粤港澳大湾区视域下提升文化品牌影响力的路径研究

胡霞娥 林纲毅 李荣华

摘要：《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出“共建人文湾区”，“湾区”不仅是一个经济概念，也是一个文化概念。当前肇庆正全面参与推进粤港澳大湾区建设，并且提出大力发展都市型经济，明确将以高标准推进府城复兴，大力发展旅游经济，推动文化建设。本文研究立足粤港澳大湾区视域下，分析肇庆市端砚品牌影响力提升的路径探索，构建关于以端砚文化为重要核心的肇庆都市型經济的文化内涵，致力于推动端砚与肇庆传统历史文化资源，为打造肇庆文化品牌注入灵魂，为大湾区文化建设提供一些思考。

关键词：人文湾区;端砚;品牌影响力

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.008

1肇庆市端砚品牌影响力发展的基本情况

肇庆自2004年被评为“中国砚都”以来，2009年、2013-2018年均顺利通过复评。肇庆历届市委、市政府高度重视“中国砚都”品牌发展，积极在国家“魅力中国城”等多个平台推广“中国砚都”城市名片。“中国砚都”这一品牌已被越来越多人所认可，端砚文化品牌也广为人知。随着2019粤港澳大湾区发展规划纲要的颁布，其中指出在建设粤港澳大湾区高品质新都市中，肇庆将重视传承历史文化名城的独特风貌和恢宏气势，让城市增添更多文化内涵和历史记忆。端砚文化应把握契机，助力肇庆实现高品质都市的创建。

2提升端砚文化品牌影响力面临的困境

2.1产品宣传途径单一

端砚文化的宣传方式更多集中在线（网络）下宣传，形式主要集中在筹办端砚文化节、成立、召开中华砚文化学术研讨会、举行制砚大赛、端砚进校园、进课堂、积极参与中国文房四宝艺术博览会等。在全网（主流网站、微博、抖音、快手、微视、哔哩哔哩动画等APP）检索，在微博上关于端砚的话题度不高，视频的留言少，播放次数少，展示方式单一（图片加文字），容易受到群众忽视;哔哩哔哩动画APP中，关于端砚的视频只有一名粉丝数为2.2万“见田斋主”的视频主播有一则关于端砚的视频播放量将近一万次，留言19条，其他的视频播放量大多不足五千，居多的视频播放量集中在几百左右，留言更是个位数;在抖音中有可喜的情况，有些旅居肇庆的vlog主用镜头记录的方式，或是测评鉴赏的方式又或是趣味性的短视频来介绍端砚，是时下较为受欢迎的信息传递方式，为此在抖音APP中以端砚微话题（以“#端砚”的方式搜索）的视频播放量打932万+次，但留言还是较少。

以上观之，端砚文化的宣传形式和手段重在线下，并且很难“出圈”，缺乏创意展销思路和方式。一般线下实体店展销多是设立实体展示加标签说明为主，销售人员解说无新意，多停留在表面的手工和材质介绍为主，更没有其他视频资料或者辅助宣传手段将端砚与文化相关联做宣传。加上端砚的实用性随着时代的发展逐渐减弱，致使端砚文化品牌在全国有名、但影响不大，外地人对端砚文化在肇庆知之甚少，就是在离肇庆100公里外的省城广州都基本找不到与端砚相关的宣传。砚作为文化交流的平台，一般会出现在文人荟萃的画展、茶室、艺术展馆等场所，在肇庆这种文化关联式的宣传很少，在广州更难找到这样的场所与端砚相辉映。互联网时代出现这种状况，这是对品牌缺意识的表现。

2.2开发意识欠缺

（1）思想转型不及时导致开发市场意识滞后。党的十八大以前，受腐败风气影响，端砚很快成为一种高端礼品，价格被市场炒到奇高，无论产品成色都供不应求，随着八限规定的出台，端砚逐渐回归了他的本原。但市场多年的野蛮无序生长，留下的是制砚人、销售员、政府及藏家的错乱定位难以恢复。

（2）人才意识欠缺导致产品文化底蕴不足。产品开发，一定要有人才的支撑，肇庆目前的情况是大多制砚工人是学徒，有很多甚至是外地来的打工者，因为工资低，相应的对文化素养的要求也就低。制砚人情怀与文化涵养的缺失导致产品失去文化的灵魂，缺少了灵气。对市场而言，太缺少像辞世不久的梁焕明大师一样的人才，梁大师是一个有砚情结和文化素养极高的人，留学归来一心置于端砚事业的发展，他主张做文化砚，以砚会友，以精雕细琢出精品，慕名求他砚者海内外常有之。在调研过程中我们了解到，就肇庆学院美术学院开设了本科（雕刻方向）学历班方面，毕业后从事端砚相关行业的人员不多，这就直接导致了匠人的形成从源头上受阻。

