的能力为基本能力，衍生能力为广告与营销策划能力、产品与品牌设计能力、定价决策能力、营业环境设计能力、与客户的交流沟通能力等。要注重培养学生创造客户价值的能力，在创造客户价值的基础上创造企业利润，同时增进社会效益。

素质目标上，学生在掌握知识和专业能力之外，需具备人际交流和公众交流的基本素质、良好的工作态度和服务素质、自我发展和适应市场环境变化的素质、抗压和独立工作的素质、自信的性格以及自我激励的素质。素质培养的核心，在于培养学生良好的道德品质和正确的工作态度［2］。

2.2 教学内容

知识内容上包括消费心理学的研究方法；消费者购买的一般心理活动过程；消费者的个性心理；消费者购买决策；社会群体、社会文化与消费心理；商品（品牌）因素与消费心理；营业环境和人员因素与消费心理。知识学习应渗透正确的消费观和营销观，增加理性消费、守法经营、商业道德等内容。在讲到社会群体和社会环境时，还可以增加社会进步、祖国富强、消费升级、人口与经济政策等内容。

技能内容上，要学会洞悉消费者需求和购买动机；初步的广告与营销策划；产品与品牌分析、设计；商品定价分析与决策；营业环境设计；与客户交流沟通、接待消费者的技巧等。技能训练应增加客户价值分析、消费者教育、合理消费引导等内容。

素质内容上，具有良好的爱岗敬业精神；良好的交流沟通能力；良好的工作态度和服务素养；主动学习，不断提高自身技能的工作意识；良好的性格塑造；适应环境变化的创新意识。

3 课程思政融入课堂教学的一般形式

如何将思政元素巧妙地融入平时的教学中，让学生在专业学习中自然吸收？这就好比，思政工作是盐，专业课程是食物，需要把盐溶解到食物中让人自然而然地吸收。这要通过良好的课堂组织，寻求有效的教学形式，使专业课程与弘扬真善美结合起来，让“干巴巴的说教”向“热乎乎的教学”转变。

3.1 课前组织

课程思政从课前就开始。一是利用翻转课堂，课前给学生发布课件资源、问题或案例，内容涵盖大量思政元素，使学生在课前预习、问题思考或案例分析中自然而然地接受思政教育。比如，在课程导论的课前学习中，让学生分析案例“怎么把冰卖给因纽特人”，思考“学习‘消费心理学’就是诱导人们买下产品，尤其是他们不需要的产品吗”，再通过课件查看和自主学习，寻求问题的答案，为课堂上的讨论做准备。在这一过程中，正确的营销观和价值观开始对学生产生影响，学生明白“消费心理学”不是忽悠术，学好“消费心理学”必须要有一个正确的营销观和价值观。二是利用课前三分钟，学生提前到课堂进行学习准备。形式多样，可以观看视频、以案说理，也可以分析社会热点，将学生关注的时事热点融入“课前三分钟”。比如，在学习“个性心理之消费观”的内容时，可以在课前播放“大学生网贷”的简短视频，让学生从消费心理学的角度思考网贷发生的原因，树立正确的消费观。

3.2 课中组织

立足课程基本体系，深刻挖掘和提炼思政教学内容。改变专业教学和课程思政两张皮的局面，使专业教学与课程思政相互融合在一起。

3.2.1 通过案例或材料导入课程

每一单元的导入案例或材料，应注重思政元素的渗透，比如，学习“社会文化对消费心理和行为的影响”时，导入“中华文化及各民族丰富多彩的亚文化”的材料，有意识地培养学生的文化自信和人文精神。学习“广告心理学”时，引入“低俗广告败坏社会风气”的案例，让学生思考广告创意的原则，认识广告背后的社会责任、商业道德和价值观，引导学生建立正确的营销观。

3.2.2 结合社会热点进行讨论

学习“人口环境对消费心理和行为的影响”时，以“从计划生育到放开三胎”为主题，组织学生讨论三胎放开后可能的消费行为变化趋势，认识我国社会发展和消费升级，以及人们生活观念的变迁，切实感受我国民众消费品质的提升，增强爱国主义情怀。

3.2.3 对知识点进行延伸学习

学习“消费者的个性心理”时，以中美文化差异为背景，分析两国人民价值观差异及其对消费心理和行为的影响。分析后，可以引申到我国价值观的优势（相对于西方国家），并结合抗击新冠肺炎疫情来说明这种价值观的优势。通过延伸学习，处理好知识导向和价值引领的关系。

3.2.4 将思政内容渗透到知识点中

在学习“消费者的情感”时，学生需要掌握不同的情感类型。教师讲授这些内容时，可以将思政内容与知识内容结合在一起。比如，道德感是什么？道德感是一个人对自己或他人的动机、言行是否符合社会一定的道德行为准则而产生的一种内心体验。以“某商家借用雷锋形象做广告”的例子，说明道德感的含义和表现形式，阐述正确的道德观，这对于学生今后的工作和成长意义深远。

3.3 课后组织

在课后习题的布置上，可以适当增加一些贴近社会的思考与讨论题，此类题本身蕴含丰富的思政元素。比如，学习完“社会群体与消费流行”后，可以通过云班课发布“茶颜悦色奶茶如何引领消费流行”的问题，对茶颜悦色奶茶品牌的文化内涵进行讨论，对涉嫌物化女性的焦点问题进行师生互动。这种讨论与互动可以在云班课平台上随时随地进行。另外，课程共享资源可以适当加入思政内容，作为课后学习材料。

4 课程思政导向的教学设计

根据课程标准和人才培养方案，将知识点与实际案例、社会热点事件进行整合，确定课程的各项目单元的知识内容和思政内容。下面以“消费心理学”课程中“消费者的个性心理”单元的教学设计为例来说明。

单元学习目标：知识目标——了解和掌握消费者的个性心理特征和个性倾向性，理解其规律性，建立正确的消费观、营销观和价值观；能力目标——能说明消费者个性心理特征及个性倾向性的差异，能针对个性心理差异制定相应的营销策略，以合理引导消费，增进消费者利益；素质目标——养成良好的个人性格、工作态度和职业素养，具备人际交流和公众交流的基本素质。

单元学习内容：知识内容——个性心理特征（气质、性格、能力），个性倾向性（需要、动机、兴趣、价值观）；技能内容——洞悉消费者需求和购买动机，与客户交流沟通、接待消费者的技巧，利用兴趣、价值观差异引导消费行为。

思政结合点：养成良好的性格；培养消费技能，树立正确的消费观；商业道德与购买动机的合理诱导；认识中美价值观差异及我国价值观的优势。

教学组织：课前利用云班课平台发布“大学生网贷”视频，思考网贷发生的原因，为课堂教学做准备；课中以网贷视频为切入点，组织学生讨论这种现象及其原因，引入个性心理。知识讲解中，要将思政内容渗透进去（商业道德、工作态度），并适当进行延伸学习（中美价值观的差异）。课后布置思考题（某导购人员的推销技巧有什么问题），学习课程共享资源（材料：一切从客户价值出发）。

注意事项：思政与专业有机结合，不是“两张皮”；举例或通过案例使思政内容与专业知识自然融合；教学材料选取要符合教学对象的特点，且容易接受；熟练应用翻转课堂，从课前贯穿到课后。