后链路时代的品牌新四力

文＞刘志祥 迪思传媒副总裁

互联网+时代，传播行业的变革正以加速度发展。新的生产力要素、消费场景、商业模式、消费观念不断对内容营销的创新带来全新挑战，也给传播业带来了从底层逻辑重新审视营销链路的必然思考。传播的模式创新决定了内容创新，底层逻辑的战略方向决定了内容营销的战术规划。我们如何建立新的传播逻辑闭环，打造品牌创建和推广的新模式，为新的传播路径创造更具时效性的创新内容？

后互联网时代，传播行业受到前所未有的从工具到模式、价值的巨大挑战。大家都在思考如何创新求变，试图围绕推广内容、营销方法、媒体工具等多个层面探讨创新的手段和工具，在我看来，真正的营销创新应该从底层逻辑开始，从战略突围方向来找战术突破缺口。

从新消费品牌快速崛起的套路，看爆红背后的秘密

某网红品牌操盘手总结的“新消费品牌崛起的营销五板斧”：先弄2万篇小红书，再弄8000个抖音，再弄2000个B站，在知乎铺2000篇问答，最后搞定李佳琦等带货高手，顺势打通中腰部主播铺渠道，一套下来，一个新品牌就基本有了雏形，然后持续做一些内容生产和内容铺设，基本上大家都知道你的品牌了。

这套打法背后的依据是什么？我认为是全链路营销的套路。全链路营销分为前链路和后链路，前链路在认知，后链路是转化。刚才说的那套玩法逻辑，我认为是逆链路的玩法：开始是裂变分享，先引发对品牌有好评价和高忠诚度的口碑用户分享，然后带动其他人关注，由此引发更多人的好奇跟进，去购买产品、了解品牌，形成新一轮的吸引和二次分享。

精准客群口碑的社交裂变是逆链路玩法的核心支撑

新消费品牌一炮而红的套路，看起来是创新的逆链路的打法，实际上是全链路营销的逆向思维：从爆点引发分享，激发大家的兴趣，然后引发一波购买行为，再从中找到核心用户进行二次分享来扩散口碑，达到裂变营销的目的。

这种看似简单的五板斧为什么能成功？我认为它做对了以下几件事情。

以往说的“精准”是通过特定的媒体对特定的人群输出特定的内容，但现在的重点是通过对味的内容把匹配的人群自动吸引过来，即“人以趣分”。

它没有通过所谓的大众媒体去对人群进行广泛覆盖，而是直达那些它认为能够互动的圈层，直接产生品牌互动的关系，即“聚合裂变”。

在很多内容生产和分发上，更看重“我分享出去以后，你有没有采取行动，有没有加入进来”，不是简简单单的所谓“流量增长”，更看重互动和销售的成果，即“共创共建共享”。

通过热点事件和精准推送，用KOL带动KOC的跟进和UGC的养成。

这个打法确实帮助了很多新晋品牌成为网红，让一波品牌收获了流量，让一些产品成为了爆款。但能不能常态化或者普及化？我认为不太现实。首先这种打法是基于操盘者对于品牌管理和市场推广有着顶层的全局思维和战略管理能力，更适合成熟的连续创业者；其次是对于传播方向、内容的掌控和扩散能力，这些要求有相当丰富的传播资源整合能力和运营的专业团队；最后，还必须要有短时间密集精准投放的资金实力，得有资本的巨量支持……所以，即使你了解了这“营销五板斧”，也不可能轻易尝试和复制。

不管做品牌还是做企业，守正出奇才是根本。

底层逻辑决定营销创新，而生产力的变革是底层逻辑的奇点

在这个时代，变化的不仅仅是环境和工具，更应该改变我们的底层逻辑。如果做成爆款、品牌、网红产品，我们更应该从底层逻辑来审视“核心生产力”或者“竞争力”是什么。

在传统的工业时代和信息时代，经典的生产力模型是供应链、市场力、渠道力和营销力。企业对生产力四要素进行反复打磨，形成企业的经营和发展基础。但在当下，生产力的关系模式已经发生了改变，要素也发生了根本性的变革，我认为当下生产力四要素已经衍变成了情绪力、沟通力、文化力和美学力。

