“好特卖”爆火的营销逻辑

王江涛

如果你现在还不知道好特卖（HOTMAX）的存在，那只有2种可能，要么是有钱不需要它，要么已经落伍了。

截至目前，好特卖在全国合计开出了500多家门店，未来计划开到5 000家门店。同时，其第二品牌——嗨特购，也已经拥有超过200家门店。这2个品牌都深受多个知名资本热捧，分别获得多轮融资。

好特卖是如何走到今天的？不断扩张背后的底层逻辑是什么？我们研究发现，这个品牌懂定位、懂认知、懂营销，值得作为一个案例来学习。本文将从消费趋势、品牌定位、战略阶段、产品结构和认知价值等5个维度拆解好特卖的发展战略。

时势造英雄，时势也造品牌。好特卖的成功不是一个孤例，而是一个群体或者行业的崛起。近年来，除了好特卖，还有包括嗨特购在内的多个品牌都获得了快速发展。

这背后是时代大势的驱动，简言之就是人们的消费趋势发生了变化。

自从中美贸易战以来，很多人已经开始担忧未来的经济形势。而2019年底，新冠疫情暴发，至今已持续迈3年，许多人的消费信心遭受了重大打击。于是，不少人从原来的野性消费，变为用更经济、更低价的方式来满足需求，即更青睐高性价比的产品。

阿里巴巴前CEO、嘉御资本创始人卫哲，曾在创业黑马的一次课程中讲道：危机之下，人们对于大额消费的家用电器的购买会下降，对于一些能够提升消费者幸福感的低价产品或者受危机影响更小的消费会增加。

卫哲说的就是这个道理，人们依然有消费升级的需求，只是高性价比的产品会在个人出现经济危机的时候更受欢迎。

比如优衣库，虽然现在是全球知名服装品牌，但其崛起的时候正值日本经济低迷时期。优衣库凭借优质、低价的高性价比路线在日本快速崛起，来到中国也一直是性价比服饰的代名词。

而新冠疫情危机之下，正是好特卖、嗨特购崛起的时代背景。

有了好的时代机会，能不能抓住机会就十分关键。在我看来，想要抓住“性价比经济”崛起的机会，还要有正确竞争策略的加持。

于是，好特卖进行了重新定位：从尾货到临期商品转变。

将“尾货”重新定位成“临期商品”，是好特卖渠道建设非常重要的一步。有人会说：“临期商品不就是尾货的学术表达吗？”其实事实远非这么简单。

过去，临期商品一直以“尾货”的形式存在。而提到尾货，大多数人想到的是“剩下没人要的产品”。比如，我曾经在优衣库、迪卡侬等门店见到过尾货，其一般摆放在角落，没有聚光灯照射，被人挑选得七零八落，少数顾客翻找挑选两三下就会离开，因为选用尾货会给人一种丢面子的感觉。

而临期商品虽然快过期了，却不是卖不掉而剩下的产品。尤其在新冠疫情的当下，上海静态管理了3个月，很多产品放在超市的货架里，慢慢都变成了“临期”，甚至很多产品都没有机会到商场就变成了“临期”。

虽然临期商品就是尾货，但是在顾客的认知中，临期商品更容易被人接受。另外，购买尾货给人一种低端的感觉；购买临期商品，给人一种捡便宜的感觉。

经济下行，消费者信心不足，好特卖渠道通过临期商品的重新定位，打消了人们消费尾货的心理障碍。

认知比事实更重要，概念确实能够影响人们的消费热情，这是一个在很多行业都被验证过的事情。

比如，现在大家爱吃的小龙虾，它原名叫“泥虫”。泥虫不只是一个名字，也是一个定位，当“泥虫”的称谓替换了“小龙虾”时，手里的小龙虾瞬间不香了。

再比如，小米手机定位是性价比手机，但是小米从来不会宣传自己是性价比。小米最初用的品牌口号是“小米，为发烧而生”“为黑科技而生”。“黑科技”对比“性价比”，显然“黑科技”“发烧友”更能打动人们购买。

