数字营销时代：多维发力，助力企业突破“尴尬”期

文＞Ada 数字营销人

2021年，《个人信息保护法》的实施和元宇宙概念的爆火，将数字营销推上了新阶段。一方面，《个保法》的实施给各行业提供了更加健康的营商环境，元宇宙数字世界的爆火，也为所有营销人打开了新世界的大门。另一方面，对平台和品牌来说，《个保法》的实施彻底颠覆了传统的数字营销模式，用流量运营获取流量红利的粗暴经营方式，已经不再通行。与此同时，元宇宙获益模式尚未成熟，基于元宇宙概念下研发的数字人主播和虚拟偶像代言人，还不足以撑起品牌形象，为品牌和平台提供足够进阶、转型的助力。

至此，数字营销就被迫进入了“流量红利已然殆尽、元宇宙却尚未获益”的“尴尬期”。因此，品牌方和数字营销平台，如何稳中求进、安全又快速地度过这段数字营销新阶段的“尴尬期”，是目前所有营销人共同探讨的话题。

技术赋能，保证数据合规，增加平台核心竞争力

数据显示，2021年上半年，22家互联网公司的广告业务营收总合已经突破3000亿人民币。以精准投放数字广告为主要业务的各大数字营销平台，比如阿里巴巴、腾讯、百度等，更是靠广告收入完成了绝大部分营收目标。但是，下半年《个人信息保护法》的落地实施之后，各大数据营销平台的广告增速放缓。其中，百度、腾讯、阿里巴巴这三大互联网巨头，广告收入增速更是落到个位数。而字节跳动的国内广告收入，甚至出现了“零增长”。《个保法》落地实施，国内大多数的互联网公司，能够轻松获得用户的个人信息，并依靠海量的用户数据，得出精准的用户画像，从而将广告展示给与广告内容匹配度更高的用户群体，赚取高额的广告投放费用。而《个保法》的核心就是用户对个人信息的“知情同意”，也就是说，平台和品牌在收集用户信息时，必须获得用户授权。但苦于“信息泄露”已久的广大用户，自然不希望自己的信息被平台随意交易。这样一来，平台和品牌的获客成本就成倍增加，原先建立在个人信息的消费数据之上的广告投放，也因此受到极大的打击。

但挑战总是伴随着机遇。对于消费者来说，他们期待数字营销平台贯彻《个保法》，保护个人信息的同时，也期待平台和品牌能够做出相应的改善，给用户带来更好的消费体验。而对于各大数字营销平台和品牌来说，合规保护用户信息，不仅是数字营销时代下的基本要求，也是平台和品牌建立和维护用户信任、提升自身核心竞争力的关键。

早在2021年11月1号《个保法》正式施行之前，包括京东、抖音和淘宝几大主流数字营销平台，已经陆续对平台的用户信息进行脱敏处理。先有京东，4月更新“用户订单隐私安全”公告，对用户订单中手机号和座机号进行脱敏，并要求各类第三方软件服务商，把涉及京东收件人手机号业务场景的软件，在规定日期内完成脱敏改造。后有抖音和淘宝，先后在七月下旬，更新“数据安全加密对接”指南和“订单敏感信息保护”的应用升级方案，对消费者敏感数据进行加密、去标识化等安全技术措施。

正是这些头部数字营销平台化被动为主动，采用技术赋能信息保护，摆脱野性发展，在《个保法》施行的风潮下顺势而行、保证数据合规，才增加了平台自身的核心竞争力！

私域运营，变流量为存量，提升品牌长期竞争力

毋庸置疑，《个保法》的施行对整个数字营销的行业，造成了颠覆性的影响。但是，品牌也不应因噎废食，而是在“数据合规”和“数字营销”之间，找到平衡点，谋求更高质量的发展模式。对品牌来说，增强私域的精细化运营管理，才是品牌保持长期竞争力的关键！因为私域内产生的用户数据，是属于品运营，能变“流量”为“存量”。那么，要怎么在《个保法》的红线之下，构建自己的私域，变“流量”为“存量”呢？

