让直播电商产品货真价实—我国促进直播电商高质量发展综述

冯红文

今年的“6.18”，各大直播平台加入电商平台鏖战，贡献了高达1445亿元的直播电商消费总额，同比增长124.1%；当下的“金九银十”，各知名电商又开始了新一轮促销活动：淘宝直播“热土丰收节”，吸引超7亿次消费者观看，带动了400万订单量；“双十一”狂欢即将来临，一场关于直播销售的饕餮盛宴即将展开：抖音发布“抖音921好物节”数据，淘宝天猫双11商家报名正式启动，京东直播发布2022年Q4降扣激励政策……

一、直播电商高歌猛进

近年来，随着我国全面促进消费、加快培育完整内需体系的政策支持，再加上新冠疫情影响，互联网直播和电子商务双向融合，直播电商迅猛发展。它以直观、简约、便利的方式，给我们带来了美物、美食、美景，改变了公众消费习惯，成为撬动国内消费市场增长的新引擎，更成为国货品牌弯道超车、中国优秀传统文化传承的新窗口。据国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

随着短视频平台的快速发展，直播已逐渐成为大众主流消费方式之一。中国互联网络信息中心（CNNIC）前不久在北京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。网络购物成为疫情下驱动消费的重要支撑，网络支付持续向乡村下沉、推动普惠金融进一步发展。有关专家还表示，上半年，我国农村网民规模达2.93亿，农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%。农村电商有效助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。

国家发展改革委前不久召开新闻发布会，介绍《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》实施进展有关情况。会上，农业农村部领导在介绍相关情况后表示，农村电商蓬勃发展，各类涉农电商超过3万家，农村网络零售额超过2万亿元，直播带货等新业态不断涌现，创响了一批“乡字号”“土字号”特色品牌。

另有数据显示，近十年，浙江省网络零售规模由2027.4亿元扩大至25230.3亿元，年均增长32.3%。 近年来，浙江省开展了“美好生活 浙播季”行动，通过“1+N+1”的系列活动实现全省联动，推动五个“一批”建设，全面提升浙江省各类企业直播电商应用水平。累计开展了相关直播活动超3000场，参与直播带货的产品数量超57万种，成交订单数4600万单，成交额近4000亿元。全省直播电商从无到有，2021年交易规模约占全国三成，居首位。认证直播电商讲师20人，认证助理直播电商讲师226名，累计培训超3000人。

直播电商的崛起，不仅大力助推新消费经济发展，且未来在相当一段时间内将进一步打开成长空间。据报道，京东云在“老板冲刺季”推出“企业经营”专场直播活动，为中小企业的生存发展提供经验、产品和服务支持，带货与种草的结合愈发紧密。可以说，直播电商的内在价值已超越以往直播带货而进入了新阶段。

二、宏观政策引领发展

党和国家重视直播电商新业态的发展。党的十九届五中全会明确提出，坚持扩大内需，形成强大国内市场，构建新发展格局。以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。国务院办公厅2020年9月发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中明确提出，以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

2021年3月，国家发展改革委、市场监管总局等28个部门发布了《加快培育新型消费实施方案》提到，培育壮大零售新业态，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。2021年10月，商务部等三部门发布的《“十四五”电子商务发展规划》提到，推动直播电商等电商新模式向农村普及，鼓励运用短视频、直播等新载体，宣传推广乡村美好生态。

地方政府把发展直播电商作为一项重要工作加以促进。上海市政府发布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》：鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销业态；上海市商务委、市市场监管局等单位联合发布《上海推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021-2023）》：聚焦重点领域，推动上海成为具有全球影响力的直播电商高地。北京市商务局发布《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》：推动实体商业与电商、新媒体等合作，推广社交营销、直播卖货、云逛街等模式。黑龙江省政府办公厅发布《黑龙江直播电商发展三年计划（2020-2022年）》：大规模培育直播电商人才，打造直播电商共享基地，优化直播电商政策保障体系。

三、技术基础支撑发展

有了政策的支持，技术的基础支撑作用同样重要。前不久，中国计量科学研究院联合中国海关科学技术研究中心、中国商业联合会、中国消费者协会、美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）等十六家单位，发布了《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书。从蓝皮书中可以看到，标准对新业态规划发展的引领作用日益凸显，标准研制工作已在国家层面和社会层面如火如荼展开：直播电商标准化工作列入了国家“十四五”期间的发展规划，一系列直播电商相关的国家标准或团体标准也予以立项或发布，多地政府部门也相继出台方案，头部直播机构率先自律并出台企业标准，形成了监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。

2021年10月，中共中央、国务院印发《国家标准化发展纲要》，提出加强直播电商领域标准化工作。2021年8月，商务部《关于加强“十四五”时期商务部领域标准化建设的指导意见》提出要“加强电子商务新业态新模式标准建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。”2021年10月，商务部、中央网信办、国家发展改革委三部门印发《“十四五”电子商务发展规划》，提出要重点开展直播电商、社交电商、农村电商、海外仓等新业态标准研制。

今年6月，国家标准委（全国电子商务质量管理标准化技术委员会（SAC/TC563)）主导起草的《电子商务直播售货品控管理规范》国家标准完成了最后的专家审查工作。该标准规定了电子商务直播售货品控管理流程、直播平台管理、商品质量管理、直播信息管理、主播管理、消费者支持、证实方法等内容，这意味着，未来直播电商行业有望走向标准化。

