红色文化的网络传播困境及出路

◎汤 倩 刘克利

(1.河北金融学院，河北 保定 071000；2.保定学院，河北 保定 071000)

新媒体拥有很好的包容性，这就使其可以吸纳许多创新性及个性化文化，从而促进形成一种多元文化。红色文化将革命战争年代的中国共产党人以及先进分子、人民群众共同奋斗创造出的信仰与理念凝聚到一起，是一种具有中国特色的文化，是先进文化，深厚的历史内涵与革命精神蕴含其中，值得我们不断地传承发扬。传播红色文化一直以来都深受党和政府的重视，意识形态教育中十分重要的一部分就是传播发扬红色文化。那么如何在互联网时代利用多种传播途径去发扬红色文化，这是我们需要思考的重要问题。同时，在传播的过程中难免会遇到一些困境，这就要求我们制定合理的解决办法，全力促进红色文化得到广泛传播，不断激发人民心中的爱国情怀。

一、红色文化的网络传播环境

公众性、群体性是红色文化这一特殊公众文化的主要特征，红色文化过去的传播途径主要是利用文化站、广播电视、图书馆、博物馆等进行宣传。现阶段随着时代不断发展进步，网络逐渐发达，这就为红色文化的传播途径提供了更广泛的空间，丰富多样的传播技术与各种新媒体的运用使原来的传播环境发生了很大变化，包括传播的内容、模式、媒介等。

(一)红色文化趋向于互动传播

如今的网络时代，主要的传播载体大致以微信、微博、今日头条等新媒体为代表，它们通过运用自身较强的互动性与先进技术收获了许多受众。新媒体越来越快的传播速度形成了扩散化的传播模式，运用新媒体传播红色文化大大拉近了文化传播者与受众们之间的距离，这样一来，便有更多的人能够了解到更丰富的红色文化。在新媒体不断发展的大背景之下，我们之前所提到的“特殊文化”逐渐淡化，红色文化正在成为我们日常生活中随处可见的大众文化。在过去的传统传播方式中，政府占主导地位，传播模式属于自上而下的模式。但是如今人们的文化消费水平与需求不断提高，这种模式已不适用，政府与受众之间的交流产生了越来越多的弊端，使得政府肩负了更多的传播压力。新媒体使这种模式得以改变，多种社交媒体的出现与兴起让更多的受众参与到红色文化的传播中来，由单向传播转为双向沟通。首先，新媒体逐渐淡化了文化传播者与受众之间的界限，受众在接受文化的同时也拥有了更多的话语权；其次，文化创造也受到了很大影响，新媒体逐渐流行化，在影响文化传播途径的同时，也改变了文化创造方式，新媒体与受众的生活紧密相连，“受众创造文化”逐渐被接受，这样的创造方式使红色文化拥有了更多创新的可能，与此同时也更能被大众接受，满足大众的需求。

(二)红色文化的传播内容日益丰富

如今红色文化的传播依旧以政府为主导，但传播者越来越多，也更加多元化，包括各类的社会组织机构、企事业单位、学校、先进个人等，初步形成了一个壮大的传播队伍，在队伍中，传播人员逐渐平民化，传播内容越来越多、越来越丰富。以微博、微信为代表的新媒体拥有较大的信息储存空间，因此，存储、上传信息十分方便，非常有利于红色文化的聚合与传播。之前传统的传播模式信息载体往往是艺术馆、图书馆等，存在一些局限性，例如，有一定的封闭性，能够存储的空间较小，不能使当今越来越多的受众好奇心与求知欲得到满足。而利用新媒体这一新的载体，它有无限的虚拟空间，有较强的开放性、较大的信息承载力、较好的平等性，与传统载体相比有很大的优势，既有利于传输巨大的信息量，又可以聚合更多文化促进红色文化的传播。新媒体在带来了巨大的信息储存空间之外也使信息的展现形式越来越多样化，包括声音、图片、音频、视频等，大大丰富了文化的生产与传播方式以及传播内容。

