政务短视频用户信息分享行为研究——以抖音和快手平台的“青年学党史”作品合集为例

黄 艳, 刘默扬, 李卫东

(1. 武汉工程大学 管理学院， 湖北 武汉 430205； 2. 华中科技大学 新闻与信息传播学院， 湖北 武汉 430074)

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%[1]，短视频已成为新的舆论聚集地。哔哩哔哩(即B站)、腾讯微视、快手和抖音等短视频平台迅速崛起，用户量急剧攀升。伴随短视频的使用热潮，短视频传播面临新挑战。在政务短视频传播领域，不同的政务短视频在传播力方面存在巨大差异，一些“顶流”短视频作品可以获取数亿次的点赞量，而另一些“僵尸”短视频作品却只能得到寥寥无几的浏览量。此外，根据企鹅智库发布的《2019—2020中国互联网趋势报告》显示，在浏览短视频时，62.6%的用户有点赞行为，33.5%的用户有评论行为，但是只有16.8%的用户有分享行为[2]。因此，深入探讨在用户黏性大的情形下触发信息分享行为的影响因素，对于提升政务短视频的传播力具有重要意义。

目前，学界对政务短视频的相关研究多集中于运营现状、传播特征、用户行为等方面。在政务短视频的运营现状研究方面，采用人工智能算法实现内容推送，在捕捉用户兴趣点上较传统社交媒体更具优势，更好地契合了用户对政务信息的期望[3]；在政务短视频的传播特征研究方面，传播的移动化与交互化增强了政务信息在用户间的扩散程度，弥补了“两微一端”(微博、微信及手机客户端)在信息分享功能和形式上的不足[4]；在政务短视频用户行为研究方面，多聚焦于政务短视频用户的使用行为[5]、参与行为[6]、互动行为[7]等，缺乏对政务短视频用户信息分享行为的探讨。

鉴于此，笔者从用户视角出发，首先，基于刺激—机体—反应(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理论模型，融合信息系统成功理论和使用与满足理论，构建政务短视频用户信息分享行为影响因素的理论框架和可供检验的研究假设。其次，运用问卷调查法获取样本数据，并利用结构方程建模进行实证研究。最后，对研究的核心发现进行讨论，探讨其理论启示和政策意涵，有针对性地对政务短视频的建设者和运营者提出政策建议，为制作满足用户需求的短视频提供经验借鉴。

一、理论基础

(一)S-O-R理论

20世纪50年代，行为心理学家Tolman[8]提出了S-O-R理论。该理论将用户放在中心位置，认为人类行为从刺激(S)到反应(R)过程中，机体(O)的内化感知起中介作用。近年来，大量研究者运用这一理论探析在线用户的信息使用行为，如运用S-O-R理论阐释社会化网络平台用户的持续使用和分享行为以及用户信息回音行为的影响因素[9]等。政务短视频用户的信息分享行为是一个由外部刺激引起机体变化，再到产生反应行为的动态过程。S-O-R理论模型提供了一个简明清晰的理论框架，探究政务短视频信息系统作为外部环境，通过刺激用户的使用与满足体验来影响用户实施信息分享行为的内在逻辑，为研究政务短视频用户信息分享行为的形成路径提供了重要的理论基础和研究视角。鉴于此，笔者将S-O-R理论与政务短视频用户信息分享行为的影响因素结合起来，刺激(S)可以理解为政务短视频的系统性能，机体(O)为政务短视频用户的使用与满足体验，反应(R)体现为用户做出信息分享的决策或用户的信息分享行为。

(二)信息系统成功理论(D&M理论)

1992年，学者DeLone和McLean[10]提出了信息系统成功理论(D&M理论)，通过阐释“系统质量、信息质量、服务质量和用户满意度等要素之间的相互关系和作用路径来研究信息系统”，广泛应用于政务信息系统的测量和评价。例如，运用D&M理论展开开放政府数据价值实现的要素分析，以及基于D&M理论从系统、信息、服务和功能四个维度来评估中国地方政府的电子政务发展水平[11]。尽管DeLone和McLean[12]认为“对信息系统的评价和测量中需要在D&M理论的基础上，根据实际研究环境具体地选择研究变量”，然而大量政务短视频用户信息使用行为的研究表明，用户对短视频的评价更易受到系统质量、信息质量和服务质量的影响，高质量的系统、信息和服务更容易使用户获得满足感，从而对用户信息分享行为产生积极影响。由此，笔者利用系统质量、信息质量和服务质量作为探究用户信息分享行为的刺激变量。