新四力构建企业在互联网+时代的生产力新核心要素

情绪价值，即一个人可以影响带动他人情绪的能力。不仅涵盖可以带给他人舒适感、幸福感受的能力，也包含在一定情况下对对方的情绪起伏欲扬先抑的影响能力。我所说的“情绪力”，是从情绪价值的营销应用延伸而来。

美国教授Jeffrey J. Bailey从企业与顾客的关系营销角度出发，把情绪价值定义为顾客感知情绪收益与成本之间的差值。情绪收益是顾客的积极情绪体验，而情绪成本作为负面情绪体验。积极情绪-消极情绪=情绪价值。提供情绪价值整体来说是提供给对方价值认同，身份认同和满足情绪需求。所以营销界有个说法，情绪才是第一生产力。有数据显示，当代人为了精神或者情绪消费的比例达到80%。比方说晚上吃东西，并不全是因为饥饿，很多时候其实是为了解决孤独。情绪是用户大脑的开关，一旦启动了，会直接影响用户的行为，激发其消费冲动，所以情绪是一种号召力。

当下利用人们情绪去做沟通，通过制造情绪冲突和对比来做营销的手段层出不穷。我把它分为五类：痛点、笑点、槽点、泪点和恐惧点。利用这些情绪的导火索，有很多的营销方式和方法可以继续往下做。比如江小白。很多人说它的广告新颖，符合年轻人调性。但背后逻辑是什么？江小白把自己定义为情绪饮料。“我不是卖酒的，不要说酒不好喝，我卖的是情绪。”如果你感觉到位，情绪对味了，就成功了，跟酒好不好喝一点关系都没有。所以江小白做了“表达瓶”，每一句走心文案的背后都是“反套路”。无数年轻人在它的文案中找到自己青春躁动的身影，找到了荷尔蒙迸发下情绪的共鸣。

迪思之前做过一个品牌联合的经典案例：哪吒汽车和《哪吒魔童降世》电影，就是通过价值观的共振打造了品牌文化的情绪力。电影台词“我命由我不由天”，就是高唤醒情绪，它喊出了当下年轻人对现实生活中的不甘，契合了当下无数人的心声和痛点。有了这样的价值共鸣，把哪吒汽车敢于挑战全球领先的行业品牌、和资本竞争格局，敢于直面大众的疑虑和同行的轻视，把“我命由我不由天”做了高情绪唤醒，这就是这个IP联合最成功的地方。

还有“野性消费”。“如果买的鞋不对，不是产品不对，是我的脚没长好”，现象级的热点背后其实是“你爱国，我爱你”、“你支持了国家，我就来支持你”的身份认同和情绪需求满足，是爱国情绪被点燃以后达成的高情绪唤醒带来的共鸣和共振。

这几年新国潮当道，国货不断崛起，背后的力量就是爱国情怀的情绪力释放。所以当下很多品牌在关键时候表达出很高的家国情怀，是符合当下营销环境大方向的，也是以往被忽略的情绪价值在营销上的作用体现。

近期有个非常明显的趋势，很多品牌，纷纷脱下洋装，回归国货本质。名创优品此前一直通过将联合设计师 Miyake Junya 描述为“联合创始人”，向大众隐喻自己是一个“真正的日本品牌”。但是近几年，已经明确地将自己描述为一个受日本生活方式启发的中国品牌，其创始人也从三宅顺也更改为叶国富，并通过与迪士尼、漫威、芝麻街等知名IP的大规模联名，一扫昔日的恶名。中国饮料市场近几年的独角兽公司——元气森林，也在做同样的事情。正在批量修改视觉形象中的“元気”字样为“元气”。

