危机与契机——传统影视平台面对短视频的冲击

◎唐小淇

(重庆传媒职业学院，重庆 402560)

一、短视频的发展现状分析

随着5G 网络的普及和国民生活质量的提高，互联网消费需求也日益增长，短视频因其制作门槛低、内容短小丰富等优势进入大众视野。以泛娱乐为核心制作的短视频，更多受流量和资本牵制，强调碎片化、即时性和娱乐性，以“短频快”为特征，同时也是当下快时代的衍生品，有更强的用户黏性、更年轻的受众群和更好的变现方式，更加顺应人们的精神消费需求，从而快速抢占市场，但事实上短视频内容早已超出纯娱乐消费模式。早在《2018 短视频行业发展简析》中，各种数据表明有79%互联网用户通过短视频了解新闻资讯。人们对视频的理解不再是单纯的娱乐消费，也可用作学习、记录的途径，而传统的系列剧集、电影等长视频尽管发展时间比较长，已具备成熟的制作流程、审查体系和市场定位。但从内容来说，无论其播放媒介是电视还是互联网综合视频平台，内容更多强调鲜明的主题思想和故事发展，制作团队规格较大，资金回笼要求较高，相对比较局限。与“电视转型”情况类似，学者将本现象命名为“视频转向”。

2020年第一季度，突发疫情使全国人民被迫“宅家”，更是使得短视频用户规模强势增长，2020年3月，短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长19.29%，截止2020年底，我国短视频用户规模达到8.73 亿人，截至2021年6月，中国短视频用户规模已经达到8.88 亿人，较2020年12月增长1 440 万人，占网民整体的87.8%，具备用户基数后，各广告商应接不暇，资金进入后，按视频标签分配至恰当人设的网红、博主，实现流量变现，强势挤占市场份额。

短视频的火爆原因主要有以下几点：摄制快捷方便、摄制所需设备简单、摄制条件限制少、变现周期短、用户黏性强、引流增粉渠道广、参与门槛低、内容多元化。

(一)摄制门槛降低

用户可以通过剪映、VUE 等APP 实现手机上快速后期剪辑，更有抖音等视频发布平台进行联动，可以快速调节视频拍摄的快慢、以及特效、滤镜、场景切换等技术，让视频更具创造性，或使用“拍同款”“用同声”等方式一秒变大片，以头部用户创作内容为基础，用户点击“使用原声”或点击相关话题可以直接参与创作，简化了拍摄流程，且提升话题热度，短视频配乐不单以电音、二次元、古风、舞曲、流行曲为主，更多火爆原声是发布者自制或二次创作，通过相关APP 的联动可直接、准确地使用收藏或点赞的心仪特效和音乐，省去电脑制作的找素材、买素材，二次编辑或降噪等繁杂过程，用户也无须担心素材使用版权问题，使视频制作更加平民化、大众化。

(二)大数据精准推送

短视频平台的兴起与大数据、云计算的研发密不可分，依赖强大的算法推荐模型，保证了视频的推送效率和去中心化，确保了只要视频内容足够优质，人人都可以被展示在推荐列表中，进而获得受众的更多关注，这一点正是让用户不断创造的最大动力，同样，视频的内容也决定了推送的对象群，点赞和收藏会影响该账户的喜好倾向，从而实现更精准的推送，甚至通过摄像头和录音采集到使用者的需求，高效推送带有相关广告链接的短视频，提升变现速率。

除个人偏好外，短视频平台也推出较大范围的精准推送。例如，开启定位即可接收本地、附近频道的视频推送，2022年，第24 届冬季奥林匹克运动会期间，抖音平台将原本的“附近”入口更换为“冬奥”，贴合时事热点，更加顺应受众需求。

(三)内容多元化和亲民化

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送形式，其内容融合了技能分享、时尚潮流、社会热点、街头采访、幽默搞笑、广告创意、商业定制等主题，本身平台可发布内容限制条件少，内容涉足领域更广。

摄制门槛的降低和较短变现周期不单吸引了从业者和爱好者，同时也潜移默化地影响了受众的生活方式和生活态度，从人人网到新浪微博，从QQ 空间到微信朋友圈，人们的生活记录习惯逐渐从纸质记录到互联网发表，从文字记载到图片记载，再到如今短视频引发的视频记录，即blog 到Vlog。不同年龄段、职业、教育程度和地区的用户决定了视频内容的差异性，在给短视频平台带来源源不断的内容输入的同时也吸引了爱好相同的受众，甚至推出好友私聊、讨论组等形式，更大范围地吸引了潜在用户，以此形成自流量的良性循环。

