基于绿色发展理念的乡村生态旅游业培育研究

侯 娟

（西安建筑科技大学华清学院，陕西 西安 710043）

0 引言

历经40余年的改革开放，我国经济建设取得了巨大成就，但目前也面临着自然资源枯竭、生态环境破坏等问题，对社会经济的可持续发展带来了严峻挑战。党的二十大强调“贯彻新发展理念是新时代我国发展壮大的必由之路”，为新时代中国发展指明了方向。绿色发展理念作为新发展理念的重要组成部分，要求兼顾经济建设与生态建设，注重发展绿色经济、循环经济［1］。在该背景下，大力发展乡村生态旅游业具有重要的意义。乡村生态旅游业以生态保护为先决条件，彰显了生态文明建设的理念；同时，乡村生态旅游以旅游业发展为归宿，体现了经济建设的诉求。基于此，要从绿色发展理念出发，做好乡村生态旅游业培育工作。

1 绿色发展理念下的乡村生态旅游业培育意义

1.1 明确乡村生态旅游业发展方向

绿色发展理念与乡村生态旅游有着内在的联系，绿色发展理念是乡村生态旅游的指导思想，而乡村生态旅游则是绿色发展理念的重要实践。绿色发展理念以习近平生态文明思想为内核，内蕴整体性思维、对立统一思维、实践思维［2］。以绿色发展理念指引我国乡村生态旅游业发展，不仅可以发挥乡村生态旅游业在生态文明建设中的作用，而且能以生态文明建设来规范乡村生态旅游。绿色发展理念对乡村生态旅游业的指引作用主要体现在两点。第一，以生态保护为底线。乡村生态旅游发展涉及乡村资源开发问题，过度开发、无序开发均会导致生态环境遭到破坏。绿色发展理念能树立乡村生态旅游的底线意识，避免乡村生态旅游发展重蹈“先开发，后治理”的覆辙。第二，兼顾经济效益与生态效益。作为旅游业的分支，乡村生态旅游以经济效益为驱动，注重以旅游业的发展带动乡村经济的整体繁荣。绿色发展理念能使乡村生态旅游在注重经济效益的同时兼顾生态效益，使生态效益成为乡村生态旅游发展的重要追求，从而推动乡村生态旅游的可持续发展。

1.2 助力生态文明建设的开展

生态文明建设的主要目的是保护生态环境，是一种公益行为［3］。传统的生态文明建设以政府为主体，政府每年均会投入专门的资金，但这种建设方式存在很大的局限性。第一，增加财政负担。生态文明建设，特别是生态环境治理，需要的资金较多，仅依靠政府投入会极大地增加财政负担，且一旦财政不堪重负，很可能导致生态文明建设资金中断。第二，资源配置效率低下。市场机制的缺失使得部分地区生态文明建设中出现了重复建设等问题，影响资源配置效率，导致资源浪费现象的出现。而基于绿色发展理念进行乡村生态旅游培育，可以有效提高生态文明建设效果。乡村生态旅游以生态资源为核心资源，前期的生态环境治理、生态资源开发虽然会产生大量成本，但一旦步入正轨，乡村生态旅游就有持续盈利的空间，能从市场上获得充足的资金。绿色发展理念下的乡村生态旅游使生态文明建设从传统的输血式建设演变为造血式建设，可以有效克服生态文明建设中的资金不足问题，提高生态文明建设效果。

1.3 推动乡村振兴战略的实施

城乡经济发展不均衡是我国经济发展中的典型问题。乡村经济发展长期滞后于城市，不仅不利于城乡间的经济融合，而且影响改革成果的普惠性。党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”，党的二十大报告要求“全面推进乡村振兴”，为乡村经济发展带来了新的机遇，而绿色发展理念下的乡村生态旅游培育则是推动乡村振兴战略实施的重要一环。首先，可以推动产业振兴。乡村振兴以产业振兴为核心，培育乡村生态旅游业则是乡村产业振兴的关键。以绿色发展理念指引乡村生态旅游发展，可以更好地发挥乡村生态旅游业在乡村振兴中的作用。此外，旅游业具有很强的拓展性，能与其他产业融合发展，如农旅融合、体旅融合，这也为乡村产业振兴带来了良好的机遇。其次，可以充分发挥生态资源的经济价值。“绿水青山就是金山银山”，生态资源不仅具有良好的生态价值、社会价值，也蕴藏着丰富的经济价值。做好生态资源开发，释放生态资源的经济价值，是新时期实施乡村振兴战略的重要一环。培育乡村生态旅游业能将生态资源转变为旅游资源，为乡村发展带来更多的经济效益。

