台州市特色农产品网络营销模式创新策略研究

武思民

（台州科技职业学院，浙江 台州 318020）

0 引言

特色农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术发布与收集农产品的需求、价格等信息，以网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送体系，为地方特色农产品提高品牌知名度、改善顾客服务质量、增进客户关系、开拓网络销售渠道［1］。

浙江省台州市特色农产品的传统营销方式存在着较大局限性，已难以满足消费者的需求。为了形成合理的资源配置格局，台州市积极创新优化农产品营销模式，选择信息化、多元化的网络资源和平台创新特色农产品营销模式，利用网络营销时空性、交互性、个性化、超前性与技术性的特点，更好地满足现阶段消费者的需求，同时促进特色农产品产业实现多维度营销，为农民创造更多的经济效益［2］。

1 台州市特色农产品网络营销模式及发展现状

当今，我国市场经济迅速发展，农业产业进入了新的发展阶段，特色农产品市场面临着新的形势。市场经济竞争带来的是品牌与品牌之间的竞争，品牌在任何一个行业或者企业的发展过程中都具有重要作用，农产品产业亦是如此［3］。近年来，台州市十分重视农产品品牌建设，致力于打造全方位、宽领域、多时空、多层次的品牌建设格局。2019年，为进一步发挥市域农业特色资源优势，扩大特色农产品的市场美誉度，台州市农产品区域公用品牌“台九鲜”成功发布，全市逐渐形成了网络营销发展新格局。

1.1 电商平台营销模式

农产品网络营销对基础设施要求不高，使得更多低成本小农户有机会对接大市场。当前，台州市部分农户依托淘宝、拼多多、京东商城等大型电商平台进行网络营销，依托这些电商平台销售的农产品零售额占比迅速提升。电商平台成为台州市农产品线上营销的主渠道。例如，临海涌泉蜜橘依靠拼多多等平台进行营销，以“天下一奇，吃橘带皮”的特色与合适的价位设置迅速在广大网购用户群体中走红，开创了柑橘营销发展新渠道。大型电商平台通过全方位展示产品优点与性能，帮助台州市广大橘农在柑橘销售中占据领先地位，同时也助力当地特色农产品产业可持续发展。

1.2 网络直播营销模式

相较于户外广告、楼宇广告、报纸广告等对产品的宣传，增加了互动性的直播营销模式能有效提高用户的参与度，实现精准营销。随着互联网时代的到来，台州市农民需要转换角色，变为网络主播，以线上导购的形式对特色农产品进行介绍。原生态的直播营销斩获了大批感兴趣的目标消费者，并且扩大了相应的营销覆盖范围。通过直播带货营销形式，台州市农户、特色农产品企业、农民合作社将质优价廉的农产品展现在消费者眼前，真实地展现了农产品生产环境与场景，大大增加了顾客的接受程度，在提升目标消费者购物体验的同时，带火了特色农产品的网络销售。三门青蟹、椒江大陈黄鱼等台州市特色海产品也通过直播的形式销往各地，提高了当地优质海鲜的销售量。网络直播营销模式不仅促进了特色农产品消费市场的升级，而且促进了台州市农业产业经济的有效增长。

1.3 社交媒体营销模式

抖音、微信、快手等社交媒体已被广大城乡居民所接受，因此，利用好微信群聊功能下的社区团购新模式，不仅能增加顾客广度，而且能解决农产品滞销问题。目前，台州市特色农产品供应商已将产品推广的渠道扩展到社交媒体。社交媒体营销模式具有“零费用”的优点，商家在与顾客实时沟通的同时，能够准确获取顾客的真实购物体验，这对于提升顾客满意度和回购率、维护品牌形象具有促进作用［4］。近年来，当地部分农户及经销商针对路桥枇杷、温岭高橙、仙居杨梅、玉环文旦等优质水果产品，在社交媒体营销上做出了大胆尝试，产品销量大大提升。

1.4 “政府+官员”推广营销模式

为顺应网络时代的发展，台州市各级政府积极探索“政府+官员”网络推广营销新模式，有效带动了当地特色农产品营销模式的转型升级，推进了当地特色农产品的快速销售，促进农民经济收入不断提高。

政府推广营销模式主要是由政府部门牵头，将台州市内的特色农产品销售商家聚集起来，在政府门户网站发布相关助农营销信息或组织特色农产品网络展销活动。例如，2022年11月，台州市黄岩区人民政府举办了2022台州黄岩柑橘节，借助直播带货及旅游推荐片拍摄等形式，推广黄岩柑橘等特色农产品。此外，台州市政府主办的2022台州农业展会（台州农产品展销会）、2021“台九鲜”品牌推介会等特色农产品直播助农活动，不仅将特色农产品推向了全国，而且通过多角度宣传展示了当地的风土人情，成为当地农产品销售的金招牌。而官员推广营销模式则是利用其公共服务特性，通过直播带货的方式，有效拓宽家乡特色农产品的销售渠道，提高产品销量，推动经济增长。由于政府官员具有强大的影响力和号召力，所以更容易吸引消费者的关注。台州市天台县塔后村凭借优良的物质资源，积极打造了“我们村”直播展示中心，并且设置“村长说”直播间和“乡货”直播间，向广大消费者展示特色农产品，推动了塔后村特色农产品营销模式升级与品牌建设发展。

