中国国家举重队东京奥运会整合传播项目

项目简述：

在东京奥运会上，中国举重队团结协作、奋勇拼搏，勇夺7金1银。不仅取得了队伍在奥运会历史上的最佳战绩，也向世界展示了“中国力量”的风采和中国举重健儿的“精气神”。

在全国人民见证“中国力量”绽放奥运赛场的重要时刻，作为“中国国家举重队独家市场开发及传播推广合作伙伴”，中青旅联科通过转变传播理念、创新传播方式、打造独家内容，将中国举重队在东京奥运会期间的传播分为赛前、赛中和赛后三个阶段，遵循互联网的传播规律，层层推进传播节奏。并创新性地携手百度、抖音等合作媒体平台开展内容共创，发布奥运主题宣传片，推出不同主题的赛事海报，策划专题直播，利用新媒体的传播力，持续突破提升形象传播，共同见证中国举重运动的发展与进步，激发公众的情感共鸣，打造中国面向世界的一张“体育名片”。

在东京奥运会期间，凭借着耀眼的成绩单和队员阳光健康的形象，中国举重队成为国人情感倾注的一个连接点，获得了全社会的广泛关注和支持，同时也为中国举重队的合作伙伴带来了价值，发挥了凝心聚力的社会效益。

项目背景：

每当提起举重运动时，许多人总会问起，举重这项运动的意义是什么？

每天枯燥的举铁，到底有什么用？

举重看起来好残忍，为什么不将其取消？

举重运动是一项古老且充满魅力的运动，特别是中华人民共和国成立以来，举重运动为中国体育事业的发展做出了重要贡献。同时在推进“健康中国”战略的当下，以举重为代表的力量训练也将在“全民健身”中发挥越来越重要的作用。而这项为祖国和人民赢得了众多荣誉的运动，却也是被公众误解最深的运动。长期以来各种因素形成的刻板印象，难以被打破。

如何利用好东京奥运会的契机，突破和重塑举重运动的媒介形象，对于举重运动的发展和举重文化的推广至关重要。

项目调研:

结合举重运动的自身特点、体育赛事的传播规律和互联网的传播规律，以及国内外整体舆情形势，我们发现：

综合以往奥运会举重项目的传播情况，举重项目虽较为冷门，日常关注度较少，但因中国举重队在奥运期间的比赛场次多、成绩好，加上奥林匹克举重项目简单易懂，观赏性和戏剧性较高，奥运会期间易引起集中和广泛关注。此外，受疫情的影响，本届东京奥运会也受到较高的关注。

近年来我国健身产业快速发展，中国目前拥有5000万以上的健身人群及力量举爱好者。以举重训练为代表的力量训练也是所有运动项目体能训练的基础，举重运动具有一定的受众基础和影响力。另外，举重与健身的天然关联，也有助于生成更多趣味话题，有效触达目标受众，引发更多共鸣。

本届奥运会，中国举重队实现了八名运动员满额参赛的指标。八名队员具备不同的个人经历和个性魅力，具有足够的话题效应。

往届奥运会，队伍基本上是在传统媒体平台发布传统的传播内容，踏实、低调一直是这支队伍的标签。而进入移动互联网时代，中国举重队不仅要用成绩诠释“中国力量”，也要用更贴地气、更有新意的传播方式和传播内容，展现中国举重人的风貌，输出“中国力量”的价值观。

东京奥运会是一届特殊的奥运会，新冠疫情在全世界肆虐，全世界都盼望本届奥运会能够带来欢乐和希望，鼓舞世界人民团结携手战胜疫情。作为中国奥运军团的主力军之一，中国举重队也能够贡献一份力量，在东京奥运赛场展示风采，凝心聚力。

综上所述，东京奥运会不仅是万众瞩目的重要传播节点，也是中国举重队表达主张、输出价值、改善形象的绝佳时间点。通过提出“中国举重队，展示中国力量”的整体传播主题，以富有情感、正能量的传播方式，打破中国举重传统闭塞、沉重、神秘的媒介形象，与公众建立新的情感连接，提升中国举重队的品牌认知和形象。

项目策划:

自北京奥运会之后，金牌不再是奥运会上公众唯一的关注点，赛场上下展现出的奥林匹克精神和那些感人的故事往往更加打动人心。如何在本届奥运会上展示中国举重队顽强拼搏、为国争光的精神面貌，同时讲好中国举重队的奥运故事，深入挖掘故事背后的精神与情感，变得尤为重要。

