元宇宙风潮中广电业融媒转型发展的趋向

□ 任陇婵

2021年被称为“元宇宙元年”，全球掀起了一波元宇宙风潮。时至当前，国外元宇宙市场“风力”明显不足，国内元宇宙市场风潮激荡。2022年10月28日，工业和信息化部、国家广播电视总局等五部委联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，着力推进虚拟现实在经济社会重要行业领域的规模化应用。据称目前至少10个省级行政区、30个地方颁布了元宇宙相关支持性政策。①广电行业如何借势元宇宙风潮，在元宇宙世界中重塑另一个“虚拟的我”，对于数字经济背景下广电业融媒转型发展趋向具有非常重要的意义。

这一波元宇宙风潮为何“东风压倒西风”？

从以往科技革命酿成的几波风潮来看，任何一个新领域的“风口”形成，需要具备以下条件：一是某个诱人的新概念（新技术名词）陡然生成，往往依托于某互联网新科技，如国内的融媒体、共享经济、区块链等；二是行业巨头的发起和参与；三是资本推手，众多狂热的跟风者——一群大概率可能成为“烈士”的“傻子”，换句话说，就是“傻子”必须够用；四是政策推手，行政力量的支持；五是舆论支持，媒体报道形成持续性热点，专家学者的理论依据和观点支持等。这一波全球元宇宙风潮初起时很显然具备很多上述条件，因此来势有些猛，但是国内外市场很快就发生了分化。

从底层技术上看，元宇宙囊括了芯片技术、网络通信技术、虚拟现实技术（VR/AR/MR/XR）、游戏技术（游戏引擎、游戏代码、多媒体资源）、AI人工智能技术、区块链技术等所有的前沿数字技术，甚至还将新科技、新应用进展包括在内。全球互联网科技行业的一些巨头早就开始布局元宇宙领域，2014年，扎克伯格以20亿美元收购了虚拟现实厂商Oculus VR，并在 VR/AR、Oculus Quest、Creator内容创作社区、数字货币diem等方面取得了新突破。2017年4月，国内字节跳动旗下的抖音推出VR社交，可以通过捕捉用户面部表情生成卡通形式，AR扫一扫、AR互动、AR滤镜等已经被广泛应用于抖音、TikTok等产品上。2021年8月，字节跳动斥巨资90亿元收购Pico，成为数字文化的领头羊。可见，元宇宙并非扎克伯格的原创，之前元宇宙概念经过一段时间的酝酿已暂露头角，在技术、产品、市场等方面也进行了一定的准备。因而扎克伯格于2021年10月高调“变脸”，改名为“Meta”，像赶早集一般抢到“元宇宙”这个大词，率先祭出元宇宙的大旗，有点抢先“摘桃子”的意味儿。在扎克伯格看来，虽然元宇宙的桃子还很青涩，味道也有些酸，甚至很难下咽，但是如果我不赶紧去摘，就怕被别人抢先摘了去。

这一回，扎克伯格想要成为全球元宇宙领域的领袖，在策略上的基本套路是：站在全球互联网顶级巨头的制高点上，居高临下地以“元宇宙”的大词儿作虎皮，发挥行业号召力、自身行动力的示范和引领效应，通过媒体炒作吸引公众、企业和资本涌入，聚合多种资源从产品、用户需求、衍生服务等各方面伺机进行收割，进而实现其“宇宙级”梦想。一方面，他的营销推广方案中自然少不了运用媒体这一块，他的宏伟蓝图必须借助于媒体来忽悠和造势；另一方面，扎克伯格作为全球社交媒体的老大，他高调进军元宇宙和“变脸”（改名为“Meta”）之举，作为最吸引人的热点新闻事件，本身就具有很强的市场号召力和示范性。一些专家学者也饶有兴趣地盯准扎克伯格，一些专家自动聚拢在扎克伯格旗下成为“吹鼓手”和“抬轿汉”；另外一些专家则作壁上观，密切关注扎克伯格的元宇宙战略实施动态，认真分析研究其发展缘由、动因，预测其未来发展趋势。这一切，客观上都为这一波元宇宙风潮营造了舆论氛围。

然而，扎克伯格高调“变脸”以来，资本市场和经营状况方面都不配合。反映在股价上，当期季报公布后的首个交易日，Meta股价暴跌将近30%，市值蒸发2300多亿美元。这一波下滑趋势一直持续至今，至本文截稿的2022年11月3日，Meta股价为88.91美元/股，在过去一年中，Meta的股价大挫73.57%，较其2021年高点384美元下跌了近80%，成为标普500表现最差的公司。Meta总市值约为2357亿美元，缩水超7500亿美元，在全球最大上市公司中排名由第5位跌至第34位。扎克伯格的净资产下降1040亿美元，在全球富豪榜上由第3降至第29位。③