所以，名词概念能够改变人的认知。从消费者认知看来，“临期商品”就是比“尾货”更好的一个概念，更有价值、更高端、更能打动人们消费。

将“尾货”重新定位为“临期商品”之后，好特卖还有2个关键问题要解决，可概括为2个战略阶段。

一阶段：大牌超低价，建立低价认知

为了快速对接市场需求，在第一阶段，好特卖首先要做的就是建立自己低价或者“超高性价比”的认知。

如何建立超高性价比认知，并且扩大影响力呢？好特卖给出的答案是：让大品牌进场，并且给出超低的价格。

选择大品牌是因为人们能够清楚地知道这类品牌的价格，如此，给出的超低价才能够击穿消费者的心理防线，让人们形成心理记忆，进而形成巨大的事件影响。

比如，1元也能买到依云矿泉水；1元也能买到元气森林；百醇饼干单价只要2～3元。

不仅如此，“低价的大品牌”的热点也成为了各大媒体的宠儿和写作对象，相当于获得了传播的机会。

二阶段：增加利润产品，提升门店利润

第一阶段通过大品牌超低价的方法，建立了低价、超高性价比的认知，而第二阶段就要思考流量变现。

过去，好特卖主要销售大品牌的临期产品；现在，好特卖销售的产品中，临期产品的比例已经发生了巨大的變化。

以北京市朝阳区好特卖万达CBD店为例，按照货架上商品数量估算，保质期在3个月以下的商品只占20%～30%，其中饮料和乳制品占了大多数。其余大部分都是保质期在1年左右，或是刚刚出厂2个月左右的正期食品。

同样，位于世贸天阶嗨特购的店员也对记者表示，店内现在卖的临期食品占比非常小，保质期剩半年左右的都算是“临期食品”了；另一位头部折扣超市连锁品牌的店长对我们透露，店内的临期商品占比只有5%～7%。

可以看出，在获得临期商品折扣店、高性价比的认知之后，好特卖和嗨特购已经开始“挂羊头卖狗肉”了，即用超高性价比的认知来获客引流，用正期产品来流量变现，做大利润。

不仅如此，为了更好地获客引流和利润变现，好特卖对产品结构也进行了精心的设计。

在营销上，一般会把品牌产品根据作用的不同分为4类：势能产品、战略产品、流量产品、利润产品。

1. 势能产品：指能够提升品牌势能的产品，一般售价比较高，形象比较好。比如飞鹤的星飞帆、范德安的女王泳装系列、波司登的登峰羽绒服系列、燕之屋的碗燕系列等。

2. 战略产品：指战略定位界定后要主推的产品，一般能够带来好的流量或者利润，也可能两者兼具。比如飞鹤的星飞帆、范德安女性泳装、波司登今年的风衣羽绒服等。

3. 流量产品：指能够为品牌带来新客户的产品。比如飞鹤的星飞帆、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、劲霸的夹克等。

4. 利润产品：指能够为品牌带来利润的产品，可能销量不是最大的，但是利润很好，是品牌利润的主要来源。比如飞鹤的星飞帆、肯德基麦当劳的可乐饮料、劲霸的西裤等。

你可能会问，为什么飞鹤的势能产品、战略产品、流量产品和利润产品都是星飞帆？这就涉及到一个营销中的重要知识：特殊情况下，产品组合可以四合一（势能产品、战略产品、流量产品和利润产品都是一个产品）。

飞鹤的星飞帆就是如此，其单价定价348元，高于外资奶粉的平均价格带，可以作为势能产品；平时作为主推，能够代表品牌的产品品质和品牌形象，是战略产品；销量很大，已经成为流量产品；利润高，所以也是利润产品。

而对于麦当劳、肯德基等快餐品牌来说，汉堡和炸鸡是他们的战略产品和流量产品，可乐等小食才是他们的利润产品。

对于好特卖、嗨特购来说，他们的产品结构也经过了精心的设计。

1. 流量产品：大牌超低价产品。

流量产品是能够快速帮助好特卖建立品牌认知、吸引流量的品牌，比如1元的依云矿泉水、元气森林等。同时，为了把引流作用发挥到极致，好特卖把这些产品作为限量产品销售，即1元能够买依云矿泉水，但是每人限购1瓶。

