媒介环境下主流媒体对受众心理的引导

◎邢召辉

(许昌广播电视台，河南 许昌 461000)

新媒体不断发展的当今社会中，媒体不仅是明星表达以及演绎的场所，越来越多的“草根”明星出现，通过网络传播意见，表达情绪。该途径有利于网络受众实现对情感的表达以及宣传，同时也加大了互联网的复杂性，人们通过互联网表达思想的形式对社会大众的思想意识起到了引导的作用[1]。如能有效发挥这一作用，对于推进社会发展有积极作用，但如果不能加以利用，会阻碍社会运行。这就需要主流媒体发挥其权威性和公信力去引导受众，尤其是面对公共危机或突发事件，人心不稳，虚假信息更为活跃，此时主流媒体应发挥其公共话语优势，引导受众心理，使其摆脱盲目从众、恐慌等心理，进而把握好引导好社会舆论。

一、主流媒体在构建公共话语方面的优势

传统主流媒体在构建公共话语方面，拥有的公信力和影响力是巨大的。主流媒体具有策划、制作、采访和发布等方面的优势，主流媒体大可借助信息技术提升舆论引导力[2]，其中包括对舆论话题的发现能力、对议题的设置能力和预测舆论走向的能力等，若能针对群众普遍关心的焦点、难点和痛点问题，推出更多融媒体精品力作，不断提升主流媒体网络文化产品和服务的供给能力，才能彰显主流媒体的传播力和影响力，为实现中国梦提供强大的精神力量和舆论支持[3]。

媒介环境下主流媒体对受众心理的引导力不可小窥。新媒体的传播渠道类似于网状，人人可以相连，人人都是节点，而每一个节点都可能是网状传播中的再起点。在这种网状结构中，公众情绪得以更便捷地表达、分享，如果得到认同并引起共鸣，将很快形成由点及面的扩散，并在传播中不断被加工和强化，由分享而共享，由共感而共情，产生裂变式的传播效果。突发重大公共事件发生是，受众多处于激动、紧张的状态时，理性思维往往会被情感动员所压制，负面情绪更易引发相互感染。例如，河南郑州“7·20”暴雨洪涝灾害，由于遭遇罕见持续强降雨造成郑州市城区严重内涝，铁路公路民航运输受到严重影响，郑州市二七区郭家咀水库发生溃坝，贾鲁河、伊河等发生险情，防汛形势异常严峻。当地群众出行平安和生命财产安全遭到威胁，二七区郭家咀水库存在重大溃坝风险，当地党委政府正在组织下游群众进行转移疏散[4]。主流媒体对洪灾的报道，起到澄清事实、还原真相、疏导公众情绪的作用，削弱不实言论和非理性情绪的感染力。与此同时，河南当地媒体河南日报、河南电视台、郑州日报、郑州广播电视台、许昌广播电视台等多家主流媒体，通过新闻报道、短视频新闻、公众号等传播方式，开展公众心理疏导，并与网民进行互动，回复网友留言，尊重和保护公众知情权、表达权，做好对灾民公众情绪的疏导和抚慰。同时，也彰显了传统主流媒体的权威性、公信力、传播力和影响力最强，使得其在构建公共话语平台方面具有天然优势。

二、媒介环境下主流媒体面临的新挑战

媒介环境下，传统电视主流媒体传播模式遭遇巨大挑战，同时，也对主流媒体内容生产与传播提出了更高要求[4]。因为互联网不仅快速分流了传统媒体的受众，还深刻改变了受众获取信息的行为和心理，在某种程度上颠覆了传统舆论生态和媒体格局，对党报等传统主流媒体的主导地位构成严峻挑战。在社会舆论场呈复杂局面情境下，一些自媒体为博得流量和点击率，不惜张冠李戴，移花接木炮制虚假新闻、人肉搜索、低俗暴力等发布负面信息，甚至发布严重错误的报道。这些自媒体乱象，必须坚决加以纠正。电视台作为传统主流媒体要唱响主旋律，在众说纷纭中努力成为纷繁复杂舆论场的“定海神针”[5]。