因此，用户基数最大的几个头部平台没有官方限制内容发布方向，只需以粉丝数和点赞量、发布频率为衡量标准，发布相关大V 活动，以资金、团队和曝光率为奖励即可吸引更多使用者参与发布。例如，抖音推出的“DOU+”，西瓜视频针对在校大学生推出的“全国大学生Vlog大赛”和“西瓜视频制作学院”。

新晋入门的APP 在没有抢占到时间优势的情况下，选择了将各自对应的泛娱乐内容作为自己的垂直领域主打，例如，美拍主要打造“女生最爱的潮流短视频社区”，淘宝、微博也推出了短视频入口，专注直播卖货和产品宣传。尽管短视频内容大体上在多元化基础上呈深耕垂直发展的发展样态，但泛娱乐内容仍是当前短视频内容的主流，且大多贴近人们生活底层需求。

(四)更高效的信息输出

除了本身用户时间黏性、消费预算的市场抢占之外，在内容的输出上短视频也和传统长视频有着降维式对比，短视频不单靠内容多元化与亲民化取胜，其信息输出比率也远高于传统长视频，尤其是影评类短视频。

该类短视频最初由影视爱好者发起，经过流量和资本的影响逐渐形成有体量、有规模的营销账号群。其实早在短视频火爆之前就有从业者、营销号、爱好者在长视频平台剪辑视频片段，制作明星合集等，以原始长视频或明星真人秀、综艺、访谈讲话为素材，经过二次创作达成播放时长较短的基础介绍或有指向意味的微短视频，但因定向受众少，不契合长视频平台播放习惯，容易造成播放记录杂乱而被长视频平台忽视。但在短视频平台，输出“短频快”，能让观众快速了解电影电视剧故事情节或核心看点，饱受好评。因此，衍生出如“毒舌电影”“猫叔说电影”等专注解说电影电视等影评类短视频账号，能够依靠播放流量承接影视宣传进行变现外，同时也为原视频引流，侧面为传统影视进行宣传。其过程本身是传统长视频和短视频结合交互的良性模式，但在未能占据时间优势或质量良莠不齐、广告商务过多等原因引发受众反感的小制作账号，为抢夺市场，不惜恶意竞争、歪曲原意，破坏原视频故事架构和人物行动线，甚至仅使用图片加配文编纂故事，短期内的确能利用长视频素材、原IP流量为自身短视频账号引流增粉，但这无疑是侵权行为，严重损害了传统长视频权益。

院线电影由于其不可复制性和版权维护意识较强，在上映初期被侵权可能较低，但一旦转为线上平台，便会和网络剧集一样面临侵权风险。即便长视频平台不断优化组织结构、节省相关成本，仍难扭转亏损局面。2020年，字节跳动营收为2 366 亿元，快手收入587.8 亿元，而长视频龙头爱奇艺仅收入297 亿元，芒果超媒营业总收入为140.02亿元。截至2021年12月31日，2021 财年爱奇艺总营收为306 亿人民币，全年non-GAAP 运营亏损30 亿元，运营亏损率10%。“猫眼数据专业版”数据显示，2021年12月，综合视频平台中除了搜狐视频、咪咕视频分别以8.02%、7.84%的月活跃人数环比保持明显增长趋势，其余大部分头部综合视频平台活跃用户数群仍持续减少，尤其芒果TV 当月月活跃人数环比下降8.59%。不仅芒果TV、爱奇艺等头部平台，其余网络视频平台也呈下滑趋势，与上文所述短视频发展状况呈相反态势。

二、相关政策及业内应对方式

针对以上问题，2021年4月，超500 名艺人发声反对短视频侵权并冲上热搜，呼吁保护影视作品版权，在更早还有超15 个影视行业协会，53 家影视公司和5 家视频网站发布联合声明。终于在同年12月15日，中国网络视听节目服务协会发布修订版《网络短视频内容审核标准细则》(2021)，规定“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”属于违规，在此规定影响下，吐槽类、集锦类、影评类、速看类等二次创作类短视频可能涉及侵权问题，短视频创作将面临更严格的审核条件。

