颜值经济浪潮中品牌如何弄潮搏浪

文＞杨晓 自由品牌人

鸿星尔克的热度开始迅速散去，门店人流量大幅减少，直播间每天约掉粉1万，订单数量也呈现断崖式下降。没有品牌可以永远靠情怀营销留住顾客，鸿星尔克亦是如此。当大众的激情散去，鸿星尔克的销量开始急剧下跌。从近期各社交平台中网友的留言中，可窥探鸿星尔克无法留住顾客的关键因素之一，是其产品的颜值。众多网友表示，虽然被鸿星尔克的爱国情怀感动，但其产品的颜值太过土气，实在不符合现在的审美趋势。无独有偶，前一段时间国货老品牌“蜂花”也因为“穷”引发了网友的关注，大家在感慨蜂花超高性价比的同时，也热心劝蜂花更换产品包装设计，以便适应时代潮流，避免品牌走向没落。

其实不管是鸿星尔克，还是蜂花，都曾在市场上有着举足轻重的作用，但随着消费从“实用经济”向“颜值经济”模式转变，他们一成不变的品牌设计，就成了影响品牌发展的短板。

颜值经济盛行之底层逻辑

近几年，从各种美图软件的流行，可看出人们对美的追求愈发热烈，由此衍生出对周围一切事物的颜值追求，从而导致了“颜值经济”的盛行。对于品牌来说，及时了解市场风向，洞察流行趋势下的底层逻辑，则是其在复杂的市场环境中脱颖而出的关键。而颜值经济之所以流行，其底层逻辑主要为以下3个方面：

1、争奇斗艳，颜值化身品牌符号

在融媒体时代，品牌通过各种渠道向消费者展现自己的魅力，但也正因如此，消费者每天接触到的品牌信息数量庞大，要想在这种形势下脱颖而出，品牌就必须要减少交流成本，用最简单的品牌符号快速引起消费者的注意。产品颜值，就成了品牌取胜的关键。

对于这一点，国货老品牌百雀羚可谓是深谙其道。与鸿星尔克、蜂花等一成不变老品牌不同的是，年近百岁的百雀羚依然紧随市场发展趋势。百雀羚早年产品包装采用的是二十世纪四十年代名媛造型，在当时而言，充分体现了其成熟精致的品牌形象。但到了今天，如果依然沿用以往的品牌包装，显然不符合当下审美。因此，在现代营销美学的指引下，百雀羚推出了“三生花”系列产品，包装采用了当下流行的插画设计，以风韵优雅的女性形象将品牌始终秉承的“东方美学”理念进行年轻化处理，用现代方法展现中国式古典之美的设计，从而深受年轻群体喜爱。百雀羚通过老品牌换新颜，让年轻群体认识到了“国货之光”的品牌底蕴，从而得以再次出圈，重回中国主流化妆品行列。

颜值作为品牌触达消费者的首要元素，有着至关重要的作用，能否靠产品颜值拉近与消费者的距离，将是品牌能否顺利出圈的关键。

2、以小见大，颜值传达品牌态度

虽然颜值经济下消费者普遍关注产品颜值，但这并不说明消费者肤浅到只关心产品的外在形象，颜值经济盛行的深层原因，是其通过产品形象所折射出的品牌态度。

2010年，iphone4的问世，在全球范围内掀起了一股“苹果热”，从此以后苹果公司的产品打开了全球的市场，销量一路看涨。凭借一部手机引来苹果销售的巨大转折，最主要的原因是乔布斯致力将iphone4打造出最完美的设计。不管是外部线条的设计，还是机身内部设计，都力求做到极致。最终，这款融入了众多设计感的手机凭借着无可挑剔的颜值成功出圈。据报道，其上市首日就创造了150万部的销量，打破了曾经苹果销量史上的最高纪录。苹果品牌的成功出圈，得益于乔布斯的“小心机”，他深知“颜值”这种交流符号的巨大作用，当品牌还不具备强大影响力时，将精益求精的品牌态度融入产品颜值中，从而吸引消费者的注意，收获消费者的信任。

产品的颜值，既是吸引消费者注意的有力武器，更是传达品牌态度的最便捷途径。

3、Z世代下，颜值赋予消费新需求

Z世代下，年轻群体成为主流消费群体，他们的消费需求已与老一辈只追求产品实用性和性价比产生了很大不同。随着消费水平的提高，他们在消费中同样注重产品消费所带来的情感需求和社交需求。

