都乐集团经营战略分析

□文/刘奕星

（成都理工大学工程技术学院 四川·乐山）

［提要］随着贸易经济的飞速发展，我国水果进出口总额与日俱增。但是，我国水果出口企业普遍存在经营守旧、技术落后等问题，对外主营业务以提供原料为主，难以对他国开展成品贸易。本文以全球最大的水果企业——都乐集团为例，对其经营战略进行分析，对其存在的问题给予建议。

跨国公司为了适应当地的经济、文化、政治环境，一般都会采用“本土化”战略，让自己的品牌融入当地，使之成为所谓的“当地品牌”。但是，都乐集团（Dole）（后文简称“都乐”）自1998年入驻中国水果市场以来并没有针对中国市场开展本土化战略，其影响力也并没有因为没有实施“本土化”战略而消退，并且其知名度是其他外国水果商家望尘莫及的，这也是本文想要探讨的关键。

一、都乐集团介绍

都乐集团于1851年建立，是全球最大的新鲜水果经销商，其特色产品主要有菠萝、香蕉、火龙果、提子等。其业务遍布全球70余个国家，在全球拥有140多个基地，截至2021年都乐在中国的商品售卖覆盖150个城市地区。毫无疑问，其在中国水果市场上拥有非同一般的地位。并且该集团一直以“建立在质量上的声誉”为其经营理念，对自家种植园或者是水果提供商的产品实施极为严格的检疫和质量评估，确保顾客购买到符合食品安全条例规定的、新鲜可口的水果。

二、都乐集团在华经营战略

（一）保持自身属性，突出品牌原产地形象。原产地形象是指买方市场对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象。由于其具有独一无二和不可代替性，成为了品牌形象不可缺少的部分，也是企业竞争力的重要来源。在国际贸易中，原产地形象对于消费者购买偏好的影响尤为明显，消费者在不了解品牌的情况下，会把品牌原产国形象作为该品牌品质的重要依据。例如，人们会将德国与汽车产品、法国与葡萄酒产品、荷兰与新鲜花卉、意大利与艺术收藏品联系在一起。都乐虽然是由日本伊藤忠商事株式会社控股，但是由于其总部设在新加坡，新加坡临近赤道，为热带雨林气候，由此可知它的形象与热带水果密不可分。中国地域辽阔，但大部分位于亚热带地区，热带水果种植地区较少且由于受到地域限制，水果运输问题一直存在。且自中国加入世贸组织以来，对外贸易日益频繁，越来越多的海外商品涌入中国市场，消费者对鲜少在国内能够购买品尝到的外国食品购买欲望与日俱增，东南亚国家的热带水果也成为了中国消费者争相购买品尝的商品之一。所以，都乐在中国水果市场上并没有依照一般跨国公司都会选用的“本土化”战略，一开始就销售独具亚热带属性的水果，如柑橘、柚子等。而是依照自身的属性销售凤梨、芒果、香蕉、火龙果等热带的新鲜水果、水果罐头等。这样做可以使其原产地形象深入消费者的内心，让消费者在商场超市一看见热带水果，首先就会认为是都乐的产品。这也是都乐能够在中国迅速打开水果市场的重要原因之一。

（二）通过展会营销，提高企业知名度。展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。例如，五粮液集团以合作身份代表中国白酒参加外国世博会中国馆的展览，除了向国际展示中国的“白酒”文化以外，更多的是提高企业自身的国际知名度，获取国际市场上的订单，进一步打开国外的市场。都乐集团自进入中国市场以来，连续五年参加中国国际进口博览会，展示本公司推出的新品水果并且在展览期间与大型商场超市，例如沃尔玛、家乐福、山姆士等签订大批量的新品订单。