首先，品牌通过线上触达来构建“半私域”，有利于后续深度运营。品牌可以借助各大数字营销平台，把电商渠道变为直接与用户触达的平台。以最短的链路传递品牌的服务信息，并快速上线小程序商城，实现存量的初次变现。这样一来，即使《个保法》品牌获取用户数据有一定的限制，但品牌依旧能借助平台，高效地占领用户心智，提升品牌的获客能力，构建出品牌的“半私域”，为后续的深度运营打下良好基础。

其次，品牌可以搭建会员体系，沉淀心动用户，加速私域构建。品牌搭建自己的会员体系运营，一方面可以对庞大的用户群体，进行精细化的分层运营，加快私域的构建速度；另一方面，当普通用户成为品牌会员时，品牌方就有机会获得用户的个人信息授权，从而避开“信息保护”的雷区，获得更加精准的用户画像，为后续的精细化运营提供可靠参数。

最后，品牌可以通过构建自有触点“用户服务”，联合线下门店，通过导购构建自有触点，与用户直接触达，为用户提供高质量的服务体验，通过长期运营，积累更多的忠诚顾客，从而得到更多的用户授权，建立高质量的私域。

总的来说，《个保法》改变品牌方获取用户信息方式的同时，数字营销时代也增加了许多营销新玩法。而对于品牌方来说，只需要在数字营销的过程中，贯彻以“人”为核心的服务理念，在打通线上线下的价值链的同时，注重服务的内容和体验，品牌就能平衡“数据合规”和“数字营销”，继续变“流量”为“存量”，提升长期竞争力。

落实功能，助力“元宇宙”，提升品牌增长力

如果说，在规划中保持高质量的发展，是平台方和品牌方稳中求进的法宝。那么，助力“元宇宙时代”的加速到来，就是平台方和品牌方获得新增长的关键所在！

按照近几年的趋势来看，在虚拟现实、人工智能等新兴技术下诞生的数字人，就是全行业共举的“元宇宙敲门砖”！也正因为这样，如今各行各业都在打造自己的数字人。比如，花西子虚拟代言人花西子，抖音上推出的虚拟美妆达人“柳夜熙”，以及阿里推出的“天猫超级品牌数字主理人”AYAYI等等。这些超写实数字人，兼具明星KOL和虚拟偶像的双重属性。因此，在表现高变现力的同时，他们还具备超高的可控性，能与品牌进行深度的捆绑销售，为平台方和品牌方带来超高的收益，是目前元宇宙获益的最佳途径。

但是，高收益的背后是高投入。品牌方和平台方在前期，必须投入大量的时间和经济成本，导致许多资源不足、成本不够的品牌，自然被“元宇宙”拒之门外。

其实，除了放弃加入、临渊羡鱼或降低投入、粗制滥造之外，还有第三个选择，那就是摆脱数字人“超写实”的桎梏！比如，万科集团推出的“数字员工”崔筱盼、屈臣氏推出的虚拟“专属美容顾问”屈晨曦、餐厅里的机器人客服，甚至2022年年初冬奥会上的“个人定制数字雪花”，都是利用新兴技术打造的数字人类型。

像这样打造不同功能的数字人，并将这些功能落在实处，增加数字人的多样化，发挥不同等级数字人的社会价值，让所有人都享受元宇宙带来的好处，才能加速元宇宙时代的到来。

总之，元宇宙时代的到来以及《个人信息保护法》的施行，促使全行业改革发展模式的同时，也为所有的营销人都提供了一个难得的机遇。而我们所要做的，就是多维发力，抓住存量的同时抓增量，在数据合规的前提下稳步发展，加速元宇宙时代的到来，尽早进入元宇宙时代的获益阶段，脱离“尴尬期”。