政务新媒体发展中存在的问题与对策——基于对16个运营机构的深度访谈

贾哲敏

(北京航空航天大学 公共管理学院， 北京 100083)

一、问题的提出

2017年，国务院办公厅印发的《政务公开工作要点》(国办发〔2017〕24号)在肯定政务新媒体发展的同时，首次提出要“管好政务新媒体”[1]。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》(国办发〔2018〕123号)加强了对政务新媒体的顶层设计，明确了现阶段的建设任务和目标[2]。这标志着中国政务新媒体结束了爆发式增长，启动了新一轮反思与总结，进入理性发展、优化发展阶段。2019年 4月 18日，国务院办公厅秘书局发布《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》两份通知[3]，全面启动对政务新媒体的制度化监管。各地政府对其所属政务新媒体展开自查，引发“关停潮”，“‘僵尸’账号、久不更新、雷人雷语”等基本问题得以整改，运营状况得到改善。但是，如若希望进一步提升政务新媒体水平，发挥其在现代化传播体系和治理体系中的作用，实现“到2022年，全面建成整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，打造一批优质精品账号，提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力”的总体目标[2]，仅仅解决“关停整合”的问题远远不够，还需进一步厘清政务新媒体在现实媒介环境与政府传播环境中所面临的深层次问题与困境，以寻求获得长足发展的路径。

放眼全球政府对政务新媒体的利用可知，运营好一家政务新媒体绝非易事。总结已有研究可知，主要从三个层面进行诊断与反思[4]。首先是信息与内容层面。国外学者提出，政务新媒体存在的主要问题是如何保障信息质量、促进信息分享和交换的有效性[5]，以及如何提高信息供给的连续性、正确性和及时性，如何获得长期维系[6]。中国学者认为，目前政务新媒体存在内容质量偏低、话语体系缺失，优质内容供给不足、权威性缺失，难以掌握话语主导权[7]，舆论引导乏力[8]等问题。在短视频、政务微信运营中，定位模糊、内容宽泛、爆款产品极少、昙花一现的现象较多[9]。其次是管理层面。学者们提出了如缺乏有效的参与者网络、缺乏具体的行动指南[10]和管理策略存在不足、政策改变困难等问题[11]。基于中国实践，学者们总结出值得关注的问题包括管理机制与制度不健全[12]、专业运营管理缺乏[13]、评价考核和激励机制不完善[14]、绩效奖励和绩效惩罚被忽视[15]等。最后是创新发展层面。学者们呼吁重视政府社交媒体利用中的“创新困境”[16]，涉及规划和定位不明确[13]、适用于指导所有政府部门内容战略缺乏[11]、互动与沟通不足[17-18]以及政府内部的数据开放[19]和协调合作的问题[9,20]等。

在此背景下，2019年12月—2020年2月，笔者对16个运营情况良好的优质政务新媒体机构进行了深度访谈和调研。采用“问题—对策”的思路，参考前期研究所总结之“内容、管理、创新”三个层面的问题所在，对访谈资料进行了归纳、概括和分析。尽可能地着眼于对优质政务新媒体账号运营实践的理解，进入问题发生的具体场景，探寻内在生发的成因和动机，试图明确现阶段优质政务新媒体亟待解决的诸种问题与困境，并提出对策和建议。

二、深度访谈基本情况

笔者主要采用深度访谈研究方法，共对16个运营机构进行了深度访谈(2019年12月—2020年2月)。 表1中反应了受访对象的基本情况。研究的目标政务新媒体主要是运营情况较好的头部账号(5个)或优质账号(11个)。两者主要区别在于头部账号在多个综合排行榜中列位靠前，且具有更大的影响力；优质账号则在地方、分类排行榜中位居前列，辐射范围小于头部账号。账号的类别主要有政府官方发布类(4个)、政府职能业务类(4个)、军警类(5个)、服务类(2个)、党群类(1个)。主管单位和运营主体包括国家部委、中央党群组织、各级政府、负责具体业务的有关部门、下属事业单位等，囊括了高层级政府与基层政府，涵盖东部、中部与西部地区，尽量使样本具有代表性。受访机构绝大多数在多个平台开设账号(14个)，仅有2个受访机构为单一平台账号(其中，1个机构仅使用微信，而另1个 机构仅使用微博)。开设账号最多的平台是微博(13个)、微信(12个)与抖音(10个)，其余则分布在受访单位自主开发的客户端(APP)、快手、哔哩哔哩(即B站)、知乎等。