2019年，参照故宫房顶上的琉璃脊兽造型，故宫推出一款名为“脊兽冰棒”的雪糕。其活灵活现的神兽形象一经推出，就受到了广泛关注，不止登上了平台热搜，还引起了一股故宫“打卡”热潮。随后全国的景区纷纷效仿，推出了符合其景区特色的，造型别致的高颜值雪糕，以此吸引游客前去拍照打卡。

由故宫掀起的雪糕打卡模式之所以会盛行，在于其带有东方美学韵味的产品设计和故宫所具备的深厚文化底蕴的结合，极大满足了消费者追求国风文化的情感需求；同时将古典造型做成雪糕，也满足了消费者在社交平台晒照与朋友互动的社交需求。因此，颜值经济的盛行，是新消费模式下消费者需求呈现的必然结果。

心动靠颜值，留人靠营销

如果说颜值是品牌捕捉到消费者注意力的关键，那营销就是延长消费者关注时间的必要手段。毕竟在信息冗杂的时代，品牌的竞争正如后宫选妃，只有出色的颜值还远远不够，要有才艺、有特色才能与对方产生更深入的交流。颜值经济时代，品牌营销应更聚焦于现代年轻群体圈层，从他们的日常喜好、行为习惯入手，从而进行有效营销：

1、互动营销，加强消费体验

前面我们提到过，Z世代下消费群体有着更复杂的消费需求，换言之如今的消费不只是销售产品，更需要为消费者带来更多的消费体验。

网红咖啡品牌“三顿半”正是靠着出色的颜值和体验式营销策略，快速占据市场。18年入驻天猫的第一年，就创下了单月销售千万的销售佳绩，19年的双十一成交额更是超越了雀巢等龙头品牌，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。三顿半的崛起并非偶然，除了符合现代审美的简约的包装设计，三顿半还针对粉丝群体，成立了领航员模式。他们先是在美食平台寻找优质的美食爱好者，聘请他们为三顿半的领航员，并为其寄出产品，邀请其体验后提交反馈意见。被选中的领航员不同于有距离感的KOL，而是普通的美食爱好者，但一般比较文艺，在各自的圈子中有一定的影响力，他们除了提交使用反馈，也会利用各自的力量为其进行宣传，这种平民化的宣传方式既拉近了品牌与消费者之间的距离，也达到了良好的宣传效果。

现在类似三顿半的体验式营销已经被广泛应用，越来越多的品牌在提升产品颜值的同时，也开启了体验官模式，以此来加强与消费者之间的互动连接。

2、情感营销，触达用户心智

为了打动消费者，走入消费者的内心，越来越多的品牌开启了温情路线，以情感营销的模式触达用户心智。所谓的情感营销，就是将品牌情感与消费者情感连接，建立情绪共鸣，从而提升品牌好感度。

在这方面，不得不提到最会情感营销的白酒品牌“江小白”。江小白抓住了社交时代人们想要表达自己情感的诉求，通过“表达瓶”的形式，在瓶身上印上触达人心的文案，来满足消费者不同场景下的情感需求。不管是独自在大城市打拼的人，还是因情感受伤的人，又或是怀念青春的人，都能在江小白的表达瓶上找到合适的文案。江小白的文案，成了很多人情感的宣泄口，他们与消费者的关系，也从简单的销售关系，变成了消费者的“好友”“树洞”，从而让品牌与消费者之间建立了更深层的情感交流。

当品牌能够走入消费者内心，既可加强消费者对品牌的信任，引发高频消费，又有利于品牌积累忠诚粉丝，打造长久的品牌营销力。

3、跨界营销，消费圈层升级

如果说互动营销和情感营销是为品牌留住顾客，那跨界营销就是帮品牌拓展消费圈层，为品牌创造更广阔的影响力。现如今跨界营销已经成为品牌出圈的必备手段之一，但并不是所有的跨界营销都会取得良好的效果，例如2019年杜蕾斯和喜茶的跨界营销，就出现了翻车事件，反而影响了品牌形象。因此在选择跨界联合的品牌时，不能只考虑对方的影响力，还应该考虑到两个品牌的品牌定位是否相符，品牌联合能否达到良好的营销效果。

