懒人调料的千亿争霸

韩忍冬

与众多消费品市场的增长逻辑相似的是，随着复合调味料市场跨入千亿时代，也面临着市场竞争日益加剧的局面。

又想亲手做出美味佳肴，又懒得玩命学习攻略，怎么办？

曾经，这是困扰厨房小白的大难题。

但现在，简简单单几包复合调味料，就可以省时省力做出美味佳肴。水煮鱼、酸菜鱼、米粉肉、麻婆豆腐、照烧鸡……这些原本只能下馆子品尝到的菜肴，如今可谓是手到擒来。

近几年，“懒宅经济”的崛起，带火了不起眼的调味料赛道。数据显示，2020年我国复合调味料市场规模已超过1400亿元，且仍在持续扩容，预计2030年有望达到4000亿元。但是，《2020-2021年中国调味品行业研究报告》显示，对比2020年美国、日本、韩国复合调味料73%、66%、59%的市场占比，我国26%的复合调味料渗透率仍然有较大上升空间。

不过，与众多消费品市场的增长逻辑相似的是，随着复合调味料市场跨入千亿时代，也面临着市场竞争日益加剧的局面。

越来越香的懒人调料

在外打拼的年轻人，吃腻了外卖、速食之后，渴望着生活能有一点儿烟火气，但苦于没有手艺，或者没有太多时间，如何才能好好吃饭？

90后女生李霞也曾被这个问题困扰着，但朋友偶然间送的一瓶担担面酱开启了她从厨房小白到厨房爱好者的进阶之路。“当时看着担担面酱外包装上的说明书，也就简简单单的几个步骤，好像并不难，貌似我也能做出来，谁知道就这么一试，收获了满满的惊喜。”李霞对第一次尝试至今仍记忆犹新，“后来又尝试了几个菜品调料包，发现也能驾驭，就这样，一点一点尝试，什么菜就都敢做，也都能做了。”

事实上，担担面酱就是一种复合调味料。相对于传统的单一调味料，复合调味料是用两种或两种以上的调味料配制，经特殊加工而制成的一种调味料，包括常见的鸡精、火锅底料、中式复合调味料等。

而与李霞不同，刘晓厨艺还不错，但下班到家已经很晚了，“如果再炒炖煎烤炸蒸就太累了，没有精力折腾，所以晚上经常是吃点速冻水饺或者叫个外卖，周末不加班的时候才做顿好的犒劳一下自己。后来发现有一些调料包还不错，很省事，做出来的味道也不差，所以幸福指数提升不少。”现在，刘晓即使加班回去很晚了，也可以順手煮个冒菜吃顿合口的晚餐。

“有意愿却手残”“时间不够用”是当下年轻人下厨的真实写照。与老一辈相比，越来越小的家庭单元、生活节奏快等因素共同促使消费者对便捷化、场景化、省时省力还能兼具口味的调味产品需求猛增，且消费观念从“吃饱”向“吃好”演变，调味料人均支出也在逐年上升。

相比单一调味料，复合调味料使用的原材料更多，标准化程度更高，大幅提升了烹饪效率，满足了新兴餐饮和家庭需求。这种声称“便捷美味、包教包会”的调料包只需要几个步骤，就能解决烹饪中绝大多数的调味问题。其因便利性而受到年轻人的喜欢，被大家形象地称为“懒人调料”。

以某品牌的水煮鱼调味料为例，包装背面介绍了制作水煮鱼的4个步骤，详细到标出了每一步骤所需的烹饪时间和食材克重。在制作步骤下方，还用红色字体突出“温馨提示”，提醒消费者不要一次性将鱼片倒入锅中，以免鱼片粘连或是破碎。

其实不仅仅是年轻人，很多厨房达人也是复合调味料的拥趸。给家人做了一辈子饭的王阿姨就是其中之一。周末孩子们回来的时候，她总是尽可能地准备丰盛的美食。但随着日子越过越好，王阿姨发现自己的菜品显得很单一，“总是那几样，做不出啥新鲜的。”在超市导购的推荐下，一包酸菜鱼调味料开启了王阿姨的新世界，“现在，大盘鸡、水煮鱼我都能做，孩子们想吃什么我就能做什么。”

复合调味料的出现，让年轻人频繁进厨房成为可能，也让饭店大菜上家庭餐桌成为日常，这种新方式契合了现代人“低技能、高要求”的现实需求，也因此，复合调味料受到了越来越多人的追捧。

中国调味品协会的数据显示，2019年我国复合调味料百强企业的产量为71万吨，前五大企业产量占比54%。前瞻产业研究院根据市场规模初步核算，2020年复合调味料百强企业产量达到77万吨左右，销售收入达到127亿元左右。

波涛汹涌的业内暗战

做饭离不开调味料，所以调味料也被称为饭菜中的灵魂。在中国餐饮市场，调味料算是一大龙头。得益于人们生活质量的提升和消费升级，推动着传统调味料市场由单味调味料转向复合调味料。与单一的调味料相比，复合调味料所具备的口味丰富、形式多样、便于操作等特点，更加迎合当代消费群体。

同时，随着城镇化率的提升，推动了连锁餐饮行业规模的扩张。在这个进程中，B端餐饮连锁化趋势，带来的“去厨师化”与“标准化”，也是驱动复合调味料行业扩容的重要因素。

再加上新零售行业的兴起、活跃的营销推广模式，带来了复合调味料行业的蓬勃发展。

目前，大到老牌肉制品公司、连锁餐饮品牌，小到刚经历A轮融资的新品牌，都试图在“懒人调料”赛道分一杯羹。2019年中国调味品著名品牌企业100强分析报告显示，生产复合调味料产品的企业占总数的80%以上。