随着近几年中国“网红”茶饮品牌的迅速崛起，越来越多的消费者热衷于购买水果茶饮。基本上每一家“网红”茶饮品牌都有自己的特色水果茶饮，例如喜茶店内的“满杯红柚”“满杯百香果”“芝士金凤茶王”等。都乐在展会期间与中国多家“网红”茶饮企业都签订了大批量的水果原料供应订单，其中就有鼎鼎大名的喜茶、奈雪的茶等。都乐集团除每年参加中国国际进口博览会外，还会参加国际水果展来展销自己的新品，让除经销商外更多的普通消费者能够第一时间了解本公司推出的新产品，通过国际水果展这一平台，向广大消费者宣传本企业的企业经营范围与企业文化，从而打响自己的知名度。而且，自2016年迪士尼度假区入驻上海后，都乐与其建立了战略联盟关系，成为了上海迪士尼度假区的水果合作方，由其全力为度假区内的餐厅提供水果原料，都乐的企业知名度得到了进一步的提升。

（三）加强技术研发与品质管控，聘用专业型人才管理。科学技术是第一生产力，科技进步会促进经济的增长。都乐虽然由日本伊藤忠商事株式会社控股，但其总部设在新加坡，其水果的主要生产地也大部分遍布东南亚地区。都乐旗下最出名的热带水果非菠萝莫属，而都乐在菲律宾种植菠萝已有将近60年的历史。从对菠萝育种开始，都乐不断对消费者偏好进行调研，然后专业人员在实验室对菠萝进行育种创新，在种植过程中每棵菠萝种植的间距、土壤环境等都经过了科学的设计。正是因为都乐对种植的严格要求，才使其获得了“雨林联盟”认证、Global GAP以及ISO14001等多个关于果蔬食品的国际认证，这不仅从标准化的角度使其拥有了可靠的质量保障能力，并且使其产品能够畅通无阻地参加各大国际水果展。

“建立在质量上的声誉”是都乐一直秉承的理念。由于水果的成熟度和新鲜程度会影响消费者的选择，都乐为了保证送到消费者手中的水果能保持其理想状态，在收获前两周都会有专业人员在种植园对即将要采摘的水果进行成熟度筛查，只有达到企业规定标准的水果才能够采用人工的方式进行采摘。都乐在水果育种、种植和采摘过程中都安排了专业人员进行，由此我们可以知道，如果一个企业没有专业型的人才进行管理，那么势必不可能走向成功。都乐为了保证其种植园的科技先进性与质量稳定性，其旗下的都乐生物科技实验室每年都会在世界范围内选聘种植业及相关专业的人才和有经验的果农，为种植园研发新型的种植技术和提供适宜的采摘经验，确保培育出理想、高质量、统一高标准的水果。

（四）根据市场需求配送，重视仓储物流。市场需求是指一定的顾客在一定的环境内，对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。都乐根据前期对中国消费者口味的调研，对将要出口到中国的水果在原产地先进行相应的分类、标记与包装。产品包装完成后，预先在种植园配备的贮藏室进行冷藏，后运送到口岸码头的果蔬专用冷藏式集装箱中，再通过班轮运输到离经销商最近的港口，交由经销商通过全冷链运输方式直达合作的商场或超市进行销售。这保证了目标顾客能够购买到符合自己口味和满意的水果，从而提升了都乐在消费者心目中水果有符合自身口味及新鲜保证的产品形象。

仓储物流是指利用自建或租赁库房、场地储存、保管、装卸搬运、配送货物。好的仓储物流可以给企业带来极大的经济效益，特别是针对消费者对新鲜程度有要求的果蔬鲜花类贸易商而言。都乐为了保证中国客户能够买到新鲜度达标的水果，采用的是可以根据实际产品的特点进行分类控制温度和湿度的仓储物流系统，这样可以保证其产品不受气温的影响，全年都能够按时发货。特别是在新冠肺炎疫情下，都乐依旧能够按照我国最新的海关政策，适时调整时间安排，使之在符合我国检验检疫要求的前提下及时向我国各大商超补充货源。

