网络店铺转让的现实桎梏及规则构建

□林轲亮 吴锡东

随着互联网技术的迅速普及，近年来我国电子商务得到了快速的发展。《“十四五”电子商务发展规划》要求，电子商务法规标准体系应当加强技术应用的规范和监管，完善市场准入规则，积极推进电子商务新领域新业态标准化建设，引导激励多方市场主体参与信用共建，强化消费者权益保护，建立健全消费者纠纷多元化解机制[1]。网络店铺（以下简称“网店”）作为电子商务平台中平台内经营者的“经营场所”，虽然不同于传统实体店铺，它是建立在淘宝平台一级域名之上的二级域名，无法脱离平台而独立存在[2]，但是从其使用价值、交易价值等方面来看，它又与传统实体店铺存在相似性[3]，也会因客户群、销售量、店铺信用、供货渠道的差异具备不同的商业价值。与传统店铺转让一样，网店的转让不但能够帮助转让人改变商业策略、扭转亏损局面，还能够令受让人借助于现有店铺资源，迅速攻占相应的市场。然而，受限于平台规则，网络店铺并未能像传统店铺一样，能够沿用传统交易规则，这使得店铺转让双方的利益得不到有效保障。

一、问题的提出：网店转让缺乏统一有效的交易规则

无论是“平台”还是“网店”，他们都是借助于计算机媒介所表现出来的信息系统和数据的组合。虽然这种数据组合能够表现出视觉效果，但是却仍然是真实事物拟真的再现[4](P51)。它决定了网络店铺必然无法脱离平台服务器、平台信息系统而独立存在。也正因为如此，司法实践中店铺转让双方才会选择以转让淘宝账号密码、支付宝账号密码、验证邮箱、手机号码等资料的方式实现网店的交付，但这种交付方式也给司法实践带来了诸多隐患。为了探究网络店铺转让所存在的问题，笔者对100个网络店铺转让纠纷进行了研究，统计和分析了100个裁判文书中法院的裁判观点，发现目前网店转让市场尚未形成统一有效的交易规则，多数法院对于转让效力、“网店转让限制条款”的效力、多方利益的保障等问题均存在观点分歧。

（一）网店转让的效力存在争议

实践中，在对网店转让效力进行判断之前，有部分法院会遵循“确权+调整”的裁判逻辑，优先判断网络店铺的权利性质。例如在(2017)沪01民终8862号案件中，法院指出“网络店铺仅存在于第三方交易平台（一级域名）之上的二级域名，它以电磁记录作为主要表现形式，不具备独立性和支配性，不能成为独立的物权客体”。该种观点在否认网店的物权属性基础上，还进一步指出了网店转让的本质应为平台服务协议的债权债务概括转移。

与之不同的是，鉴于网店的权利性质具有争议，大部分法院并未对网店的权利性质进行判断，而是直接对转让协议和交付行为的效力进行分析。笔者所收集的案例显示，司法实践中主要存在三种裁判观点：第一种观点认为，网店转让实际上是债权债务的概括转移，需要获得平台同意，否则协议不发生效力（该观点占比13%）；第二种观点认为，协议虽然有效，但是网店权益的转让仍然是属于债权债务的概括转移，需要获得平台的同意，否则不发生转让效果（该观点占比6%）；第三种观点认为，网店转让协议系双方当事人真实意思表示，且不违反法律、行政法规的效力性强制规定，合法有效（该观点占比81%）。对比三种裁判观点所占比重，显然第三种观点目前已经成为了主流观点，但是仍有部分法院对于网店转让协议的效力、网店交付的效力存在不同的看法，他们认为无论是网店转让的协议还是交付行为实际上均为平台服务协议的债权债务转移，理应遵守《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）第五百五十五条的规定。事实上，三种裁判观点的分歧正好反映了目前学界和实务界对网店转让的本质缺乏正确的认识。持第三种观点的法院虽然认可了转让协议的效力，但是依旧未进一步回答网店转让的本质是什么，如何实现网店权益的转让。

