潍坊市乡村旅游助推乡村振兴路径研究

姜少燕 孙宗升 解永辉

（潍坊职业学院 机电工程学院，山东 潍坊 262737）

0 引言

尽管新型冠状病毒肺炎疫情对全球经济产生重大影响，但我国的经济形势仍处于稳定发展态势。因此，“十四五”期间，国民旅游仍是带动我国经济发展的重要支柱。新型冠状病毒肺炎疫情常态化防控背景下，跨区域的长途旅游受到较大冲击和影响，就近区域性的乡村休闲游因往返便捷、活动区域开阔、人流密度相对较低且亲近自然成为民众出游首选。当前，乡村旅游发挥出强大的产业联动能力、创业就业带动能力和强村富民效应，被《“十四五”旅游业发展规划》视为“助力乡村振兴的重要生力军”。

1 背景

2021年2月21日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确提出，要依托乡村特色优势资源，开发休闲农业和乡村旅游精品线路，促进乡村振兴和农业农村现代化发展。2021年2月25日，国家乡村振兴局正式成立，为美丽乡村建设和乡村旅游发展带来了新契机。2021年12月17日，全国乡村旅游工作现场会提出，“十四五”期间要持续推进乡村旅游重点村镇建设，衔接并协调好乡村旅游与乡村各领域建设，以促进乡村旅游发展，服务“三农”和经济发展大局。发展乡村旅游，对推动农村产业结构调整、带动农业经济发展、助力乡村振兴具有重要作用［1］。

2020年，潍坊市农业总产值突破千亿元，是全国重要的农产品生产基地、加工出口基地，已成为全国人民名副其实的“菜篮子”“米袋子”“肉案子”，寿光蔬菜更是享誉世界。潍坊市在推动农业生产要素优化配置、推动农业高质量发展、全面推进乡村振兴上取得了丰富经验，总结提炼出“诸城模式”“潍坊模式”“寿光模式”三个模式［2］。潍坊市依托“三个模式”的成功经验、乡村振兴战略等政策，丰富的农副产品产业化生产，特色小镇、田园综合体等项目建设经验，发展具有地方特色的休闲农业和乡村旅游。这有效带动餐饮住宿、农副产品销售、交通物流、建筑和文化等产业的发展，宏观上实现城乡统筹，带动美丽乡村建设，推进农村现代化，转化经济发展动能；微观上实现农民就业增收，改善乡村居住环境和生态环境，推动乡村文化复兴，增强社区居民的幸福感。

2 乡村旅游助推乡村振兴的积极影响

2.1 乡村旅游促进农村经济增长

乡村旅游不断推动农旅深度融合，一方面促进当地乡村经济发展，增加乡村地区居民的就业机会，极大提高农民收入；另一方面推动城乡土地、人才、技术、资金等优势要素双向合理流动，从而将美丽的生态资源转化为经济效益。发展乡村旅游可使农户自产的农产品流入市场，带动区域内农户增收，进一步增强农户参与乡村旅游的获得感。

2.2 乡村旅游促进农村产业结构优化

乡村旅游作为城乡资源整合的黏合剂，能促进农村产业结构的优化升级，使农村产业结构从单一种植业结构转型为农业种植生产、农副产品加工、服务业紧密联系的产业结构；突破农村以农业生产为主的单一经营模式，发展乡村餐饮、住宿、娱乐服务等多元经营模式。同时，随着乡村旅游的发展，低利润的产业逐渐被淘汰，取而代之的是向高利润的旅游服务业转型。

2.3 乡村旅游促进乡村文化发展和传承

乡村旅游只有通过乡村文化内核的持续吸引力才能焕发持久生命力。开发乡村文化旅游产品过程中，相关部门需要不断探索当地乡土文化的脉络，激活乡村农耕文明，发扬民间工艺，组织节庆或特色农事活动等，借助乡村大舞台艺术表演、乡情农俗展览馆、休闲沉浸体验等方式弘扬乡土民俗和淳朴民风。同时，发展乡村旅游的过程中，广大农民通过培训和参与乡村旅游发展积累工作经验，自觉提升素质和更新思想观念，接受先进文化，抵制不良风俗，创造文明新风，推动乡村文化发展和传承。