2. 利润产品：二三线品牌、进口零食、自有品牌、美妆产品。

经过实地走访和资料研究发现，好特卖、嗨特购的利润产品主要有4类：二三线品牌、进口零食、自有品牌和美妆品牌。

（1）二三线品牌

记者注意到，嗨特购和好特卖门店销售的商品大部分都是二三线品牌，包括宏泰记、杨生记、李子园、淘味猫、暖小牛、新农哥等。

这些二三线品牌商品在市场上的价格原本就不高。比如，嗨特购店长推荐的2.5元/包的宏泰记九制话梅，在宏泰记天猫旗舰店上，该款商品售价为2.88元/包。另外，还有一些商品的价格高于网上零食店，比如淘味猫的一款威化饼干，嗨特购售价5.9元/包，而网上一家零食店售价为5元/包。

对于二三线品牌，消费者不清楚产品的价格，只需要在价签上做一些“设计”，再加上大牌低价形成的品牌认知，已经足以诱导消费者完成消费。

（2）进口零食

嗨特购和好特卖还主打进口食品特卖，而这些进口食品并非知名国际品牌，如金斯泊、鑫冠沃英格、可拉奥等。

为了突出商品为进口，商家在价签上都会将商品来自的国家放在介绍页首位，如马来西亚Numbudh免洗抑菌洗手液。不得不提的是，这些进口商品中，有些品牌或许都搜索不到，比如一款产地是中国台湾地区的湾湾乳饮料，该品牌在电商平台搜索不出来。

进口产品给人的认知是“高价”，但是电商平台查询不到价格，这又为好特卖提供了价格操控的空间。所以，当好特卖掌握了这类不知名进口食品的定价权，只要价签上标牌价和零售价差距足够大，就会给人性价比高的感觉。

（3）自有品牌

经常光顾好特卖的消费者肯定不会对“侠趣”二字感到陌生。据天眼查显示，2017-2021年，上海芯果供应链有限公司申请了29类-方便食品和30类-食品的“侠趣”商标，而这家公司就是好特卖的全资子公司。

同样，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“強小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

在嗨特购的一家门店，“王小卤”虎皮凤爪摆在顾客一进门的位置，不过等转过这排货架时，“王小卤”摇身一变成了“强小鲁”，而这个“强小鲁”与“王小卤”外形相似度高达80%，同样的包装材质、尺寸、净含量以及卡通大头男孩图形。更妙的是，同样重量的虎皮凤爪“王小卤”售价23.9元/袋，“强小鲁”售价18.6元/袋。

对于这类自有品牌商品，连锁品牌直接找代工厂，省去了经销商、传统商超渠道的层层加价，省去了品牌推广费，只比网红产品价格低一些，利润其实很可观。

（4）美妆品牌

低价的认知有魔力，会让你认为店里看到的所有产品都是低价的。

即使都是低价，美妆产品的利润也比零食高很多。“折扣店的美妆产品，消费者看着价格是很低了，但其实依然有很高的利润空间。”

确实如此，以雅诗兰黛和欧莱雅为例，二者的毛利润率常年稳定在70%以上。

有了流量产品、利润产品的产品组合布局，更为重要的是雕刻顾客的认知价值，而好特卖正是雕刻顾客认知价值的王者。

好特卖是如何雕刻顾客的认知价值的？在解决这个问题之前，我们先来看一下什么是认知价值。

什么是认知价值？

与事实价值相对，认知价值就是某一个事物在顾客认知中的价值。比如一瓶可口可乐一般情况下卖3元，但在麦当劳，你就会觉得它值6元，所以3元是这瓶可口可乐的事实价值，而6元就是你对这瓶可口可乐的认知价值。

事实价值比较稳定，认知价值则会由于产品所处环境、外在包装等因素的变化而变化。但是，认知价值才决定顾客是否会购买。

人不是活在真实的世界里，而是活在自己认知的世界里。简而言之，便宜的产品，顾客不一定购买，认知中觉得产品便宜，顾客才会购买。

认知价值大于事实价值

定位理论强调，认知大于事实。同样道理，是否便宜不重要，让你认知中感觉很便宜才重要；你买的这个东西值多少钱不重要，我让你觉得它值多少钱才重要。

比如好特卖，与其说他的定位是低价，不如说他的定位是高性价比，毕竟便宜的产品卖得再便宜，人们也不会多买。只有原来价格高的东西，今天突然很便宜，消费的欲望才会出现。在这里，消费的欲望实际是占便宜的欲望。