2 乡村生态旅游业培育难点

2.1 乡村生态旅游产品类型单一

乡村生态旅游是对以乡村为旅游空间，以乡村自然环境、民俗文化等为旅游资源的旅游活动的统称，丰富多样的乡村生态旅游产品是乡村生态旅游业发展以及乡村生态旅游业助力生态文明建设的关键。乡村生态旅游具有多种类型，如休闲度假型、时尚运动型、健康疗养型、田园观光型、生产体验型等。不同类型的乡村生态旅游产品助力生态文明建设的效果具有一定的差异。因此，相关部门要综合发挥好各类乡村生态旅游产品的作用。但目前，在具体实践层面，我国乡村生态旅游发展中仍存在旅游产品类型单一的问题，多数乡村生态旅游产品均为休闲度假型，由原来的农家乐发展而来。

2.2 乡村生态旅游开发粗放

旅游开发是培育乡村生态旅游业的前置工作，也是绿色发展理念下乡村生态旅游业培育的起点。然而，当前乡村生态旅游开发却面临着工作粗放的问题，既不利于乡村生态旅游业自身的发展，也为生态文明建设带来了不小的挑战。首先，缺乏科学的开发意识。不同地区发展乡村生态旅游的禀赋、条件具有很大的差别，因地制宜是保证乡村生态旅游开发效果的先决条件。但受市场的影响，不少地方在发展乡村生态旅游的过程中存在严重的跟风问题，盲目上马旅游项目，难以真正实现旅游项目的经济效益、社会效益和生态效益。其次，乡村生态旅游开发存在破坏环境的问题［4］。我国部分地区的乡村生态旅游开发没有坚持保护环境的底线，出现了过度开发、无序开发的现象，如大量搭建工业建筑，破坏了生态环境的本来面貌。

2.3 乡村生态旅游服务有待提升

乡村生态旅游业发展与生态文明建设具有共生共荣的关系，乡村生态旅游业的发展、繁荣是生态文明建设深入、持续开展的重要保障。旅游业作为服务业，对服务意识、服务能力、服务质量具有很高的要求。但目前，我国乡村生态旅游服务仍有待提升。从硬件层面来看，乡村生态旅游的发展既离不开生态环境的治理与美化，也离不开基础设施的建设与完善。目前，我国多数乡村存在基础设施建设滞后的问题，如道路缺乏修缮、卫生间严重不足等［5］。从软件层面来看，我国乡村生态旅游从业人员多为乡村居民，他们受教育水平不高，且缺乏现代旅游业的服务意识和服务能力，从而导致游客满意度不高，降低了游客的复游率。

2.4 对乡村生态旅游业监管不力

监管不力是培育乡村生态旅游业的难点之一。首先，内部监管缺失。村“两委”既是乡村生态旅游开发的主体，也是贯彻落实绿色发展理念的主体，需要做好乡村生态旅游的监管工作。然而，我国多数地区的村“两委”仅重视乡村生态旅游项目的开发，忽略了对乡村生态旅游的监管，对乡村生态旅游中存在的生态破坏问题视而不见，增加了乡村生态旅游开发的环境风险。其次，外部监管缺乏合力。我国对乡村生态旅游的外部监管主体较多，如农业农村部门、文化和旅游部门、市场监督管理部门等。受条块状工作方式的影响，外部监管主体在工作中没有形成合力，甚至存在推诿扯皮的现象，降低了监管工作的效果。最后，惩戒力度较小。为培育乡村生态旅游业，我国部分地区对破坏生态环境的企业的惩戒力度较小，企业的违法成本远低于破坏环境所取得的经济收益，这使得监管工作对企业缺乏震慑力。