反映在经营方面，2022年第三季度，Meta营收277亿美元，同比下降近4%，连续两个季度业绩下滑，第三季度净利润44亿美元，同比暴跌52%。被寄寓厚望的元宇宙业务亏损大幅扩大，由2021年同期亏损2.6亿美元扩大到37亿美元。据统计，自2021年年初以来，该业务已使Meta亏损近200亿美元。④2022年11月7日《华尔街日报》中文网报道，Meta计划开始大裁员，预计将影响数以千计的雇员。⑤

二、国内元宇宙市场“逆风飞扬”。与国外元宇宙市场的一片“萧杀”景象形成鲜明对照的是，国内元宇宙市场方兴未艾。国内这一波元宇宙风潮的热度主要集中于地方政府、媒界学界和A股市场。2022年初，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，将“虚拟现实和增强现实”列入数字经济重点产业，提出以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。2022年10月28日，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，提出到2026年，三维化、虚实融合沉浸影音关键技术重点突破，新一代适人化虚拟现实终端产品不断丰富，产业生态进一步完善，虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用，形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群，打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展格局。

“元宇宙”与“数字技术”在相当大程度上存在“同义反复”。不论国家规划还是行业规划，都通篇未提及元宇宙，这不仅是一个表述方式问题，反映出国家高层对元宇宙这种半生不熟的新概念持审慎态度，对发展元宇宙技术的政策支持，也主要是在数字经济框架下对虚拟现实等具体技术及应用给予扶持。相比之下，一些地方政府对发展元宇宙则比较直白，目前至少10个省级行政区、30个地方颁布了元宇宙相关支持性政策，北京、广州、杭州、无锡、成都、郑州、三亚等地建立了一大批被冠以“示范区”“产业聚集区”“创新创业基地”等的元宇宙产业园区。

（26）长刺带叶苔 Pallavicinia subciliata（Austin）Steph.李粉霞等（2011）

总体来看，地方政府对元宇宙的基本思路是，通过元宇宙赋能实体经济，结合很多传统行业创造出全新的虚拟应用场景，带动很多行业的发展。工业元宇宙和商业元宇宙能够创造大的经济价值，被公认为是元宇宙最有可能实现或者影响最大的领域，工业（特别是汽车）、文旅、数字虚拟人、消费、教育等行业已成为元宇宙启动的主赛道。数字虚拟人的使用主要限于提供服务与辅助，如虚拟讲解员、虚拟客服等，有的带有互动性与娱乐性，未来随着AI等技术与工具不断迭代优化，数字虚拟人制作水平和大规模商用水平将会大幅度提高。

但是，地方政府的元宇宙专项政策更多是广义、泛载、赋能的方向和产业规划，主要体现为引导性的“集成创新”效应，非常注重对关键技术的突破和“产业生态”的构建，强调产业生态构建和综合创新。北上广等地的一些区级政府的相关政策较为细化，对于元宇宙产业的引入、培育、补贴等事项做出详细规定。一些地方政府的元宇宙行动规划和实施方案中，未将广电业列入重点行业领域，广电行业的主体性淹没于虚拟数字人和智慧城市的建设大军之中，其位置和权重远在通信工程、互联网等行业之后。就广电媒体而言，其经济规模和产业功能仍在萎缩，很多地方广电融媒机构已成为单纯的宣传单位。

2021年下半年至今，已有数百份关于元宇宙的专题研报披露，由多所高校、企业合作组建的一些元宇宙研究机构（院、所、中心）相继挂牌成立。2022年6月以来，国内A股市场元宇宙板块止跌反弹，板块指数相较于4月份低点累计上涨超20%，据东财行情数据显示，截至2022年7月20日收盘，元宇宙概念板块累计涨跌幅+7.16%，累计涨幅跑赢沪深创三大股指涨幅的元宇宙概念股企业多达105家。⑥临近年末，元宇宙概念股逆势上涨，但是这些股价大幅上涨的元宇宙公司中，有不少公司业绩并不理想，甚至还出现业绩大幅下滑。因此，国内证券市场上宇宙概念板块全面上涨很大程度上是一种“虚火”效应，是元宇宙政策面诸多利好消息频现、题材概念炒作形成热度、大市回暖等因素叠加共振的结果。