(三)使用与满足理论(U&G理论)

使用与满足理论(U&G理论)是大众传播学中一个重要理论。理论创始人Katz等[13]认为，用户基于特定的动机，主动使用各种媒介并从中得到满足，强调以用户为中心来识别用户媒介使用行为的动机。2016年以来，短视频平台发展迅猛，成为了新的流量聚集地，短视频用户数量随之激增，U&G理论被广泛应用于解释短视频用户的使用行为，如用户的持续使用行为、分享行为、点赞行为和评论行为[14]。大量研究表明，短视频用户的使用和满足体验是影响他们实施信息分享行为的关键因素。当短视频用户长时间浸淫在移动互联网和算法推送的海量信息中时，良好的使用与满足体验必然会催生人们实施信息分享行为，而政务新媒体使用与满足体验包括内容、享乐和社交三个维度[15]。由此，笔者运用U&G理论，从内容满足、享乐满足和社交满足三个维度探究新媒体平台短视频用户的信息分享行为。

二、研究假设及理论模型

信息分享行为作为S-O-R理论模型中的反应结果变量是由具有特定关系连接的行为者，通过信息交流协作实现个人或共同利益的信息行为[16]。短视频用户信息分享行为可以理解为短视频用户在网络上发现对他人有用且能吸引他人注意的信息，并将这些信息分享给他人的行为[17]。目前，学界对短视频平台用户信息分享行为的影响因素进行了较深入的探讨。例如，在S-O-R理论模型下对影响抖音用户的行为展开研究，结果表明，作为外部环境因素的平台信息质量对用户的感知风险与感知收益起到显著影响，进而对用户行为产生影响[18]；运用U&G理论和S-O-R理论展开研究，发现娱乐消遣、自我认同和社会交往是触发B站青年学生信息分享行为的直接外部刺激因素[19]；结合D&M理论与S-O-R理论模型研究发现，政务微视的系统易用性和信息有用性会通过作为中介变量的用户沉浸状态，显著影响用户的信息分享行为[20]。

上述研究从量化分析的视角验证了S-O-R理论、D&M理论和U&G理论在短视频用户信息分享行为中的指导作用，但目前这些理论在用户信息分享研究领域中尚未形成完整和系统的理论体系和应用机制。为进一步探究短视频用户信息分享行为的影响因素，笔者借鉴现有研究，创新性地在S-O-R理论框架基础上，结合D&M理论和U&G理论，引入用户满足感作为中介变量，分析短视频用户信息分享行为的影响因素，进一步探究短视频平台的信息系统性能及其各项指标与用户信息分享行为的联系。

(一)信息系统性能

信息系统性能作为刺激变量是直接影响短视频用户信息分享行为的外部因素，即与短视频信息系统性能相关的指标。D&M理论表明，系统质量、信息质量和服务质量良好的短视频平台能直接影响用户行为，并能够通过影响用户满足感间接影响用户行为[21]。信息系统性能主要包括系统质量、信息质量和服务质量三个维度。其中，系统质量是短视频信息系统运行时的状态和特征，体现信息系统运行的稳定性、可靠性和适应性；信息质量是短视频的输出质量，反映了信息系统语义的性能，体现信息表达的精准性、完整性和及时性；服务质量是短视频用户对服务规范性的期望与感知的服务性能间的差异程度，体现系统的可访问性、可靠性、响应性和集成性[15]。稳定的政务短视频信息系统运行状态以及准确及时的信息发布对用户满足感的提升具有重要影响。同时，具备良好服务性能的平台能够降低用户的使用成本，提升用户满意度，对用户信息分享行为具有显著的正向影响。

