以精品创意短视频实现主题报道有效传播——以江苏新闻广播为例

陈凌云

重大主题报道是指对重大事件、活动和题材的系列策划和报道，对于弘扬主旋律非常重要。然而，因为主题宏大，导向性强，主题报道容易陷入面孔严肃、居高临下的窠臼，在互联网阵地的传播力往往不足。现今，短视频已经成为媒体报道的主要手段。江苏新闻广播抓住短视频主题鲜明、形式灵活、传播范围广泛等特质，不断探索短视频在主题报道中的创新传播。

以2022年一季度为例，江苏新闻广播在全国两会、清明祭扫雨花英烈两个重要时间节点，策划推出“手绘”系列短视频《数说两会》《热血青春向未来》，紧扣重大主题，以活泼、新颖的形式讲述时政大事、党史故事。系列短视频一经推出便持续刷屏，五次登上新浪微博热搜榜，在一众短视频产品中自成一股清流，成为千万+阅读量的爆款融媒体产品。在不断总结精品创意短视频策划、生产、传播规律的基础上，江苏新闻广播不断深化实践，以短视频为突破口，增强了重大主题报道的传播力和影响力。

一、形式创新，于固有赛道突出重围

全国两会是我国政治生活中的一件大事，也是检验新闻媒体改革创新、融合发展成效的重要“战场”。如何使两会报道更加生动有趣地传递、深入浅出地解读，增强报道影响力？只有在增强内容的质量、信息价值含量的同时，把“有意义”的内容用“有意思”的形式呈现出来。两会期间，江苏新闻广播以“水墨丹青看两会”为主题，主推系列手绘短视频《数说两会》，在短视频中融入国画、书法传统艺术，探索运用新技术、新手段，讲好中国故事，引发全网刷屏传播。

以短视频作为突破口，原因有两点：第一，主题更直观。短视频集成文字、音频和图像，使人们能够更清晰和直观地获取信息。第二，获取更便利。短视频以短平快为特征，在视频的时长上有所限制，这就使得其可以毫无间隙地嵌入用户的每一个生活场景，使得用户能够随时随地地利用空闲时间获取信息。

当然，短视频呈现形式多样，选对叙事方式尤其重要。江苏新闻广播主创团队在对比多种短视频样态后，考虑新闻生产周期和艺术创作的平衡点，最终，“手绘”短视频进入了选择视野。

《数说两会》系列短视频产品风格鲜明：水墨丹青看两会。挥毫泼墨的国画和书法元素，一笔一划勾勒细节的精致画面，让人过目不忘。邀请名家创作书画手绘作品，一个重要的考量便是：国画兼有大气磅礴的气韵格调和“兼工带写”的细腻手法。这正契合两会报道，既要立意高远，有政治站位和格局，又要亲和接地气，讲好细节故事。“手绘”的形式突破不止于此，《数说两会》每一期产品都以五到六幅水墨画叙事，主创团队结合抠像、动画等视频拍摄剪辑技术，打破二维呈现，让静止的水墨画从画纸上“立”了起来，元素立体“活”了起来，也让两会政府工作报告、热点话题从纸面上“走”到了人们面前，让广大网友更直观、有趣地了解国家大事，以网友们喜闻乐见的方式“数说”两会。一周多的持续更新，《平凡的1》《千里江山图》《暖心的民生数字》《仓廪实天下安》等产品，在水墨丹青中解读两会，画面精致、古今交融，洋溢着浓厚的文化自信，微博总话题“水墨丹青看两会”阅读量千万+， 引发全网刷屏传播。

二、以受众视角强化融合传播“对象感”

融媒体时代的新闻竞争，焦点在受众，成败也在受众。越是重大主题越要注重贴近性。提升重大主题宣传质效，应以受众需求为融合创新的根本方向。江苏新闻广播主创团队在内容策划初期，就牢牢确立了“受众视角”，在传播过程中尽量做到贴近实际、贴近生活、贴近群众。也就是说，注重对象感的把握，从受众的审美取向、阅读习惯、内容偏好等因素出发，用轻巧灵活贴近的传播语态和新型手段找到大众传播的契合点。

结合近年来“国潮”产品在大众中的认同度持续上升的背景，主创团队从中华传统文化中汲取创意灵感，最终引入水墨国画、连环画“手绘”作为创作的主要手段。由此，无论是展现国家政治大事的《数说两会》，还是体现雨花英烈党史故事的《热血青春向未来》，均定下了通俗化叙事、传统文化创新和受众视角的融合基调。

