从北京冬奥会看新冠肺炎疫情背景下的国家软实力建设

姜丽

2022年2月4日晚，第二十四届冬季奥林匹克运动会开幕式现场。（新华社图片）

20世纪90年代初，美国学者约瑟夫·奈首次提出“软实力”概念，认为软实力是通过吸引与说服而非威逼或利诱来影响他人从而达己所愿的能力，并将软实力概括为三个方面，即文化吸引力、制度吸引力以及掌握国际话语权的能力。当今世界，国家软实力竞争逐渐成为各国综合国力竞争的基本表现形态之一。奥运会作为全球规模最大、影响最广的体育赛事，在构建国家形象、提高国家软实力上发挥着重要作用。北京冬奥会不仅是中国展现国家软实力的重要窗口，也是对外讲好中国故事的叙事场域。对在新冠肺炎疫情背景下举办的北京冬奥会进行考察，将对更好地塑造新时代中国国家软实力、增强中国的国际传播能力建设提供有益参考。

2013年，习近平总书记在主持第十八届中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。”党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国家软实力建设，推动国家软实力建设取得了一系列成就，为疫情背景下进一步提高国家软实力奠定了坚实基础。

当前，中国国家软实力建设面临前所未有的发展机遇，主要体现在以下四个方面：第一，党的十八大以来，党和国家事业取得历史性成就、发生历史性变革，特别是新冠肺炎疫情发生以来，中国在统筹疫情防控和经济社会发展方面取得的重大成就，为疫情背景下加强国家软实力建设奠定了坚实的物质基础。第二，以习近平同志为核心的党中央统筹国内国际两个大局，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，中国国际话语权和影响力显著提升，为提升国家软实力积累了丰富实践经验。第三，中国行之有效的抗疫模式以及背后反映出的制度和文化优势获得国际社会越来越多的关注和认同，中国开展的一系列抗疫国际合作赢得了世界上大多数国家特别是发展中国家人民的广泛赞誉，为疫情背景下加强国家软实力建设营造了有利国际舆论氛围。第四，在世界愈发对立和撕裂的当下，作为把“更团结”加入奥林匹克格言之后举办的首届冬奥会，北京冬奥会的成功举办将为各国人民重拾团结合作、共建和平美好世界提供重要契机。

同时，中国国家软实力建设依然面临着一些风险挑战。从内部因素看，中国媒体在国际传播中仍存在覆盖面和影响力不足、渠道和手段相对单一、内容贴近性和针对性不够精准等问题。从外部环境看，主要有以下三个方面：一是部分美欧国家利用其在世界信息和传播秩序中的主导地位，通过将新冠肺炎疫情政治化、标签化、污名化，推出所谓“中国责任论”“中国赔偿论”，制造了一系列涉华负面国际舆论热点，不断对中国和中国共产党进行抹黑攻击，中国“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的话语困境仍然存在。二是受占据垄断地位的西方话语特别是西方中心主义的长期影响，众多西方受众对中国根深蒂固的意识形态和价值观偏见尚未完全扭转。三是部分美欧国家基于意识形态偏见，对北京冬奥会展开所谓“外交抵制”，试图在国际社会发出杂音、干扰视听，客观上对中国国家软实力提升产生了负面影响。

作为备受瞩目的国际体育盛会，奥运会对于主办国而言，无疑是展现国家形象、推动国家发展的有利契机，有助于在仪式性、竞技性、戏剧性的奥运场域中集中彰显主办国的国家软实力。从国家软实力所涉及的文化、价值观念、社会制度等因素看，北京冬奥会将从价值、理念、文化、情感、形象五个维度塑造新时代中国国家软实力。