我国直播电商行业走在世界前列，有关直播电商的标准也在走向世界。2021年10月，由中国提出的《直播营销服务指南》通过了国际标准化组织（ISO）国际工作会议商议，成为全球首个直播营销（直播电商/直播带货）领域的国际协定。

行业协会根据各自工作重点，纷纷制定直播电商团体标准，引导行业标准化、规范化发展。2020年6月，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。接着，中国商业联合会、中国贸促会行业委员会、浙江省网商协会、浙江省电子商务促进会、广东省市场协会等，都出台相关团体标准，对直播电商营销人员、机构、售货服务、选品等方面做出了规定。

头部企业参与行业标准制定，让行业标准、规范更加适用于更多企业，从而让直播类的企业以自愿性标准要求进行自我约束，行业才能走向健康发展。由此，主播及机构也在规范化和标准化方面开启了实践。头部主播李佳琦所在的直播机构美腕，2019年，成立了直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核；结合自身多年实践经验，于2021年发布行业内首个围绕直播商品品控的企业管理标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，公开企业合规管理、人员资质、供应商审核、监播要求、机构设置、选品风险分级管理等方面要求，对直播选品流程、人员管理、 合规管理、售后服务等环节进行更严格规范，率先拥抱合规推动行业自律。

四、行业监管规范发展

直播电商快速发展的同时，直播营销人员言行失范、平台主体履职不严、虚假宣传数据造假、假冒伪劣商品时现、消费维权取证困难等问题也层出不穷。同时，我们也看到，各级各部门采取多种措施，加强监管，压实各方主体责任，行业监管显著趋严。

为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，以及市场监管部门重点打击的侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。

为切实加强网络直播行业正面引导和规范管理，加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展，2021年2月和4月，国家网信办、市场监管总局等七部门先后联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》和《网络直播营销管理办法（试行）》。前面的《指导意见》主要对主播账号施行分类管理，规范网络主播行为，防范非理性打赏等。后面的《管理办法（试行）》则将网络直播营销“人、货、场”“台前幕后”各类主体、“线上线下”各要素纳入监管范围，覆盖主体更为全面，各方主体责任进一步压实。新规也被称为直播电商行业“史上最严”监管令。

为进一步规范网络直播营利行为，促进行业健康发展，2022年3月，国家网信办、税务总局、市场监管总局等三部门联合发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》提出，要加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理，网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。该《意见》的实施，旨在着力构建跨部门协同监管长效机制，促进网络直播行业规范健康发展。

地方政府也根据国家规范性文件要求和各地具体实践，探索建立直播电商综合监管体系。广州市市场监管部门创新直播营销监管机制，建立“大数据检测+双随机检查+专项检查”事前风险防范和问题排查机制、“宣传警示+约谈指导+集中曝光”事中警示教育和舆论监督机制、“投诉举报处理+舆情应急处置+联合执法”事后应急处置和执法办案机制，形成多角度监管格局。宁波市市场监管局就本区域内的网络直播营销活动，制定网络直播营销负面清单，请各网络直播营销平台、直播营销服务机构、直播间运营者及直播营销人员严格对照负面清单，规范营销活动，全面落实主体责任。

国家各级政府出台的相关政策需要在落地环节得到切实贯彻，需要头部企业在行业宏观规范的基础上，出台具体的执行标准，从而让更多企业参与进来。据了解，淘宝直播、抖音直播等多个直播电商平台，推出了管理规范、负面清单、处罚条例等细则，促进各方合规经营。部分平台也开展了虚假宣传、恶俗炒作、虚假种草等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行严厉处罚，加速直播电商行业生态规范化进程。

五、多方行动促进发展

直播电商的发展推动了一系列新职业的产生，创设、带动了大量的新增就业岗位，同时，社会各方面对直播电商的健康发展给予了高度关注，采取多种措施，助其高质量发展。

市场监管总局狠抓直播电商产品质量，持续组织直播电商产品质量国家监督抽检，给消费者发出消费警示，同时，采取多种措施促进直播电商产品质量提高。在2021年3月组织的一次行政指导会上对直播电商平台提出六点要求的同时，要求争创“品质直播”，努力为消费者提供更高品质的产品和服务。同年10月，在直播电商众多的临沂市开展产品质量安全促品质直播创建暨2021年消费品质量安全“三进”活动，希望临沂以这次现场活动为契机，深入开展产品质量安全促品质直播创建活动，切实推动电商直播行业高质量发展。

《网络直播营销管理办法（试行）》监管令落地1个月后，中国计量院即发起了一场直播电商合规与标准化技术研讨会，共邀监管部门、直播电商行业品牌方及头部机构，就直播电商行业的合规化和标准化运营以及新规落地对行业的影响展开讨论，也得出了诸多颇有价值的结论。

不久前，首届“融直播”电商高质量发展研讨会在北京举行。会议认为，支持、引导、规范电子商务产业发展，关系到国家实现高质量发展的未来，也关系到我们每个普通消费者的切身权益。会上，还启动了环球时报电商消费舆情评价体系、人民星主播培训计划暨“国民消费好品直播示范季”活动。

“蓝皮书”提出，在各类监管政策密集出台下，行业组织、平台等多方的共同推动下，直播电商行业由“野蛮生长”逐步向规范化发展转变，但仍需进一步压实直播电商质量监管主体责任，加强政府间和平台的协同治理；进一步加强直播电商行业质量基础设施建设和服务供给，引导行业自律和健康发展；进一步加强直播电商质量管理专业化人才培育，提升直播电商行业质量意识和质量管理水平；建立直播电商行业经营内容的风险评估和分类分级制度，进一步规范直播电商主体的经营行为。