在媒体融合发展的大势所趋下，传统电视媒体想要成功转型创新，需要一批专家型的新闻人才队伍，打造一批形态多样的、传播方式先进的、具有竞争力的新型主流媒体矩阵，从而为媒体转型发挥积极作用，否则难以承担更大的社会责任。从新闻传播方面来看，各级电台、电视台、报刊和融媒体中心传播“两张皮”，融合传播术支撑不过硬，新闻精品内容少，采编流程不优，体制机制不活等瓶颈制约，一些主流媒体没有认识到自身的短板与优势，难以适应新时代履行职责使命的新要求。面对传媒业巨变，各媒体间新闻生产内容竞争激烈，各主流媒体能通过公众号、视频号、网络平台进行信息传播，但其传播的主要内容是政府新闻，与群众生活相关不密切，对公众的影响能力也较差，其中部分主流媒体的民生关注度较低，对群众的影响能力远远不及民间的一些自媒体主播，缺乏传播竞争力。

以上种种问题表明，打破内部壁垒，统筹调动媒体资源激发内生活力，才能保障跨平台的内容的创作；打通人才和资源，才能实施新媒体中心的运营，内容创新成为真正的“王道”。所以传统主流媒体创新转型刻不容缓，只有创新新闻生产和传播方式，逐渐从“一家广播电视台”变成“一个融媒体平台”，形成全媒体传播矩阵，把观众变为用户，做好用户体验，以用户为核心创新节目，进行供给侧改革，实现移动终端直播，应该是传统媒体努力的方向。但是鉴于目前各地市的一些广播电视媒体队伍素质不强，如果这些问题不能有效解决，难以实现“观众”到“用户”的转换，扭转主流媒体融合报道模式的不足，就会成为一句空话。

三、媒介环境中受众面对信息的心理表现

在突发事件或危机报道中，受众会从媒介传播中受到心理冲击及震慑，受众为保持其内外平衡便形成了独特的心理机制，如避险心理、自危心理、盲目从众心理及刻板印象等心理反应[6]。尤其在关系到人们生存危亡的突发事件中，其带来的心理刺激和恐惧都非常强烈。这种面对危机信息的心理表现是人类的生存本能，也是其潜意识的自卫心理。在突发事件或危机事件中，公众为确保自己安全，常会参考多数人的意见和行为，在行为上和思想上与主流价值观保持一致。面对危机或突发事件舆论，受众群体其心理极易被暗示。移动社交媒体的传播推动会加速该情绪传播和蔓延，此境况下，公众普遍很容易群体性地接受主流媒体的舆论引导，在形成主流观念价值后，受众个体态度及认知极易改变为与主流价值相同的观点。

四、主流媒体对公众情绪的引导途径

在新媒体语境下，信息的多节点传播也决定了网络情绪的扩散具有多层次的特征，任何一个新信息的接入都会引发公众情绪波动，给舆情控制和公众情绪引导带来难度。作为主流媒体对受众心理的引导，不应局限于提供新闻真实，还应承担引导公众情绪的责任，尤其在一些突发性、重大公共事件上，要摒弃恶意炒作、猎奇煽情、激化事态，避免引发负面情绪的“蝴蝶效应”。所以主流媒体想要保持舆论生态的稳定，引导受众情绪，就要先在“蝴蝶效应”形成之前及时发声，做到信息公开满足公众了解事件真相需要，全面掌控了事件的来龙去脉后，发挥主流媒体的主导作用消除不实传言、化解受众心理恐慌情绪，彰显主流媒体对公众情绪的引导责任和担当。

(一)公共事件报道准确性与及时性

主流媒体具有较强的公众性，在进行重大事件报道的过程中，必须履行其应尽的义务，准确、完整地报道有价值的信息，防止网民过度猜测，导致扭曲事实等情况的产生[7]。该现象能避免部分网民利用网络宣传进行舆论导向，造成恶意炒作等不良事件。对于突发事件，应急管理既要防止由于猎奇煽动导致事件影响扩大等现象，又要及时对事件进行公开，将真实事件的来龙去脉真实地展现在公众眼前，避免造成社会恐慌。突发事件一旦发生，会危及社会稳定，人民群众利益可能会遭受损失，为此人们会产生恐惧、紧张等情绪，不利于其理性的思考问题，同时该情绪会持续发酵，并不断传播，导致社会舆论的变化。主流媒体在此时应及时澄清事实，还原事件真相，同时还应对舆论进行疏导，对民众情绪进行引导以及安抚。引导广大人民群众依法支持和配合工作，依法打击谣言传播等违法犯罪活动，保护集体利益和公民的合法权益。

