媒体融合背景下政务新媒体矩阵发展对策探究

方 琳

佛山职业技术学院 广东省 佛山市 528100

习近平总书记强调，要全面贯彻网络强国战略，把数字技术广泛应用于政府管理服务，推动政府数字化、智能化运行，为推进国家治理体系和治理能力现代化提供有力支撑［1］。近年来，各地政务新媒体矩阵不断涌现。

1 政务新媒体矩阵的结构形式

从目前运行的政务新媒体矩阵看，主要存在三种结构形式。

1.1 纵向上，以层级为单位，构建矩阵体系

以广东省惠州市为例（如图1），该市搭建以市委宣传部（市政府新闻办公室）“惠州发布”政务新媒体为龙头，市县两级协同、响应迅速的‘1+2+7+N’政务新媒体矩阵体系。”其中，“1”是“惠州发布”政务新媒体，“2”是惠州日报社、惠州电视台两大媒体旗下政务类新媒体平台，“7”是7个县（区）政务发布号（+融媒号），“N”是市直各单位政务新媒体［2］，打造“指尖上的网上政府”。通过成体系的矩阵构建，形成集群效应，更加有效地推动信息流转，形成宣传攻势。

1.2 横向上，以功能为单位，拓展矩阵规模

以上海政务微信矩阵为例（如图2），其市政大厅板块就囊括了公交实时到站、交通违法、入学信息查询、上海天气等便民服务查询功能。无独有偶，在“佛山发布”政务新媒体矩阵，同样链接了办税预约、婚姻登记、电视缴费、汽车购票、社保查询、“四风投诉”等查询服务、预约服务、便民服务和网络问政的功能。通过矩阵的形式，为群众构建“一门式”服务，有效解决了信息碎片化的难题。

图2 上海政务微信矩阵

1.3 内向上，以平台为单位，深挖矩阵内涵

随着新媒体技术的不断发展，同一主体需要注册多平台的新媒体账号，实现全平台的参与。以揭阳市委网信办“揭阳发布”新媒体矩阵为例（如图3），“揭阳发布”已开设了微信公众号、微信小程序、抖音号、微博等平台账号，并尝试直播、VR、超话、微电影等多种推广传播形式。通过构建全平台的政务新媒体矩阵，最大限度地匹配不同平台使用者的实际需求，提升政府管理服务的覆盖面。

图3 揭阳市委网信办“揭阳发布”新媒体矩阵

2 政务新媒体矩阵建设面临的挑战和原因分析

政务新媒体矩阵在一定程度上提升了政府管理服务能力、方便了群众信息获取、整合了碎片化的网络信息，但在实际运行中，仍然面临着诸多阻碍因素。厘清这些问题，找到产生原因，将有助于政府部门更好地拥抱互联网，构建大宣传格局，凝聚强大“政能量”，进一步提升服务群众能力。

2.1 内容上物理联合缺少化学反应

就目前运行的政务新媒体矩阵看，多数尚处于物理联合的阶段，缺少化学反应。这就导致与网络社群的深度融合还不足，回应群众需求的多样性还不足，主要表现在三个方面：

一是展示形式较为单一。政务新媒体矩阵有着政务内容的规范性要求，在此压力下，政务新媒体从业者的创新性略显不足。有的是直接搬运部门简讯，缺少新闻语言；有的则以简单的图文为主，缺少表达形式丰富的融媒体产品。

二是信息重复相对严重。由于政务新媒体矩阵主要依托同一主体或相近主体进行联合展示，造成在信息呈现上多有雷同。比如，以简单的复制粘贴或者原文转发等形式，进行信息的搬运，缺乏二次加工的过程，对用户造成一定程度上的信息困扰。

三是信息壁垒依旧存在。政务新媒体矩阵仅做到发布平台的网址聚合，较少涉及功能的整合。这就造成点击端口后进入第三方界面，仍需要再次进行信息检索，造成不良的使用体验。比如，以天气查询为例，从矩阵端口进入后，一般进入当地的气象局网站，还需要在部门网站信息里再次进行天气查询，这并未直接回应受众的直接需求。

