新形势下主流媒体如何保持传播定力

◎张 洁

(中共一大纪念馆，上海 200021)

随着电子媒体的不断产生和兴起，行业内部的生态环境发生了巨变，各种媒体之间的竞争越来越激烈。目前，新媒体态势良好发展。互联网的发展已进入成熟阶段。网络媒体的经济增长一直向好，已经成为许多国家促进经济发展的重要力量。与传统媒体相比，新媒体具有很多明显优势，比如，及时、双向、具有信息传播的海量，受众的自由选择和陪伴等诸多明显优势。新媒体可以即时收发信息，省去了纸质媒体印刷和发行的两大环节。与电视相比，新媒体不受地理位置的限制，也节省了用户接触媒体的时间。特别是在紧急情况下，用户不仅可以看到第一条新闻，还可以随时关注事件的发展变化，让用户真正了解新闻事件。互联网、手机等新兴媒体，使信息媒体与受众的互动更广泛、更快、更深入。受众可以通过在线调查、新闻跟踪等方式积极参与信息的提供和传播，实现随时随地的大规模交流。新媒体很容易与观众直接互动，新媒体实现了一对一、一对多、多对一的综合传播方式。

在新的历史时期，笔者首先要谈的是纪念馆应该怎样对新媒体的应用进行尝试，纪念馆在展示和交流领域引进了广泛的技术，建立了适合不同年龄层和感兴趣小组的网站、向所有方向扩展的网络社会平台开发各种移动设备应用程序向所有方向扩展的网络社会平台开发各种移动设备应用程序。我们需要一个全面开放的新世界，观众参与知识和互动娱乐，观众可以停留在家里，实现“神旅”的纪念大厅“微博”“公众微信号”等新兴的社交平台，能够进一步实现观众与纪念馆之间的信息传播与交流，同时，纪念馆也应推出手机导览项目，如个人导览器、微信导览等，手机交互性应用程序能对纪念馆的宣教中起到一定的传播作用。

我们可以看到，近年来随着新媒体的迅猛发展，新媒体与纪念馆之间存在的联系逐渐进入了人们的视野，纪念馆的工作人员应意识到，新媒体的发展势必会对纪念馆的发展产生影响，首先应该考虑的是如何将新媒体与纪念馆的宣教工作有效地结合起来，如何做到从传统的宣教模式转型为以新媒体为主要手段的新型宣教。事实上，新媒体作为一种传播模式和媒体形式，它对传统媒体的最大颠覆在于从原先“一个人对所有人”的传播转为“所有人对所有人”传播，这样的转变也必然会对纪念馆的宣教模式造成极大的冲击。

一、主流媒体的内涵

主流媒体具有推广主流思想和主流社会价值的作用。随着新媒体影响力的不断扩大，传统媒体的发展遇到了巨大的挑战，新媒体也加入了主流媒体的行列。面对商业媒体交流中非常黏结的交互平台，传统媒体很难与之竞争。

二、新形势下主流媒体在宣教面临的挑战

(一)主流媒体传统优势的下滑

从1980年第一次出现市场导向特征，到现在发展了很长一段时间，主流媒体拥有大量的综合性和强大的政府资源，不断积累在紧急领域的绝对优势和详细报告等。近年来，随着主流媒体的快速发展，互联网的可靠性逐渐倒逼主流媒体面临前所未有的挑战。

舆论监督是媒体的基本功能。像CCTV 这样的主流媒体的深度报道等方面，在焦点采访和新闻调查等专栏中进行详细操作。在选择话题时，以社会上高度关注的公共部门的操作为焦点，“与事实对话”。随着主流媒体报道方针和媒体上行文的变化，这些详细的报道专栏中所显示的尖锐话题逐渐消失。2016年1月1日至3月21日，“新闻调查”栏目播出了10 份官方舆论调查报告。详细报告集中在挂钩案件的追踪和新农村共同医疗系统的困难上。其他话题以家庭暴力、民俗欺诈、农村结婚等为焦点，“软”话题的动向也很明显。

此外，也同样有一些事件从侧面表现出了对于新闻道德信仰的违背的现象依然存在于当前社会之中。在经济利益面前，抛弃对于真实客观执念的信仰的人员仍会出现。

(二)主流媒体的公信力减弱

主流媒体最基本的专业原则是遵守信息发布的严格现实态度。由于事件发展的不确定性，对于发布若干信息采取慎重态度是非常必要的；面对市场经济的环境，基于网络的非主流媒体的开发集中在“点击率”上。点击率就代表着该网站的经济利益。在法律合规条件下，任何信息都可以公开，可以引起听众的注意。这种“非主流”媒体通信模式具有捕捉敏感主题以满足听众的好奇心和窥探心理的灵活性。对于听众而言，他们并不考虑主流媒体为什么要隐藏这样的内容，但是主流媒体的报告只不过是被覆盖了而已，以削弱主流媒体的可靠性告终。

