泛知识类视频的生产与传播研究——以哔哩哔哩平台为例

程佩佩

2021年2月19日，《中国青年报》发布了一篇题为《超九成受访者喜欢看泛知识类短视频》的报道。该报道称，中国青年报社会调查中心通过问卷网对2015名受访者进行调查，结果显示，93.3%的受访者喜欢看泛知识类短视频①。所谓泛知识，即聚焦在内容是否解决问题、科普知识、学习技巧、分享经验等方面，诸如媒体人、律师、厨师、评测大神等都属于泛知识类视频优质创作者。从广义上讲，“泛知识类短视频能帮助人们利用碎片化时间，获取知识和技能等，对受众有用的短视频都可以算作泛知识短视频。”②

2019年4月17日，央视网发布的《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》的报道将哔哩哔哩（B站）的学习平台属性让更多人知晓。2021年6月26日，B站成立12周年，董事长陈睿在直播中公布了B站用户、UP主、流量分配、社区维护、管理等相关数据。陈睿表示，2021年第一季度，B站月均活跃用户数达2.23亿，同比增长30%，泛知识类内容占B站视频总播放量的45%。2021年12月9日，哔哩哔哩发布《2021B站创作者生态报告》。数据显示，相比2020年，2021年B站知识区UP主规模增长了92%，涵盖生物、医学、历史、文学等多个专业领域，在B站学习的人数突破1.83亿。在泛知识类视频火热的当下，本文以哔哩哔哩平台为例，探讨泛知识类视频成为流量新入口的原因、泛知识类视频目前面临的三大难题以及未来的发展方向。

一、贴合用户需求：泛知识类视频成为流量新入口

（一）对泛娱乐类视频审美疲劳后的理性价值回归

泛娱乐类视频的创作者往往以迎合受众感官体验为原则创作视频，而泛知识领域的创作者则致力于将有用的知识传递给用户。与其说泛知识类视频成为各大内容创作平台的新风口，不如说是用户对泛娱乐类视频产生审美疲劳后的理性价值回归。《2020年中国在线知识问答行业白皮书》显示，2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场，而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率已达86%以上。与此同时，《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，互联网用户对于知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%，娱乐向需求小幅下滑。由此可见，在内容消费升级的大趋势下，新冠肺炎疫情加速了内容的理性价值回归，用户对知识类内容的需求大幅提升，互联网上的视频消费形态正从非理性回归理性。此外，各大平台纷纷开拓泛知识领域的新战场，服务于用户深层次的求知与探索需求，泛知识类短视频正成为短视频行业的第二曲线。

（二）知识焦虑催生在线学习浪潮

现代社会的“反身性”要求人们需要常规性吸纳知识与信息来重构自身的行动体系，应对现时和未来社会的不确定性③。因此，知识被逐渐泛化为有用的信息，延伸到日常生活中的常识、观念、经验等非正式知识领域，指导着社会成员的具体实践行为④。信息爆炸时代的典型特征是信息数量呈几何级数增长，当人类的思维能力远远跟不上知识增长速度，无法做到接受自如的时候，知识焦虑成为新一代年轻人的专属名词。尤其自2020年以来，受到疫情的影响，网课和学习类视频发展迅猛，成了各大内容平台的争夺焦点，人们迫切渴望通过各种渠道快速获取知识、成长、变现。正是由于用户对泛知识类内容的急切需求，B站、抖音、知乎、豆瓣、微博等此时都变成了知识问答平台。陈睿在哔哩哔哩成立12周年的直播演讲中表示，社科人文、情感、动物圈、美食和科普是过去一年中B站上升最快的五类视频。其中科普内容的播放量增长最快，达到了1994%。

（三）情感连接下Z世代的社交型学习

Z世代是指1995年到2005年间出生的一代人。国金证券研究报告曾指出，95—05后是孤独而焦虑的一代人，他们多为独生子女，生来与移动互联网相伴。来自兄弟姐妹的陪伴感是Z世代成长过程中最为缺失的东西，当他们拥有一定行为自主能力后，就会通过各种渠道寻求陪伴感。而致力于营造良好社区氛围的B站就提供了一个组建学习社区的平台。用户对于B站的青睐不仅是因为海量免费的资源、观看视频没有广告，而且是因为在B站，拥有同样兴趣的用户自主结成一个个社群，在和睦的社群文化氛围下，一次次的互动与认同为成员们带来了情感层面的满足。观看B站上的泛知识类视频，通过弹幕或评论发送的问题往往都能得到后续的弹幕、评论或是UP主的解答，用户在看视频增长知识的同时，更享受从B站的弹幕和评论里找到一些志同道合的朋友产生的陪伴感，现实生活中无处安放的情感在这里得到释放。这就是传统单向输出的填鸭式教学对新一代年轻人不再具有吸引力的原因，相反，他们更容易被过程愉悦的社交型学习吸引。