2.2 保障不足造成信息不对称

目前，就政务新媒体矩阵的运营主体看，少部分是由当地党委政府运营，大部分是外包给第三方进行运营。由于保障不足，造成实际的内容输出与群众需要之间产生了信息不对称，影响了传播效果。

一是体制内外的视角差异。体制内的信息多以公文信息为主，同时，体制内并未设置新媒体专岗，多数是工作人员兼职对外发布信息。一方面，在技术上、设计上、内容上与其他类信息相比，较为粗糙，造成了吸引力不足。另一方面，在外包事项中，如果缺少一线采编，也往往造成信息传递的失真。

二是新媒体人才紧缺。新媒体在我国尚属于新的学科门类，相关人才紧缺，多是传统媒体的从业者，缺乏新媒体矩阵摄、录、编、采、制等多维度能力［3］。由于政府自身人手紧缺，而编制有限，政务新媒体矩阵多采用外聘或者外包形式解决，其外包对象往往也是传统媒体从业者，这也导致了“新”上还不够。

三是运营经费紧缺。对于政务新媒体矩阵而言，多地存在“重构建、轻运维”的问题。多数的政务新媒体矩阵并未单独立项，经费保障方面并不够。要么是作为政务媒体主号的附加项目，要么是简单的网址堆砌。

2.3 良性互动不足导致群众认可度较低

2018年，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出：政务新媒体建设的目标是“更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”［4］。在实际运转中，政府更多注重线下的群众互动，对于政府新媒体矩阵反馈的网民主动互动，回应不足。实际调研中发现，以下几个因素制约了有效互动：一是网民咨询量大而散，难以做到精准回复全覆盖；二是外包后，新媒体从业人员更多关注技术层面的运维，对于内容方面的研判不足；三是与线下的实名实人互动相比，网络的相对虚拟性对互动的连续性带来挑战，极易产生误解；四是具有网络留痕的特征，回复不当极易发酵为舆情事件，一定程度上减少了平台的互动频次。基于以上原因，导致政务新媒体矩阵重在发布信息、提供日常的便民服务，对于信息答复与信息分析研判等还处于弱互动的阶段。

3 政务新媒体矩阵发展对策探究

在媒体融合背景下，政务新媒体矩阵重在将“政务”与“新媒体”交织，充分发挥新媒体矩阵的交互性、全息性、网络性优势，回应公众行为之变、政府职责之变、政民互动之变打破政务管理服务的刻板印象，进一步提升政府管理服务的有效性。

3.1 内容生产上，聚焦网络社群特点，回应公众行为之变

智媒时代下，新型社交方式带来网络社群的集聚，相较于政务宣传的“传统宣教”方式，政务新媒体矩阵应针对政务信息进行再加工、再生产，以期更能够契合社群需要，让传播更有辨识度和吸引力。据此，从内容、载体、平台上看，亟需进一步聚焦。

一是善用网络语言拉近用户距离。扇贝鲜贝青口贝，戴好口罩是宝贝；做菜需要大蒜，防疫不能“装蒜”；香瓜密瓜大西瓜，戴好口罩人人夸……为响应疫情防控常态化宣传，各地策划推出系列海报，以生动的文案、有趣的画面，推出“有趣的菜市场防疫标语”，吸引了许多市民的关注（如图4）。这启发我们，要精准做好政务语言与网络语言的对接，提升政务信息的“活性”度。

图4 佛山市“禅城发布”《戴好口罩是宝贝……这些食材“土味”防疫标语，萌化了!》

二是创新载体便于线上传播。政务新媒体矩阵的访问量和传播度是衡量其影响力的重要抓手。在内容生产方面，创新制作出内容切题、形式新颖、转发量大、认可度高的作品，对提升政务新媒体矩阵的效用具有至关重要的作用。比如，在食品安全宣传周期间，佛山市三水区举办“尚俭崇信守护阳光下的盘中餐——三水食品安全宣传周云上互动问答活动”，以挑战答题赢红包的形式，寓教于乐，进一步提升宣传效果。同时，为提高群众知晓度，制作朋友圈海报、短平快的视频，进行扩散传播，进一步聚合群众关注政务新媒体矩阵。据统计，该活动的参与人次达到了14.2万人次，带动矩阵增粉万余个（如图5）。这启发我们，要注重创新传播载体，提高政务新媒体矩阵的吸引力。