(一)侵权问题产生的原因

首先，虽然我国法律法规明令禁止，但侵权问题仍层出不穷。因为已有素材的集合剪辑相对制作成本较低，而筛选侵权视频却过程繁杂，在智能剪辑技术的运用下，用相同素材大规模批量复制相似视频所需人力成本和时间成本高效压缩，且视频剪辑点、特效效果和素材顺序都不尽相同，因此，难以监测惩处。

其次，部分头部视频平台的行动力和反引力较弱。在规章颁布后48 小时内，抖音及哔哩哔哩下架率达100%，严查侵权视频和二次创作类账号群。但优酷、腾讯视频、爱奇艺等综合视频平台呈“无审查、弱审查、漏审查”状态，抖音等已彻查平台在规章颁布五日后逐渐出现大量侵权视频，侵权问题层出不穷。

第三，规章颁布当日即引起网络热议，不少网友表示，许多影视作品存在冗长、费解等问题，二次创作视频不但将原有故事精练化，也能立起影评人的门槛，筛掉烂片，如果全盘否定短视频，不但扼杀了相关爱好者和入门者，也剥夺了消费者自由选择的权利。

(二)现有研究现状及理论分析

短视频与传统综合视频之争并非今日热议，早在2019年便有学者关注二者间紧密而复杂的关系，如何在他它中间维系关系平衡和维护各方利益是一直以来备受讨论的问题，而2020年末，综合视频平台进入经济寒冬后，该问题的解决更加迫在眉睫。经历长期亏损的长视频平台由于急于变现，各种付费套餐和超前点播等操作遭到用户控诉和舆论压力，再次丢失“路人缘”。对此，有研究学者表示理解长视频平台的反应和采取的一系列措施，也希望长视频平台向院线电影学习，开辟新路线。或将主要版权来源从购买转移到自制，或将艺人演员的通告费合理降低，在保证影片完成度的前提下节约成本，或将抢占部分院线电影市场，主动发挥网络观影的私密性优势和便利性。

以上方式都有其依据和可行性，但依旧不是长短视频之争的解决之计，真正要做到釜底抽薪，不单是传统影视平台的单方面调整，而应正视短视频作为新兴领域的潜力和未来发展可能存在的问题。

三、展望与建议

(一)提高短视频质量和账户辨识度

短视频爆款和变现本质上依靠流量完成，是内容驱动型行业，优质、持续、差异化的内容供给是提高短视频质量的关键。在账户辨识度提高后，受众自然就会抛弃爆款简单复制和搬运的账号群，也便于经营者更精细划分粉丝群体和专注垂直领域，在精准营销方面更具商业价值。

(二)正向引导市场选择

官方可鼓励大V 群体拍摄制作反映社会现状和热点的优质视频，含有正确价值观并能够引起观众共鸣的短视频将更容易获得广泛的传播，从而具有更长的生命周期，让恶意剪辑和侵权视频因无法抢占市场和无法变现而自动退出短视频领域，从而有效维护传统视频的作品版权。

(三)提高侵权视频审核技术水平

现有学者研究发现，可借助区块链技术实现更便捷、更低成本的内容版权保护。官方可加大技术研究投资，早日通过硬性条件将侵权视频拒之门外。针对疑似侵权视频，可引入更多社会监督，帮助短视频平台完善审查制度，斧正内容导向。

(四)正面强化传统视频平台

不少综合视频平台如爱奇艺、腾讯视频等头部平台正在推出精品好剧孵化计划，除开辟音乐等相关领域空间，也更应在本专业领域更深层自我提高。面对经济寒冬，传统视频应当更强力地用作品发声，院线电影也具备线下及大屏的不可替代优势。当传统视频保持高水准产出时，消费者自然愿意为优质视频买单。

四、结语

尽管当下侵权问题严重，综合网络视频平台进入空前危机，院线电影断档。但这次冲击未必不是一次转变和规范的机遇，传统影视被迫脱离“舒适圈”，短视频迎来专业化、体系化革新。只要优质作品持续产出，平台及时回应消费者需求反馈和建议，遵守规章制度，规范视频发布，严查严处违规账号及运营团队，长短视频终能实现相辅相成、媒介融合的景象。