2 台州市特色农产品网络营销模式存在的问题

2.1 销售渠道相对传统，促销形式过于单一

随着互联网的发展，农产品营销模式逐渐从传统的线下零售和批发转为“实体+电商+网商”三位一体的多元销售模式。但是，台州市大部分农户、合作社和企业在选择销售渠道时，仍然以传统的线下零售与批发为主，仅将电商平台与网络商城作为辅助销售手段。同时，农民面对新型的网络营销模式，存在接受能力不足、运营方法落后、网络选品与营销平台的应用能力差等问题，造成大量特色农产品滞销。

从特色农产品线下促销活动开展情况来看，台州市部分企业和合作社由于资金有限，难以组织开展优质农产品展销会进行营销造势，造成部分农产品销量低甚至滞销。同时，他们在各网购平台并未制订专门的农产品促销策略，仅在“六一八”“双十一”或“双十二”等购物节期间进行综合促销。相较于线下促销活动，线上销售稍显逊色，缺少具有特色的线上营销手段，难以吸引消费者的关注［5］。

2.2 产品质量标准不一，品牌培育理念缺乏

台州市各地农产品的知名度较高，但目前市场中的产品质量参差不齐且标准化程度较低，使得部分消费者在网络平台无法购买到满意的农产品。造成这种现象的原因有两方面。一方面是由于台州市缺乏统一的产业标准，农户存在“产品产地代表质量标准”的观念，把产地作为检验产品质量好坏的主要指标。企业或合作社仅仅对农产品进行大规模收购，缺乏对品牌化的正确认识，导致农产品标准化程度较低，无法充分调动农户的生产积极性；部分农户以次充好，导致收购的农产品质量难以保证，从而拉低消费者对产品的信任度［2］。另一方面是农产品网络营销平台缺乏有效的质量监管，部分质量较差的农产品打着“特色农产品”的名号大规模低价销售，严重打击了其他农户生产高质量特色农产品的积极性。

2.3 产业集约程度不高，设施技术保障不足

台州市缺乏大型的农产品加工类企业，只有少部分企业成为全国饮料产品的原料供应商。因此，台州市的柑橘大部分以鲜销为主，难以形成鲜销与加工互补的局面［6］。除此之外，台州市农产品生产设施、产业供应链、物流配送体系及冷链技术等不完善，生产者、经营者与消费者三方获取的产品信息不对等，导致各方供需不平衡问题无法得到妥善解决。同时，台州市在农产品网络营销中，网络平台虽然能带来较大销量，但与之相关的包装发货、冷链保鲜、物流配送及售后服务等方面却不能满足消费者的需求，供应链前后端不同步的矛盾制约了农产品的网络营销。因此，政府、企业和合作社要持续发力，实现台州市特色农产品生产、加工、销售与配送一体化。

2.4 网络营销人才缺失，竞争优势明显缺乏

随着时代的发展，传统特色农产品与网络平台的融合已成必然，而网络营销的关键是需要高质量、高素质的产业服务团队。从农产品信息的宣传、整理、发布，到农产品的生产、销售、包装、物流、售后，到用户市场分析、用户购买引导，再到活动方案的策划与实施等，都需要有相关领域的专业技术人员负责与参与，方能有效实现特色农产品的网络营销［7］。但目前，台州市部分农村地区网络营销人才较为缺乏。例如，部分农村地区受经济、社会发展较为落后等因素的影响，大多数农户对网络营销的了解程度较低，不会利用多种渠道销售特色农产品，在销售方面处于比较被动的状态。此外，部分企业或者合作社的工作人员没有掌握网络营销技术，因此无法灵活地利用电商平台进行农产品销售，影响网络营销效果。

3 台州市特色农产品网络营销模式的创新策略

为了更好地发挥网络营销的优势，进一步提升台州市特色农产品的影响力和竞争力，助力台州市农业产业发展，笔者针对台州市特色农产品网络营销模式中存在的问题，借鉴其他地区农产品网络营销的先进经验，提出以下创新发展策略。

