广电媒体深度融合中短视频的应用模式创新

文/王雨凌

媒体融合正在重构着媒体格局和舆论生态，短视频的异军突起更是给媒体融合带来了新的挑战和机遇。短视频这种基于移动终端的内容业态，从内容、技术、运营等多个角度给媒体带来了改变。对于同样属于视频媒体的广电媒体来说，如何在短视频的风口期，开辟新的传播渠道，抢占新的舆论高地，打造新的运营模式，已是融合时代的重要任务。为此，有必要对短视频在广电媒体中的应用模式进行探索，推动广电媒体深度融合。

一、创新短视频作品生产模式，聚合媒体流量资源

在短视频时代，大量的平台机构和个人参与到短视频创作中，产生海量视频信息。在此情况下，广电媒体尽管拥有视频创作的丰富经验，但生产效率显然不具备优势，能力也较为有限。为此，广电媒体在向短视频方向发展时，需要借助他人力量，通过生产模式的创新，增强短视频生产能力，聚合媒体的流量资源。

1.与短视频平台合作，提高内容生产效率。短视频平台是短视频发展的重要力量。尽管短视频平台自身不生产内容，但其却为各种内容提供了传播平台，且更为重要的是平台可以通过智能推荐、流量引流等方式，参与到短视频传播环节中，在视频内容引导方面具有重要作用。正因如此，各大广电媒体在发展短视频的过程中，纷纷开始与短视频平台合作。

广电媒体与平台的合作方式主要集中在三个方面。一是平台对广电媒体重大事件报道或重大活动的流量扶持，通过优先推送的方式，增加广电视频的曝光度，从而增加新闻报道的流量，并以此提高广电新媒体的粉丝数量。二是广电媒体和平台合作推出各类活动。例如，贵阳广播电视台与抖音合作，推出《“百城家乡直播”走进贵州》活动，以雷山西江千户苗寨独特的民族风情和夜景盛况为视角，展现了西江苗寨人文情怀与独特风景。三是媒体融合创新方面的合作。例如，江苏广播电视台与快手科技签署协议，在媒体MCN建设、大小屏融合创新等方面开展全方位战略合作，助力区域产业发展。在短视频平台的支持下，媒体获得了专业平台运营团队支持，有效提升了短视频内容生产能力。

2.与MCN机构合作，释放内容生产活力。在数量爆炸式增长的同时，短视频的内容质量也受到重视。随着MCN等专业短视频运营机构的入场，越来越多的精品短视频内容开始出现，并涌现出大批以优质内容著称的网络红人。由于MCN机构对短视频的生产和运营有较强的能力，在各大短视频平台上，由它们打造的网红账号已经不在少数。对广电媒体来说，MCN机构的出现是对广电视频的冲击和挑战，但也带来了合作的机遇。

传统广电在长视频方面有专业生产能力，但对短视频生产和运营仍处于探索阶段，与MCN机构的合作，可以有效释放视频生产能力，提高内容生产效率。近年来，各地广电媒体纷纷加入MCN行业之中，积极与MCN合作，发挥自身优势，让存量资源产生更多价值。例如，安徽广电与上海风语筑文化公司战略合作，在MCN、直播电商产业等领域展开深入合作，打造场景型广电MCN“AH SPACE”，将场馆运营、MCN业务、电商业务融合在一起，以提供更专业、更精准、更丰富的服务。秦皇岛广电与无边界集团合作，联合创办网红学校，开展MCN项目开发和直播主播培训，提高广电媒体的内容活力。

3.与短视频用户合作，提高内容生产能力。CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。与此同时，视频平台的活跃用户数也快速增长。这些用户群体已成为短视频平台内容生产的重要来源之一。《2020年快手内容生态半年报》显示，其平台用户每天要产生1500万条以上的原创短视频。庞大的用户生产内容不仅是平台发展的支撑，也是媒体内容生产的宝贵资源。在新闻报道和信息传播过程中，媒体可以充分利用用户资源，开展必要的合作。一方面，媒体可以与粉丝开展合作，邀请粉丝提供线索或视频内容，经过加工之后可以成为短视频作品。另一方面，也可以与短视频用户合作，对一些优质的用户生产内容进行二次加工，成为媒体的内容。通过这种合作方式，媒体可以充分利用用户资源，提高内容生产能力。