表1 深度访谈受访者的基本情况

受访者也分为两类：一是该单位宣传部门、新闻中心或新媒体处的负责人(共9人)；二是账号直接运营者(共15人)，既包括政府内部的专职运营者，也有第三方合作机构的运营人员。访谈以滚雪球方式进行，保证访谈人和受访者快速建立信任，有效融入问题情境，提高访谈信效度。但由于可利用资源有限，滚雪球式访谈未能涵盖更多运营者，此为笔者所利用资料的局限之处。半结构式访谈提纲分为“账号运营的基本情况、内容产制方式、互动回应情况、公共服务提供、工作感受和评价、存在问题、未来规划”等方面。在16个深度访谈过程中，共进行5次 面对面访谈、9次电话语音访谈、1次微信文字访谈和1次书面回答。访谈总时长为847分钟，文本总字数超过20万字。访谈中直接设计了问题：“您认为目前政务新媒体的运营和发展存在哪些问题和困境？”受访者都对此做出了回答。但展开分析所需之资料并非仅限于此处，而是分布在整个访谈过程中，因此需对全部访谈文本进行综合考察，力求了解更多细节和复杂性，逐层深入到政务新媒体具体实践的内部。

三、目前政务新媒体发展中存在的四类问题解析

尽管受访机构所运营的政务新媒体都属于头部账号和优质账号，在内容、管理等层面普遍具有特色和优势，也具有较好的受众基础，但在访谈中仍然能够发现一些反映集中或存在争议性的问题。

(一)内容产制层面

内容产制涉及政府运营者所使用的一整套有关政务性内容生产、制作和传播的较为稳定的行为方式，不足之处主要表现在内容供给、资源闲置和内容生产专业性等方面。

1. 优质内容供给不足

对运营良好的政务新媒体来说，一般性的内容供给如政务发布、部门新闻等已有保障，但仍有优质内容供给不足的现象发生。

一是原创性内容供给不足。7号、14号受访者谈到，其账号以发布通稿或政策文件为主，日常工作只做编辑和转发，创作性撰稿的机会很少，“基本都是根据各个部门供稿加工编辑，较少直接深入核心业务单位了解、采集素材”。据此，可推断不少账号的内容是以“机械传达”为主，深度阐释、解读类的原创内容不足。

二是“产品类”内容供给不足，缺乏参与度高、效果好、有新意的政府融媒体产品(如短视频、VR、直播、超话、微电影等)。15号受访者谈到：“产品做的比较少，受制于人员因素，只有融媒体会去做一些。”而运营短视频的账号，因内容策划和制作周期较长，难以赶上平台快更、爆款、带流量的要求，此类问题更加突出(如1号、 5号、8号、10号和16号受访者)。

三是充分满足政府传播需求和公众信息需求的内容不足。部分受访者认为，账号虽然能够保证常规政务信息和新闻的推送质量，但仅有这些内容远远不够(如1号、6号、7号、8号和14号受访者)。例如，6号受访者说：“这要求我们的内容能够满足政府、社会和媒体的需求。这个有时候是很专业的，业务性很强，有时候是独家，或者是需要深入解读的。”这表明在现阶段，涉及与公众利益关系密切、阐释政策意图、加强舆论引导的议题时，有深度和专业性强、公共性强、态度鲜明的内容较为缺乏。

四是有助于塑造政府形象和政治文化的内容不足。3号受访者希望从“民生服务”的角度塑造“××发布” 的政府品牌，但在内容和渠道方面都有压力，“我们很想做一些接地气的民生方面的内容，但没有太好的途径和渠道去拓展这一块”。6号受访者运营短视频时，发现“不能一味地去做搞笑的或者低俗的东西。但做有文化、有深刻内涵、有品牌的东西就需要花很大功夫，这是我们的劣势”。可见，目前在文化和价值层面能够提升政务新媒体水平的内容供应匮乏，且需要长期积累与探索。