3 基于绿色发展理念的乡村生态旅游业培育策略

3.1 丰富乡村生态旅游产品

我国各地要立足乡村生态旅游培育需求，从绿色发展理念的角度丰富乡村生态旅游产品，以多样化的旅游产品增强乡村生态旅游业的发展动能，更好地发挥乡村生态旅游业在生态文明建设中的作用。首先，加强生态旅游资源的普查。各地要组织专家学者开展细致的旅游资源普查工作，全面搜集整理当地乡村生态旅游资源。其次，创新乡村生态旅游产品。各地可在农家乐等传统生态旅游产品的基础上，推出乡村生态旅游综合体、特色农产品观光园等新的生态旅游产品。例如，位于成都市的天府源田园综合体以原乡绿道为媒介，串联了多个农旅产业项目，包括童山雷竹园区、禹王猕猴桃园区和玫瑰花溪谷园区等。特别是玫瑰花溪谷园区，是一座以玫瑰为主题的大型观花公园，种植中外玫瑰品种近3 000个、100余万株，有一区两带八园十谷，堪称世界级玫瑰主题公园。

3.2 优化乡村生态旅游开发

首先，立足乡村实际情况。不同地区的乡村生态旅游资源、区位条件等存在很大差别，因此，各地要从自身实际情况出发，坚持多元布局的发展思路，制订差异化的发展规划［6］。同时，各地区乡村生态旅游的发展也要形成互补的格局，强调区域自身特色以及各区域之间的协同作用，以资源的优化配置以及全域旅游的发展为目标。其次，打造特色品牌。各地要以具有地域特色的乡村生态旅游资源为依托，打造个性化的旅游形象和品牌。品牌管理是品牌建设中的重要一环，涵盖品牌客户管理、品牌媒介管理、品牌口碑管理、品牌市场活动管理和品牌搜索力管理等。因此，各地还要借助现代化的品牌管理理论与方法，维系乡村生态旅游品牌形象。

3.3 提升乡村生态旅游服务

旅游业属于服务行业，服务意识、服务能力与服务水平关系到旅游业的可持续发展。因此，各地要将完善乡村生态旅游公共服务体系作为培育乡村生态旅游的重点内容，并从以下3方面采取措施。第一，提高服务意识。各地要以公共服务供给侧结构性改革为着力点，最大限度地满足游客的显性需求和隐性需求。显性需求是公众清楚知道且迫切需要的需求，如加强乡村道路交通建设和增加公共交通发车频次等；隐性需求则是公众尚不清楚的需求［7］。第二，加强旅游基础设施建设。各地要着力做好老旧基础设施改造、维护工作，确保基础设施的安全性、便利性。同时，也要做好配套设施的检查工作，定期维护、优化配套设施，确保游客安全。第三，做好从业人员培训工作。各地要紧扣乡村生态旅游业的服务业属性，通过岗前培训、岗中实践培训等多种方式，提高从业人员的服务素养，以优质、高效的服务提高游客的满意率，助力乡村生态旅游业发展。

3.4 加强乡村生态旅游业监管

首先，发挥好村“两委”的作用。村“两委”要自觉肩负起乡村生态旅游业监管职责，对村办乡村生态旅游企业，如休闲度假企业、观光旅游企业等，开展定期巡查工作，防患于未然。其次，形成监管合力。各地要围绕当前乡村生态旅游创新发展中面临的实际问题，理顺管理机制，通过组建议事协调机构，克服管理中的不足，提高行政服务能力。建立纠纷破解机制是旅游管理中的重点，对此，旅游法庭有着重要的应用价值。各地可借鉴三亚等地的成功经验，在游客较多的景点设置旅游法庭，采用简易程序，就地立案、当庭裁决，降低游客的时间成本。最后，加大对违法行为的惩处力度。在严格乡村生态旅游监管的同时，对破坏生态环境的个人、企业，不仅要责成其完成生态修复工作，而且要予以额外的惩罚，加大对破坏生态环境行为的惩处力度，更好地发挥监管工作的震慑作用。