讲好中国举重队奥运故事，展示中国举重队“为国而战”的使命与风采，传播“中国力量”的精神风貌，提升中国举重队的品牌形象与商业价值。

奥运比赛观众、举重与力量训练运动爱好者、中国举重队赞助商与合作伙伴、体育行业管理者与从业者、举重运动相关行业人员。

展示中国举重队奥运赛场争金夺银的精彩时刻，挖掘中国举重队赛场内外、台前幕后的精彩故事，传递正能量，输出价值观。

（一）整体传播基调既要保证主旋律的传达，也要遵循互联网时代的传播规律；创新传播形式和传播内容，增加互动性和趣味性；确保快速主动发声，掌握传播的主动权。

（二）注重传播的“情感”与“共鸣”，建立与受众的情感连接。展示在党和国家的正确领导下，中国举重队赛场上下的“拼搏之情、友谊之情、交流之情、关爱之情”，改善举重运动的传统媒介形象。

（三）与中国举重队合作伙伴和合作媒体加强联动，形成合力，提高声量。

（一）中国举重队自身媒体传播平台。

（二）人民日报、新华社、中央电视台、中国体育报等中国举重协会官方合作媒体。

（三）中国举重队各家合作伙伴与赞助商协同传播。

（四）中国举重运动相关合作机构，例如地方合作政府、地方媒体机构、地方运动队、退役运动员教练员等群体协同传播。

（一）平面内容。中国举重队奥运主题海报，分为预热主题、战报主题和体育精神主题三个系列，总量为30张左右。

（二）视频内容。#中国举重荣耀时刻#系列短视频；《中国举重队 展示中国力量》奥运主题宣传片；百家号#奥运心跳#系列专访视频；奥运主题短视频，包括出征小视频、话题挑战小视频、参赛花絮、赛后感言等。

（三）图文类内容。#中国举重荣耀时刻#系列短图文；百家号与头条号平台推出奥运主题系列短图文，包含备战动态、出征动态、赛事预告、赛后感言、赛事海报、赛事花絮等内容。

（四）直播专访内容。每名队员在比赛结束后，除接受央媒的采访外，还会分别接受一次百度和抖音平台直播连线专访。

赛前预热期：6月1日-7月19日

赛事传播期：7月20日-8月2日

长尾传播期：8月3日-8月15日

项目执行:

（一）策划背景。借助东京奥运会的契机，用耳目一新的脚本策划、贴近人物和场景的镜头设计、清晰简洁的文案，直面公众长久以来的质疑和问题，凸显体育精神和奥林匹克精神，传递充满正能量的价值观，表达“中国力量”的鲜明观点与主张。从而打破国家举重队传统的媒介形象，塑造一只有血有肉、个性鲜明、生动感人的队员和队伍形象，激发媒体和大众的关注与讨论，引发话题效应和传播效应。

（二）脚本概念。以每位运动员的最有代表性和打动人心的真实故事为切入点，刻画个人举重历程中的复杂心理与“为何而战”的价值输出，将运动员赋予更多人性化的演绎，在一个个真实的故事中建立与“中国力量”主题之间的关联，进而建立起与受众的情感纽带。最后通过情感和价值观的多角度输出，和富有节奏和起伏的整体效果，最大程度的带入观众，引发共鸣。

（三）整体时长。1分34秒

（四）文案设计

侯志慧：穿越巅峰与低谷

谌利军: 经历荣耀与伤痛

吕小军：37岁，三届奥运会

三人：我们，为什么而战？

侯志慧：为证明小身体，也有震撼世界的力量

谌利军：为把身上的伤疤，锻造为胜利勋章

吕小军：为钢铁般的意志

李雯雯：为对家人的承诺

李发彬: 为那些期待的眼神

廖秋云：让世界见证我的极限

汪周雨：让庆祝的吼声点燃全场

石智勇: 让五星红旗高高飘扬

管理医疗团队代表: 中国力量

功勋教练团队代表：强者恒强

集体：我们是中国举重队，我在奥运赛场上等你，和我们一起，展示中国力量！

（五）视频链接：

https://haokan.baidu.com/v?pd=bjh&vid=3090364338 485154428&fr=bjhauthor&type=video

奥运期间推出中国举重队奥运主题海报，分为预热主题、战报主题和体育精神主题三个系列。紧跟赛事热点，突出队员特点，第一时间预告预热信息，播报赛事成绩，传递奥林匹克精神。