总体上看，国内资本市场对元宇宙的回应仍处于概念炒作周期中，实体经济领域对元宇宙的反应较为谨慎，至今没听说有什么新成立的创业公司，也没见哪个大厂或VC（风险投资）在元宇宙方面有大的项目投入，一级市场之中更没有形成砸钱做项目的氛围。这主要是因为经济下滑压力大，很多实体经济领域都在艰难度日，市场上的活钱已不像前些年那般充裕，“傻子”也不太够用了，各种投资主体的投资行为越来越理性和谨慎，对于元宇宙这种新概念多少保持一份警觉，在没弄清楚行情之前不会盲目跟风。

广电涉足元宇宙：见过猪跑，吃过猪肉

新世纪以来至今，广电业在几波新技术风口中反应迅速，抓住机遇推进自身技术装备、基础设施等方面实现了升级换代。大致上可分两个阶段：一是2000年—2014年。广电业处于飞速发展的“上升期”，电视、广播、有线网络等市场主体在通过传统广电业务分享中国经济飞速发展红利的同时，在数字技术、互联网等前几轮新科技革命大潮中反应敏锐、积极有为，通过政策支持、财政投入和多渠道整合社会资源，推进了广电节目制作、播出、传输等全业务链由模拟技术向数字技术的全面升级，同时，广电媒体由“触网”到“入网”，开启了由传统主流媒体向新型主流媒体“进化”的历程。

二是2014年—2020年。互联网由传统固网时代进入移动时代，智能手机为终端的移动新媒体异军突起，彻底颠覆了传统媒介传播格局。2014年是一个重要“历史节点”，这一年，电视广告收入出现负增长（-0.27%），广电传统业务经济规模整体上开始步入持续下降通道。同年8月，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略，多数省级台和部分城市台反应迅速，搭乘政策“顺风车”，主要靠财政支持投入大量资金，掀起了一波“新基建潮”，建成了云平台、中央厨房、融媒体中心等融媒设施。至“十三五”末，全国广电制播系统全面实现数字化网络化，省级以上和较发达地市级电视主频道、网络视听节目基本实现高清化；卫星直播系统服务全面升级，部署了新一代卫星直播广播电视技术系统，全国地面数字电视覆盖网络全面建成。无线模拟电视退出历史舞台，中国全面进入数字电视时代。中国广电获得工信部颁发的5G商用牌照，成为我国第四家拥有5G牌照的运营商。中央和较发达省级广电播出机构、主要网络视听机构基本建成媒体云平台，19个省级云平台为本省县级融媒体中心提供云服务。全国以县级台为主体建设的县区级融媒体中心实现了全覆盖。有条件的广播电视台还开展了大数据、云计算、4K/8K超高清、VR/AR、5G、区块链、人工智能和物联网等技术的应用创新，推进智慧广电建设取得了新进展。

从概念的内涵和外延上看，广义元宇宙在相当大程度上就是数字技术的一个时髦提法，数字经济与“广义元宇宙经济”基本上是一回事。狭义元宇宙一般是指多人在线虚拟社区，技术上对应的是虚拟现实技术（VR/AR/MR/XR），但由于技术上的局限，目前呈现在人们眼前的虚拟社区还常常是较为初级的3D动漫化方式。

总之，广电业已在上述两个阶段的数字化改造、基础设施建设、设备更新、融媒体转型、智慧广电建设等多方面涉足元宇宙领域，广电元宇宙工作方面出现了不少实例，有AI支持的AR/VR、虚拟数字人，如湖南的数字手语主持人、数字主持人，北京台融媒体中心的真人数字人“时间小妮”，央视网的3D超写实虚拟数字人，辽宁的元宇宙超仿生虚拟主播等；演播室制作也在逐步向4K/8K UHD演播室制作、虚拟演播室制作以至于元演播室制作不断升级，不仅能够输出音视频图像，还能输出3D形状、反射率、点云/网格、法向量、表面光场等所有相关节目制作的数据。一些省市级电视台建成了XR沉浸式演播室，使其成为具备新闻事件跟踪拍摄、视频信号实时合成等功能的超高清沉浸式演播区域，并积极推进VR/AR/MR等虚拟现实技术在新闻报道、体育赛事、短视频等内容制作领域的应用，提升了节目的科技感、现代感以及受众沉浸式的视听体验。近年来，国家广电总局举办的广播电视和网络视听人工智能应用创新大赛（MediaAIAC），分虚拟数字人、深度合成、视频修复、智能推荐和深度伪造鉴别等5个赛道，汇集了广电和网络视听行业推进元宇宙技术创新应用的成果。但是，当元宇宙的旗号被正式打出，元宇宙的概念被从多个学科视角进行定义和诠释，又在资本市场和不同社会场景中被包装，广电业虽身在其中却反倒有些找不着北了。

