基于项目驱动的在线零售管理课程教学改革探究

吕 洁，赵黎黎

（上海商学院工商管理学院，上海 201400）

在当前网络时代，我国高等教育已迈入“互联网+教育”的新阶段。目前，在线零售已逐渐从概念走向成熟，越来越多的电商企业和传统零售企业开启了在线零售模式。作为零售管理专业的一门新兴课程，《在线零售管理》具有很强的实践性和应用性特征，是专门研究互联网时代各类网络零售商的商业活动的基本规律和一般方法。课程从在线零售理论与实务分析入手，主要包括在线零售概念与市场环境、在线零售产品管理、在线零售运营管理、在线零售促销管理、在线零售数据分析等内容。学习该课程，能使学生掌握系统的在线零售管理知识和理论前沿，了解在线零售企业常用的工具，熟悉在线零售企业的日常运营管理，能够基于网络零售平台与店铺进行促销方案的规划和设计，以及对其进行数据分析和管理，提高分析问题和解决问题的能力。目前，网络零售管理人才短缺的问题制约着大量零售企业的数字化转型和我国数字经济发展。随着我国数字化进程的全面加速，人才需求的缺口还在不断增大[1]。本文的研究目的为在《在线零售管理》课程中坚持理论与实践相结合的原则，在传统的教师课堂讲授基础上，突出在线零售的操作实践，关注在线零售管理领域的知识和技术应用，探求鲜明的理论教学、情景教学和实践教学相结合的教学特色。

1 教学现状

当前，目前国内高校开设《在线零售管理》课程的院校较少，而且一般是以课堂讲授为主。课堂教学的传统做法是按照教材对各个部分的知识进行一一讲解，因为知识面涉及较广，而且又与其他课程存在不少重叠，很多知识只是点到为止浮于表面。此外，学生的学习兴趣与学习态度等也非常关键，会直接影响课程的学习效果。企业实践教学是对课堂教学的补充，可以让学生获得更多的知识补充，调动学习积极性[2]。在教学层面，教师将教材上的知识点逐一进行讲解，是符合要求的；但从学生能力的培养上来看，仅仅如此是不够的。对于实践性强、更新速度非常快的在线零售管理课程，不同院校之间的教学要求和授课内容等差异很大，主要取决于各个院校任课教师的专业知识和能力。在线零售中的很多内容也都没统一标准和模式，如零售战略规划、网店运营、产品销售策略、品牌管理等。这些内容都是要结合市场背景、企业实践、目标顾客群特性、商品特点、市场发展趋势、竞争对手情况等因素做出综合性的决策[3]。

因此，单纯地讲解知识点，让学生了解一些基本知识和方法并不是这门课的重点。有关在线零售的知识虽然学生之前没有系统学习过，但在生活中却息息相关，并不陌生。课程教学的重点应该是在学习在线零售的相关知识的基础上培养学生的综合分析能力，培养学生运用专业知识发现问题、解决问题。只有这种能力的培养才能帮助他们理解现实问题，以及参与具体的工作。因而，传统教学方法的缺点在于将教学重点放在知识点的讲解上，忽视了实践操作的综合性和灵活性，不利于培养学生的问题解决能力，在学习兴趣提升、思维拓展等方面也收效甚微。

2 教学设计思路

《在线零售管理》课程的设计思路是“项目引导，任务驱动，技能提升”。即为了培养学生在线零售管理的实践能力，与产学研合作企业共同开发课程项目，在系统性的理论讲授之后以网店经营项目为载体重构课程内容，利用真实的电商经营数据和信息开展教学，全方位提升在线零售管理技能，实现教、学、做的有机结合。具体的教学活动设计思路如图1（P197）所示。

图1 基于项目驱动的《在线零售管理》教学设计

聚焦学生的学习体验，匹配问题式教学、案例教学和项目式教学等多元化方法，提升学生的学习自主性和积极性。（1）课前通过课程导学、教学资源、问题整理等自主学习过程，提高学生的认知临场感；（2）课中通过案例讨论、实践项目培训、课程内容重点与难点讲解、学生成果专题汇报等引导学习和深度学习过程，提供更好的教学临场感；（3）课后通过小组实践项目任务操作的自主学习过程，让学生“亲身体验”企业的管理实践，带来更佳的社会临场感。