化妆品牌羽西在选择跨界品牌时，就充分考虑到了这一点。近几年羽西一直坚持走向美而生、追寻现代中国美的品牌定位。基于此定位，羽西先后选择了故宫、《新华字典》、颐和园等自带文化属性和历史高级感的品牌，借助其丰厚的文化底蕴，提升自身品牌形象。

跨界营销的另一层红利，是可通过与其它品牌的联合，成功融入该品牌的影响圈层，从而使消费圈层升级，扩大品牌辐射用户群体。

始于颜值，聚焦品牌

从提升产品颜值，到运用营销手段，最终目的都是为了使消费者聚焦于品牌，打造品牌忠诚度。要做到这一点，就需要从品牌定位、品牌内涵和产品三方面入手。

1、避免盲目跟风，确立品牌定位

品牌定位是品牌聚焦于目标群体，来设计自己的产品、形象，从而在消费者心中树立清晰的品牌印象。明确的品牌定位可以为消费者创造更清晰的品牌印象，如提起“水中贵族”就想到了百岁山，提起降火饮料就想到了“王老吉”，提起适合年轻人的白酒就想到了“江小白”......

但也有一些品牌盲目跟风，出现定位失误，从而令品牌陷入危机。李宁曾被认为是国土运动第一品牌，发展势头良好。但在2010年，李宁发现了年轻群体的影响力，决定改变品牌定位，重点聚焦于90后。为此李宁更换了LOGO，并推出一系列营销战略，希望将90后变为其主力消费人群。而正是这一次品牌定位的更改，让李宁陷入了困局。抛弃了原本固定的主流消费群体，使其失去了客户基础，而在新的消费群体中又没有足够的影响力，从而导致了李宁此次的重大失误。

全球知名的商业调查咨询公司盖洛普公司曾针对李宁的问题做过市场调查，认为其目标消费者不清晰，是导致其品牌定位混乱，容易被消费者遗忘的关键因素之一。从李宁的案例中我们不难看出，虽然年轻群体有着更强的消费能力，但如果品牌盲目跟风，忽略了原有的品牌定位，就有可能使品牌陷入两难的僵局。

2、搭建品牌内涵，建立品牌认同

消费者对品牌的认同，决定了品牌发展的市场稳定性。如今随着消费群体对消费的多维要求，深耕品牌内涵，获取消费者对品牌的认同，也是品牌发展中必不可少的一环。

李宁在经历了定位失败的重大打击后，重新根据品牌特性和市场需求进行定位，推出了兼具运动风、时尚感和传统中国风三大元素的“悟道系列”。该系列充分展现了李宁的品牌内涵，借助现代人们的文化自豪感，迅速使消费者产生了情感共鸣，从而迎来了品牌的又一次生机。

品牌内涵的搭建，是向消费者传达品牌态度，彰显品牌内核的直接手段。随着消费者对品牌的情感需求越来越强烈，只有能获得价值认同的品牌，才能在消费者心中留下更美好的印象，从而推动品牌发展。

3、保障产品质量，持续产品创新

品牌营销的最终目的，是要销售产品，因此产品才是考验一个品牌的核心竞争力。没有好的产品，再高的产品颜值，再专业的营销手段，都无法长久留住顾客。某品牌双黄蛋雪糕曾靠着其独特的颜值使消费者纷纷“种草”，只是随后在有关部门的检测中被曝出了大肠杆菌超标的问题，导致其迅速失去了消费者信任，从大众视野中消失。

当然，在保障产品质量的同时，做好产品创新也是品牌拓展发展途径，持续保持市场新鲜感的必然条件。生产瓶装水出身的农夫山泉，近几年为了满足不同消费群体的需求，积极进行产品创新。除了针对不同消费年龄层，推出了学生水、高端水等不同品类；还针对不同口味需求，推出了茶饮品、功能饮品、果汁类饮品等多种类型，从而满足不同消费者的需求。通过农夫山泉的产品创新，运用差异化的营销手段，使其品牌触达到了多领域的消费群体中，从而带来了品牌影响力的迅速扩张。

究其根本，颜值只是吸引消费者注意的手段，营销是延长顾客吸引力的方法，品牌策略是让顾客与品牌产生情感连接的纽带，产品是保障品牌良好发展的根基，四者密切配合，才能产生完美的销售闭环。这其中致胜的关键，是品牌能够及时洞察市场风向，找准用户需求，采用合理的营销手段和品牌策略，以产品为核心，从而打造持久的品牌效应。