2021年6月，国家统计局正式公布《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，其中涉及广电领域的有“数字媒体设备制造”“数字产品批发”“电信、广播电视和卫星传输服务”“数字内容与媒体”4个中类、19个小类。上述产业类别都被标注为数字经济（广义元宇宙经济）核心产业（数字产业化），这充分表明广电领域在广义元宇宙经济及其核心产业中的重要位置，国家在发展数字经济（广义元宇宙经济）中对广电业寄予厚望，因此，没有广电深度参与的元宇宙是不完整的。但是，从实际情况看，目前全国广电业（含网络视听行业）的经济规模在全国数字经济规模中占比过低，2021年全国广播电视和网络视听业务实际创收收入9673.11亿元，在数字经济规模中占比为2.28%；⑦体制内广电机构对数字经济的贡献度也落后于社会上的互联网视听服务持证机构。

由此可见，广电业不仅早已见过元宇宙的“猪跑”，还真的吃过元宇宙“猪肉”。广电业已跟着“猪”跑了好一段路，有段时间还一起在天上飞。而且，这一回，不论是美国的扎克伯格，还是国内的地方政府，元宇宙的这张“饼”画得太大，广电业一时半会儿还找不到“下嘴”的地方，在前几轮数字革命的风口中，多数地方广电媒体该花的钱都花了，如今在高层对元宇宙保持审慎和核心技术、终端设备、消费需求等方面并无新突破的大背景下，元宇宙一时半会儿还不能被广电作为新一轮大干快上大投入的新理由。因此，在这一波元宇宙风潮中，广电业可以说是具有足够的“广电自信”和“战略定力”的，如果消极一点说这也未尝不算是一种“躺平”。

元宇宙“政策市”中广电融媒转型应借势而为

面对这一波元宇宙风潮，广电业如何再次积极有为、切身参与，首先必须弄清楚广电传统业务、融媒新业务与元宇宙的关联度、契合度，才有可能在融合转型发展中借势而为发挥出“耦合效应”。

元宇宙具有很强的媒体属性，甚至本质上就是媒体。广电作为平台兼内容型媒体，以新型融媒主体的角色和业务切入元宇宙具有某种天然优势及“耦合性”。目前广电融媒业务从功能上大致可以分为两类：一是媒体类业务；二是相关类业务。

前者主要包括广播电视、超高清、VR/AR等视频类业务。这部分业务的主体是各级广播电视台和台属网络视听机构、云媒体、移动客户端、融媒体机构等。其中的融媒体机构（中央厨房、融媒体管理部门和技术部门）是能够“耦合”传统媒体业务与新媒体业务的部分，但目前这个“耦合部分”只是在某一特殊新闻事件（如重大主题报道、赛事、地震等突发性事件）报道中能够协调发挥作用和高效运转，其中已有广电元宇宙内容的惊鸿一瞥，如沉浸式新闻、直播等，但这种沉浸式内容并不适应于所有的新闻资讯样态及传受场景。从媒体运营来看，目前广电融媒机构仍脱不开“收视（流量）＋广告”的传统“二次营销”模式，只不过是有一部分电视广告变成了新媒体广告。广电机构仍将音视频新闻制作视作优势，实际上这仅限于时政新闻制作方面，广播电视台在一些大型活动、赛事、突发事件直播类新闻节目制作上具有垄断优势，而娱乐性内容已完全社会化，只有湖南台等极少数广电机构能将“内容为王”变成了“版权为王”。短视频、直播、H5、VR、AR、智能海报等新媒体平台的内容产品产出，不论产量、可持续流量还是用户参与度，广电机构总体上不占优势。广电视频网站、客户端等自有平台的市场表现，除了央视网、央视频、芒果TV等之外大都差强人意，特别是在内容流量价值转化为用户价值、公域流量转化为私域流量方面，远远达不到预期目标。

在广电数字化和媒体融合的“进化”中，终端方面打通“大屏”（电视机）与小屏（智能手机），在理论和逻辑上已实现了媒介产品消费的全场景（客厅与客厅外的移动场景）覆盖，但是总体上看，实际运营陷入了“两头难”的困局：一方面，电视机开机率持续走低，频道频率播出平台的传播力影响力持续下降，客厅消费场景优势实际上已经丧失；另一方面，在手机端的新媒体赛道上，广电新媒体与社交媒体、聚合类平台型媒体以及各种自媒体竞争中，不论融媒内容生产还是平台服务、视听场景等方面都没有明显优势。总体上说，手机端对电视端基本业务的冲击是巨大的，广电面临着来自IPTV、移动电视、互联网视频、OTT TV等新媒体的巨大竞争压力。