相比市场上的MCN公司，广电MCN有强大的传统媒体资源、权威性和话语权、优秀的品牌栏目，以及经验丰富的内容策划及制作人员，有着明显的优势。在短视频生产中，广电媒体通过与平台、MCN和用户的合作，可以充分运用权威性和专业性优势，对用户生产短视频进行系统性策划，把各种专业的、业余的视频生产者都纳入广电媒体视野，根据视频生产需要进行选择，有效地聚合各方面信息资源。这些合作为广电媒体的短视频生产提供了强有力的资源支持。随着短视频的发展，传统媒体在转型过程中，除了自身观念的转型与能力的提升之外，需要充分开发和利用这些合作生产模式，推动资源的聚合，进而提高短视频内容生产能力。

二、创新短视频内容叙事模式，挖掘传统媒体优势

媒体机构的传统优势就在于内容生产，但是很显然，虽然都是视频内容，电视频道跟移动终端上的视频是不一样的，无论是内容形式、生产方式还是背后的推荐机制，二者都有天壤之别。

1.创新短视频表现方式，丰富内容表现形态。广电媒体在视频内容创作上有较为深厚的积累，是传统媒体中最擅长视频产品创作的。然而，在短视频时代，视频内容不再是简单的视频录制，而是融入了大量新要素，使得短视频内容形态丰富多样。在媒体融合进程中，广电媒体要利用好短视频，就需要对原有的视频形态进行创新，让短视频的表现更加符合新媒体环境下的用户观看需求。

实践中，越来越多的广电媒体开始重视视频内容形态的创新。一些电视节目增加了针对短视频平台的融媒体内容，增加了竖屏、大字幕、数据新闻等符合移动化观看的表现方式。这些改变打破了广电媒体与新媒体的界限，拓宽了广电媒体的新闻报道模式和传播渠道，是广电媒体融合的重要趋势。

在创新过程中，新技术在短视频内容形态创新中得到有效运用。目前，5G、人工智能、大数据等新兴技术，已经广泛被运用于短视频创作中。在中国新闻奖短视频类获奖作品中，大多数优秀作品采用了文字、图像、视频、漫画等多种表现形式，还融入了手绘、三维立体动画等可视化技术和AI剪辑等多种采编手段。通过这些新的视频内容形态，使得广电媒体的新闻报道更受用户欢迎。

2.创新短视频叙事风格，适应用户观看习惯。传统广电在视频叙事上，无论是语言还是叙事风格，都较为严肃，讲究内容的完整性、画面的连续性。而短视频平台上的内容不再是严肃的、高高在上的，而是更加贴地气、更风趣幽默的表达方式，到处充斥着网络流行用语、幽默段子、引人注目的大标题以及调动情绪的音乐。为此，媒体在运用短视频进行新闻报道时，通过视频创作和新技术运用实现新闻叙事模式的转变，采用更多适用于新媒体的叙事结构，使短视频新闻有更加丰富的表现形式，增强了新闻内容的可读性与易接受性。例如，从《新闻联播》节目衍生出来的《主播说联播》就是非常典型的代表。主持人从正襟危坐的《新闻联播》中走出来，用拉家常的方式叙说节目之外的故事，吸引了3000多万忠实粉丝。短视频现场新闻《惊险！陕西警方现场抓捕制毒嫌犯 查获冰毒107.52公斤原料88公斤》，采用第一人称视角的方式，首次曝光了民警雪地持枪追捕毒贩的镜头，让广大受众真切地感受到抓捕现场的真实与惊险，给用户带来了沉浸式感受。

3.创新短视频创作思维，提升短视频吸引力。传统广电媒体的思维模式跟短视频平台的思维模式存在较大差别。鉴于短视频的时长限制，短视频新闻中的故事情节及人物背景不能有过多的铺垫叙述，需要以快速的节奏进入主题，要一开始就能引起用户的兴趣。为此，各大媒体都在调整自己的内容生产思维，适应短视频平台的内容传播规律，生产符合用户需求的视频产品。

短视频思维创新主要体现在以下几点。一是要前置具有诱惑力的信息。要把具有悬念的、有冲突感的信息放在视频开始，快速吸引用户的注意。二是通过音乐营造视频情绪。在短视频音乐运用中，音乐一响，用户大概就知道其风格，迅速进入视频氛围。三是运用短视频剪辑技巧。借助镜头转换、剪辑手法，创作出具有吸引力的故事情节。例如，山东广播电视台推出的短视频《病死猪田间乱丢知道吗……〈问政山东〉现场局长被8连问后语无伦次》，用半分钟左右的真实调查素材交代新闻事件的背景之后，就以直播间主持人犀利的8次连环提问为主题，通过精彩镜头呈现出紧张且真实的现场氛围，并配以花式字幕，符合用户的短视频观看习惯，迅速成为网上热点话题。