（二）网店转让限制条款的效力不明

在论及网络店铺转让效力之时，如何判断平台服务协议中的限制转让条款已然成为了实践中的一大难题。依照《淘宝网开店规范》第五条、《淘宝平台服务协议》3.2以及《淘宝网店铺经营主体变更规范》第二条第一款第一项的规定，网络店铺与平台账户始终绑定在一起[5]，使得网络店铺的入驻与经营均要受到淘宝平台规则的严格管理，即“除法律明文规定、司法裁定以外，网络店铺的转让需要获得平台的同意，否则平台内经营者不但将会违反平台转让流程，还将会承担违约责任。”[6][7]为了便于表述，后文笔者将此类条款称为“网店转让限制条款”。

在部分网店转让纠纷之中，该种限制条款能够成为网店转让是否有效的关键因素。例如在(2021)沪01民终2060号案件中，即便是网店转让后已经实际经营了三年之久，但法院仍以原被告双方的网店转让未获得平台同意为由，认定网店转让不发生法律效力。但也有法院持不同意见，例如在(2019)粤1972民初1565号案件中，法院认为“平台协议（规则）仅为注册者和平台的双方协议，仅能限制双方当事人，具有内部效力，不能影响转让合同的效力。”

诚然，为了实现网络交易市场的管理，网络交易平台需要制定管理规则，以限制和规范店铺经营者的经营活动，但是以此为由对网络店铺的转让予以限制是否具备合法性和合理性，仍然值得怀疑。

（三）网店交付方式不完善导致多方利益无法保障

除转让协议效力、限制转让条款效力存在争议以外，实践中另一问题便是网店交付方式的不完善。经过类案调查，笔者发现网店转让受限于平台变更规则，少有经营者能够顺利通过平台的严格的变更程序，多数经营者只能通过私下转让店铺账号密码、支付宝账号密码、认证邮箱账号密码、认证手机号码等资料履行合同义务。该种交付方式所带来的隐患便是转让方个人信息的泄露和网店恶意找回的风险。尽管大多数转让协议约定，转让方不得找回、更改店铺账号密码，不得转移资金，不得利用转让方的支付宝进行信贷活动，但是这种建立在双方信任基础之上的合同条款，显然无法真正有效地约束双方当事人。例如在(2018)鄂0192民初5710号案件中，协议约定：转让方应当在合同生效后及时转让淘宝平台店铺的账号密码、支付宝账号密码以及认证邮箱账号密码等资料，并保证转让后店铺能够正常经营，不得以任何方式找回、更改账号密码。然而本案转让方却默许了其亲属将涉案网店找回，直接导致受让方无法正常经营，构成了根本违约。

总之，囿于网络店铺的存在形式具有特殊性，目前我国尚未形成统一有效的转让规则，多数法院对于网店转让的效力、限制转让条款的效力仍存在观点分歧，多方利益也难以得到保障。为了论证网店转让的效力，构建统一有效的转让规则，下文将从网络店铺转让的本质出发，通过揭示网络店铺的财产属性、权利归属以及转让标的，明确网店营业转让的效力，为网店营业转让规则的构建提供理论前提。

二、网店转让本质的锚定

（一）网络店铺的财产属性和权利归属

若要判断网络店铺的财产属性，则应首先明确其基本特征。第一，从其运行原理来看，网络店铺具有虚拟性和依附性，这主要是由其独特的运作方式所决定的。一般而言，网络店铺的运作主要是借助于网络平台的服务器、操作系统，通过网店经营者和消费者的行为，实现服务器内数据的处理和交换，进而显示在网络平台的操作系统之上。从物理层面来看，网络店铺是以电磁记录形式（数字信息形式）存在于平台服务器终端之中，需要借助于服务器和操作系统转化为可视化信息，因此，网络店铺与其他网络虚拟财产一样均具有虚拟性。同时，虚拟性也就意味着网络店铺的经营不可能离开平台的身份认证而独立运行，因此，有学者也认为网络店铺具有依附性[8]。实际上，依附性的特征不仅仅体现在身份认证之上，还体现在网络店铺对于平台云计算、搜索引擎、支付工具等服务，以及平台所构建的“信用评价体系”之上。