(三)媒介融合促进红色文化的传播

在当今的互联网时代，受众所接触到的知识面不断拓展、视野不断开拓，因此，当今的文化需求与审美特征已经形成了多元化、个性化的特点。因此，之前单一传统的媒介形式已经很难符合现在多变的文化消费需求，这也就促进了在传播红色文化的过程中媒介的相互融合。这里的媒介融合主要包括了新媒体和新媒体之间、新媒体和传统媒体之间以及传统媒体和传统媒体之间的相互结合，不仅能够形成一种新的传播现状，同时又能拓展红色文化的传播广度、深度，红色文化在传播时有了更多的途径可供选择。红色文化传播者与受众之间通过媒介的深入融合以及利用新媒体进行便利的交流，实现了优势互补，因此，受众可以更加方便地享受到丰富多彩的红色文化。此外，媒介融合改变了红色文化的传播平台。传统物理空间在整合能力、互动性与针对性方面经过网络化技术与数字化技术的结合大大提升，同时能够利用多种平台传输文化，实现多元化的产品服务，对受众的吸引力大大加强，同样也促进了红色文化的传播。

二、红色文化的网络传播困境

在当今的互联网时代，红色文化的传播者越来越多元，传播内容越来越丰富，传播媒介深入融合，这些特点都使传播效果得到了进一步的提升。然而一个体系的升级就是一个重塑的过程，在迅速变化的环境中往往会出现一些问题，例如，传统的宣传理念与新理念脱节、受众的反馈机制需要进一步完善、受众的参与程度与参与意识不高等，这些问题都需要社会各界共同努力加以解决。

(一)传统的宣传理念与新理念脱节

新媒体和互联网出现之前，红色文化的传播途径以政府为主要依托，这样的情况使红色文化的传播有着很强的专业性、权威性与可信度，但是也难免会产生一定官方性，拉大红色文化与受众之间的距离。在进入网络时代之后，原本的红色文化传播方式已经不受用于大众，传统的宣传理念与新阶段严重脱节，无法吸引他们的目光，尤其是当代青少年群体。传统的一些传播者常常缺乏一定的创新意识，这也就相对减少了红色文化的现实意义与时代价值，同时也无法吸引受众，激发受众的积极性。还有一些传播者视野狭隘、目光不够长远，没有意识到红色文化的内在价值，依旧利用原始的文化信息与文化资源，无法满足大众的实效性需求。另一方面，网络时代受众们的消费水平不断提高，文化消费也随之上升，然而传统的媒体与政府只有相对有限的信息覆盖能力，很多的学校、社会组织机构以及企事业单位不够关注红色文化，仍然保留着比较落后的红色文化传播观念，这也不利于传播红色文化。

(二)受众的反馈机制需进一步完善

受众在网络时代拥有更多的话语权，同时也希望自己的观念得到一些反馈意见和建议。然而受众们在红色文化领域的视野受到了娱乐性文化的影响，因此，红色文化的某些内在价值没有被人们充分挖掘，红色文化的反馈机制有缺陷。为了保证红色文化能够更加持久、延续地传播，文化信息就需要进入一个循环的传播模式。多样化的新媒体建构出了一个十分强大的交流平台，扩大了红色文化的消费市场，然而在对文化的要求、态度、处理方面仍存在一些问题需要解决。部分媒体只看到了文化当中的商业价值，一直强调消费性文化、流行文化等，但是完全忽视了红色文化所蕴含的社会价值，也没有提供一个便利的关于文化的话语表达空间，造成了需求和供给之间的不平衡。另外一些传播者相对来说比较重视传播红色文化，但是不能够随时与受众进行互动。受众的要求与建议得不到及时的反馈与回应，也就渐渐减少了接收反馈的耐心与关注红色文化的积极性。

(三)公众的文化参与意识不高

就目前来看，新媒体的运用逐渐普及且普及率不断提高，已经作为传播红色文化的主要载体出现在大众面前。人们的文化消费需求与阅读习惯等随着新媒体的普及发生了比较明显的转变，主动选择不同类型文化的能力不断提高。红色文化的消费市场逐渐细化、分化、散化，许多年轻人养成了“碎片化”阅读的习惯，使得许多受众失去了较长时间的注意力，导致缺乏了较为深度的文化资源。为了迎合人们的习惯与需求，庸俗文化、娱乐性文化以及消费文化被相继推出，这就对红色文化的传播产生了一些干扰，媒体被受众的理念所影响不愿深入探究文化内涵。新媒体通过比较好的互动性收获了一大批受众，然而红色文化具有一定的表象性，这样的特性在一定程度上消耗了受众的参与意识，也使公众参与深入文化的主动性、积极性大大受到了影响。除此之外，传播红色文化要充分依托市场才能与文化市场相融。然而新媒体以及与它相关的文化市场有一些问题所在，例如，专业性差、权威性较弱、监管比较混乱等，此外，新媒体具有一定的商业性，而红色文化的传播具有公益性，二者之间存在着比较大的隔阂，受众主动参与到传播红色文化的过程较为困难。