此外，“信息供应链”的脆弱也容易导致内容供给不足。政务新媒体的主要供稿者是各个职能部门或基层单位，通过信息员开展联络。部分业务部门奉行“业务为大”的理念，供稿积极性偏低。一旦遇到业务部门太忙、人手不足或信息员更换、协调偏差等问题时，内容供给就会明显减少(如7号和2号受访者)，且越是基层政府，协调供稿和内容供应的难度越大。

2. 部分内容资源闲置

访谈中发现，优质政务新媒体在内容供应不足的同时，还在一定程度上存在资源的闲置。以军警类账号为例，这些账号普遍拥有非常丰富的素材资源，但进入发布流程的却只占很少一部分，大量内容资源并没有被充分开发利用。16号受访者表示：“我们的素材太多了，每一次跟去救援现场，随时都是有价值的素材，但不会全都做出来，只会筛选一些内容发布。”

首要原因是缺乏足够运力开发新内容。其次是平台限制推送数量，如微信订阅号无法日更，普通政务微信每天限推一屏或几屏消息，还要避免内容重复性。对于大量任务执行、事故现场类素材资源，场景和主题相似度较高，容易带来审美疲劳，通常只选择有代表性的内容制作发布。6号受访者表示：“能做的东西太多了，现场执法、大型事故、摄像头监控等，都是素材。但一是做不过来，二是有些也没必要去做。”

此外，部分政府独有的内部资源，如政策文本、社会统计数据、工作场景、公共服务数据、可公开的专业性图文资料等，是政府进行政策传播、知识传播的重要来源，价值较高，但目前尚未作为政务新媒体可利用的内容资源加以制作和传播，只作为“内容孤岛”而存在。

3. 专业能力有限制约内容产制水平

总体而言，受访者基本认可政务新媒体应在选题、策划、排版、形式、风格等方面遵循新媒体的属性要求，但普遍存在专业能力不足的问题。1号、2号和7号受访者直言，他们运营的政务微信通常排版简单，字体、格式、图文形式老旧，风格生硬而严肃，不太符合新媒体的特征。原因是除了主管部门及领导对流行语、新颖标题、表情包、“网红”人物等新媒体元素持保守态度，要求运营者慎用外，主要由于专业能力有限而制约了内容产制水平。

政务短视频运营者表示，如果在策划、拍摄、剪辑、后期制作等方面的专业能力有限，短视频就很容易出现制作粗糙、构思简单、场景重复、跟风化、低俗化等问题。不少政务新媒体选择与外包机构来合作产制内容，一定程度上弥补了政府专业性的不足。但有受访者反馈，外包机构虽有技术和专业的优势，但存在对政府职能理解不到位、对政府业务不精通、对政策的阐释不深入以及跟不上政府传播需求等问题。这增加了政府与外包机构的沟通成本，客观上提示政府与外包机构的内容合作也需要长期磨合(如7号、 9号受访者)。

(二)运营保障层面

综合访谈资料可知，运营保障是政务新媒体目前面临较为突出的问题，人力资源与经费不足，领导者因素以及考核激励制度的不合理，已成为制约政务新媒体发展的重要因素。

1. 人力资源与经费不足

人力资源不足主要表现为“人才短板”和“人力短缺”。对于多数政务新媒体而言，运营者主要有两个来源：一是政府宣传部门，二是下属传统媒体(如行业报社、电台等)，都非新媒体运营出身，因此在新媒体专业技能方面存在短板。7号受访者曾提到：“我们之前都是在下属行业报做传统媒体，现在转来做新媒体，存在本领恐慌。”政务新媒体若想获得整体的提升，亟须补充大量的新媒体专业运营人才(如14号和16号受访者)。受到编制限制，政府内部很难增设足够的岗位，只能开展社会招聘，却又很难支付市场化薪酬，在吸引高水平新媒体专业人才方面存在难度。“人力短缺”的现象也很普遍。运营者往往身兼数职，兼顾新闻、摄影、宣教、接待等工作，无法实现专人、专岗、专务。这样一来，运营者往往精力分散，效率下降，且越到基层政府，这种现象越是突出。部分机构只有一名运营者负责账号的全部工作，工作强度和工作压力较大，且如何培养后续运营者的问题也颇为棘手。例如，11号受访者提到：“目前微博账号只有我一个人在运营，是我建立的，也都主要由我一个人来做，后面确实需要找到合适的人来继续下去。”