二、荆棘丛生：泛知识类视频面临三大难题

（一）内容高度同质化

泛知识类视频的内容同质化是此前《中国青年报》的报道中受访者指出的最大问题。齐林斯基在对数字技术如何改变人们的思考进行研究时提出，学术文本在各种数字化网络出版物和知识的网络中已然包含了紧密的网络化知识，但这也让学术论文中不再出现作者“明确强烈的立场”，缺乏独特视角及对事实和语境进行阐释后引申出的决定性观点⑤。泛知识类短视频在2020年迅速发展，但是相关审核机制并没能及时跟上，各类版权意识也未得到很好的普及，各大平台对于视频内容的监管也无法触及每一个角落。这就导致了具有明确强烈立场和独特视角的内容往往被固化为一种雷同的表达，风格变得单调，甚至由于泛知识类视频所触及的知识领域高度窄化，很多相同知识的生产者的内容制作也出现了高度同质化的情况。

（二）表达过分娱乐化

泛知识类视频之所以受到欢迎，是因为其迎合了当下人们利用碎片化时间学习知识的大趋势。自2020年泛知识类短视频成为流量新入口以来，为了分得一块蛋糕，很多知识生产者逐渐被流量狂欢蒙蔽了传播知识的初心，标题党、蹭热点、打擦边球、过度娱乐化、专业性不足等现象成为泛知识视频内容创作者存在的问题。这一系列现象与年轻群体对于知识原生性的诉求背道而驰，不仅容易导致用户群体的流失，存在失去高质量用户社群文化氛围的风险，而且有可能直接导致传递肤浅和庸俗的伪知识。其中，表达过度娱乐化的一个具体表现就是，为了吸引用户眼球，个别B站UP主会在视频内容中采取打黄色擦边球的做法，在带来可观数据效果的同时却使视频内容质量跌入深渊。泛知识类视频如何将内容深度与视频形式适配，如何以适度的娱乐化表达满足用户的学习需求，是各大内容平台和创作者面临的一大难题。

（三）盈利模式单一化

泛知识类短视频兴起以来，B站、抖音、知乎、百度等各大平台均对其采取了相应的激励计划。2020年2月，B站推出了“知识分享官招募令”活动，为知识类内容创作者提供百万奖金以及上亿流量扶持。但就UP主的收入差距大这一问题不难看出，泛知识类视频要想可持续发展，光靠平台补贴不可能持久。36氪在2020年调查了B站UP主的收入水平，结果显示，B站跟其他平台一样存在很明显的头部效应。头部级拥有百万粉丝数的UP主可以轻松通过接广告实现高收入，但大量中小UP主在广告上资源很有限，他们的视频收入来源往往局限于B站的激励计划以及各类补贴，很难通过视频创作糊口。泛娱乐类视频贴近消费场景，能够直接和品牌方进行合作，但泛知识内容创作者难以与品牌主进行合作。加上消费者并未形成对泛知识视频内容付费的习惯，泛知识类视频难以实现相关产品的购买转化，如何打通商业模式正是摆在各大平台及UP主面前的一大难题。

三、任重道远：泛知识类视频未来的发展

（一）深耕优质内容，增强信息的可信度

无论人类社会如何发展，无论我们可能面对的是奥威尔的未来还是赫胥黎的未来，都不会有任何一代人是不需要获取知识和信息的⑥。泛知识类视频市场依旧要以内容为王，优质内容才是流量密码。在《中国青年报》的报道中，88.9%的受访者希望看到更多优质的泛知识类短视频。在互联网平台上，创作者可借助趣味短视频将抽象的知识浓缩为15秒的内容激发用户的观看兴趣⑦。用视频的形式包装传统的知识，以视频的趣味性吸引用户眼球的同时，更应该秉承着传递有用知识的初心，确保传播内容的真实可信。因此，为确保泛知识类视频行业可持续发展，一方面，各大平台要严格把关此类视频的内容，制定完善的审核标准与发布规则；另一方面，UP主在创作视频时，不应被流量蒙蔽双眼，而应坚持传播科学可信的知识。以著名的科普博主“无穷小亮”为例，他的科普短视频里充满了硬核的生物知识，加上其自身的搞笑幽默风格以及似“藏狐”的形象特征而受到广泛欢迎。截至2022年2月25日，“无穷小亮”抖音粉丝达2175.6万人。