(二)将舆论引导与服务群众结合

群众是主流媒体宣传的主要对象，也是信息传播的主要受众者，主流媒体的主要目的是对群众的情绪以及思想意识进行积极引导，促使其形成正确的价值观以及思想情感[8]。比如，新冠肺炎疫情期间各地发生的强行封村、封路、村口设置“劝返点”等事件信息传播渠道中，其目的是切断病毒的通道，但这样的行为直接将道路切断也导致救护车进不去，急危重症患者运不出来，也切断了必要的群众生产生活物资的运输通道。而在所有“硬核封路”事件信息传播渠道中，以头条号、百家号为代表的自媒体渠道占比近95%，“封路”措施线上广泛传播，在获得“一边倒式”好评的同时，也引发链式反应，被网友抨击为“野蛮”没有人情味。基层不当的舆情应对，导致不满与质疑等极端情绪四处弥漫，舆论场声音嘈杂，情绪宣泄代替了事实的报道，理性引导变得困难复杂。同时，境外国际舆论阴云密布，疫情甩锅中国。此时此刻，主流媒体率先站出来表态《抗疫期间“硬核封路”不可取》，《人民日报》及时刊发《这座城，有爱有温暖》《火线上汲取成长的力量》《永远与人民共情》等报道，随之《光明日报》系列文章出炉《江汉方舱医院：凝聚对抗病毒强大合力》《在这里，36股力量合力抗疫》《以更多成果助力硬核抗疫》等介绍了江汉方舱医院的建设和诊疗过程，线上线下良性互动，关注患者心理健康和科学防疫知识需求，引导网络舆论，提高了主流媒体的影响力，降低了公众因疫情传播引发的恐慌。其中《人民日报》抗“疫”新闻、通讯、访谈和评论报道计192篇，以媒体瞭望者的角色及时地、真实地发挥了主流引导优势，让主旋律报道释放强大正能量。同时，这种基于受众心理的引导，对于彰显主流媒体价值引领有积极的作用。

(三)善用短视频引导公众情绪

网络思潮纷繁复杂，也让一些网民言论也被贴上派别标签[9]。所以主流媒体在进行信息宣传的过程中，不要一味地进行说教和讲解，这会拉大媒体与公众之间的距离，不利于信息的双向互通，降低公众参与的交流互动感。为解决这一问题，主流媒体应该积极使用平民视角，在进行信息筛选与传播的过程中，尽量选择与群众生活密切相关的问题，以大众喜闻乐见的形式进行信息的呈现与宣传。民众居家防疫期间，央视推出的“钟南山院士建议”短视频点击量超过1.4亿次，而中央广播电视总台的融媒体系列短视频纪录片《武汉：我的战“疫”日记》转变了传统主流媒体的宣传方式，以VR+新闻视频的形式呈现了一幕幕抗疫故事，让公众更加直观地感受到抗疫者的先进事迹。这种VR+新闻身临其境的新闻现场对公众产生了较大的冲击感，用短视频暖人心，聚民心对公众的情绪产生了积极的引导[10]。该视频通过碎片化新闻形式，打造出一批有深度的短视频作品，既表达了我国人民群众的爱国情怀，又将抗疫工作人员的无私奉献精神得以呈现，充分体现出我国上下一心、团结一致抗疫必胜的决心。

(四)实现媒介优势互补

新媒介的主要特征是信息传播速度快、互动型较强、具有较强个性化等。主流媒体资源传播速度较慢，对社会舆论以及公众情绪的影响力远远不及新媒体。但主流媒体拥有的信息资源以及品牌资源是新媒体望尘莫及的。尤其是主流媒体发展过程中拥有一批专业性较强的专业新闻采集团队，能从多角度进行信息的搜集，并对搜集到的信息进行筛选与编制，最终形成较为专业、科学性强、具有较强公正性的新闻事件。以达到提升主流媒体竞争力的作用，吸引更多的群众关注主流媒体。因为危机或突发事件发生后，受众非常关注危机或突发事件的进展，寻求新闻真相心理非常强烈，所以在进行信息传播的过程中，应充分发挥主流媒体与新媒体的优势，实现媒介优势互补，对公众进行有效引导，实现节目本土化，用本地百姓听得懂的播报方式，传播本地新闻促使新闻效果的提升。

五、结语

综上所述，新媒体与主流媒体均有其各自的优势，新媒体信息传播方式较为先进，内容更加贴近生活，人民群众对其的接受能力较强。同时，新媒体的传播性较强，具有互动性，能满足不同需求的群众。主流媒体信息搜集能力较强，在对信息进行传播的过程中，具有公正性以及权威性，其信息真实性较高，在对舆论进行引导的过程中，传播力度较大。因此，在进行信息传播以及公众情绪引导的过程中，应将信息灵活性以及真实性相结合，实现对群众情绪的有效引导。