聘用制和外包是目前政务新媒体解决人力不足的主要方式，但需要经费支持，如果经费较少，则无法得到改善。此外，因经费有限，政府支付的运营费用偏低，这使得外包机构为了增加收益不得不同时承接多家政府账号的代运营业务。长久看来，这种情况对政务新媒体运营质量也构成了潜在风险。总之，人力与经费投入的不同，直接决定了政务新媒体账号规模和运营水平的差距。头部账号经费相对充裕，普遍成立了自己的新媒体工作室，将政府人员、聘用制人员及外包机构整合起来，同步协调开展工作(如4号、5号和6号受访者)，但对不少账号而言，仍受人力和经费不足掣肘。

2. 领导者因素

“领导者因素”被诸多受访者认为可能在很大程度上左右政务新媒体的发展。诚然，大部分政府单位的“一把手”已明确表示拥有发展政务新媒体的意愿，但在观念、尺度上仍存在差异。部分领导者思想开放，认可新媒体，希望通过政务新媒体打开工作的新局面，也会加大支持力度，在人力、物力等方面增加投入，鼓励政务新媒体发展。也有部分领导者对某类新媒体存在偏好，则会明确促进其优先发展。例如，2号受访者曾提到他们目前主要发展政务微信就与领导者偏好密切相关。

反之，如果领导者忽略或不主张发展某种新媒体，运营者希望扩大规模或新开账号，就会遇到较大的阻力。2号、7号和14号受访者都曾提到，账号有向短视频倾斜的意愿，但尚未获得领导者支持。如果领导者对新媒体不敏感，或认为开设政务新媒体仅仅是为了符合上级要求，或是业务工作之外的“锦上添花”，那么运营工作将会有难度，表现为缺乏实际的保障支持，内容形式刻板，规避创新创造及运营部门整体边缘化等。

3. 考核与激励方式的不合理

考核方式的不合理也常被受访者提及，主要包括考核单位过多、考核任务重、考核细则不够完善等，给基层工作带来了一定的负担。激励方式的不合理则主要表现为两点：一是考核与激励不完全对等。账号运营考核的指标和绩效KPI指标是两套评价系统(如14号 受访者)，也不乏“只考核、不激励”或只有口头激励的做法。二是差异化对待。一个运营团队中存在多种考核和激励方式。对于公务员和事业编制的运营者，考核结果多半不会对其薪资待遇产生根本性影响，在“对上负责”的原则下考核只做一个综合性评判。而对于聘用制人员来说，考核与激励直接相关。如果采用外包模式，那么考核和激励由外包公司完成，通常采用“计件工资制”的方法。这部分人员普遍感到激励不足，容易产生职业倦怠(如7号、 15号和16号受访者)。

值得注意的是，不少运营者表示，从事政务新媒体工作的主要动力来自政府工作具有较高的吸引力及内心信仰、党性原则和真心热爱，而并非薪资激励。“凭着向心力和凝聚力去做”(4号受访者)；“真的是真心热爱，还有信仰，不然在政府新媒体坚持不下来”(11号 受访者)。因此，即使激励不足，多数运营者仍对工作本身具有一定的满意度。

(三)内生性反思层面

内生性反思是政府内部对政务新媒体功能、定位、发展现状及前景所进行的反思和讨论，政府如何看待政务新媒体发展过程中的争议性问题，主要有如下方面：

1. “做媒体”还是“做服务”

《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》(国办发〔2018〕123号)已经明确，政务新媒体建设的目标是“更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”[2]。但落实到具体层面，对于政务新媒体应优先发展媒体功能还是服务功能仍然存在争议。如果偏重媒体功能，部分机构会反思自己的账号发展公共服务的必要性，认为增加公共服务的投入—产出比偏低；如果偏重服务功能，则会更加强调政务新媒体的未来在于服务公众、搭建桥梁，批评将政务新媒体当作媒体运营却缺乏媒体专业性的现状(如15号和13号受访者)。从数量上看，此次访谈中共有4个账号偏重服务(如11号、12号、13号和15号受访者)，2个账号兼具媒体与公共服务功能(如5号和6号受访者)，其他政务新媒体的首要定位均偏向媒体。可见，媒体功能仍然是政务新媒体最为看重的功能。