2.3销售渠道铺设不畅

因为党的十八大前附着在端砚上的利益输送，资金流转很快，导致行业无转型升级危机，从前面谈到的营销方式看，销售渠道不仅没有铺设好，而且被破坏至今没有得到完整修复。目前，端砚行业发展的情况特性方面，还没有同步适应到互联网发展的过程中去。就网上销售而言，无论是名家制作的砚台还是置顶首页的“爆款”销售情况都不容乐观;其次就是抖音上的直播平台，因大量的无序竞争，直播销售走量不大。就店家方面，网络销售带给他们的更多的是噱头上、形式上的创新，对于实际的销售额来说帮助并不大。终端销售方面，人员素质不高，一般市场砚台卖点先看材质再谈工艺与设计，而终端销售人员普遍缺乏对砚的情怀和对砚文化的理解，无论是线上还是线下，基本就是产品展示，而无文化的内涵延伸。导致极大部分的游客到实体店选购的时候会觉得端砚统一价格虚高，一般较难达成成交，很多实体店主也实言对于散客、游客的交易甚少。最后，砚文化舆论方面没有形成正确的指引。社会上还大量群体存在砚台乃是文人墨客常备之物的片面认知，没有认识到端砚是文化的载体。虽然目前端砚使用性降低了，但其收藏和观赏性的价值仍然存在。众人没有认识到收藏端砚就是收藏文化，就是文化的传承。这样的社会思潮的形成，容易使得端砚的市场需求量逐步减少，受众面越来越窄。

3总结归纳的实际问题，结合肇庆市现阶段端砚发展的具体情况，探索提升端砚文化品牌的实现路径

3.1增强端砚功能，扩大文化品牌影响面

（1）创新端砚功能，打造传统文化融合平台。传统端砚只作砚台使用，但现代砚工艺已经打破了传统砚台的价值，走向收藏和精神文化追求层面，近几十年来，全国各大拍卖进行专场拍卖如清朝乾隆的御用端砚，一方就拍出几百万，这说明端砚在市场上仍然存在他的收藏价值和文化价值。随着现代科技的进步，应该更注重砚石在文化层面和实用层面的创新，扩大受众面，多方位多层次研发与其它工艺的融会贯通，例如融入其他金属元素，或者加入其他材料，创新产品更适合年轻一代的审美和需求，增加端砚的艺术性和多样性，让端砚以新的面貌和新的形式继续弘扬中国特色工艺品的历史使命。

（2）去粗留精增强端砚使用功能。传统端砚的制作主要注重于使用功能，这是之于中国人而言，但是砚石要走向湾区，走向世界，需要得到更广大客户的认可和俘获更广泛受众的精神追求，这就需要不断研发新产品，提升、保护产品的多样性，实用性和知名度。但是在资源相对有限的情况下，尤其是高端砚石材料资源日渐稀缺，行业应该鼓励产品的多样创新，去粗留精，珍惜优质资源，全方位创新其他质地砚石的产品研发，开发出更利于携带、流通、使用和收藏的产品，借大湾区战略合作背景，让中国砚都立足粤港澳走向世界。

3.2深挖文化底蕴，提升品牌引领力度

（1）构建“端砚+”概念，创新传承湾区文化。肇庆是岭南文化诞生和发源地，而端砚产于肇庆端州，在粤港澳大湾区“9+2”的城市中，根据《肇庆市在粤港澳大湾区的定位与策略研究》的指导意见，结合人文城市理念，把端砚文化融入广府文化，使端砚产品成为湾区城市中广府文化的独特传承载体。这就要求端砚不只是仅仅作为单一的旅游产品，要赋予它一个新的文化内涵。结合粤港文化、结合多元文化创新端砚品牌文化标识，进行各产业资源融合相互依托，创新传承湾区的文化。