图5 佛山市三水区食品安全委员办公室制作的朋友圈海报

三是借力网络平台融入社群。人在哪里，宣传推广就跟进到哪里。智媒时代，“随走、随看、随播、随评”的移动社交行为愈发清晰。据此，需要依托各类平台的特点，提供适合平台运转的政务新媒体信息。融媒体时代，相较于前期单一形式的媒体矩阵，具有可读、可看、可体验、可互动的多媒体聚合形式，更受群众青睐。这启发我们，在推动政务新媒体矩阵组建过程中，要适度丰富网络平台的形式，并以相应网络平台的特点，生产制作相应的媒体作品。

3.2 运营保障聚焦制度赋能，回应政府职责之变

要提高政务新媒体矩阵质量，就需要强化顶层设计，进一步赋能推动。重点抓好几个方面。

一是加强顶层设计，出台操作指引。从国家或省级层面，制定发布政务新媒体矩阵的建立、运营、维护、管理标准，以供各级党委政府参照执行，避免出现各自为战、良莠不齐的情况。其中，重点增加对纳入矩阵序列的新媒体的审核把关，在不侵权的前提下，确保信息准确、使用便捷。以河南省为例，河南教育厅出台《河南省教育厅新媒体岗位职责流程和岗位人员工作要求》《河南省教育政务微信管理暂行办法》《河南省教育系统新媒体联盟运行办法》等系列配套运行机制，造就了近几年在全国教育系统新媒体中多次获奖的好成绩，也赢得了学校、学生、家长的好口碑。

二是探索排名机制，形成良性竞争。以佛山为例，通过本地官方媒体与权威机构联合发布政务微信公众帐号榜单，有效促进了政务新媒体矩阵全生态链的提质升级。佛山新闻网与国内知名的新媒体大数据平台北京清博大数据科技有限公司（清博指数）联合发布“佛山政务微信影响力排行榜”，每期按照微信文章阅读量和微信影响力指数（WCI）两个标准分别生成两张榜单，供微信账号的运营单位参考［5］。

三是落实保障机制，实现深度融合。在物理联合的基础上，实现各矩阵模块的深度融合，探索矩阵模块间的错位发展。这一方面需要培养运营管理新媒体矩阵的“通才”，另一方面，需要在经费保障方面做适度倾斜。主要目标是将政务新媒体矩阵作为一个标的物进行经营，而非简单的拼凑。譬如，以政务新媒体矩阵为主办方，统筹策划各模块综合参与的活动，进一步发挥不同新媒体模块的独特优势，形成集中宣传攻势，提升群众的感受度，形成有需要找“矩阵”的习惯。

3.3 交流互动聚焦“双线”传播，回应政民互动之变

政务新媒体矩阵产生的重要原因之一就是以新技术为载体拉近政府与群众的关系，因此，强调双向互动更具有现实必要性。

一是开辟网络留言端口。一方面，利用政务新媒体的“评论”功能，精准设置网民留言窗口，将留言评论作为衡量政务信息社会满意度的重要参考。另一方面，积极将“12345热线”“市长直通车”“区长直通车”等专门收集网民意见建议的模块纳入矩阵序列。

二是精选留言分流解决。安排专人定期负责整理新媒体矩阵的留言，分层级分部门进行反馈解决，精选具有代表性的留言进行集中官方回应。对于出现频次高、影响范围大、程序性较强的问题答复，定期进行集中整理，形成汇编，在矩阵中设置答复模块进行分类答复。

三是定期撰写舆情分析。发挥政务新媒体矩阵的统筹协调优势，根据政务新媒体矩阵使用情况，定期进行运转情况分析。同时，确立例会制度，召集各矩阵模块运营方进行集体研究讨论，做到信息互通有无，及时查缺补漏。

四是培育专业人才队伍。政务新媒体矩阵的“新”不仅体现在政务信息发布的新颖上，而且还要体现在网络互动的新颖上。近年来，多地官网以接地气的网络语言答复群众诉求频频引起网络热议，起到较好示范。这其中，就要注重通过教育培训等方式，培养一批专业的人才队伍，适应政务新媒体矩阵发展的实际需要。