2. 首发平台还是并行平台

政府信息发布的优先顺序问题也值得注意，即：将政务新媒体视作政府信息的首发平台还是并行平台。有受访者认为，政务新媒体的真正价值在于做政府信息的首发平台。政府的重要信息、应急通报等都应首先发在自己的政务新媒体账号，再由其他媒体转发转载，以体现政务新媒体的重要性、独家性、权威性和影响力。例如，9号受访者表示：“政府重要的新闻应该先发在‘××发布’上，再让其他媒体转发出去，这个顺序就理顺了。”但在实际操作中，政府的态度不一。5号受访者更愿意将政务新媒体视作政府可利用的一个信息传播的并行平台。重大信息会同时在政务新媒体以及各类传统媒体、新媒体渠道中发布，也会积极地相互转发，通过矩阵优势提升影响力。同时，政务新媒体也可以作为一个重要的信息源而存在，“媒体会盯着我们的微博，一旦我们有什么动静，他们就会迅速跟进报道，有时候比我们还快”，从而实现对媒体的议程设置和引导。也有政府部门存在“电视、纸媒为大”的观念，认为重要信息还是应在当地电视台、纸质媒体首发(如14号受访者)，政务新媒体单独首发重大时政信息的分量不足。这种争议性实际显现出各地政府对政务新媒体的重视程度存在差异，对政务新媒体作为“政府信息产制的独立机构”的重要性和必要性未达成共识。

3. 单一账号还是多类账号

虽然“两微一端一视频”(即微博、微信、手机客户端和视频号)被视作政务新媒体的标配，但在访谈中发现，究竟是重点建设单一账号，还是同时发展多类账号的观点不一。有受访者认为没必要跟风在每种媒介平台都开设账号，按照各单位具体情况，选择合适的平台开设一至两个账号即可。3号受访者提到，具体选哪种媒介，他们曾经进行过多次讨论，“在多方考虑之后决定还是主要建设政务微信”，这样能够集中精力，做好内容设计，也符合实际的运力情况。5号、6号和10号受访者谈到，他们的工作性质需要经常向公众即时播报信息，所以选择重点建设政务微博。但“政务抖音非常有特点，我们推出过几个爆款，获得了大家的好评”(如10号受访者)，所以再开一个政务抖音账号，侧重塑造形象的想法也获得了支持。某知名头部账号则认为需要到所有新媒体平台开设账号，秉承“用户在哪，我们的新媒体平台就做到哪”(如4号受访者)的理念，他们在B站、今日头条、网易云音乐、喜马拉雅等平台也都纷纷开设账号，力图实现全媒体、全渠道传播。

部分地方政府运营的政务新媒体存在多个相似功能的账号仍然同时保留的情况。例如，9号受访者提到：“一个市里有好几个‘××发布’，功能都差不多，是当时扩张期让大家都开政务新媒体，然后又都去找各自熟悉的运营方来运作的结果。”又如，13号 受访者也提到：“省内同时存在几家级别相同的单位牵头开办的公共服务类微博账号，功能都很类似。由于开设部门、主管部门和运营部门不尽相同，且都不愿意合并或关停自己的账号，所以整合和优化存在困难，也会导致信息和功能的交叉重叠，公众也会对究竟哪一个是“官方账号”感到困惑。”

4. 严格关停还是适当保留

《政府网站与政务新媒体检查指标》《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》两份文件要求[3]，如果政府网站、政务新媒体存在无法访问、首页或栏目不更新等问题，将被“单项否决”，直接关停，其余则根据信息发布、服务、互动等情况酌情扣分，实施整改。在考评变得严格后，如果考核评估的结果较差，对于基层政府而言比较简单的方法就是直接关停账号。“严格关停”“一刀切”的做法在一定程度上十分有效，但也存在漏洞。如果遇到舆情或公共事件，官方账号短时间内难以恢复，公众无法找到在网上反映问题的有效渠道，反而容易催化舆情。政府同时也失去了一个能够直面公众，与公众交流，自主发声并积极表明立场的途径，传播与沟通工作都容易陷于被动。正如15号受访者提到：“现在有的部门开了微博不更新，考评后就把它关了，这实际也是一种不作为。这类账号最大的实惠就是让老百姓有一个渠道能够说话。渠道和窗口都没有，问题与情绪都没法宣泄。”