2.4 乡村旅游促进乡村生态宜居发展

发展乡村旅游是推动乡村生态宜居建设的重要途径。乡村文化旅游资源开发利用的过程中，相关部门需要时刻关注生态环境的开发和保护，推动农村人居环境的改善。一方面，乡村旅游的可持续发展极大增强村民保护生态环境的意识，推动优美乡村旅游生态环境建设；另一方面，乡村旅游发展中会推动基础设施一体化建设，持续推进乡村做好污水及垃圾处理、建设公共厕所和景观设施、改善公共交通条件等，从而推动乡村旅游业发展和农村生态环境建设。

3 潍坊市乡村旅游发展情况

3.1 潍坊市乡村旅游的主要类型

潍坊市乡村旅游模式较多，主要有田园风光游、农业采摘类型的休闲农业游、乡村民俗游、乡村古镇游及红色研学游等。

3.1.1 田园风光游。青州市云门山、青州市泰和山风景区黄花溪、浮烟山休闲旅游度假区、仰天山风景区等景点的乡村旅游模式属于典型的田园风光游类型，此种类型的旅游方式在潍坊市最受欢迎。此类旅游景点需要凭借当地独特的地理、自然风光等优势，发展田园风光游。

3.1.2 休闲农业游。潍坊市农业种植业较为发达，瓜果蔬菜种植效益突出，每年瓜果蔬菜成熟都会吸引游客进园采摘。例如，诸城市刘墉板栗园、寿光市三元朱村，以及寒亭地区的草莓、西瓜、萝卜采摘园等，通过采摘活动、农产品售卖等获得了较好的经济效益。

3.1.3 乡村民俗游。挖掘乡村民俗、传承乡村文化、举行乡村民俗活动，丰富多彩的乡村民俗游在潍坊市也有很大的市场。例如，滨海经济开发区大家洼街道以乡村民俗游为主题，打造集体验、民宿、餐饮于一体的旅游综合体；郭李民俗馆以追忆乡土和农事体验为主题，展览古籍、古农具、古家具等民俗艺术品和余粮葫芦、虎头刺绣、泥塑雕刻等特色手工艺品。

3.1.4 乡村古镇游。潍坊市是齐鲁文化的重要发源地，区域内多个千年古镇与整个齐鲁文化发展密切相关。例如，千年酒城景芝镇、五镇之首沂山、乐器之乡鄌郚镇、状元故里谭坊镇、纪国故都纪台镇、文化古镇相州镇、青州古城等，传承千百年来已形成自己的特色。乡村古镇游可带领游客留住历史记忆，保护和传承乡村文化。

3.1.5 红色研学游。潍坊市依靠红色旅游资源，开发了一批精品红色旅游项目和线路，如潍坊滨海党性教育基地、牛头镇抗日武装起义陈列馆、段村烈士祠、益都赤涧支前粮站、王尽美故居纪念馆、瑞庄红色基地、昌邑市龙池镇北白塔抗日烈士祠及渤海走廊革命斗争陈列馆等。

3.2 潍坊市乡村旅游人数和旅游收入连年攀升

在统筹做好新型冠状病毒肺炎疫情防控工作的前提下，潍坊市通过丰富乡村旅游的假日文化旅游产品，为广大市民和游客提供了丰盛的文化旅游盛宴。2021年春节假日期间，潍坊市重点监测的26家旅游景区共接待游客48.7万人次，累计实现营业收入1.17亿元；据统计调查测算，潍坊市同期接待游客约为222万人次，实现旅游收入13.9亿元［3］。2021年五一假期期间，潍坊市主要游览区（点）共接待游客226.80万人次，实现营业收入2.03亿元［4］。

