文案崇拜会永久过时吗？——对话《文案之神》监制、营销策划人赵宁

文＞姐夫李

最近，广告文案大师尼尔 · 法兰奇（Neil French）的案例自选集《文案之神》在中国重新出版。法兰奇是英国人，从事广告业40多年，曾就职奥美、扬 · 罗必凯、电扬等著名广告公司，现居西班牙，曾在新加坡生活多年，也喜欢上海，是那一代放荡不羁的广告人代表，职业、生活、个性、作品均为一体。法兰奇在广告界最大的个人标签是长文案的开创者，在80年代报纸鼎盛时期，他的文案可以充满一个整版但读起来令人欲罢不能。他怼天怼地怼客户，“站着把钱赚了”，贬损自己也毫不客气。

通读东方出版社的上下两卷版中英文对照《文案之神》，让我这个文案迷兴奋不已，也感慨今天的短视频、快节奏时代，还会不会有人读长文案，文案作为广告的核心能力，还会不会继续存在。

我记得科幻小说《三体》中有这样的描述：“一个世纪前，以文字为基础的叙事文学就消亡了，但文学和作家仍然存在，不过叙事是用数字图像进行的。”法兰奇本人也在《文案之神》自序中写道：“你现在手里拿着的，或许就是最后一位文案撰稿人所写的最后作品了。或者说，这会不会成为世界上最后一位文案撰稿人所写的最后作品，很大程度上取决于你。”

这些描述都让我对文案的未来深度伤感，我找到《文案之神》的监制，公关同行，曾经创造加多宝“对不起体”、《不想上班诗集》等社会化传播案例，“飞机稿”公众号主笔，前友拓公关副总裁赵宁，交流文案、广告、公关，传统与现实以及未来的冲突。

《文案之神》再版时，“广告常识”公众号主理人鬼鬼从法兰奇手里得到版权，找到翻译专家刘可澄老师和营销策划人赵宁，两人分别从语言准确度角度翻译和广告文案角度翻译一稿，然后归总定稿。看中英文对照版，读者可以感觉到法兰奇的文字功底，英文和汉语表达的奇妙，也可以尽情给翻译挑刺。

很少见了？

首先是不可复制的人生阅历。法兰奇的职业经历极其丰富，不是说今天换个工作，明天换个公司。他年轻时辍学、当兵、学习杀人、做酒保、做斗牛士、拍小电影、周游世界，然后把这些经历带入广告职业。其次是不可复制的时代背景。法兰奇所处的传统广告年代，广告还有很强的光环效应，创意能力本身就是为所欲为的筹码。但现在广告创意已经成为品牌的基础设施，平台渠道、实现技术、用户数据等等，可能都比创意本身更能带来可见的转化效果，加上政策、舆论等等压力，品牌首先要保证安全，各种自我阉割下来，锋芒自然就少了。

法兰奇有一个主张，做营销不应该四平八稳地把客户的钱花掉，要让客户名声大噪，然后把产品卖出去。品牌营销首先要有一个良好的公共氛围。不管是法兰奇的冒犯，还是叶茂中先生的《冲突》，都是在挑起话题形成舆论场，这个场越大，品牌跟用户沟通的机会就越多，营销的机会也越多。这也是我一直推崇的方式。

社会表面上越开放越包容，但其实对政治正确的要求越苛刻。对特定群体的冒犯已经成为品牌的红线，正常的品牌一般不会触碰。但我觉得如果没有冒犯，只是一味和稀泥，说所有的体型都是最好的体型，人生会少很多改变，世界会少很多乐趣。法兰奇的那种反骨，正是当下广告人需要的。另外，品牌之间的冲突也越来越少。我们在营销上缺少一点娱乐精神，只要两个品牌一有身体接触，人们就觉得了不得了，要打出人命来了。所以导致国内很少像汉堡王与麦当劳、可口可乐与百事可乐、奔驰与宝马这种相爱相杀数十年的互相冒犯的案例。但像瑞幸团队，之前做神州专车碰瓷Uber，做神州租车碰瓷一嗨，后来做瑞幸碰瓷星巴克，都非常有话题性和影响力。