(四)创新困境层面

访谈显示，政务新媒体还面临一定程度的创新困境：一是政务新媒体与外部媒介环境相融合时带来的适应性问题；二是政务新媒体嵌入政府组织管理体系时存在调停困难。

1. 新媒体飞速发展带来适应性困境

新媒体技术、平台、应用的日新月异，为政务新媒体运营带来了压力与挑战。社会各界也期待在某种新的媒介平台上看到政务新媒体的表现如何，对政务新媒体的要求也越来越高。为了适应媒介环境快速变化的要求，在新平台上率先发声，占据主动性，政府迫切需要及时调整运营策略，改变自身对新技术不敏感、反应相对滞后的弱势局面。但是，以“市场速度”进驻一种新平台，完成官方账号的开发、认证、调适及内容建设、完善与推广，并获得公众的认可，对于头部账号和优质账号来说也颇有难度。“目前最大的问题就是新媒体太新了，当我们知道并开始使用一种新媒体的时候它就已经成为了旧媒体。我们用户又都是新生代，要了解他们在哪，使用什么新媒体，就要不停地使用新技术，进驻新平台”(4号、6号和8号受访者)。

此外，政务新媒体还要对标理念最好、运营最先进、经验最丰富的平台，从而推动公共服务和政府传播的改善。13号访谈提出：“我们的竞争对手或者说同行业的竞争对手，从来不是什么各地的政府号，我们对标的是支付宝和微信。”这种内生动力给政务新媒体带来了新的发展机会，对政务新媒体变革的要求也是持续性的，不断变化的。但对于运营者而言，要达到这种目标，需要同时改进如规划设计、内容产制、运营保障、制度管理等多个方面，还要协调各类部门和资源，实际上对运营者提出了更高的要求，创新难度加大。

2. 嵌入政府组织管理体系时存在调停困难

分析访谈资料可知，政务新媒体运营部门在嵌入政府科层制组织管理体系时会出现内部调停困难。有些运营部门的行政级别偏低，导致在政府内部沟通过程中话语权不足、对接困难、受重视不足。还有运营部门的信息权限偏低。无论是日常信息发布还是舆情处置，政务新媒体常常处于信息链的末端，只能做被动的执行者，接受上级指令而发布消息。虽然政务新媒体直面公众，处于舆情前沿，但有时却难以真正参与到政府内部的信息管理体系和决策体系中。也有运营部门面临边缘化问题，即使做了很多具体的工作，也取得了一些成绩，但仍然难以改变“从属地位”“非重要部门”的地位。

开展公共服务的政务新媒体也经常遇到内部调停问题。运营者帮助公众解决诉求时，需要在短时间内联络多个政府职能部门，充分协调后行动；但政府内部的职能、资源、数据尚未完全打通和共享。运营者经常会面临职能模糊、服务功能不联通、数据不完全开放、部门间合作力度不够、制度保障缺乏、跟进和反馈缓慢等问题，显著影响服务类政务新媒体的效率与满意度(如11号和13号 受访者)。

四、进一步推动政务新媒体发展的对策与建议

通过对16个运营机构的深度访谈资料展开系统分析，笔者提出如下推动政务新媒体发展的对策建议。

(一)明确发展目标，提升政务新媒体的总体地位

政务新媒体要更好地应对媒介与社会转型局面，实现“2022年总体目标”，应在顶层设计的框架下，结合自身的实际情况，进一步明确政务新媒体在信息、服务、治理等方面的功能与定位，合理制定具体的发展规划和改进方案。政务新媒体还应开阔思路，深度挖掘价值，在政府内部推动并达成共识，寻求新的发展机会。可尝试提高政务新媒体的地位，扩大信息权限，倡导政务新媒体作为政府重要信息的首发平台，以优质、权威、及时的信息引领媒介传播矩阵。同时作为舆情回应前台，应成为政府舆情处置信息链条和决策链条中的重要一环。以信息开放、数据治理、公共服务为契机，政务新媒体可寻求与其他政府部门更多的合作与互通，探索进一步融入现代化数字治理体系的方式与策略，从而提升政务新媒体的总体地位。