据此，笔者提出以下假设：

假设1：政务短视频信息系统性能对用户满足感产生显著的正向影响。

假设1a：政务短视频系统质量对用户满足感产生显著的正向影响。

假设1b：政务短视频信息质量对用户满足感产生显著的正向影响。

假设1c：政务短视频服务质量对用户满足感产生显著的正向影响。

假设2：政务短视频信息系统性能对用户信息分享行为产生显著的正向影响。

假设2a：政务短视频系统质量对用户信息分享行为具有显著的正向影响。

假设2b：政务短视频信息质量对用户信息分享行为具有显著的正向影响。

假设2c：政务短视频服务质量对用户信息分享行为具有显著的正向影响。

(二)用户满足感

用户满足感即用户的使用与满足体验，是在外部环境刺激下用户的内化过程。U&G理论表明，用户满足感是否得到提升是影响信息分享活动的重要因素，且能够在外部刺激因素对信息分享行为的影响过程中起中介作用。用户满足感主要包括内容满足、享乐满足和社交满足三个维度。其中，内容满足是用户使用政务短视频时信息期望的实现，表现为对信息内容的趣味性和形式丰富性的实现；享乐满足也即过程满足，是在政务短视频的使用中由于话语权逐步由权威媒体转移至用户个体，用户积极性被调动，从而在使用过程中得到了享受；社交满足是与他人沟通和互动产生的满足感。当用户使用政务短视频获得享受时，这种满足体验会进一步鼓励用户的信息分享行为。在这一过程中，用户满足感不仅直接触发了用户的信息分享行为，并且在信息系统性能与用户信息分享行为之间起到了显著的助推作用。

据此，提出以下研究假设：

假设3：政务短视频用户满足感对用户信息分享行为产生显著的正向影响。

假设3a：用户内容满足在信息系统性能对用户信息分享行为的影响过程中起中介作用。

假设3b：用户享乐满足在信息系统性能对用户信息分享行为的影响过程中起中介作用。

假设3c：用户社交满足在信息系统性能对用户信息分享行为的影响过程中起中介作用。

(三)理论模型：S-O-R

笔者基于S-O-R理论视角，结合D&M理论和U&G理论，梳理并分析了政务短视频用户信息分享行为的影响因素，将信息系统性能的衡量指标系统质量、信息质量和服务质量作为自变量，用户满足感的衡量指标内容满足、享乐满足和社交满足作为中介变量，用户信息分享行为作为因变量，构建政务短视频用户信息分享行为的影响因素模型，如图1所示。

图1 政务短视频用户信息分享行为影响因素模型

三、研究设计

共青团中央在B站、腾讯微视、快手和抖音平台认证的官方政务号在青年群体中凝聚的粉丝数、获赞数和作品数有一定规模，如图2所示。在众多作品合集中“青年学党史”作品脱颖而出。“青年学党史”是共青团中央以“追忆百年峥嵘岁月，传承奋斗青年先行”为主题，在抖音和快手平台同步发布的短视频合集。2020—2021年的播放量突破1.8亿， 获赞数达到1 500万余次，评论数达到15万 余次，展示出其对青年群体巨大的吸引力、凝聚力和引领力，如表1所示。“青年学党史”作品的成功实践为政务号的建设者和运营者提供了有益的参考。据此，笔者选择“青年学党史”作品作为典型案例展开深入分析。

图2 四大短视频平台共青团中央政务号数据信息

表1 “青年学党史”短视频作品用户使用行为信息

(一)问卷设计

笔者以在抖音和快手平台的共青团中央政务号上观看“青年学党史”作品的用户为样本，借鉴相关成熟量表，结合“青年学党史”作品合集的特性设计调查问卷，问卷共包含24道题项。其中，反映被试一般特征的题项5道，系统质量维度题项3道，信息质量维度题项2道，服务质量维度题项3道，内容满足维度题项3道，享乐满足维度题项2道，社交满足维度题项3道，信息分享行为维度题项3道。量表设计情况，如表2所示。

表2 “青年学党史”短视频作品用户使用行为研究量表

(二)预调研

在发放正式问卷之前，笔者采用纸质问卷进行了小范围的预调研，参与者为在抖音或快手平台共青团中央政务号上观看过“青年学党史”作品的高校青年学生。结合专家意见和调研数据对问卷进行修改和完善，删除了其中内容表达含混不清的语句。

(三)数据收集与样本描述

2021年3月8日—4月28日，笔者采用在线方式收集数据，借助问卷星平台制作线上问卷并创建问卷链接及二维码，通过微信等社交媒体向观看过“青年学党史”作品的青年群体进行发放。调查问卷共发放550份，回收有效问卷526份，有效回收率约为95.64%。对问卷初步统计发现：男性占比约为47.95%，女性占比约为52.05%；18～30岁512人， 占比约为97.34%；政治面貌为中共党员(含预备党员)134人，占比约为25.48%；学历为本科及以上的调查对象占比为92.48%，表明调查对象整体受教育水平较高；调查对象在职业分布方面的占比依次约为学生42.62%，企业中高层管理者26.34%，党政机关事业单位工作者18.06%，自由职业者10.63%以及其他2.35%。此外，调查涉及湖南、湖北、江苏、浙江、山西和广西等23个省(自治区、直辖市)，具有较为广泛的地域性。