3.3 市政府积极推动乡村旅游发展

为加快推动乡村旅游发展，潍坊市委、市政府精心谋划，创新实干，先后出台了《关于促进全市旅游业创新发展的意见》《关于加快乡村旅游发展的意见》，聘请专业规划机构完成《潍坊市全域旅游发展规划》《潍坊市乡村旅游发展总体规划（2012—2022）》《潍坊市红色旅游总体规划》，清晰地规划了潍坊市乡村旅游发展的目标、思路、框架。同时，潍坊市政府加强县域、重点镇街、重点项目等乡村旅游规划，形成了较为完善的市-县-镇-项目的乡村旅游规划体系，积极推动了乡村振兴战略实施。截至2018年，潍坊市已拥有省级旅游强乡镇32个，省级旅游特色村38个，国家级农业旅游示范点6个，省级农业旅游示范点37个，省级好客人家星级农家乐104家，省级精品采摘园27个，市级乡村旅游标杆示范项目59个［5］。截至2022年6月13日，潍坊市有A级旅游景区总共90家，其中5A级2家、4A级21家、3A级55家、2A级12家，全面推动了潍坊市乡村旅游提档升级［6］。

4 潍坊市发展乡村旅游存在的问题

近年来，潍坊市依托丰富的乡村旅游资源，以推动乡村振兴为目标，以扩大农民就业、增收为根本，融合美丽乡村、生态乡村、文化乡村、文明乡村发展理念，通过不断完善乡村旅游基础设施和服务体系，加快从农家乐到田园综合体的发展，实现了乡村旅游快速发展的成功探索。但多数乡村旅游景点依然存在文化体验不足、产业融合不佳、服务品质有待进一步提升等问题。

4.1 乡村旅游趋向同质化，文化体验感不足

在乡村旅游蓬勃发展的态势下，一部分拥有一定农林和资金等资源的农户主动投资开发乡村旅游产品，但这种自发性投资运营多以利益为驱动，乡村旅游产品开发较为单一。潍坊市多数乡村旅游项目为自营的农家乐，以提供餐饮住宿为主，同时可向游客提供瓜果采摘、农畜家禽饲养等活动。这种自发性投资运营的方式缺少区域统一规划，趋向同质化。同质、单一的旅游项目因乡村文化挖掘不足，导致游客文化体验感不足，无法形成特色乡村旅游品牌和口碑。这种趋向于同质化的乡村旅游发展模式缺乏创新性和文化性，影响乡村旅游业可持续发展［7］。

4.2 产业融合不佳，旅游带动效应不明显

当下，潍坊市开发的乡村旅游项目主题明确，有田园风光游、农业采摘类型的休闲农业游、乡村民俗游、乡村古镇游、红色研学游等多种模式。但主题明确的乡村旅游项目也存在产业融合不佳、旅游带动效应不明显等问题。现阶段，潍坊市以田园风光和自然生态观光为主题的旅游项目中，民俗体验活动较少，而且多数乡村旅游项目未配置优质的餐饮和住宿服务；以乡风民俗为主题的旅游项目中，缺乏体现乡村风土人情、独特历史文化的手工艺品，导致乡村旅游的产业带动能力有限，经济效益和社会效益都不明显。

4.3 乡村旅游从业人员素质有待提高

乡村旅游业属于服务业的一个分支，从业人员的素质和服务质量直接影响乡村旅游项目的良性发展。目前，潍坊市乡村旅游项目多是当地村民开展经营管理等具体工作，因从业人员观念和受教育程度不同，提供的旅游服务品质参差不齐。游客与从业人员无法形成良性互动，直接影响乡村旅游的重游率。同时，随着互联网的应用，“互联网+农业+旅游”的乡村旅游新发展运营模式更需要高素质的专业从业人员，从业人员的营销理念与信息服务能力直接影响乡村旅游业的可持续发展。

5 潍坊市乡村旅游发展的路径

为发展乡村旅游，潍坊市要从农村实际和旅游市场需求出发，加强旅游业与农业、林业、渔业、手工业、康养业及餐饮业等的融合，并结合各地生态资源和产业优势，加强乡村基础设施建设，优化乡村生态环境，挖掘农耕文化、风土人情等人文元素，创新乡村旅游项目，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益。