(二)实现政务新媒体规范化运营和自主性建设的平衡

发展政务新媒体，既要通过制度化手段不断规范运营，又要对运营机构充分信任、放权，鼓励政务新媒体根据自身需求和现状进行自主性建设，保护政务新媒体的创新活力。具体而言，政府应更多进行理性选择，而非“爆发式扩张”，在提倡“两微一端一视频”标配的同时，结合自身特点，重点发展某类媒介。根据不同政府部门的实际情况，应鼓励发展单一功能定位的政务新媒体，尤其是以服务、互动、沟通、监督等功能为主的特色账号，而非刻意追求同时满足几种功能的综合性账号。对已有的综合性账号，也应进一步理顺其功能优势，扬长避短，减少重复建设。

在微观制度层面，应将上级规范性考核与机构自主性考核相结合，对政务新媒体进行综合评价，并与激励机制直接挂钩。在继续执行上级检查和考核标准的基础上，可适度考虑，对于某些基层政府中直接服务公众的职能部门，即使运维乏力，也应谨慎关停，至少保留一个能够直接促进政府与公众沟通交流的政务新媒体窗口。此外，应鼓励有条件的账号积极开展各类内容探索、服务尝试或行动实验，挖掘潜质，拓宽边界，推动政务新体的创新发展。

(三)对内容产制过程进行持续优化和提升

运营者应将改进内容产制视为政务新媒体发展的“基本面”，充分评估自身优势与特征，提高内容供给能力，持续优化内容产制过程。可采取的策略包括：提高业务部门内容供给的积极性，优化政府内部信息供应链；鼓励原创内容产制，立足政府职能、公众需求及专业性和公共性，提高策划、采写、编辑、制作等各个环节的质量和水平；丰富议题种类，涵盖重大新闻、政务发布、动态巡览、危机通报、政策传播、公共服务、形象塑造等多个维度，并尝试同类内容多平台、多媒介、多形式、多层次的开发利用。

政务新媒体还应积极开拓多种可利用的内容资源，盘活政府内部闲置的信息和数据，扩展政务新媒体传播的内容边界。尤其是对于政策文本、视频监控、政府内部场景等优质资源，可考虑再加工、再创作，使其成为形式新颖、有深度、有价值的政务内容。可尝试通过短视频、VR、H5、音频、直播等形式将这些资源进行“视觉化”重构，使文本性内容向数据化、可视化和动态化转化，增强政务新媒体的表现力和吸引力。

政务新媒体应抓住产品化趋势，利用最新的媒介技术和元素，紧抓平台的流行趋势和热点，积极尝试多元传播风格和话语风格，推出趣味性强、参与性强、精品化、文化价值高的政府融媒体产品，提升政务新媒体的受欢迎程度。产品类内容的产制通常要求多个运营方参与其中，通力合作。政府运营者要明确需求，整合优势，与外包机构进行深度磨合，在内容审查、政府传播意图实现及新媒体技术三个层面上达成一致，从而形成良好的内容产制合作模式。

(四)加大投入和保障力度，不断完善运营者结构

政府应根据实际条件和情况，争取增加投入，保障政务新媒体在运营和创新发展过程中对人力、物力、经费的需求，同时注重吸引人才，不断完善运营者结构。其一，增加运营者数量，适当增加编制或采用聘用制补充人力，达到一个比较合理的运营者团队规模。其二，致力于提高运营者的专业能力，强化培训与提升，培养一批既懂政府传播，又具有较高新媒体策划运营水平的专业人才。其三，平衡运营者的来源构成，调整来自政府宣传部门、传统媒体和新媒体的人员比例，其中，“具有新媒体一线运营经验的政府宣传部门工作人员”应有数量优势。其四，优化运营者的年龄结构，重视运营队伍的年轻化，吸引善用新媒体、思路灵活的年轻人加入运营团队，提高活力。其五，在经费保障的前提下，提高激励幅度，寻求一种对不同类型的运营者都比较友好的激励机制，促进分配公平。其六，推动领导者观念和角色的变化，如调整领导者新媒体偏好、增强宣传部门和运营部门的话语权、提高内部协同能力、调整领导者和运营者之间的赋权等。