综合来看，样本数据在职业结构和性别结构方面与2021年8月中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》中的网民属性结构分布相近[1]；在地区分布方面与艾媒咨询(iiMedia Research)2021年1月发布的《中国短视频平台用户画像》较为一致[32]。样本数据选取较为合理，可用于青年群体信息分享行为的实证研究。

四、实证研究与分析

(一)信度效度分析

笔者采用Cronbach’sα系数和组合信度(Construct Reliability，CR)对量表的内部一致性信度进行了检验。结果如表3所示，量表各潜在变量的α系数值及CR值均>0.7，表明量表中各潜变量的内部一致性良好。在验证性因子分析(CFA)检验中，收敛效度结果如表3所示，每个潜变量的平均方差萃取量(AVE)值及相应观测变量的标准化因子载荷系数值均大于0.5，表明量表中各潜变量均具有较好的收敛效度。

表3 信度和收敛效度检验结果

样本数据区分效度的检验结果，如表4所示。表中对角线数值(加粗)为潜变量的AVE值平方根，非对角线数值为潜变量间的相关系数且均在0.01水平上显著。各潜变量之间的相关系数均小于其对应AVE值的平方根，表明量表通过区分效度检验。

表4 区分效度检验结果

(二)模型检验

1. 模型拟合度检验

表5 模型拟合度检验

2. 研究假设检验

政务短视频作为电子政务信息的全新表达为用户带来了强冲击力的感官体验，在很大程度上激励了用户的信息分享行为。为探究影响用户信息分享行为的主要因素，笔者进行了模型检验。数据分析结果表明：以内容满足、享乐满足、社交满足和信息分享行为为因变量的模型R2分别为0.335，0.276，0.221和0.581，均达到标准要求，结果表明研究模型对用户信息分享行为具有一定的预测作用。研究模型的路径系数(β)与显著性水平(p)结果，如图3所示，其中，***为p<0.001。

图3 政务短视频用户信息分享行为的模型路径系数输出

结合表6数据可以发现：在共青团中央政务号的系统质量与用户内容满足(β=0.619，p<0.001、享乐满足(β=0.365，p<0.001)、社交满足(β=0.439，p<0.001)和信息分享行为(β=0.373，p<0.001)之间显著正相关，由此假设1a、假设2a得到验证。优质和稳定的系统质量是用户实施信息分享行为的前提，更有利于用户传递和使用信息。用户的使用与满足感得到提升，从而实施信息分享行为。这一检验结果与王法硕和丁海恩[33]的研究观点一致，系统质量、用户满意度和期望确认程度等因素对政务短视频APP的公众信息分享行为产生显著影响。

表6 路径检验结果

信息质量与用户的内容满足(β=0.267，p<0.001)、享乐满足(β=0.155，p<0.001)和社交满足(β=0.361，p<0.001)存在显著正相关关系，信息质量对用户信息分享行为的正向影响显著(β=0.181，p<0.001)，由此假设1b、假设2b得到验证。笔者通过对部分调研对象的在线视频访谈进一步发现，用户观看“青年学党史”作品的第25集 “青春向党，奋斗强国”时，表示由于该短视频作品对党的历史还原度高并且专业性较强，感觉到受益匪浅，所以进行了转发和分享。陈渝和王馨笛[34]通过实证研究也发现，信息的专业性和真实度会直接影响用户实施信息分享行为时的心理状态，同时也影响着用户进行信息分享的频次。

服务质量与用户的内容满足(β=0.299，p<0.001)、享乐满足(β=0.226，p<0.001)、社交满足(β=0.539，p<0.001)和信息分享行为(β=0.137，p<0.001)之间显著正相关，假设1c、假设2c得到验证。韩姝和阳艳娥[35]认为，政务短视频的运营者与用户双向互动程度和方式的不协调，在很大程度上降低了用户信息使用的满足感；韩啸和汤志伟[36]对此观点表示赞同，认为高品质的服务有益于提升用户在每一个信息分享环节的满意度，进而提升整个过程的满意度，由此也刺激了用户的信息分享行为，这与笔者的研究结果一致。

研究结果还表明，用户的内容满足(β=0.211，p<0.001)、享乐满足(β=0.161，p<0.001)和社交满足(β=0.191，p<0.001)与信息分享行为之间存在显著正相关关系，由此假设3得到验证。满足感是支配人类行为的关键因素，用户的满足感愈强烈，其信息分享行为发生的概率也愈大。