在复合调味料品类中，中式复合调味料和火锅调味料增长最快。数据显示，2015年-2021年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前两位，成为近几年老牌调味料企业的着力点。海天味业、颐海国际、天味食品等纷纷推出火锅底料、中式复合调味料等产品。

事实上，近两年来，整个复合调味料赛道可谓风起云涌，众多新老玩家动作频频：老牌调味料巨头海天味业、千禾味业，“跨界选手”连锁火锅品牌呷哺呷哺、德庄，以及新锐品牌佐大狮、饭爷等等，都在这一赛道加速布局，跑马圈地，力图能占据一席之地。

一方面，随着市场的进一步成熟，天味食品、颐海国际等复合调味料品牌，根据受众群体的不同，进一步细化子品牌;另一方面，恒顺醋业、千禾味业等主打单一调味料的企业也在拓宽业务范围，进军复合调味料领域;不仅如此，加点滋味、小熊驾到、澄明食品等新锐品牌，也都在持续发力;肉制品企业双汇、美食内容平台日食记也上架了自营的复合调味料产品。

复合调味料赛道之所以吸引各大企业纷纷入局，其根本在于醬油、食醋等传统调味料的渗透率已接近100%，而复合调味料则是新的增长市场，尚处于品类渗透期和消费者教育的早期。

一时间，复合调味料赛道可谓是百家争鸣、暗潮涌动。

业内人士表示：“过去，复合调味料‘藏’在食物后面。无论是吃薯片、外出用餐还是叫外卖，大家都不太会联想到复合调味料，但在产业端其实发展很快。近两年，年轻人的新需求又让更多人看到这个行业在消费端的可能性，这个赛道一下子火热起来。”

随着众多玩家的争相入局，复合调味料成为了资本青睐的“香饽饽”。天眼查数据显示，2021年1月至2022年1月调味料新注册企业共36251家。2021年调味料相关企业的融资超过70次，其中有10余家复合调味料相关企业拿到融资。

尚未有龙头出现

单一调味料是必选消费，日常生活必不可少，而复合调味料不同，属于可选消费，必选消费属性相对更弱。

而相较于单一调味料，复合调味料面临上游原材料种类数明显更多、消费习惯仍处于被培育阶段、地域差异性较大等问题。短期来看，由于消费低频、复合调味料市场规模相对而言较小、在全国扩张中或将面临“水土不服”等因素，企业做大比较难。但随着火锅和辣味文化的逐渐通行全国，中式复合调味料产品的口味差异性会逐渐递减。

作为一个刚刚起步的赛道，整个行业还处在爆发阶段，相比于挖掘存量市场的红海战役，复合调味料是存量和增量同步扩张的蓝海市场。同时，复合调味料行业呈现出了明显的行业集中度较低的特点，原因是复合调味料行业竞争格局极其分散，赛道众多，尚未有龙头出现。

有专家表示，目前复合调味料赛道呈现出“两头尖，中间空”的竞争局面。“要么就是很大的像颐海国际这种，要么就很小的，像川渝区域的小品牌。中间这一块基本上没有太多中大型企业。这也给很多中小型企业带来高速发展的红利。”

对于当下复合调味料赛道的竞争格局，入局企业也仅仅是做到了第一步，想要让消费者有好的体验，在赛道中脱颖而出，就要满足在复合调味料上的研发、创新来替代原本简单的餐品需求。

复合调味料产品迭代速度快，生命周期相对较短，需要持续延伸出不同的口味。对比单一调味料，复合调味料产品创新要求更高：单一调味料产品延伸或创新多体现为在原有品类上，而复合调味料则需开发完全不一样的口味，难度更大。

例如，酱油在升级过程中，仅在生抽基础上添加部分功能、或少盐化/有机化等;而在复合调味料产品推新中，更多体现为对新菜式的挖掘，如番茄、菌汤火锅底料，或酸菜鱼、麻辣香锅等。

调味料本身是一个创新空间有限的产品，并且是较难完全差异化的品类。但消费升级带来了市场需求的潜在广度和密度，代替化和丰富化这两个价值，始终贯穿着整个调味料行业的变迁。有行业人士指出，在调味料行业，要把产品铺货铺到零售终端相对容易，难的是实现动销，产品必须有独特的卖点。

餐饮观察人士刘然认为，1.0时代的复合调味料是为了满足消费者的口腹之欲，把餐厅的味道带回家庭，用简单的食材做出口味丰富的菜肴，而随着消费逐步升级，消费者越来越注重“入口健康”，这也意味着传统的复合调味料已经逐步向2.0时代跨进。

至于未来何种类型企业能在复合调味料赛道上跑得远，分析师刘光意则认为，餐饮端，具备显著成本优势、研发能力较强、能够快速响应客户需求的公司更容易胜出;家庭端，研发能力较强、具备品牌认知度和渠道管控能力的企业容易胜出。未来复合调味料竞争格局仍然相对分散，原因在于复合调味料品类众多，呈现显著的地域差异（例如川式调料和广式调料），都有自己的品类禀赋，例如川式调料企业很难做广式调料，反之亦然。

调味料这个古老行业，正在从一菜一饭间，走出一个大未来，而谁将是王者，仍有很多想象空间。