奥运预热海报

赛事成绩战报

通过百度与抖音等平台的赛后直播，第一时间连线参赛运动员，深度挖掘奥运幕后花絮，了解奥运周边信息，探索奥运深度知识，与粉丝进行联动。

（一）赛前预热期

6月1日起，开始发布#中国举重荣耀时刻#系列短图文与短视频，回顾中国举重队的荣耀时刻，展现中国举重运动的历史传承，重温“中国力量”荣耀瞬间，为东京奥运会预热。

7月8日，携手抖音推出#背肌夹万物#话题挑战，充满互动感的话题挑战吸引了大量体育类账号和明星达人参与，生成大量UCG内容。

7月14日，中国奥运代表团成立，中国举重队正式发布出征口号视频，进一步提升关注度。

7月16日，发布#中国选手申请出战#出征创意换装短视频。

7月19日，发布中国举重队奥运宣传片，号召公众关注奥运举重比赛。

（二）爆发传播期

7月20日-8月2日，围绕中国举重队的8场比赛，在每场比赛前发布预热海报，赛后立即发布成绩海报与图文内短视频内容。每场比赛后的24小时内，参赛运动员在百度与抖音平台各进行一场直播，与粉丝互动，讲述奥运故事。

（三）长尾传播期

8月3日-8月15日，队伍结束全部比赛，返回国内开始隔离生活。在这期间，中国举重队发布体育精神主题的单人海报，以精致走心的文案，带领观众再一次回顾奥运会上的精彩瞬间。同时鼓励和安排运动员通过直播、短视频、vlog等方式分享自己的隔离生活，传播举重运动和中国体育的正能量。

根据每名队员的个人故事和比赛亮点所设计的长尾传播期主题海报

东京奥运会不仅是四年一届的全球体育盛会，也是一次重大的政治事件。有必要将舆情监测工作日常化、系统化，建立完善的舆情监测与危机公关工作机制。奥运期间设置了24小时全网“系统+人工”预警的工作机制，监测范围包括新闻网站、媒体客户端、主流短视频平台、贴吧、论坛、问答、知道、APP、微博、微信与部分外媒。

项目评估:

以“中国举重队”为主题，以“2021年7月1日-2021年8月15日”为整体传播时段，全网共统计到相关报道近600万条，其中网媒报道31万+篇、微博510万+条、贴吧论坛等17万+条、微信8万+篇、手机客户端相关信息19万+条、抖音等短视频平台13万+条。微博、百度、抖音、头条、知乎等各大平台共统计到相关热搜话题300余条。

CCTV5直播3场，CCTV5+直播3场、CCTV1直播1场、CCTV 4K频道转播1场。其中1场比赛直播关注度超过3%，4场比赛超过2%，3场比赛超过1%，整体收视人数规模超2亿。

3东京奥运会期间，中国举重队取得了耀眼的战绩，中国举重队的·各家合作伙伴也借助奥运会这一全球体育盛会，通过聚焦“中国力量”的传播主题，创建独家传播内容，与消费者等群体进行互动，进一步转化流量，让“中国力量”的标签进一步与自身品牌形象进行绑定，增加了用户粘性，提升了品牌好感度与信赖度。

中国举重队在东京奥运会上既赢得精彩，也赢得漂亮，展现出坚定的爱国情感、强大的意志力和健康阳光的个人形象，不仅为祖国和人民赢得了荣誉，也提振了国人的士气，激发了公众对祖国的热爱之情。

东京奥运会前，举重项目的热度和商业价值不足，队员可传播和营销的点不多。但随着中国举重健儿在本届奥运会的精彩表现和幕后故事成为网友们津津乐道的焦点，超高的热度和关注度，让外界开始重新审视举重运动的商业价值。随着市场上商务合作方式的不断拓展，未来举重运动的商业价值也会逐步提升。

项目亮点:

全队奋勇拼搏，展示和传播正能量，获得全社会的广泛关注与支持。

中国举重队在东京奥运会上取得重大突破，为祖国的体育事业做出了自己的贡献，为举重项目的推广和未来发展提供了保障，获得了全社会的广泛关注和支持。

本届奥运会，中国举重队积极协调各大官方媒体支持，运用官方媒体的大流量曝光优势，全方位、多角度、全景式集中报道举重赛事和运动员，增加传播声量，让更多人认识到举重运动、举重项目的独特魅力。

根据赛事进展，结合运动员个人特点以及队伍重要赛事活动节点，全面整合线上线下资源，打造富多彩的传播内容矩阵。同时，充分遵循互联网时代的传播规律，层层推进传播节奏，引导公众参与互动，全面展示形象和价值观。另外，借助与百度、抖音的媒体平台合作，实现跨界破圈传播，触达更多人群和受众，突破传统的媒介形象，与受众建立起新的情感连接，为未来举重运动和文化的推广打下了基础。

从李雯雯“晒纸板床”到侯志慧以绝对优势夺冠，从李发彬的“金鸡独立”到谌利军的惊天逆转，从石智勇的“碾压全场”到吕小军的“一战封神”，从汪周雨的举重若轻到李雯雯的“硬核比心”。中国举重队奥运期间的热门话题持续出现在各大平台热搜榜，中国举重健儿在国际赛场上自信、自豪地展示自己的个性和风采，彰显了新时代中国体育健儿坚定的文化自信。