第一，立足中华优秀传统文化，全方位阐释新时代“中国价值”。习近平总书记指出，“一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。”对外阐释和弘扬新时代中国价值的核心要素，有利于进一步筑牢国家软实力根基。2021年，国际奥委会第138次全会在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言基础上，新增了“更团结”的表述。北京冬奥会将主题设定为“一起向未来”，并以“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛会惠及发展进步，让世界更加相知相融”为目标，有力契合了“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言，充分体现了在新冠肺炎疫情全球持续蔓延的背景下，中国人民愿与世界人民共创美好未来的殷切期待和诚挚邀约，深刻彰显了中华民族千百年来坚守的天下为公、命运与共、自强不息、同舟共济的价值观。同时，北京冬奥会深刻展现了中国爱国主义精神和奥运精神的有机融合。从一百多年前奥林匹克运动传入中国开始，中国人民的爱国主义精神与对奥林匹克运动的追求就紧密联系在一起，“爱国拼搏、团结友谊、文明和谐、创新超越”的北京奥运精神正是形成于中国人民申奥、办奥的伟大奋斗实践。通过对外阐释中国两次申奥路上的全民助力、筹备奥运的点点滴滴、服务奥运的全民参与等，向世界充分阐释了中国人民特有的家国情怀。

第二，全面贯彻新发展理念，全景式呈现新时代“中国理念”。北京冬奥会始终践行“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，这是以“创新、协调、绿色、开放、共享”为主要内容的新发展理念在冬奥领域的微观镜像和具体运用，深刻体现了中国长期坚持的人与自然和谐共生的生态观、以人民为中心的发展思想以及坚持对外开放、促进互利共赢的对外政策。其中，“绿色办奥”理念注重节约资源、生态优先。国家雪车雪橇中心专门研发“地形气候保护系统”，最大限度降低能源消耗。延庆赛区竞赛场馆完工的同时，生态修复也接近尾声。张家口云顶滑雪公园将融雪水、自然降水进行高效回收存储，在雪季时作为造雪用水。“共享办奥”理念注重共建共筑、成果共享。中国积极响应国际奥委会提出的“可持续发展”目标，尽可能使用现有场馆和2008年奥运会遗留的基本设施，并高度重视比赛场馆的综合利用和低碳使用，集合了體育赛事、群众健身、文化休闲、展览展示、社会公益等多重功能。“开放办奥”理念注重面向世界、面向未来。北京冬奥组委与国际奥委会、国际残奥委会等国际组织保持紧密合作，积极促进体育、教育、文化、青少年等领域的人文交流，并把冬奥会筹办工作总部设在北京首钢工业园区，努力实现奥林匹克与城市区域的共赢发展。

第三，创新推动文化融合，多角度彰显新时代“中国文化”。2022年1月4日，习近平总书记在考察2022年冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时特别强调，“要在运营管理中融入更多中国元素，使之成为展示中国文化独特魅力的重要窗口，成为展示我国冰雪运动发展的靓丽名片”。在筹办过程中，北京冬奥会注重以冰雪运动文化为载体展现中华文化的包容性与创新性，实现了奥林匹克文化精神与中华优秀传统文化的有机融合，中国体育文化与奥林匹克文化的有机融合。一方面，北京冬奥会会徽“冬梦”和北京冬残奥会会徽“飞跃”将中国传统文化和奥林匹克元素巧妙结合，分别以汉字“冬”和“飞”为灵感來源，运用中国书法的艺术形态，将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体。另一方面，北京通过举办“相约北京”奥林匹克文化节暨第22届“相约北京”国际艺术节，以“线上+线下”的形式，统筹国内外奥运文化和传统艺术资源，营造了喜迎冬奥的浓厚氛围。此外，还通过创意设计、视觉美学将中国传统文化融入冬奥系列文创产品，同时依托《一起向未来》《向世界微笑》等推广歌曲、冬奥主题游戏、影视剧、短视频等文化产品，为国外受众提供了感知中华文化的多维触点。