（二）用良知驾驭所学，承载正向价值观

在B站上有一个迥异于纯流量平台的特征，一位UP主是否受欢迎，决定因素不仅是产品或流量的经营技巧，这里的用户会考验他的三观，他的道德、良知和思维深度⑧。新冠肺炎疫情的暴发对人们的生活习惯造成了重大影响，警醒了无数的UP主与受众，让他们将眼光从原来的娱乐消遣转入现实问题。在B站上，大多数UP主会立足于自己的优势领域发表见解，参与到揭露黑幕和伸张正义的行动中。UP主“木鱼水心”在讲解影视剧时，会向受众传递自己对于社会的理解及信念。例如，在讲解韩国电影《熔炉》时，他告诉观众要珍惜眼前每一个可以行善的机会，帮助每一个需要帮助的人。2021年1月，“大头娃娃”现象再次引起了广泛关注，但这次的揭发者并不是新闻媒体，而是B站一位叫“老爸评测”的UP主。B站第一大UP主——中国政法大学刑法学教授罗翔在每一期视频中，不仅停留在拆解法条上，总是要把问题引向人文深度，和人们的现实生活联系起来。他总是在提醒年轻的粉丝：“用良知驾驭我们之所学，而不因所学蒙蔽了良知。”年轻群体在B站观看泛知识类视频，最重要的往往不是他们到底记住了多少知识，而是他们逐渐参与到了公共事件的讨论当中，并形成理性沟通的机制。

（三）构建知识付费模式，实现商业价值转化

从受众角度来看，传统的知识学习模式门槛较高且学习过程枯燥乏味，并不利于知识的吸收。相反，以视频的形式传递知识内容，在降低知识学习门槛的同时保证了一定的趣味性和互动性。泛知识类视频发展至今，逐渐出现了垂直化发展的趋势，用户对于知识的追求由泛知识逐渐过渡为精准知识，越来越多垂直类知识视频逐渐出现在人们的视线范围内。目前对“知识类短视频”尚未有明确的定义，更多的研究将其归为短视频的一种垂直内容样态，认为它是“将知识内容进行视频化处理的一种传播形态”⑨。因此，泛知识类视频要想实现可持续发展，就需要深耕优质内容，将视频中的知识转化为服务或产品，以此来构建内容付费、知识付费模式。这是各大平台及UP主实现商业价值转化的重要手段。

四、结语

在2021年B站百大UP主的评选维度与公示的名单中，内容具有高创作属性的“知识区＋科技区”UP主，同比2020年翻了一倍。由此可见，B站对泛知识内容的重视程度较高。互联网行业发展的一大趋势表明，年轻用户群体的需求正在发生变化，纯粹的娱乐类内容已经无法满足他们的需求，他们同时也需要具备信息含量、专业知识的内容。从刻在龟背竹简上的文明传播，到古登堡印刷术的发明为纸质书打开天地，再到今天视频传播日益成为互联网用户表达自我、探索世界、传播知识、传递价值观的重要形式，泛知识内容的承载媒介不断迭代演进。这不仅提高着学习效率，更加改进着传播效果，掀起知识传播的全新浪潮。在抖音上看科普，在喜马拉雅上听书，在B站上看网课……当下年轻人正在把一个个软件贴上“知识学习App”的标签，将社交型学习、在线学习、终身学习打造成一种新时尚，而B站正是这波浪潮中的领军者。

注释：

①超九成受访者喜欢看泛知识类短视频[EB/OL].中国青年网,2021-02-19.http://news.youth.cn/sh/202102/t20210219_12717335.htm.

②B站、头条系、百度系、快手、知乎抢滩“泛知识类视频”！[EB/OL].传媒内参,2021-07-15.https://mp.weixin.qq.com/s/Ni8MRRWeilr8Xary81mw2g.

③崔迪.媒介知识：传播学视野下的知识研究[M].上海:复旦大学出版社,2019:11.

④刘思琦,曾祥敏.知识类短视频关键构成要素及传播逻辑研究——基于B站知识类短视频的定性比较分析(QCA)[J].新闻界,2022(02):30-39+48.

⑤潘霁,李凌燕.媒介研究、技术创新与知识生产：来自媒体考古视野的洞见——与齐林斯基教授的对话[J].国际新闻界,2020(07):96-113.

⑥刷了几个B站视频之后，我去读完了鲁迅全集[EB/OL].中国新闻周刊,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Y8vWlDIJs1Haqqc29w_KlQ.

⑦王翠,刘宗元.5G时代知识类短视频的创新路径探析——以抖音短视频平台为例[J].出版广角,2021(01):68-70.

⑧“如果苏格拉底活在今天，他会做UP主吗？”[EB/OL].南方周末,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Ke4kYpYXoURvIBhbTn3XYg.

⑨刁冰冰.知识短视频平台发展路径探索[J].传媒,2018(18):66-67.