《文案之神》是法兰奇发表在个人网站上的作品合集。我最喜欢的其实是一个飞机稿。很多人认为像啤酒、洗发水这类产品只能在电视上打广告，他跟人抬杠，他非要证明报纸的效果同样可行，于是就凭空捏造了一个不存在的啤酒品牌XO，醉的更快的啤酒，只在地板舒适的酒吧有售。新加坡报业集团刊登了这组广告，结果空前成功，到处要求进货，甚至有酒保因为拿不出产品而被顾客辱骂。

法兰奇说好文案要给人当头一棒的感觉。

其实从更远的终极使命来看，广告和公关的目标是一致的。企业的使命是解决社会问题，能解决社会问题才能产生经济效益。不管是制造冲突还是倡导和谐，都需要基于某一个社会问题下的用户需求引起关注，引发讨论。前几年的神州专车对优步的冒犯，针对的就是网约车的安全问题。一个看起来制造冲突的战役，最终是奔着和谐的社会目标。

我也是公关出身。公关是有一些基本的执行套路，做了不会出错，也不会出彩。但我们这几年帮客户做广告策划的时候，会有意的运用一些公关思维，比如新闻意识、公共议题。把产品相关的用户痛点放在社会大背景中，放在政策、文化背景中，大处思考，然后以更有新闻话题的形式引爆。

认怂、幽默、卖萌是些非常实用的危机公关技巧，但是首先要区分危机的性质。在不涉及产品质量、安全事故等核心问题的危机中，效果往往很好。消费者喜欢看到品牌悔改的诚恳，也喜欢看到好玩的不落俗套的表达。但用在一些严肃的危机公关中就要特别谨慎。

坦白讲，短视频时代文案的价值在萎缩，渠道本身的价值可能远远超过文案。比如OPPO投“张同学”的抖音账号，没有什么金句，甚至没有什么文案，也几百万的点赞。但我觉得如果只是把文案等同于文字，其实本身就在低估文案的价值。文案真正的价值首先是策略思考能力，其次才是语言的艺术。我们在赞叹尼尔法兰奇的文案时，其实是在为文案背后的策略叫好。如果你能用文字把一件事情在很短时间里表达清楚，那么做逻辑和策略能力大概率也不会差。以前广告圈牛人很多是设计出身，这两年你看影响最大的广告作品，像B站后浪，就是来自胜加马晓波这样的文案大咖。

反正法兰奇自己从来没有总结过一套文案速成方法论。他在创作手记中最频繁提到的一个创意方法就是：“这广告自己就从我脑海中蹦了出来”，你说气人不气人。

一个建议是读案例的时候可以倒着读，从出街的作品倒推这个案例的策略是怎么做的，有些你一眼看上去觉得很傻的文案，想想它背后也有很多聪明人在出主意，为什么明明很傻还要做？总是有外人不知道的秘密。第二个建议是跳出文案想文案，比如说李叫兽之前总结文案写作技巧，引用了大量心理学、社会学、经济学等等其他学科的方法论。武器库里的武器多了，打仗的时候办法就多了。第三是反复练习白描的手法，用简单的、准确的、不带修饰词语的描述一个人，一件事情，重新温习中学作文，在工作中写好一篇新闻稿，一篇危机回应声明。

技术或者说大数据营销本质上是一种确定性，投入产出可以精准的计算。平台最终只会为了自己的利益，所有人包括竞争对手跟你在同一个起跑线，大家用同样的技术，同样的ROI回报，然后就是拼资金，拼投放。但真正让商业竞争性感的是那些不确定的东西，那种绞尽脑汁、灵光乍现的精彩创意，四两拨千金的效果，最终撬动成百上千倍的回报。有这种“营销神话”在，就会有文案的希望在。

用我在《文案之神》推荐序中的话，读作品集，用一块相对完整的时间去阅读、去沉浸、去修炼，通过大量作品的高频刺激，让一位大师的思维方法，变成你的肌肉记忆。不要试图走捷径。