第二，从其经营模式来看，网络店铺具有独立的市场价值。依照网络交易平台的规则，网络店铺与平台账号相绑定，即“一个账号一个商铺”。尽管如此，笔者认为网络店铺与通常意义上的平台账号存在本质上的区别。从网络店铺经营模式来看，店铺经营者在运营店铺之时需要投入大量的资金、时间和精力，连接销售渠道，参与促销活动，拓宽客户群，保障售后服务。平台会根据不同店铺的销售量、物流速度、买家评分、店铺收藏率、违规情况等要素对网店进行评分，从而形成不同的星级店铺。网络店铺星级评价的高低，可直接决定其市场价值。相较之下，平台账户更像是一种身份认证的“钥匙”，是经营者进入平台店铺进行经营活动的“特殊许可”。

1.债权说与物权说之争

理论和实务界关于网络店铺的财产属性和权利归属之争，由来已久，主要可包括两种观点：物权说和债权说。主张物权说的学者认为网络店铺的属性与传统店铺具有相似性，也应当属于网络交易平台的组成部分，即类似一种虚拟的不动产[9]。正如林旭霞学者所主张的，网店经营者对网店享有事实上的支配权[10]，理由是现代意义上的“支配权”内容已经扩张，只要是支配意志仍具有决策力，即便是存在“协作”也并不影响支配权的形成[11](P45)。而主张债权说的学者则认为，网络店铺是平台经营者与网店经营者之间的租赁合同标的物，故网店经营者仅享有网络店铺的债权[12]。换而言之，网络店铺确实属于一种特殊的物，而网店经营者仅能享有使用店铺的租赁权。因此从这个意义上来说，“无论是债权说（租赁说）还是赠与说都是建立在网络店铺的物的属性基础之上的。”[9]

2.用益权观点的形成

与前者不同的是，杨立新教授指出，网店经营者所享有的权利，无论是租赁权，还是使用权，都是基于网络店铺产生的权利，都是平台经营者对虚拟财产所有权的权能分离，并通过债的行为，为网店经营者设立的用益权[9]。刘巍巍学者在此基础上还进一步指出，此种用益权应当为“铺底权”，应当归属于网店经营者[13]。

对比网络店铺与传统店铺，二者虽然在形式上存在差异，但是在功能上却具有相似性，均是经营者所租赁的用于生产、销售等经营活动的特定场所。在我国尚未建立网络虚拟财产统一适用规范的背景之下，用益权说将网络店铺视为虚拟不动产，将经营者权利定性为用益权（铺底权）是具有合理性的，它不但能够实现传统商事规范在电子商务领域的适用，还能建立起网络店铺与传统店铺之间的联系。

（二）网店转让的本质：营业转让

既然网店经营者所享有的权利是一种用益权，那么这是否意味着网店转让本质上为用益权的转让？答案是否定的，理由是从网店转让的目的和当事人的真实意思来看，网店转让标的包括但不限于店铺名称（或商号）、存货、供货渠道、客户信息、服务人员（劳动关系转让）、店铺商誉等。例如在(2018)豫11民终3111号案中，双方当事人的网店转让合同除涉及到店铺账号密码的变更以外，还包括存货的转让。在部分案件之中，甚至有法院认为原店铺所使用的商标也应当属于网店转让的标的之一。事实上这种以存货、店铺名称（或商号）、供货渠道、客户信息、商誉为标的的概括性转让，在商事法律中可被界定为营业转让。

营业转让理论认为，在公司合并和业务收购过程中，公司商业价值的评估除了资产负债表所列明的资产以外，还包括品牌影响力、客户资源、商业秘密、销售渠道、商业信誉等重要因素[14]。对比本文所研究的对象，网店转让与营业转让一样，其转让的核心并非在于店铺用益权本身，也并非是平台提供的服务关系[15]，而在于店铺所承载的商誉、名称（或商号）、商业秘密、客户资源等营业资产[8]。实际上，也不会有经营者愿意花高价收购不具备市场价值的淘宝账号或网络店铺，毕竟淘宝账号和网络店铺本身的创建并不具备相应的成本。也正是因为如此，实践中才会有不法经营者会不择手段地雇佣网络水军“刷单炒信”，增加网络店铺的商誉[16]。