第四，开展跨文化共情传播，立体化展现新时代“中国情感”。以奥运会为典型代表的大型国际体育赛事作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势，在开展凝聚人类共同情感的生命叙事过程中发挥着积极作用。在北京冬奥赛场上，无论是对受众产生视觉冲击的竞技体育之美，还是比赛中运动员奋力拼搏的状态、为国争光的精神以及超越国界的友谊，都能够通过受众心理的“内模仿”过程而产生诸如惊叹、感动、赞美、好奇、怜惜等共通情感，从而构建全球民众的“情感共同体”。北京冬奥会在对外传播中注重发掘奥运赛事本身和运动员的真情实感、真实生活场景以及普通观众参与冰雪运动和北京普通民众的日常生活，进一步拉近了同世界各国民众的心理距离，有效展现了新时代的“中国情感”。比如，北京冬奥组委在其官网上推出了日本花样滑冰世界冠军羽生结弦的视频报道。羽生结弦在全世界拥有大量粉丝，对其运动成就的报道，以及讲述他从小是学霸、通过运动打败哮喘病魔、热心家乡公益的故事，获得了国内外观众的普遍好感，产生了强大的情感共鸣。

2022年2月4日晚，第二十四届冬季奥林匹克运动会开幕式在北京国家体育场举行。这是位于国家体育场外的北京冬奥会火炬台。（新华社图片）

第五，深化北京冬奥体育实践，多维度塑造新时代“中国形象”。2021年5月，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。这一重要要求贯穿了北京冬奥会的筹备和举办过程，具有更加丰富的实践意义。一是积极构建“可信中国”形象。在北京冬奥会语境下，“可信中国”形象意味着中国体育在关乎公平、安全、成本等奥运会重要领域有诚意、有决心、有能力实现预期目标、兑现所作承诺。以安全防疫为例，北京冬奥组委采取了一系列有力措施，不断加强场馆安保团队建设，细化交通安保，完善应急保障方案预案，并颁布执行《北京2022年冬奥会和冬残奥会防疫手册》，最大程度降低新冠肺炎疫情对北京冬奥会的负面影响，积极营造值得信赖的中国形象。二是积极构建“可爱中国”形象。在北京冬奥会的国际聚光灯下，参与其中的运动员、志愿者和形象大使都是中国形象的重要载体。特别是运动员作为冬奥会的主要参与者和重要传播者，是奥运精神和价值的活态媒介。北京冬奥会通过对来自世界各国运动员在训练备赛、现场参赛、安全防疫、饮食住宿、医疗保障等各个方面贴心周到的照顾，赢得了各国运动员和教练员的高度评价。此外，冬奥会和冬残奥会期间，来自北京19所高校的近2000名志愿者在国家高山滑雪中心等场馆积极提供志愿服务，他们的一举一动向全世界展现当代中国大学生和志愿者的良好形象。三是积极构建“可敬中国”形象。可敬指的是值得尊重，这是人类共同的情感需求和价值追求。在北京冬奥会申办、筹办的过程中，中国呈现给全世界以安全的社会环境、完善的基础设施、创新的科学技术、严格的防疫措施等，向各国人民充分展示了以人民为中心的发展思想，彰显了中国致力于推动构建人类命运共同体的坚定决心，有力展现了“可敬中国”的良好形象。

这是2021年10月25日拍摄的位于河北省张家口市崇礼区的国家跳台滑雪中心“雪如意”。（新华社图片）

这是2021年12月28日拍摄的首钢滑雪大跳台。（新华社图片）

2021年5月31日，中共中央政治局就加强中国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记发表重要讲话，强调要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。北京冬奥会的举办，为在“后疫情时代”对外讲好中国故事、展示中国形象提供了重要叙事场域。为此，中国要深刻把握这一重要契机，通过打造北京冬奥对外话语体系和冬奥故事体系、建构北京冬奥对外传播矩阵等多种方式，创新开展好北京冬奥会的国际传播工作，进而开辟以大型国际体育赛事为抓手提升国家软实力的新路径和新形态。