三、红色文化运用网络传播的出路

利用网络传播红色文化的弊端渐渐显露出来，传播红色文化的效率有所下降。为实现广大受众的需求，让红色文化与时俱进顺应时代发展，传播红色文化的工作者需要试着改变传播策略与传播理念，将红色文化的服务工作标准与受众的精准定位的需求紧密结合起来，优化完善传播模式，充分发挥社会的导向作用。

(一)精准定位受众的需求

自新世纪以来，我国经济不断发展，各方面都发生了巨大变化，我国民众也渐渐有了个性化、多元化的生活生产方式，随着新媒体与互联网的发展与普及，民众的文化消费需求也走向了多元化。各类各样的受众聚集在一起包括不同的身份、性格、爱好、年龄，他们形成不同的集群，与以往高度相同的人群集体不同，形成了一种与以往完全不同的独特的文化需求。为满足这种特殊的需求，传播者就必须从大众化的传播思路与观念向分众化的传播思想与策略转变，积极迎合各种群体的文化消费需求，只有这样才能使红色文化的传播在当今时代占据优势。传播者在精准定位受众需求时要有一定针对性，具体该如何去做需要我们思考。在我国的东部沿海地区，红色文化的传播者已经开始探索解决问题的方法，他们积极主动地去积累市场经验，运用流行文化采用的传播模式，同时研究并归类受众人群，这一举措大大提高了效率与质量。比如，在福建省龙岩市连城县文化馆，他们通过精准定位将受众目标放在无业大学生、青少年以及社会机构中的养老人员身上，结合政府的大力支持与较强的宣传力度，通过分析不同群体的不同的需求，并根据这些信息分别提供相对应的红色文化，使红色文化的传播既收获了社会效益也收获了经济效益。另外，在广东省韶关市，红色文化传播者通过了解当地的文化现状，针对性地提出了修缮并保护红色革命遗址以及建立红色教育基地的工作方案，与此同时，相关部门为了了解人们的需求深入市场并规划了红色旅游计划，同时运用微信公众号和微博等进行宣传，这样一来红色文化的氛围得到了很好的渲染。

(二)优化传播模式，利用虚拟空间

依据我国的传播现状，新媒体虽然已经具备了很强的互动性，但是因为没有有效的引导，所以这种互动性不够良性。红色文化之所以能够穿越历史传承到我们的身边就是因为其自身的传播价值。为了充分发挥它对社会主义核心价值产生的作用，传播者就必须优化传播的模式，充分利用虚拟空间来扩大规模。传播者提高利用新媒体的效率，建构完善的互动机制，拓宽传播渠道与途径，使各类媒体相互融合、互相促进。而实体的传播也要通过政府来加强新媒体的运用与网络覆盖空间，例如，博物馆、图书馆，从而打造出一个立体化的传播体系。比如，广东省惠州市图书馆，它将实体空间与虚拟空间联系起来，还创建了相关的论坛和网站，数字化信息具有易储存性和易得性，这一特点提高了人们阅读红色文化的效率，从此这一图书馆成为当地传播红色文化的重要基地。再如，山东省临沂市，传播者深刻地了解了其中的党性教育作用，充分宣传并推广一些著名的艺术精品，例如，《沂蒙情》《沂蒙山》《沂蒙组歌》，成效十分明显。

(三)充分发挥媒体的社会导进作用

虽然现在已经进入到了互联网时代，但是由于红色文化一直以政府为主导，直到现在一些媒体仍不敢积极主动地传播文化，这也对红色文化的宣传与推广以及公众对红色文化的精神接受产生了一些负面影响。为避免这一影响因素，媒介一定要充分响应党与政府的号召，积极主动地挖掘红色文化对我国革命与建设的功能，充分认识其中所蕴含的社会功能与文化价值，激发传播者与受众的积极性。因为以微信、微博、QQ等作为代表的新媒体有非常多的用户，在这些平台进行信息传播能够迅速地产生轰动效应，从而影响到每一个受众。新媒体不应该以经济效益作为主要目标，而应该自觉地、主动地担任实现社会效益的历史使命与社会责任。在具体举措中表现为，可以尝试将说教式的教育改变成结合受众的精准需求并利用真实事例去感染受众；也能和政府进行合作，充分地发挥舆论的导向作用，积极传播红色文化中的时代意义与价值，从而大大提高我国的国民素质，促进我国建设社会主义核心价值体系。