三、都乐集团在华经营战略中存在的问题

都乐虽然已经在国内有了一定影响力，但是仍然存在许多果蔬企业都遇到的问题。为了更有针对性地给出改善建议，笔者利用网络渠道进行了关于“你是否了解都乐（Dole）”这一论题的问卷调查，调查问卷共设计了6个问题，问卷调查共有200人参与，获得有效问卷137份。通过调查问卷结果，笔者发现都乐在华经营中存在以下问题：

（一）针对终端客户的营销力度不足。据本次问卷调查中“您是否知道沃尔玛超市售卖的袋装香蕉是都乐集团的？”这一问题的调查结果显示，63.2%的消费者表示不知道，21.7%的消费者表示知道，剩下15.1%的消费者表示未购买、不清楚。（图1）

图1 “您是否知道沃尔玛的袋装香蕉是都乐集团的”调查结果图

产品的知名度其实就是消费者对该产品的知晓程度，当消费者不了解一个产品，这必然会影响其购买该产品的行为偏好。虽然都乐频频出现在各大博览会或展销会上，但是会展的受众主要还是以经销商为主，鲜少看见终端消费者的身影，这势必会导致只有水果经销商知道该集团，而终端消费者并不清楚都乐到底是做什么的、旗下有什么产品。

（二）价格定位较高，影响消费者的购买欲。据本次问卷调查中“您觉得沃尔玛超市售卖的都乐袋装香蕉/猕猴桃/金钻菠萝贵吗？”这一问题的调查结果显示，51.2%的消费者认为该品牌的水果价格较高，只在打折期购买；23.45%的顾客认为价格适中；25.5%的消费者表示未购买过。产品价格定位会影响消费者的购买力度，从而影响产品的销量。（图2）

四、针对都乐在华经营问题给予建议

（一）利用新媒体，拓宽对终端消费者的营销渠道。随着互联网技术的日益普及，人们越发热衷于在网络社交媒体上进行交流，而网络社交平台也成为了各行各业进行营销活动的新市场。针对终端消费者对其知晓程度不足的问题，都乐可以通过市场调查的形式，了解中国当下消费者主要在哪些社交平台活跃，针对这些网络平台的自身特色，通过投放自己的广告或者因地制宜与这些自媒体平台的网络红人联名直播等方式销售自己的水果产品，从而提高在消费者中的企业知名度。

（二）产品价格层次细化，增加平价水果的价格档次。我国的水果市场虽然有待进一步开发，但是消费者对于水果的价格接受始终停滞在物美价廉的基础上，对高价水果望而却步。都乐要想更多地占有中国水果市场消费份额，势必需要对自身水果的价格重新定位，针对市场进行细分。都乐可以通过调查中国市场上水果的价格后，根据中国的市场价格对自己的水果进行重新定位。如果由于物流成本加高，无法从根本上解决水果价格的定位问题，可以通过发售水果体验装的形式，让消费者可以品尝到自己的水果，从而让其愿意花较高的价格去购买都乐的水果。

五、启示

通过本文对都乐的战略分析，我们了解到都乐集团目前在我国存在着在终端客户群体知名度低和水果价格偏高的问题。只有通过新媒体营销，才能进一步打开终端客户群体的市场；只有根据中国市场的水果价格，结合自身情况，重新对产品进行定位，然后调整水果价格，才能获得更多的市场份额。

通过分析都乐在中国的经营战略，看出中国水果企业需要进一步打开国际市场。首先，要依靠产地特色，集中力量发展产地特色产品，我国以亚热带、温带季风气候为主，要想确立自己的原产地形象，一定要先出口与自己形象相适应的水果，才能够打开国际市场的大门；其次，为了全面提高企业知名度，我国的水果企业应当尽可能地参加与产品相关的各大会展，让经销商和消费者了解自己，从而才能够获得订单；再次，聘用专业型人才对水果进行科学培育和采摘，才能够获得质量有保障的、绿色的、放心的水果；最后，重视物流配送业务，只有应用先进的物流手段，才能够将保质保量的水果以最快的速度送到消费者的手中，从而保证水果的新鲜程度，获得消费者的青睐。