4 绿色发展理念下的乡村生态旅游业培育保障

4.1 政策保障

旅游政策是国家、地区旅游发展意志的体现，也是特定时期内旅游业发展的目标及行动准则，属于顶层设计的范畴，具有宏观引导的作用。因此，各地在加强乡村生态旅游业培育的同时，要做好政策保障工作。各地要密切关注乡村生态旅游对旅游市场及经济发展的影响，重点关注细分需求中最高消费支出的生态位，为旅游产品、旅游服务的创新提供区域政策指导，驱动旅游经济的新发展。各地要出台专门的旅游环境政策，避免出现短时间内旅游人数激增而带来外部环境成本增长的问题，例如，向旅游者加收环境税以保护环境。旅游业在对区域发展带来正面影响的同时，会对环境、政治、经济、文化等带来负面影响。为此，各地要针对乡村生态旅游制定可持续发展政策，政策中既要包含增加利益的内容，也要包含限制负面影响的内容。

4.2 技术保障

智慧旅游是当前旅游业发展的重要趋势，而信息技术是乡村生态旅游向着智慧化方向发展的根本支撑。为此，各地要加大信息资源整合力度，借助互联网与物联网的全方位融合，打造包括吃、住、行、览、购、娱等要素在内的一站式信息服务平台，为游客提供系统性、深层次的旅游服务，例如打造微信公众号线上旅游服务载体。微信不仅是当前我国用户基数最大的社交软件之一，也是智能手机覆盖率最高的软件之一。微信公众号是微信的重要服务功能，是一种由管理者向订阅者推送信息的平台。微信公众号的传播模式为订阅式，管理者通过微信公众号向订阅者发布各类信息，如文字、图片、音频、视频等，订阅者则以点赞、留言的形式与管理者互动。各旅游景点可开发专门的乡村生态旅游微信公众号，让游客通过微信获得想要的信息与服务。

4.3 人才保障

高素质的人才队伍及充足的人才储备是乡村生态旅游业创新发展的基础。因此，各地要以人才培养作为乡村生态旅游业培育的保障。首先，加大人才引入力度。各地要进一步完善人才引入机制，以优渥的工作条件、良好的发展空间、舒适的生活环境，吸引海内外高端人才投身到乡村生态旅游培育事业中。同时，要完善人才管理机制，确保人才能够“引得进，留得下，用得好”。例如，可引入乡村规划师，发挥好乡村规划师在发展规划编制、产业项目运作等领域的作用［8］。其次，转变人才培养理念。坚持复合型人才培养理念，从乡村生态旅游业的内涵、特征、要求出发，构建涵盖生态素养、文化素养、信息技术素养、创新素养的岗位人才素质模型，并依托岗位素质模型开展人才培训工作，补足人才素质短板。

4.4 营销保障

在旅游业不断发展的今天，乡村生态旅游业发展面临着巨大的市场竞争压力。因此，各地要着力丰富乡村生态旅游营销手段。首先，具备精准营销意识。从客户的需求出发，开展针对性营销工作。各地可借助大数据技术全面挖掘游客的行为数据，把握游客的喜好与需求，为游客画像，使营销活动具有靶向营销的特征，推动营销从产品找游客向游客找产品发展。其次，拓展营销手段。新媒体的蓬勃发展为乡村生态旅游营销创新带来了新的机遇，各地要强化新媒体在乡村生态旅游营销中的应用，构建乡村生态旅游营销新媒体矩阵。例如，抖音作为一款音乐创意类短视频平台，具有娱乐性、知识性等多重特征，各地要深刻认识到抖音等短视频平台在乡村生态旅游营销中的作用，注册相关账号，发布高质量的短视频，以吸引更多人关注乡村生态旅游。

5 结语

发展乡村生态旅游业既是生态文明建设的重要一环，也是实施乡村振兴战略的有效路径，而绿色发展理念则为乡村生态旅游业的培育提供了思想指引。因此，各地要从绿色发展理念出发，围绕丰富乡村生态旅游产品、优化乡村生态旅游开发、提高乡村生态旅游服务、加强乡村生态旅游监管4方面采取乡村生态旅游业培育策略。