后者主要包括智能城市、智能政务、智能汽车、智能生活、智能家庭等物联网类业务，公安、交通、公共服务、城市安防监控等垂直行业类业务等。这部分业务的主体是各级广电网络公司、云媒体公司以及各级广播电视台旗下的新媒体企业等。这无疑是发展元宇宙经济的“广电方面军”主力，但是它们以什么身份参与广义元宇宙经济（数字经济）活动，以及目前在广义元宇宙经济中创造的价值，已准确地标识出其在元宇宙经济中的参与度及贡献度。从国家统计局发布的《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》来看，第一大类中的“数字媒体设备制造”中类、第二大类中的“广播影视设备批发”中类、第三大类中的“电信、广播电视和卫星传输服务”中类，无疑是广电元宇宙板块的核心层。然而，各级广播电视台及其旗下的新媒体机构只是这些设备的使用者和消费者，以新基建工程项目的甲方和各种数字设备购买者的身份参与这类数字经济活动，为数字媒体设备制造和批发零售环节产生的增加值贡献自己的力量，也未尝不算是深度参与。各级广电有线网络公司、卫星传输单位和互联网企业的营收状况一直不如人意。2021年全国有线电视网络收入734.56亿元,同比下降2.96%，在我国数字经济规模中所占份额只有0.17%。⑧广电业在数字经济规模中占比很低，体制内广电机构对数字经济的贡献度明显落后于社会上的互联网视听服务持证机构，这说明广电业在移动互联网领域实质性介入广义元宇宙经济的能力和效果都差强人意。

当前，我国数字经济已进入深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段，广播电视乃至于整个信息传媒业务链条上的每一个环节都可能会面临颠覆与重生。特别是5G与大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等新信息技术相结合，会直接推进广播电视与各种新信息技术在多个领域实现无缝融合与业务承载汇聚，并在业务业态、主体结构、体制机制、运营模式等方面催生一系列深层变革。未来广电与元宇宙结合，关键是基于元宇宙技术能否在广电业务领域创造具备新消费体验的新产品，并切实转变成新的用户需求。从目前情况看，广电机构应借势国家和地方支持元宇宙与行业融合的相关政策，从两个方面推进广电与元宇宙深度融合：一是媒体类业务方面，重点在技术与内容融合方面加大投入，深化体制机制改革，全面激活媒体生产力，形成广电融媒体与用户共同创作、相互补充的多元化内容创作生态，运用元宇宙的虚实相融技术构建出立体、多元的内容场景与传播方式，通过给用户带来沉浸式体验和各种新需求来推动生产链、传播链、价值链的延伸，实现全程、全息、全员、全效的高质量融合。二是相关类业务方面，重点在5G广电网、云媒体、智慧广电等基础设施建设和元宇宙技术应用研发方面加大投入，深化体制机制改革，通过虚拟现实技术创造和增强广电业在5G业务、智慧城市建设中与电信业、互联网业竞争的核心竞争力，推进广电传媒业与元宇宙融合构建出的全新场景，在带来各种媒体性业务升级迭代的同时，还会促使广电融媒元宇宙与多个行业的融合对接，催生很多新服务业务形态，进而促进传统广电业盈利模式的重构。

注释：

①全国10省出台30+元宇宙政策 文件释放何种信号？[N].南方都市报，2022-10-25.

②黄欣荣,曹贤平.元宇宙的技术本质与哲学意义[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版）,2022,43(03)：119-126.

③Meta市值缩水超7500亿美元为标普500表现最差公司[EB/OL].https://www.163.com/tech/article/HLALC9LF000 97U7R.html.

④⑤元宇宙凉了？Meta大裁员，烧的钱够买4个B站[EB/OL].（2022.11.08）〔2022.11.11〕https://baijiahao.baidu.com/s?id=1748933050706688067&wfr=spider&for=pc.

⑥“元宇宙”行情复燃，超九成概念股跑赢大市，这些个股已涨疯！[EB/OL].http://www.capwhale.com/newsfile/details/20220720/3d064205021142b093d59de27039949f.shtml.

⑦⑧2021年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].国家广播电视总局.（2022.04.26）〔2022.11.8〕.