随着国产品牌与外国品牌差距日渐缩小甚至反超，有创意、性价比高的国货潮牌已逐渐成为年轻人的喜爱，所以，当爱国热情和文化认同感更强的Z世代消费主力消费群体看穿了假洋货的虚伪伎俩，真正的从民族文化根脉里发展起来的品牌文化跟新一代消费群体达成情绪上的共鸣，才是品牌的核心竞争力。

“情绪力”被点燃以后还要和消费者更好沟通和互动，所以“沟通力”也是一个关键的课题。

当下年轻人所谓Z世代，已成为消费增长新引擎。针对他们不同的时代特点和消费需求，用什么方式进行匹配，用什么内容跟他们进行沟通，是所有品牌都面临的问题。现在整个沟通路径发生了改变。传统沟通是传导式的，从认知到了解到行动一步步走下来，逐级传递。而现在的沟通方式，是品牌从一开始沟通就把自己放在一个和消费者“共创、共建、共享”的位置上。以前的沟通是建立在主客关系模式上的，品牌方要把思想传递给客户。而现在的关系是“你就是我，我就是你”，人人都是产品的主人，人人都是品牌的主人，强调共生关系。

“沟通力”打造上有四大核心：第一步是兴趣；然后是内容，好的内容自带说服力；接下来是情感，最好是能够高唤醒的情感；第四是多维，现在媒体和渠道和以往完全不一样，多点触达、多维空间的构建对品牌立体传播是非常必要的。比如王老吉和年轻人的沟通就创造了以往完全不同的传播内容和调性。它把年轻人作为同行人，多维度创造不同的消费场景，让消费者直接站在第一线，消费者变成品牌的沟通人。二是挖掘了时代的话题，把“吉文化”和当下年轻人的生活场景做了对接，然后让品牌观念和消费者心智同频共振。

文

品牌竞争的本质就是文化的竞争。成功品牌都有鲜明的形象感知，每个品牌背后都有自己的品牌故事、文化内核、文化主张、情感搭载。比如故宫是传统文化遗产活化的代表。一个600多年的文物在当下活得有声有色、有滋有味，背后是系统网红战略和品牌发展战略，通过联名卡、火锅、雪糕、服装与品牌联合，不断和当下年轻人创造更多的触点和内容的连接。

一些新晋品牌也掌握了文化密码。比如茶颜悦色把中国传统文化、东方审美和时代潮流做了很好的连接，打造品牌的美食文化IP，成就了长沙这个地域的文化特色。同时突出传统文化美学价值，让中国传统美学元素在当代发挥出它的光彩。青岛啤酒也在尝试，推出百年之旅产品品牌，让这个百年品牌焕发出时代特色，也沉淀当下传播的爆点。

设计是很多品牌建立市场突破口很好的抓手。花西子一方面通过东方美学打造品牌的辨识度，另一方面通过东方文化承载，在传播内容上不断强化传播性，形成了一套独有的东方美学营销体系。微雕艺术、定制礼盒、主题产品、主打概念性产品，都具有很强的个性文化和形象特色，利用传统文化找到了和年轻人对话的语境、和当下年轻人沟通的设计语言。

我认为喜茶的第一核心竞争力就是美学力，其次是产品力和沟通力。有篇评论特别有意思，说喜茶是一家被茶饮耽误的设计公司，说明喜茶独特的设计学已经形成了共识。喜茶通过设计的独创性、美观性、趣味性和创新多元，打通了很多年轻消费者，这几年在风格上做了多样尝试，每一款都让人喜爱。

总结

在后链路营销时代，新的品牌层出不穷，各领风骚，可以看到，很多品牌要么从文化价值、情绪力引爆上独树一帜，要么在美学设计、沟通能力等方面大胆尝试，打造自己新的核心生产力，并且通过差异化的特质打造，形成品牌的个性文化和鲜明形象，构筑品牌护城河。我想，未来成功的品牌一定是在情绪力、沟通力、文化力、美学力并举的品牌。我们希望携手这些品牌打造它们的新四力，一起迎来营销创新的新局面。