5.1 加强乡村旅游项目开发，推动区域乡村旅游集中连片发展

潍坊市应本着立足乡村、服务“三农”的原则，结合农业种植生产、自然生态等开发乡村旅游项目，提供差异化的旅游产品和旅游服务。同时，潍坊市应进一步加强乡村旅游业与农业、手工业、康养业、餐饮服务业等的融合，从游客需求的角度出发，推动休闲度假、农事体验、乡土风情文化体验等一体化的旅游产品开发，借此提升游客的旅游体验，提高游客重游率。潍坊市可通过不断丰富乡村旅游产品和延伸旅游产业链，进一步促进农村多产业融合发展和农民创业增收。同时，针对自营型农家乐，或者乡村旅游项目资源相对分散和独立、对游客很难形成强大吸引力的乡村旅游项目，潍坊市应结合区域条件和地域资源，整合多方资源，推动乡村旅游的集中连片发展。潍坊市应加强交通建设，推动落实“一村一品、一户一业态”差异化的旅游产品和旅游服务建设，为乡村旅游的集中连片发展提供条件。

5.2 打造乡村旅游品牌，推动乡村文化振兴

乡村旅游高质量发展离不开乡村文化的支撑，合理开发利用乡村文化资源，打造具有特色内涵和乡土文化的乡村旅游品牌，不仅能够进一步夯实乡村旅游的建设基础，而且能够促进乡村优秀文化的传承和创新。因此，潍坊市应深入挖掘弘扬正能量和反映新农村新农民精神面貌的乡土文化，将农耕文化、农俗节庆、非遗技艺、乡村美食转变为动态的体验项目，将农事变为亲子农耕体验，民房变为客房，将非遗技艺现场呈现，将农家饭端到游客餐桌，丰富乡村旅游的精神内核，让游客学习农耕文化、了解乡土、感悟乡愁，感受和传承乡村人文底蕴。同时，潍坊市应注重创新乡村文化载体，从村落景致开发推动美丽乡村建设；加强乡村大舞台、文化大院等公共文化设施建设，满足游客深入农民精神文化生活的需求；开发和管理好乡情村史馆和乡土博物馆，生动展示传统农业种植和农居生活的器具，促进美丽乡村建设和乡村旅游的协同发展，进一步促进乡村文化振兴。

5.3 探索“互联网+乡村旅游”的智慧化乡村旅游的运营模式

发展“互联网+乡村旅游”运营模式是推动乡村旅游供需对接的重要手段。潍坊市可通过政府门户网站、微信公众号、微博、短视频等平台，创新乡村旅游的宣传推广和营销方式；依托互联网信息平台，整合分散的乡村旅游资源，加强乡村旅游项目的线上线下推广。同时，潍坊市可通过数字化赋能乡村旅游，借助增强现实技术（Augmented Reality，AR）、虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、乡村农耕实景演出及视听影像完成沉浸式乡村旅游项目开发建设，增加互动环节、亲子体验环节，提升年轻游客群体对乡村旅游项目的关注度。另外，潍坊市可借助互联网销售平台，挖掘、包装地方农产品、手工艺品，由电商平台推广农产品和手工艺品。

5.4 完善基础设施，加强人才引进和培训

乡村基础设施建设情况在一定程度上决定了乡村旅游的品质和承载力。为此，潍坊市应统筹乡村基础设施建设，配套方便的交通设施，卫生舒适的餐饮、购物和住宿等接待设施，完善的污水和垃圾处理、供水供电、通信网络设施。同时，乡村旅游的高质量发展离不开一批专业的旅游管理运营人才，因此打造优秀的乡村旅游人才队伍显得尤为重要。潍坊市应吸引大学毕业生、专业技术人员返乡参与乡村旅游创业，并培育爱农村、懂旅游的新农民，使其树立乡村旅游服务意识，提高旅游从业技能，增强营销理念与信息服务能力，进一步促进乡村旅游服务品质的提升。

6 结语

为发展乡村旅游，助力乡村振兴，政府需要发挥主导作用，引导整合各方资源，对区域内乡村旅游产品进行全面统一规划；激发相关企业的参与积极性，引入技术、资本、人才等要素，参与乡村旅游项目的开发运营；提升农户乡村旅游服务理念和旅游从业技能，提供优质的农业、土地、农产品等资源和高品质的旅游服务。政府、企业、农户等主体只有主动参与，切实做好科学规划和建设，才能更好地推动乡村旅游发展。