2.1 通过校企合作，确定职业领域和技能要求

通过校企合作的方式，明确本课程对应的职业领域和相关岗位的管理技能，帮助学生了解企业的真实管理问题，考虑未来职业发展。在与企业建立充分的合作关系基础上，真正实现电子商务行业网络零售岗位的应用型人才培养目标。

经教师团队与合作企业的反复沟通，确定在线零售管理相关岗位的职业技能要求，具体包括：了解在线零售的各类商业模式，掌握在线零售的交易流程，分析在线零售的市场要素和特点，分析网络消费者的需求特征和购买行为等，了解在线零售移动端和电脑端的不同界面设计方法，掌握网络商品的选择、采购与运营技巧，设计网络零售店铺营销方案、掌握网络零售数据分析方法和网络交易安全知识等方面。

2.2 以实践项目为载体，分解工作任务和匹配教学内容

课程的教学内容以与合作企业共同开发的网上商店创建与运营项目的工作任务为背景，根据项目要求选择教学内容，据此解构课程内容体系，以及重构学生的任务行动体系。具体而言，本课程的教学内容包含在线零售概述、在线零售产品管理、在线零售运营管理、在线零售促销管理、在线零售数据分析等模块。

根据课程内容，将项目的具体实施过程分解为五个子项目（如图2所示），分别为网店创建与装修、网店商品管理、网店运营管理、网店推广与营销和网店数据分析。每个子项目分别对应一个学习情境，再根据知识技能要求把每个子项目细化为多个具体的工作任务，以此作为基本的教学单元。因此，伴随工作任务的执行即可完成每个阶段的教学过程。通过执行一系列的学习性工作任务最终完成项目并掌握理论知识。

图2 《在线零售管理》实践教学情境

2.3 模拟在线零售工作环境，开展实验室情境实践

在网络零售管理实践中，人们会受到很多现实条件的限制，而只能在受限的环境下选择相对最优的策略。学生没有企业实践经验，按照传统的课堂教学方法，学生大多是将方法和工作流程罗列。采用实验室情景教学可以培养学生综合分析能力，更好地联系实际。

课程教学过程中，利用我校全零售实验室，即将合作企业提供的店铺及其后台数据库，导入实验室模拟环境，帮助学生在虚拟空间中系统分析网络店铺经营问题。利用实验室软件中的网上商店构建与运营项目流程，在虚拟环境中完成。实验室配设有图片采集与处理、电子商务运营中心、网络代销系统、网店系统等软硬件设施，可以很好地模拟真实的在线零售管理过程，有效锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。同时，也可以培养团队合作精神，要求学生组建3～5人的项目团队，通过分工合作的方式来共同完成项目任务。

2.4 运用多种教学方法，突出学生的主体地位

只有运用适宜的教学方法才能产生好的教学效果，通过有机结合多种不同的教学方法达到真正有效的教学成果。结合本课程的特点，综合运用了理论讲授、小组讨论、案例分析、实验室模拟等教学方法，教师应该充当“导演”的角色，成为教学活动的设计者、组织者和指导者；而学生则是整个教学过程的真正“主演”，是所有工作任务的主体，他们在项目实施的过程中分工协作、共同学习，不断发现自我和成就自我[4]。

3 教学改革策略

3.1 建立“双师型”的实践教学队伍

为了提高在线零售管理的实践教学效果，加强“双师型”教师队伍建设非常关键，同步保障理论教学经验和实践指导经验的高质量教学。课程的教师队伍需要有合理的学历结构和科学的任务分工：（1）负责课程建设规划、教材建设等，服务于理论性教学部分；（2）关注在线零售产品管理及实验室教学部分，负责校内的全零售实验室教学部分，指导实验操作；（3）关注零售企业策划相关的教学案例，多方位引入企业的在线零售问题，引导学生的启发式思维和专业知识应用；（4）承担在线零售数据分析及多媒体课件制作等工作；（5）提供企业及平台的资料与在线零售数据信息，开展企业案例讲座，协助辅导学生的企业案例综合分析。