在“21世纪报沈灏事件”中，为了使“合作”企业的利益最大化，沈灏采取主动调整三个下级媒体的“协同”公司的报告，最终删除相关的负面报告。这样选择性或者说掩盖性的报道，使“21世纪报”这样的主流媒体传播的新闻真实性和公信力受到了极大的冲击。从而使得非主流媒体抢占了舆论阵地。对于观众来说，不考虑主流媒体为什么要隐藏这样的内容。观众眼中只有主流媒体的报道，主流媒体的可信度正在减弱。

(三)主流媒体的适应能力不足

在当前的互联网个人门户信息时代，信息通信倾向于更互动，这导致我们的媒体平台成为人们信息交换的主要场所。目前主流媒体已经开始创新内容，尤其是基于电视媒体、“交叉屏幕交互”“网络站链接”和其他重要的交互合作项目开始加强交互的功能。但是主流媒体在这种互动上还处于流于表面的层次，在新媒体时代的环境中，观众和媒体的平等地位并没有相应的反映。CCTV 去年的春节联欢晚会总归纳入上亿元的红包。电视机前的观众整晚都使用手机想获取红包，但节目的整体表现和效果评价并没有完全表现出来。而且这个活动某种意义上来说，阻碍了电视节目内容观众的注意和认识。参加和交流的方式受到了阻碍，参加和相互作用的形式太过机械化。因此，如果主流媒体想要树立可靠性，他们就必须注意时间去根据观众的喜爱进行一定的自身调整。

三、新形势下主流媒体保持传播定力的对策

(一)开放思维，构建全媒体平台

基于新媒体网络的开发，Facebook、Google 检索和Wikipedia 等社交平台的网站基于自己的平台及开放性算法能力，收集信息综合朋友和娱乐等多种功能。在新情况下，主流媒体与新媒体平台之间的合作与交换必须遵循以下两个原则：一是为了使不同媒体能够在相应的内容和信道上进行统一高效传播，二是基于互联网的开放思维，构建综合内容和产品平台，展开产业链。例如，BBC 是从2011年2月开始进行一系列改革。BBC iPlayer 将程序连接到其他电视台，给予了以更开放的处理扩大工业链的特定许可，这一实践，有效地巩固了BBC 所处的主流位置。中国主流媒体平台的开放，并不是多媒体的简单重量进行一定的叠加，而是要让平台的各种媒体充分发挥其优势，使一个平台、建立多个媒体和多个终端的三维信息分发模式。

为了助力官方新媒体淘宝开店的势头，店铺在网上开店后，《人民日报》开铺后每天都通过官方微博进行的抽奖。此后，官方网站开始了以#时间博物馆#的主题超话的讨论。2019年8月12日，微博话题阅读量达到830 万，讨论量超过了3 074 万。由“时间博物馆”主题中访问的网民均热心于参加，最终，《人民日报》又进一步根据该趋势发表了微博时光故事征集的活动。作为传统媒体，其核心并且大多数受众几乎都是中年和老年人。然而现在这个倾向发生了戏剧性的变化。《人民日报》的粉丝数超过了9 300 万人，Wechat 的官方账号数超过了2 000 万的订阅。这些新媒体平台的用户数量是20—35 岁。借助一系列的营销手段，人们每天都在利用生活模式，将创意、场景和主题结合到一起，实现了用户群体的返老还童让人们感受到自己人生时间的变化，为了达到了深入人心的交流效果。

(二)坚持产品化创新运作

运用微博平台，当前有着官方微博的国内纪念馆有着不小的基数，而且经过一段时间的动作都积累了相当的人气，也进行各种活动的策划，从而使得本馆的宜教工作开展。纪念馆可以将文物常识、信息传播和纪录片通过网络社交平台上传从而进入人们的视野，观众通过评论和分享，逐步扩大纪念馆所开展的宣传教育蕴含的影响力。