通过上述分析可知，网络店铺与传统店铺一样承载着商誉、商号、客户群、销售渠道、商业秘密等要素。这些商业因素直接影响着网络店铺的市场占有率和商业价值，从侧面反映了网店转让的核心——营业资产，因此网店转让的本质为营业转让。

三、规则的构建：基于商事营业转让规则的借鉴

传统商法理论认为，营业财产是营业活动和企业法人的基础，它能够为营业活动提供物质基础，能够成为企业法人从事经营活动的责任财产[17](P183—185)。在发生营业转让之时，所转让的标的也是以营业资产为核心的有机整体财产的转让，并非动产与不动产的单独转让，难以通过传统民法有效调整。因此，传统商法理论认为营业转让应当拥有一套特殊的规则以供调整。同样地，网络店铺转让作为营业转让的特殊形式，也应当构建一套新的规则，以解决其概括转让的问题。

（一）网店营业转让效力的明确

由前文所述，目前我国司法实践否定网店转让协议效力的理由主要包括以下两个方面：第一，网店转让本质上为平台服务协议的债权债务概括转移，需要获得平台的同意，否则不发生法律效力；第二，网店转让违反了平台所制定的“网店转让限制条款”，不发生转让的效果。

1.网店营业转让不以平台同意为前提

由营业转让的范围可知，网店营业转让所涉及的财产权益主要包括店铺存货、机械设备、运输工具等动产，店铺商誉、商业秘密、客户群、供货渠道等无形资产，以及应收账款、商标使用权等财产性权利。换而言之，网店转让并非简单等同于电子邮箱账号、密码的转让，其核心在于店铺商品和商誉的转让，因此不能将其视为平台服务协议的债权债务概括转移。

诚然，网店转让必然会波及到平台权益、消费者权益的影响，但从网店流转的现实需要来看，若仍然以《民法典》第五百五十五条的规定限制网店的转让，将会使得网店转让变得毫无意义。这是因为在实际经营的过程中，企业法人或店铺经营者为了资金和商品的流通，需要负担大量现实债务，甚至还需要负担未来可能出现的债务（例如产品责任）。此种情况下，网店转让若仍然需要经营者逐个征求债权人的同意，将会极大增加店铺流通成本和难度，使得网店转让不具备现实可行性。最终导致的结果便是，网店经营者无法将店铺变现，脱离现有经营，而其他人也无法通过交易的手段继受现有店铺的技术和商誉，造成社会资源的浪费。笔者认为网店转让债权人的保护，完全可以参照营业转让制度的做法，通过合理安排债务的承担，实现债权人利益的保障。

2.“网店转让限制条款”因不当限制经营者权利而无效

就“网店转让限制条款”的效力来看，该格式条款不当限制了网店经营者的财产权利，应认定为无效。以淘宝平台为例，“网店转让限制条款”规定于《淘宝平台服务协议》、《淘宝网店铺经营主体变更规范》等平台规则之中，均属于平台服务协议的格式条款，自然需要受到《民法典》第四百九十六条、第四百九十七条的规制。在以上平台规则中，“网店转让限制条款”不但设置了网店转让的许可条件，还设置了违约条款和平台处罚条款，事实上形成了“程序限制+法律责任”的规范限制。

在论及该条款的合法性和合理性之时，有法院在（2017）沪0112民初454号民事判决书中论述道“目前网店转让缺乏必要、有效的公示手段，若店主私自转让淘宝店铺，将会导致经营能力及信誉与信用等级不匹配，带来网络交易安全的不可知、不可控的影响。”该观点看似具有合理性，却忽视了市场“无形之手”的调节作用。在商事领域之中，企业意思机构和执行机构的变动是十分常见的，如公司股东的变更、董事会成员的变动、总经理的选任等。在保持原有营业资产的前提之下，企业意思机构或执行机构的变动，并不会造成所谓“不可知、不可控”的商业风险。诚然，不同的决策者可能会对企业的商品和服务造成不同程度的影响，但是这种影响也需要市场和时间的检验。例如在（2019）沪0112民初23486号案件之中，网店在转让后经受让方实际经营了五年之久，也并未发生所谓的商业风险。因此，仅以经营者变更造成商业风险为由，认可“网店转让限制条款”具有合理性和合法性，显然并不可靠。更何况，网店经营过程中的商誉、商业秘密、客户群、供货渠道、存货等无形和有形资产本就属于网店经营者所有，经营者当然享有处分权。“网店转让限制条款”所设置的“程序限制+法律责任”，本质上限制了经营者的权利，应当被认定为无效。