3.中介效应检验

短视频平台不仅为青年群体带来技术变化，更为信息分享行为带来了新模式。为了探究青年群体信息分享行为各影响因素之间的具体关系，笔者在S-O-R理论框架下，结合D&M理论和U&G理论，将用户的内容满足、享乐满足及社交满足作为中介变量构建模型，采用自助法(Bootstrap置信区间法)研究用户满足感的中介作用，如表7所示。在系统质量通过内容满足、享乐满足和社交满足对信息分享行为作用的过程中，效应值分别为0.495，0.166和0.345，且置信区间均不包含0，中介效应显著。

表7 中介效应检验结果

同理，路径“信息质量—内容满足—信息分享行为、信息质量—享乐满足—信息分享行为和信息质量—社交满足—信息分享行为”显著成立，即信息质量能够通过内容满足、享乐满足和社交满足，对信息分享行为产生作用；在服务质量影响信息分享行为的过程中，路径“服务质量—内容满足—信息分享行为、服务质量—享乐满足—信息分享行为和服务质量—社交满足—信息分享行为”显著存在，即内容满足、享乐满足和社交满足在服务质量对信息分享行为的作用过程中起到中介作用。因此，青年群体的内容满足、享乐满足和社交满足作为中介变量连接各因子，系统质量、信息质量和服务质量均可以通过影响用户的内容满足、享乐满足和社交满足，推动青年群体的信息分享行为。

五、研究结论与建议

笔者在S-O-R理论模型的基础上，引入D&M理论及U&G理论，构建了政务短视频用户开展信息分享行为的影响因素模型，即“信息系统性能—用户满足感—用户信息分享行为”模型，该模型既考虑了外部环境因素(信息系统性能)的影响，也兼顾了对内部机体(用户满足感)的分析，对原S-O-R理论模型的研究内容进行了有益补充。

研究进一步利用极大似然估计法进行了数据分析，得到如下结论：信息系统性能和用户满足感均能直接正向影响用户信息分享行为，且用户满足感在信息系统性能对用户信息分享行为的影响中起中介作用，即信息系统性能通过影响用户满足感，促进用户信息分享行为的实施。研究揭示了政务短视频用户信息分享行为影响因素间的相互关系，为触发政务短视频用户信息分享行为的策略提供了直接和简明的思路。

结合上述研究结论，笔者提出如下对策与建议，以期提升和促进政务短视频用户的满足感及其信息分享行为。

(一)建构优质稳定的生态化网络环境，提升政务短视频用户信息分享的满足感

网络环境对于用户体验感有直接的影响，任何信息分享行为的开展都离不开网络环境的系统支持。优质和稳定的生态化网络环境能够为信息系统性能的有效运行提供保障。网络环境可具体体现在物理环境、社会环境和规范环境三个方面。物理环境主要是通过均衡技术的前沿性和稳定性来建构适应用户的个性化需求以及技术发展的物理空间，增强系统设计与功能的合理性和用户界面的友好度；社会环境主要是营造和建立人际合作互动、互惠互利和自由平等的社会文化氛围；规范环境主要是培育健康和谐的制度环境，利用好政务信息传播的新阵地，建立科学的用户信息分享体系和差异化的用户信息分享激励方案，让用户在规范的框架内获取信息分享的满足体验。

(二)推进高效便捷的全过程服务供给，优化政务短视频信息分享功能

为推进政务短视频用户信息分享行为，亟须优化短视频分享的服务环境，加大政务短视频的资源汇聚、内容呈现、个性化推荐以及交流互动等服务供给[37]。同时，优化政务短视频的分享功能，简化信息分享的模块设计，以确保不同年龄阶段的用户在使用过程中都能够如臂使指，增加用户信息分享的满足感。此外，还应强化政务短视频在研发和设计过程中的用户思维，充分考虑用户的个性化需求，让指尖上的创新既便捷又有用，避免形式主义和脱节式创新的虚浮症，只有这样才能促进用户的信息内化，真正激发用户的信息分享意愿，从而实现用户信息的有效分享。

(三)增强积极主动的互动式内容建设，推动政务短视频信息更新和再造

有效的沟通与交流能够在较大程度上丰富参与者的信息储备，形成“互动式共振模式”，从而推动信息的更新和再造。政务短视频的建设者和运营者应积极主动地与用户开展互动交流，要在化雨春风中培育用户的信息分享意识，要利用用户思维更新和再造用户信息。同时，通过定期发布有深度和有研讨价值的短视频，促进用户间展开积极主动的交流与沟通，让用户在交互影响和交互活动中迸发新的思想和产生新的内容，从而激发可持续的用户信息分享行为。此外，政务短视频的运营者还应当健全用户意见即时反馈机制，及时开展意见的分析和研判，并结合用户的个性化请求快速完善和更新信息内容。