此外，Wechat 平台主要包括“Wechat 展览会”“Wechat故事”“Wechat 信息”“Wechat 消息”和“最新动向”。“Wechat 展览会”以与网站平台相关的照片和随笔的形式同时更新博物馆的特别展，“Wechat 故事”主要传达著名人物的逸闻，“微信息”和“最新的展开”是纪念馆的访问信息和说明书。“微信息”是被选中游客的访问信息。通过服务平台，纪念馆将进一步扩大宣传和教育事业的渠道，革新宣传活动和教育活动的内容。同时，通过馆内馆外多种渠道的宣传，在各自的朋友圈中加大宣教力度，扩大宣传面。

(三)强化主流媒体的传播力

媒体通信功率的主要原因是速度和到达率。因此，为了构建新主流媒体的通信能力，首先要扩大交流的范围。媒体通信信道的全面有效报道为接收终端提供丰富的三维信息服务。经过多年的发展，BBC 通过对媒体结构的持续调整和多次沟通过程的重新规划，积累了丰富的信息，成为新媒体产业的领导者，实现了可靠性和权威性。关于伦敦奥运会BBC的报告，为世界提供了新的“数字奥运会”。为了实现信道创新和平台集成，我们不仅需要建立品牌价值和传统媒体权威，还要努力保证内容的硬件质量；同时，我们还需要为新的媒体平台提供全面的双向性和快速性的发挥，以补充和整合两个优点，以形成新的主流媒体核心竞争力和沟通能力。

《人民日报》持续地促进了跨界的合作，组织了很多提升人气的活动。2017年8月，为了庆祝中国人民解放军建军90 周年，人民日报与天天P 图软件签订了系列合作，共同打造军事纪念日的特别主题H5。此时的亮点是用户个性化的“可以上传个人照片生成军队制服照片”。2019年7月，人们每天通过官方微博客发布，人们每天通过新媒体运营的淘宝网店正式启动。同时，人们的日刊报纸也开始抽选“微博的转发和幸运儿清空购物车”。在时间博物馆的活动中，人们每天都会发布新的媒体，与大宝、晨光等知名的全国品牌一起推出淘宝的合作产品。同时，它还通过官方微博提高了“国潮”产品的访问量。2019年5月，人民日报和李宁共同启动了联名T 恤、Satchels 和其他周边产品，并开设了实体店。中国风格的设计和创新寻求变化，创造性融入各种文化、创造性的产品的发行，使淘宝网店销售额的急剧上升。这种跨国界的合作一定会成功。它不仅树立了党的媒体贴近群众的良好形象，而且从专业的角度重塑了国内品牌良好的品牌形象。这不仅大大提升了中国人民的文化认同感，也反映了权威媒体的责任担当。

(四)强调新闻传播的权威性

对于新的主流媒体来说，信息传播的主要课题是信息发送者所采纳的，这也是舆论引导的前提。近年来，传统媒体出现了严重的信用危机。特别是在纪念馆的宣传和教育过程中，主流媒体经常会有一系列不雅行为被人诟病的现象。近年来，人们的信息接收依赖于微博客、Wechat、在线视频等平台，形成了当局与人们之间的偏见舆论模式。其理由是以更多的形式表现新媒体的发展多样化的想法。为了扭转这种局面，我们应该始终遵守尊重事实、提供使用者的信息发送原则。特别是在公共舆论方面，我们应该在保持自身的认真性和确定性的同时，积极地与新的媒体沟通交流。面对各种舆论呼声，主流媒体必须加强媒体形象权威性。并承担主流媒体的舆论管理功能和文化遗产进行传承的任务，发挥主流媒体权威优势，引导网络舆论良性发展。

四、结语

新媒体的出现为信息的传播带来了便利，同时也给新闻传播工作带来了调整。媒体的坚持和信誉追求是彰显其主流地位的价值核心。随着主流媒体中虚假新闻的出现，公众对其认知发生了变化，主流媒体的传播能力也有所下降。主流媒体通常参照主流媒体，可以扩展主流思想和价值，支持主流开发和社会发展方向，可以引导特定规模的主流媒体。但是在新媒体生态系统中，传统媒体正面临转型危机，新兴媒体已逐渐融入主流。尽管一些重要新闻网站得到了一定的支持，但是访问在线新闻的权利也受到了很大的限制。但是面对商业网站，特别是高黏性交互式平台所产生的巨大流量，它仍然具有不可抗拒的影响。各种媒体相互竞争的情况使主流媒体的主流更加混乱。在新的形势下，面对媒体用户的几何级数增长，它对媒体传播的主流产生了更大的影响。在新形势下，应“坚持内容为王，注重移动优先，加大技术研发，努力打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。