3.2 深度开展校企合作，实现工学结合

学校教师只有深入企业实际岗位，与企业第一线员工进行深入交流，并且与企业建立业务合作关系，才能真正达到共同开发课程，共同培养人才的双赢目标。正是这种深层次的校企合作关系，为本课程真正实现立足行业、立足岗位的培养目标奠定了基础。本课程的合作企业主要可以分为三种：一是大型连锁超市，如永辉；二是行业领头企业，如淘宝网；三是社交电商平台，如小红书。通过以上三类合作企业，实现课程学习和实际岗位工作相结合，而且也可以锻炼学生的管理能力和创业思维。

3.3 利用全零售实验室开展情景教学

在国内高校中我校创建了全国首家全零售实验室，配备了各类计算机设备、实践教学所需的软件、各种数据库，包括 DRP、RSTORE、RWIN、PDA、云货架、云镜店、云订、云CRM、云POS等九个功能模块。该综合型实践教学平台主要由硬平台和软平台组合而成，充分满足《在线零售管理》的实践教学和实验教学的需求。通过在课程教学时创设生动具体的实验场景或有目的地引入企业管理问题，让学生以代入式的方法进行体验思考，帮助学生理解问题和分析问题。专注于在线零售过程中较难理解的店铺运营、产品管理、数据分析等模块，为学生设计具体的实验场景，并编写《在线零售管理》实验室教学手册。实验室场景模拟的这种代入方法可以使学生从被动学习变为自我需要，提高学习积极性。

3.4 采用多种教学方法与手段，提高教学效果

3.4.1 线上线下混合教学法

依托校内SPOC平台和中国大学MOOC平台开展混合式教学模式，引入精品教学资源。采用线上教学的方法，能够很好地弥补传统课堂教学的缺陷。针对课堂学习主动性差、自主能力差的学生，线上平台的学习可以对其学习进行量化考核，督促他们完成教师布置的线上课程学习任务。同时，教师既可针对学生线上学习的情况和一些重难点进行讲解，也可以线下对学生开展面对面指导[5]。

3.4.2 分组学习法

根据项目要求，学生可以组成3～5人的项目工作团队，明确每个团队成员的身份和职责，进行合理分工和协作。项目成员在完成工作任务的过程中共同学习、互帮互助，在工作任务完成后可以要求各个小组展示自己的学习和工作成果，总结经验教训，强化团队意识。

3.4.3 案例教学法

在学生完成工作任务的过程中，给学生引入一些与工作任务相关的真实的企业管理案例作为分析参照，鼓励学生积极参与讨论，在丰富教学过程的同时，激发他们的思维活力和主动探索的欲望。

3.4.4 激励教学法

在网上商店项目完成后，评选出“最佳店铺”“最佳项目团队”“销售明星”等称号，并设置相应奖项予以奖励，增强学生的工作成就感，提升学习兴趣。

4 总结

电子商务发展迅猛，瞬息万变，学生在学习知识时不能拘泥于课本教材，教师也应关注行业动态，不断提高自身专业素养。《在线零售管理》教师团队以课程建设为契机，在课程设计、教学内容组织与实施、教学模式和教学方法方面进行了大胆的改革与创新实践，同时在团队建设、教学资源、实践条件等方面也做了大量工作并积累了丰富的经验，以期提高零售业管理专业人才的培养质量。不但在教学中注意提高学生的学习兴趣，合理地设置理论知识结构，还将理论教学、情景教学和实践教学融合在一起，以培养学生的综合分析能力和决策能力为教学目标，而非传统的理论知识点的掌握。这种目标的转换，很好地体现在本课程的教学改革与创新过程中，真正实现“学而知之、学以致用”的教学目的。