受众视角的另一个体现是坚持内容为王，以内容赢得流量。与形式和手段相比，受众往往更关心传播的内容。2022年清明节，在江苏新闻广播与南京市雨花台烈士陵园管理局联合推出的雨花英烈云祭扫活动中，雨花英烈手绘短视频产品《热血青春向未来》火爆出圈，正是“好内容”加“好创意”赢得流量的成功案例。剖析内容生产，《热血青春向未来》视频产品主题重大，紧扣共产党人的精神内核。雨花英烈们牺牲时平均年龄不到30岁，最小的只有16岁。围绕习近平总书记 “无论过去、现在还是未来，中国青年始终是实现中华民族伟大复兴的先锋力量！”讲话精神，主创团队将雨花英烈的青春与当代青年的青春相勾连，提炼出“热血青春向未来”的主题，以手绘短视频形式与雨花英烈展开跨越时空的青春对话，讲述雨花英烈恽代英、邓中夏、侯绍裘和吴振鹏在风华正茂的岁月，勇于擎起革命火炬的英雄事迹。

两三分钟的短视频，既要说好故事，又要抓住当代青年人的眼球，引发共情。主创团队结合雨花英烈事迹，围绕“党高于一切”“青年的力量不可估量”“走到平民中间”“最多数人之最大幸福”四个主题，以富有年代感的“手绘连环画”一幕幕展开叙事，凸显人物和丰富的场景，让更多的党史故事走入青年人的心田。为了让故事讲述更加亲和，视频没有采用播音员配音，而是邀请与雨花英烈相关的北京大学校史馆、上海交通大学校史博物馆等讲解员娓娓道来，整体呈现让人耳目一新。

三、把握宣推时机，增强传播效能

经过经验积累，江苏新闻广播逐渐形成一套指导日常内容生产的传播逻辑。从常规选题中发现紧扣时代主题、具有爆款潜力的选题进行重点策划，重点打磨创意呈现形式。潜力选题经过初步引流形成“小爆款”，借助第三方引流助推成“中爆款”，最终通过线上反复曝光成为“大爆款”。

在主题宣传、重点策划中，主流媒体的报道将公众的视野引向了新闻事件，除了议题本身的重要性，媒体的议程设置功能也发挥着重要的作用。以《数说两会》为例，第一期产品《平凡的1》发布牢牢把握全国两会开幕这一重要时间节点，发布时间精确到小时。与此同时，微博上迅速推出“水墨丹青看两会”话题，与二十多家新闻平台进行跨媒引流，借助外力延伸传播边界，加速新闻扩散与传播。两会开幕当天产品便登上微博要闻热搜版，获得百万+阅读量。随后，五期产品不断优化生产流程，在大致相同的时间节点持续更新，甚至引发网友集体催更。

值得关注的是，在新媒体时代，议程设置过程不再是过去单一的，而是双向互动式，媒体议程受到大众越来越多的关注，很容易成为社会热点。例如《水墨丹青看两会》《千里江山图》手绘视频，以此为话题，得到了很多网友关注留言和带话题转发。互动频次越多、受众关注度越高，在受众与媒体的双重曝光下，越容易在互联网唤起广泛讨论。最终，全国两会前后八天，多平台的“接力互动”和长周期的“重叠曝光”形成放大式传播效应，使“数说”系列手绘短视频从江苏走向全国，从省媒关注到央媒点赞，形成“破圈”效应。《数说两会》的创新模式还被国家广电智库作为创新案例，刊文点赞。

《热血青春向未来》系列短视频在传播上则同样经历了前期积累和反复曝光。从2022年4月2日起，江苏广电总台全媒体矩阵持续更新，短视频迅速登上微博热搜。其中，讲述恽代英故事的短视频火爆出圈，微博话题“缅怀那个说党高于一切的年轻人”单条近1000万阅读。《热血青春向未来》系列短视频不仅被央媒广泛转载，还被《人民日报》头版点赞。在积累了千万+点击率的基础上，4月5日，江苏新闻广播推出《热血青春向未来——2022清明雨花英烈云祭扫》线上特别节目，四集短视频形成播出板块再次曝光。江苏省100多家省级机关及中央驻苏单位团组织的青年线上互相分享特别节目，最终，累计关注度数据定格在4000万+。

主流媒体着力打造的，应当是既有价值、又有流量的产品。能不能“让正能量获得大流量”，让主题报道牢牢占据互联网阵地，是对主流媒体的重要考验。江苏新闻广播正是通过新模式、新理念赋能，让主旋律题材与年轻群体产生情感共振，找到正能量内容与大流量联结的密码，让大流量澎湃正能量。