第一，把握叙事语境，积极打造北京冬奥对外话语体系。国家软实力在一定程度上是一种话语建构，是本国与他国在叙事层面相互博弈的结果。北京冬奥会对外传播过程中的话语表达，已经成为世界各国观察中国、了解中国的重要窗口。为此，应积极构建具有鲜明中国特色、中国风格的冬奥语境，避免传统单一的“宏大叙事”，深入挖掘与国际共通的冬奥体育文化表达方式，积极吸納大众话语和网络话语，探索将对胜负与竞争的关注拓展为对不断超越自我的奥林匹克精神的追求，着力打造契合不同文化语境的多元化、个性化、细节化的冬奥话语体系，努力凝聚世界各国的最大公约数。

第二，丰富叙事内涵，创新打造北京冬奥故事体系。一些西方国家出于打压中国的政治动机，试图将北京冬奥会政治化，阻碍冬奥会顺利举办。为此，中国既要接好对方打来的球，更要发好自己的球，抓住北京冬奥会的重要时间窗口，对外主动讲好北京冬奥故事，讲好中国发展的故事。不断丰富冬奥叙事内涵，聚焦赛事赛况、运动员、奥运文化等打造北京冬奥故事体系。聚焦中国对于冰雪竞技文化的人性化、自然化表达，借讲好“中国冰雪文化故事”传播好中国绿色发展理念和生态智慧。聚焦北京冬奥会的“北京”特色，充分发挥“双奥之城”特色优势和举办地主场优势，策划具有北京特色的新闻发布、外媒采访、展览展示、品牌活动等。

第三，打造多元叙事主体，积极建构北京冬奥对外传播矩阵。奥运会既是一场国际体育盛事，也是一场全球媒介盛事。2021年3月，国际奥委会在其推出的《奥林匹克2020+5议程》中明确提出，“与受众进行数字化互动”，“要向奥林匹克社区之外‘破圈’”。这要求我们必须通过融媒体转型建构冬奥会全媒体传播新格局，充分统筹协调外宣媒体、互联网平台和民间机构力量，用好抖音海外版（TikTok）、快手海外版（Kwai）等短视频渠道，通过对北京冬奥会的优质多语种内容输出实现“借船出海”，持续挖掘海外受众对中国文化的兴趣点，打造中国专属“冬奥视觉IP”，扩大中国体育故事受众覆盖面和影响力。发掘更多国内外体育界的专业人士，引入外方人士的“他乡人”视角，通过对冬奥会等体育主题的集中展示，以软传播的形式展现可视化的中国形象。

第四，把握融通中外原则，不断提升北京冬奥会对外传播的精准性。有观点认为，造成跨文化传播中文化折扣问题的重要原因之一是不同文化认知参照系的差异。因此，在北京冬奥会国际传播实践中，要注意各国理念、习惯和知识之间的异同，采取贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，挖掘中外文化特别是体育文化的共通性，适当规避一些可能引发冲突和误解的文化元素，在共享和对话中顺其自然地塑造国外公众对中国的认识，在中外文化的兼容并蓄、交流融合中提升中国国家软实力。

第五，推动品牌形象转移，协同塑造“美丽冬奥”与“美丽中国”。一个成功的国家品牌相当于一种国家资产，将在全球竞争中获得高度的“竞争性身份认同”。国家品牌塑造是国家软实力建设的重要方面，其核心就是将各种国家身份资源转化为具有独特性、可识别度和竞争优势的品牌形象，进而增强国家国际竞争力和美誉度。我们应用好冬奥会的全球知名度、影响力和此次冬奥会的主办国效应，通过奥运会平台的国际传播，将体育赛事、中国文化以及国家形象三者有机融合，实现三者在传播内容上的互联互通，努力将北京冬奥会赛事品牌的积极形象潜移默化地转移到塑造正面中国形象上去。