IP联名翻车，泡泡玛特悬了？

许伟

1月17日，一则有关泡泡玛特的投资消息引起了不少人的关注：暗星文化传媒（深圳）有限公司发生工商变更，新增泡泡玛特关联公司宁波玩心回归投资有限公司为股东。

爱企查APP显示，该公司的经营范围包括玩具、服装的设计。所以外界不免开始猜测，靠“盲盒”玩法和“IP联名”战略出圈的泡泡玛特，这是要加码做原创设计产品了？

众所周知，世界观和故事性向来是泡泡玛特的软肋。而与品牌联名发售盲盒产品，能直接借用品牌的影响力变现，因为其实质是一次粉丝资源的置换——品牌能够借助联名活动快速、跨圈层地扩大传播影响力;泡泡玛特能够借品牌多年经营而来的IP价值，通过盲盒销售模式刺激消费者的购买欲，将其粉丝影响力再一次转化为实打实的销售量。

但這个近几年里的通用做法猝不及防地翻车了。据悉，在1月4日，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，引发了消费者抢购热潮，但中消协当即就对此事发表了观点，称用“盲盒”诱导食品过度消费，应当抵制。

据相关媒体报道，这款产品是肯德基进入中国市场35周年的定制活动，采用了“套餐+盲盒”的销售模式，即用户购买1个99元的家庭桶就可获得一个盲盒。

盲盒之火爆，很快就让套餐彻底沦为其“附属品”。在二手平台上，该套盲盒的单个公仔价格被炒到了550～800元不等，所谓的隐藏款单价甚至飙升到了800元左右，比起99元的套餐涨了约8倍。

中消协认为，根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1：72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，通过雇人代买代吃套餐获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

这种以限量款盲盒销售的模式，远不同于一般商品销售模式中的买赠、积分、打折、红包等让利行为，显然是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

在此之前谁能想到，将IP联名盲盒玩出了多种花样的泡泡玛特，竟然在自己最擅长的领域栽了跟头。

毕竟，泡泡玛特以往的辉煌战绩还历历在目：其与漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西欧女表、芬达等多个大牌，都曾合作推出过联名款礼盒，盲盒玩法无一不是给品牌带来了更高的销量。

而这一次打法“失灵”，相信已经为泡泡玛特敲响了警钟。而其前脚通用玩法出事，后脚就投资带原创功能的公司，也难怪会让人细思其中关联了。

盲盒市场增速放缓

“目前对业务没有特别直接的影响，但《指引》里的条款需要制订具体实施方案，这会需要一些时间。”此前，泡泡玛特针对上海市发布的监管新规曾做出如此回复。

当然《指引》并没有强制性的法律效力，更像是一种单纯的行业规范建议。它的意义在于：一方面，对于监管执法部门的执法以及处理类似的消费纠纷，可以提供有效的参照;另一方面，它会倒逼商家规范营销和售卖，不至于利用盲盒的信息不对称收割消费者。

尽管泡泡玛特在《指引》最初发布时，仍抱有较为乐观的看法，但中消协在《指引》发布的同一天，直接点名肯德基和泡泡玛特且“抵制”态度明确，也能说明盲盒经济的种种乱象，到了应该重锤，甚至已经开始整治的时候。

毕竟，只有当盲盒经济有据可依、有法可循，不再“盲目”的盲盒行业才能让消费者权益得到有效保障。而在监管趋严之下，泡泡玛特联合品牌打造IP盲盒活动的“财富密码”，很有可能将变成过去时。

从之前泡泡玛特与诸多品牌的合作案例可以看出，许多大热产品以盲盒形式上线时，基本都能引起消费者的注意和抢购，但盲盒营销靠的就是强烈的不确定性和神秘感，这些都会强化消费者对购买结果的预期，并由此勾起赌博心态，极易造成冲动消费，这一点显然触及了相关部门刚刚设下的消费红线。

值得泡泡玛特乃至整个盲盒行业关注的是，盲盒市场的发展增速正在放缓。

相关数据显示，作为新兴产业的盲盒在近些年发展迅速，2017年，中国盲盒市场规模为83.8亿元，2018年为119.5亿元，2019年突破200亿元。按照预测，2021年、2022年、2023年或许会相继突破300亿元、400亿元、500亿元。但看其增速，实际却在触及2019年的71%高点后逐渐放缓。

对此，有专业人士表示，“这个行业的热度正在下降”。很难说这与“盲盒”模式的肆意滥用是否有关，但从互联网上大量因“没抽到自己喜欢的商品”“商品质量不过关”而对盲盒心生不满的用户反馈来看，可以确定的是，“盲盒”这种营销模式必须建立在内容物本身“物有所值”的基础上。

“Molly”仍是泡泡玛特旗下最具价值的IP

生存环境正在发生巨变，泡泡玛特等盲盒企业不得不思考一个问题：在有序发展的未来盲盒市场，到底什么样的内容物更具竞争力？实际上，核心始终是IP。手办、玩具、T恤……不管内容物的表现形式是什么，吸引消费者争相购买的还是其身上附着的IP价值。

根据英敏特的数据，电影、卡通动漫和电视剧是最被认可的三大IP类型。消费者对IP的认识不仅需要人物形象，更需要一个宏大的世界观和故事情节赋予人物以性格特征，让消费者在IP身上产生联想和共鸣，寄托自我价值观。而在消费者曾经购买过的IP产品或服务中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化产品，IP并非脱离故事独立存在。

一贯被质疑具有“Molly依赖症”的泡泡玛特，近些年似乎也在极力摆脱这个标签，以及单一IP价值占比过高带来的经营风险。从2021年上半年财报数据来看，泡泡玛特旗下共有6个IP收入突破1亿元，除了“Molly”外还有“DIMOO”、“SKULLPANDA”“The Monsters”等。

不过，也就是在2021年上半年，泡泡玛特前五大IP在总营收中的占比分别为12%、12%、10%、8%和6%，这些加起来的占比还不到总营收的一半。

而在新IP的价值开发方面，据相关媒体报道，泡泡玛特会在IP落地后，通过官网微信等渠道为IP提供故事。

比如DIMOO太空旅行系列，官方微信给出的故事和设定是：“DIMOO是来自宇宙深处的小精灵，作为幻想世界的主人，现实中的他胆小孤独，梦里却勇敢主动，和伙伴们无数次的星际探险中，他们总能化险为夷、安全返航，这次地球之旅却出现了小小的意外……”

这种方式对比电影、卡通动漫和电视剧，呈现的是较为单薄的故事线和人物性格，大部分消费者很难与之产生共鸣，IP缺乏吸引力导致很多人并不理解，为什么这些名不见经传的潮玩也能上架售卖，以至于产生“真的会有人购买吗”的质疑声音。

文创爆款IP的产生更像是一门“玄学”，泡泡玛特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落，想要维持现有IP的生命力并成功推出更多原创IP，泡泡玛特还得多动动脑筋才行。