（2）讲好端砚故事，深挖肇庆端砚历史典故、民俗故事。向世界讲述肇庆端砚的故事，是要让全国乃至世界全面地认识端砚、认识肇庆，也在于为肇庆、粤港澳城市群社会文化发展提供思想资源。讲好端砚故事，还需要创新话语体系，在肇庆端砚与粤港澳其他城市、甚至是世界其他的不一语境中搭建起沟通的桥梁，传递出端砚故事的感召力与说服力。对此，我们的理论工作者、民俗学家应责无旁贷地深挖关于肇庆端砚的典故，并形成一系列标准的典故模板，并通过出版书籍和影视作品广泛宣传，先让全市人民熟知，随后再由市民口中向更多地区的人民群众传递我们的肇庆故事、端砚故事，不断提高肇庆的知名度和美誉度。

3.3充分利用网络，大力拓宽销售渠道

（1）充分利用互联网技术打通行业可视化。交易最大的成本是信任，而端砚的特殊性如无可比较性、无可靠鉴赏机构、顾客文化涵养程度、在社会各界的知名度等造成它在线上的信任度大大降低，从而极大增加了交易成本。调研发现端砚在线上销售成绩不佳，成交产品都是以低劣产品为主。要改变这种局面，必须打通行业痛点，充分利用互联网技术最大程度实现行业可视化，充分消灭客户对产品的认知盲点。

（2）充分利用互联网培养新营销理念人才。目前端砚营销模式单一，家庭式作坊偏多，彼此合作很少，线下交易为主，销售对象也是偏向以熟人朋友居多，面对目前大热的直播、抖音、快手等，虽然有个别播主粉丝众多，但实际销售量不乐观，且因市场混乱，行业互相竞压比较厉害，没有销售人才培训投入，无法适应新营销模式，导致线上整体局面无法打开，因此极需培养一批新业态下端砚销售从业人员，利用互联网，打开市场入口。

3.4提高人员素质，创新行业发展思路

（1）全方位培养高素质人才。品牌和产品之间的关联度是品牌价值的体现，产品和用户之间的关联度则是用户的体验，而关系用户体验的重要因素除产品质量外还和从业人员素质有很大关系。一方优质端砚成品有时甚至是一个砚工毕生之精华汇聚所得，因素有砚石材料、砚工的过硬刀工、砚工自身文化底蕴的沉淀、砚工的职业操守等。肇庆目前在培养人才方面已经有全面开花之势，同时也取得一定成效，但是培养人才在注重量的方面同时还更应该关注质，要像读博士一样宽进严出，打造精品高端人才。其中，要着力培养真正有影响力的大师，通过树立先锋、树立模范的方式扩大影响力。这些大师不仅要具备精湛的雕刻工艺，而且要有较高的文学文化修养，同时精通诗书画印，并把诗书画印的文化修养融入端砚的设计和制作当中。

（2）全方位拓宽端砚人才就业渠道。肇庆通过联合各高校开拓了前所未有培养人才的渠道，但是经过调查发现很多人毕业后并没有在此行业从业，多半原因是行业对初入者的包容度小，初入者如没有家族扶持的话，生存度不大。要解决这个问题，应该全方位拓宽砚人才就业渠道，细分行业市场，通过数字化建设，培养端砚设计人才、雕刻及制作人才、端砚鉴赏评论人才、端砚推广人才、端砚销售型人才、使高素质人才惠及端砚制作的方方面面。

3.5政府加强扶持，提升端砚价值创造力

（1）政府加大对行业上下游政策支持提升端砚价值创造力。端砚从选材、构思、加工、制作、打磨、销售、物流到客户端，与很多其他产品的销售模式F2C（工厂to客户）相比增加了很多中间成本，政府应加强行业上下游行业的支持和投入，如图1所示，如果加大在物流行业方面的扶持力度、加强端砚电商平台建设等，可以打通国内外流通的痛点，增加端砚受众（国外华侨及国外的书法爱好者），扩大端砚从业者收入同时增加端砚的知名度，对端砚品牌文化影响力有着重大影响。

（2）鼓励行业协会充分发挥行业引导作用。端砚在发展进程中离不开各级端砚协会组织发挥桥梁纽带作用，政府应在政策和资源方面加大鼓励端砚行业协会不断提升服务意识，利用现代化传媒手段推动端砚产业适应新业态，下面成立细分端砚行业协会组织，及时了解行业发展情况和困境，多举行研讨会，成立行规，避免行业不良竞争。加强政府引导，举办具有权威性的端砚原石及端砚精品的拍卖会，引导行业形成权威价格参考标的物，减少市场价格乱象。

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