3.1 拓宽销售渠道，挖掘促销形式

我国传统农产品流通渠道包括农户、批发商、零售商、消费者等多个环节，产业链过长，存在信息不对称、流通成本高等一系列问题。为此，台州市要开发多元的销售渠道，创建多样的促销形式，以增加消费者的选择，满足市场需求。首先，台州市农户、特色农产品企业和农民合作社可以在抖音、微信、微博等平台开展特色农产品营销。在营销过程中，工作人员可以通过风趣幽默或者带有地方特色的语言推荐特色农产品。此外，企业在社交媒体上分享台州市特色景点和景观时，可以搭配贴切和简短的特色农产品介绍标语，以加深广大消费者对当地特色农产品的印象［8］。其次，广大农户可与叮咚买菜、盒马鲜生等专业化线上生鲜平台进行深度合作，为顾客提供放心的无接触式配送。再次，广大农户可以将线上营销与线下营销相结合，将部分线下门店改造为“销售+仓库+产品展示”的全方位体验店，让广大消费者不仅能够看得见、买得到，而且能实现放心买、安心吃。最后，相关部门应鼓励广大农户积极开发特色农业采摘等农家乐项目，通过线上平台预约和特价秒杀抢购等方式，形成“网上拍、线下购”的网络营销新模式。

3.2 加强品牌培育，强化质量管理

台州市政府要树立正确的特色农产品品牌意识，利用特色文化资源，结合特色农产品发展现状，深入挖掘品牌内涵，制定台州市特色农产品品牌发展规划，促进特色农产品内涵和附加值的提升，以巩固品牌形象。同时，政府要出台相关的财政扶持政策，支持并促进农产品品牌的开发保护、营销管理与建设推广。此外，台州市要依靠科技提高农产品的自身价值和附加价值，积极构建具有台州市特色的农产品品牌，不断提升品牌的知名度和认知度，增强品牌的影响力和竞争力，以提高农产品的网络营销效果，有效促进农户经济收入的增长。

当前，市场对特色农产品的质量有着高层次、多方面的要求，只有高质量的农产品才能形成独具特色的品牌。台州市要不断加大对农产品的管理力度，制订严格的质量管理措施，重视农产品的质量控制，确保农产品的质量安全，持续提高特色农产品品牌的精品地位和竞争优势，促进特色农产品品牌的持续发展。

3.3 延伸产业链条，完善基础保障

为提高产品的附加价值，台州市需要优化特色农产品产业布局，对现有资源进行有效整合，延伸农产品的产业链条。在研发阶段，政府、企业和农民合作社应加大对农业科技研发的投入力度，完善农业科研服务体系，大力推进农业科研机构、涉农院校、农业企业及农民合作社共同参与农业技术研发和创新［9］。在收购阶段，农业企业和合作社要积极引进先进设备，实现对农产品的自动化分类分级处理。在包装阶段，农业企业要充分挖掘特色农产品背后的根与魂，提炼其品牌的核心价值，找准农产品包装形象设计在品牌塑造中的定位，实行分级包装，打造独具特色的农产品品牌。在销售阶段，农业企业要对产品进行分渠道、分形式的分类营销，合理地对特色农产品进行定价，以提升营销效果，增加营销收入。在加工阶段，企业应积极推进农产品深加工，研发多种类型的产品，增加特色农产品的附加值，带动经济增长，促进农业产业实现良性发展［6］。

信息技术的不断发展给农产品的流通带来了较大变化，只有准确的市场定位、优良的生产设备、优美的广告宣传、精美的外观包装、快速的物流配送及良好的冷链保鲜，才能获得消费者的了解与认同，赢得消费者对产品品牌的忠诚与信赖，提升农产品的市场竞争力。因此，台州市要营造良好的营商环境，相关农业企业要科学提升管理运营水平，有序推进线上线下多重营销模式，提升产品的知名度和认可度，从而促进特色农产品规模化、品牌化发展。

3.4 加强网络营销人才培养

首先，当地政府不仅要提供技术、资金和设备方面的支持，还要成立专门的网商服务中心和直播展示中心，组织现有农产品网络营销人员参加线上线下多种形式的学习与培训活动，打造一批具有乡土气息的网络主播。其次，政府要完善网络营销人才引进与培育体系，制定有针对性的人才引进及培养激励政策，吸引外来人才和鼓励农村青年返乡创业，使其积极投身于特色农产品的网络营销工作中，充分调动并发挥青年人才的积极性和创造性。最后，台州市各地要与高等院校联合培养网络营销方面的专业人才，建设服务于农村的新型网络营销人才队伍，做好青年人才储备工作。

4 结语

信息技术的不断发展助力台州市农业经济实现了快速增长，但当地在特色农产品网络营销过程中仍存在许多问题。为了更好地解决存在的问题，促进农产品网络营销的发展，台州市相关部门应提出行之有效的措施并落到实处，真正利用好网络营销，不断提升特色农产品的市场竞争力和影响力，全面推进当地农业产业高质量发展和农业农村现代化建设。