换言之，消费者要的不是便宜，而是要占便宜的感觉。

性价比系数=认知价值/销售价格

占便宜就是购买到性价比更高的产品。什么是性价比？可以给出一个公式：性价比系数=认知价值/销售价格。

在这个公式里，性价比系数越高，代表这个产品的性价比越高，产品就越给人一种占便宜的感觉；相反系数越低，则性价比越低，顾客就越占不到便宜。

举个例子，这杯可乐实际只值3元（事实价值），没有经过传播造势前，事实价值等于认知价值，如果销售价格是3元，那性价比系数就是1。但是通过一顿传播造势之后，这个产品的认知价值变成了9元，如果你的销售价格仍然保持在3元，那性价比系数就变成了3。

可见，产品还是那个产品，但是产品的认知价值变为了原来的3倍，性价比系数也变为了原来的3倍。这就是在经营顾客的认知，顾客不一定真的占到了便宜，但是顾客真的有占便宜的感觉。

好特卖如何经营顾客认知？

从性价比系数公式可以看出，好特卖要想提高产品的性价比系数，只有2种方式：一种是提升产品的认知价值，另一种是降低产品的销售价格。

在第一阶段的好特卖，产品大多数是临期商品，并且是大品牌，产品事实价值很高（认知价值也很高），销售价格确实可以做到很低，这样性价比系数就很高。

比如依云矿泉水，顾客认知中一瓶依云矿泉水的价格是7元，而好特卖只卖1元，所以性价比系数为7，性价比如此之高，所以依云“吸睛”能力很强。

可见好特卖的引流产品一定是性价比系数很高的产品，否则无法起到引流的作用。

在第二阶段的好特卖，已经无法单纯靠降低销售价格来提升产品的性价比系数，而应该更多地依靠提升产品的认知价值，并且一定要认知价值>事实价值，这样好特卖才有利润。

我们过去一直以为产品的价值是固定的，人们可以清晰地知道一个产品的价格范围。其实并非如此，人们对产品价值的判断非常容易受到外界环境的影响。好比一碗兰州拉面，在上海的街边店，这碗拉面值12元；在购物中心的陈香贵，这碗拉面值26元。变的不是拉面，变的是环境，而环境改变了人们对这碗拉面的认知价值。

同时，门店位置、门店装修、临期产品、特价定位、零售价签、产品包装等因素，都能改变人们对产品的价值感知。而好特卖就是把这些运用到了极致。

门店位置：相比传统销售尾货的夫妻店、批发市场，好特卖门店开到了人流量大且高大上的購物中心，让人觉得产品品质更可靠、价格更高；

门店装修：好特卖的门店装修简单大气，同时“全场1折”“惊天特卖”“全年低价”的吊旗、海报的布置，使好特卖天然拥有了“热闹”的氛围；

临期产品：与甩卖的尾货相比，临期商品的概念势能更高、价值更高；

特价定位：1元/瓶的依云矿泉水，让消费者觉得这里就是专门卖高性价产品的地方；

零售价签：在好特卖的零售价签上，会有一个厂家建议销售价（提升认知价值），然后再写上差距悬殊的实际零售价（降低销售价格），价格对比给人一种性价比很高的感觉（提升性价比系数）；

货架陈列：货架陈列以及产品包装的展示，给人一种很有品质的感觉。

正是通过以上6个经营顾客认知的动作，好特卖塑造了大品牌超低价的心智认知，提升了销售产品的认知价值，给了消费者一种占便宜的感觉。

回顾2020年4月，好特卖创始人顾晓健把公司裁员到只剩12个人，繁荣集市创始人范智峯当时的公司裁到只剩6个人。两人本想把手头的尾货甩卖之后就散伙，没想到当天却爆了单。

原本前一天的营业额只有1 500元，出乎意料的是，调整后当日营业额就达到了8万元。从此之后，一发不可收拾，如今好特卖已经成为临期商品折扣赛道的绝对头部玩家。