“靶向”营销结硕果

文／宋山苍

从三个方面不同角度向精准营销发力，安徽销售提前三个月完成了全年任务目标。

市场营销是企业发展壮大的手段和方法，也是保障企业运营顺畅、实现产品增值、提升企业价值的关键环节。有市场就有竞争。市场越发展，竞争就越激烈，市场营销的手段和方法就更加多样化、前沿化。

作为安徽地区成品油行业主营单位之一，中国石油安徽销售陆路距离山东地炼较近，水路受沿江沿河低价资源冲击，两种流向资源南北夹击，市场竞争日益白热化。在复杂的市场环境下，中国石油安徽销售直批业务认真履行政治责任、社会责任和经济责任，积极探索成品油营销业务手段，科学把握营销节奏，理性营销，利用大数据和APP 应用撬动市场营销工作，2021 年前9 个月销量同比增长28%，完成年度计划的168%，实现购销毛利4644 万元，提前三个月完成全年任务目标。

●围绕“靶向”营销，最容易获得顾客信任。 摄影/杨 蕾

抬头看天，低头看路

“抬头看天”，“天”就是国际油价走势图。就要密切关注国际油价波动趋势，科学研判，灵活销售节奏，实现资源利用效益最大化目标。国内成品油价格涨跌主要根据国际油价10 个工作日走势幅度加权平均计算而得。科学把握库存成本和销售节奏，实现企业效益的最大化，对国际油价走势准确预测尤其重要，避免高库存跌价损失，低库存断供造成效益流失有重要意义。

“低头看路”，路就是指国内以及本省区域市场。国际风云变幻莫测，对国际油价的变化产生着直接和间接的作用力，对国内成品油市场是牵一发而动全身，蝴蝶效应十分明显。国内成品油市场和国际原油市场走势，绝大多数时期是同频共振起起落落，国内成品油市场也是错综复杂的。由于区域市场位置不同，甚至各省区经济结构不同，对成品油的需求季节也不尽相同，不可生搬硬套。从安徽市场来看，安徽作为农业大省，特别是皖北平原主要以农业为主，夏收秋耕秋种，对柴油的时令需求比较旺盛，季节特色明显。但皖北又紧邻山东地炼，低价和无票资源对皖北市场冲击很大。水路无票和低价资源沿长江淮河顺江河而上，对全省主营企业冲击很大。针对纷繁复杂的成品油市场，只看国际油价是远远不够的，必须远近结合，远看国际油价走势，近看本区域市场供需关系变化，特别是竞争对手的市场营销策略，去伪存真，知己知彼，科学研判，精细评判，才能踩准市场节奏，科学库存管理。

低进高抛，小步慢跑和大步快跑

国内成品油市场价格，主要受国际原油涨跌、国内供需关系以及主要竞争者营销手段等因素影响。特别是进口原油和成品油批发经营资质进一步放开后，地炼经营者异军突起。不带票资源和带票资源厮杀激战，“三黑”窝点泛滥，从农村到城市，从柴油到汽油，从小型油罐车到改装车散装汽油低价倾售。国内成品油零售市场的竞争，可以用“惨烈”来形容。

在激烈的市场竞争中，怎样才能抢占市场的制高点，发挥央企石油公司的品牌和资源优势，做好营销工作，为企业高质量发展做出贡献呢？

一是要根据国际原油走势和国内供需关系，综合分析市场走势，在预判国际油价10 个工作日上涨的基础上，要在小步慢跑中不断推价上量。10 个工作日涨价到最高点时，销量会急剧下滑。市场经济营销比的是谁先能抢占制高点，不能等到涨到最高位再销售，否则市场蛋糕早已被其他市场主体蚕食一空，只能等待下一波涨跌行情再去销售。抓住了市场行情就是抢占先机，量效齐增，抓不住就丢了市场，丢了效益。

二是跌价前大步快跑。国际油价受突发事件影响敏感度强烈，国内供需也受竞争对手和地炼出货价格调影响很大，有时候剧烈震荡期，一日多次调整价格很正常。这正是考验经营者智慧的时刻。当国际油价呈下行走势时，企业销售价格下调幅度过大，则效益容易流失，有量低效甚至无效、亏损。销售价格下调幅度过小时，则其他主营单位会先行一步，客户就会跑到竞争对手那里，量效皆失。如果企业是高库存，油价大幅下跌，则会在仓储环节出现未销先亏，高库存给企业造成的损失巨大。当国际油价呈上行走势时，企业销售价格上调幅度过小，则效益流失；若销售价格上调幅度过大，客户就会跑到竞争对手哪里去了，也是量效皆失。综上这些，对“度”的掌握非常重要。

围绕“靶心”开展营销

“靶心”营销是最有效的营销方法之一，且容易获得顾客信任并与顾客共同成长。其灵魂是忠诚客户营销、持续营销与深度客户需求营销，围绕客户开展营销工作。忠诚客户营销的目标，是让顾客产生“信任的依赖”。这种依赖来源于“靶心”营销的核心，对客户的精准画像和差异化需求。持续客户营销，包括持续扩大市场份额和持续扩大机构客户份额，从一次购买顾客到重复购买，再到顾客最后成为终生顾客开展营销工作。深度营销，通过合作的培养转化成深度合作。安徽销售直批部门通过深度营销，包括油品营销到非油品营销。例如：在与安徽港口运营集团达成战略性合作、与安徽皖能公司达成纵深性合作、与安徽现代牧业有限公司油品合作，到达成油卡非润一体化合作全面合作。

上下同欲，瞄准靶心，业绩引领薪酬，发力增量上效。坚持客户至上，市场引领，全员参与，千斤重担人人挑，人人身上有指标，压实责任，充分发挥全体员工的聪明才智。2021 年1—9 月，公司高级客户经理完成非油品销售额250 万元，加油卡充值额846 万元，定额卡销售额333 万元。公司积极打造业务素质过硬的营销队伍，调整高级客户经理线上吨油工资，做到销售“上不封顶，下不托底”，有效激发了客服经理的工作热情。

科学评估，“靶心”向内，不断总结，向精准营销迈进。安徽销售在经营过程中，利用信息化手段、大数据分析，实时跟踪销量变化，在资源充裕需要提量增效时，利用价格杠杆，根据市场需求适度扩销增效，快进快出。同时，安徽销售不断总结营销手段，评估经营成果。评价营销成果除了看销售量和毛利总额以及吨油毛利和主要竞争对手比较外，公司总结出数据模型，主要是国际油价年度或者阶段性走势曲线态势，与成品油销售量价的曲线弧线轨迹关联评估模型，曲线越接近说明市场把握越好。除此之外，就是国际油价和企业库存商品间的关联评估，国际油价上涨前持续补库，国际油价下跌前是否快速销售降库等。这是评估决策者调控资源创效能力的一种试行模型方法。