三、创新短视频运营模式，提升流量变现能力

随着短视频平台的快速发展，短视频已经成为互联网中一种重要的商业渠道，诸多企业和网红通过短视频平台收获流量变现。因此，对广电媒体来说，发展短视频不仅是传播渠道的拓展，更是市场模式的探索。广电媒体有必要创新短视频运营模式，提升流量变现能力，应对广电媒体广告额下降的现实困境。

1.组合式运营，提高短视频收益。短视频运营是由广告、电商、流量分成、打赏等多种方式组合构成的变现模式。其中，广告和电商是较为主流的两种运营方式。在短视频广告中，既有把广告信息融入内容的植入广告，也有把广告前置或后置于视频中的贴片广告，还有依托用户注意力实现内容曝光的流量广告，形式丰富多样。而短视频电商则是一种新的消费方式，目前主要以PUGC导流的自营店和PGC的自营电商为主，并在探索更加多样化的营销方式。

对广电媒体来说，有些广告和电商形式未必适合，但流量广告、自营电商等都是可以拓展的运营路径。如四川广播电视台打造的四川观察抖音号，已经拥有4700多万粉丝，突破了地方媒体局限，并借此在其主页推出了“推荐好物”栏目，成功开辟了新的盈利渠道。又如，济南广电组建的鹊华MCN事业部，实现从内容生产到商务合作的完整的闭环，打造出电商直播、达人商业活动、直播互动栏目等系列运营模式，成为收入的重要来源之一。

2.社群化运营，增强用户互动性。随着社交媒体的发展，电商也进入了社交时代，私域流量的变现能力日益凸显。在这过程中，社群成为私域流量重要载体。社群运营的关键在于优质的内容输出、明确的分工运营和精准的粉丝聚合。面对新媒体冲击，传统广电要把握趋势，创新运用社群化运营。这既可以拉近与用户间的心理距离，增强用户互动性和黏性，也可以为广电媒体的电商模式奠定用户基础。

尤其是广电进入短视频产品成长阶段，社群化运营可以解决增长模式和用户活跃度的问题。社群化运营可以增加内容分发渠道，覆盖更多用户，提升广电媒体的影响力。社群化运营还可以助力广电媒体打造内容矩阵，发挥各个账号之间的辐射作用，建立高效的用户增长机制。为此，需要加强内容质量把控和数据反馈，对内容进行定向优化；要提升用户的活跃度，在内容中设置讨论话题，添加互动环节，加强内容与用户的交流感，或定期策划运营活动，提升用户活跃度。此外，社群还可以助力广电媒体收集粉丝反馈意见。例如，重庆广播电视集团少儿频道与重庆有线通过台网融合模式，创建“i12亲子社区”，以儿童为核心群体，通过打造社群为儿童和家长提供增值服务，有效地把内容应用与平台终端进行了深度结合。

3.数据化运营，增强视频内容精准性。在智能化、个性化的互联网使用时代，短视频运营往往多平台开展，涉及大量用户、观看、互动、购买等数据。因此，数据分析对短视频运营来说非常重要。一方面，数据分析可以帮助运营者发现账号、内容等方面问题，以便及时做出调整，满足用户个性化需求。另一方面，数据分析有助于优化运营策略，通过对竞争对手账号的细致分析，找出自身的不足，有针对性地优化内容，提高短视频产品的竞争力。

广电大数据涉及生产业务系统数据、运营数据、收视数据、用户数据、互动数据、社交媒体数据等，形式多种多样，内容非常广泛。在短视频的运营中，广电媒体可以融合大数据、人工智能、区块链等技术，优化运营方式，实现多渠道内容分发，开发智能化识别与智能推荐系统，提高短视频运营效果。

对广电媒体尤其是市县两级广电来说，传统的视频叙事方式模式化严重，如果不能借助数据化分析做出精准的内容创作和传播，即便实现每天更新、平台覆盖，其传播效果也是有限的，想获得经济效益更为困难。因此，广电媒体在开展短视频运营时，有必要借助大数据技术，提高数据化运营能力，增强短视频内容的针对性和精准性。当一条短视频在各大短视频平台推出之后，会有全渠道的用户数量、播放量、点赞量、评论量、收藏量等数据，这些数据在单个渠道中也会存在。如果没有数据分析，靠人工查看播放量等数据，很难精准得到哪种内容适合哪类平台，哪种平台用户喜爱哪类风格等个性化的信息，也很难实现精准化的内容推送。