（二）网店营业转让公示规则的构建

受限于网络店铺的虚拟性和依附性，网店在转让之时除了需要遵守《民法典》关于动产物权变动和债权转让的规则以外，还需要服从平台必要的监督和管理。这是因为网络交易市场具有虚拟属性，相较于传统市场而言更加复杂和陌生，更难以获得消费者的信任，网络交易市场需要平台构建和维持一套新的信用体系。事实上，平台已将用户评分、店铺收藏量、扣分情况、销售量等要素纳入到信用评价之中，并借助于大数据管理和云计算服务实现了店铺的信誉评级，初步构建了一套独特的信用体系。在此种信用体系之下，网络店铺的商业信誉、客户群、供货渠道等无形资产便具有了相应的商业价值。若要真正实现网络店铺无形资产的转移，就必须在平台信用体系完成公示。

至于如何构建网店营业转让的公示规则，笔者认为可以借鉴法国现有制度经验。法国商事营业资产转让制度将公示程序分为两类：第一类是地方性公示，它要求买受人在买卖合同签订之日起的15日内，在所经营的行政区或省内具有刊登法律公告的报刊上，公示营业资产转让合同，对本地的第三人予以公告；第二类是全国性公示，即在前者进行公示之日起的15日内在《民商事公告的官方公报》上进行[18](P359)。我国也有学者持相同的观点，认为可以通过《中国企业法人登记公告》期刊以及公告网络系统实现对第三人的公告[19]。对此，笔者认为网店营业转让不同于传统营业转让，它发生于网络交易平台之上，不具有地域性，因此没有必要严格遵循地方性公告和全国性公告的要求。但是为了维持网络交易的信用体系，转让双方确实有必要对网店营业转让的事实进行公示。依照《中华人民共和国电子商务法》第三十九条第一款的规定，平台经营者有义务建立健全信用评价制度，也应当对店铺转让进行公示。因此，笔者认为在网店转让过程中转让双方负有义务完成平台的公示程序，同时平台也负有配合办理变更公示的义务，必要时可以向转让双方主张转让费用。至于未能办理公示程序的法律后果，笔者认为仍然可以沿用《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第六条的规定，由实际经营者和注册经营者对消费者的损害承担连带责任。

（三）债权人利益保护规则的完善

网店转让是营业财产的概括性转让，必然涉及相应的债权债务的移转。为了平衡网店流转的现实需要与债权人利益的保护，笔者认为可以借鉴美国判例法所创设的继受人责任规则和实质存续原则（产品存续原则和事业存续原则），通过合理分配债务的承担确保债权人利益的实现。

继受人责任规则是美国判例所创设的，用于保障消费者权益，解决产品责任承担问题的规则。传统美国公司法认为，企业营业资产收购和转让并不会导致债务的移转。但是随着欺诈转让案件的不断发生，债务不发生移转的规则已然无法有效解决产品责任问题，故美国判例法也逐渐形成了四种例外情形：第一，转让双方当事人明示或暗示合同另有约定债务承担的；第二，转让双方构成欺诈转让，导致责任财产减少的；第三，转让双方构成实质合并的；第四，转让公司构成实质存续的[20]。依照继受人责任规则的规定，若网店转让后原店铺仍然构成实质存续的，原店铺经营者的债务就应当由受让人承担。为了进一步界定实质存续的标准，美国创设了实质存续原则，包括产品存续原则和事业存续原则。前者认为营业财产转让后，受让人继续生产相同的产品，应当对转让人原先制造和销售的相同产品的缺陷承担产品责任[21]；而后者认为只要一个公司对外宣称自己是另一家公司的延续，就足以证明双方具有存续性[22]。

对比继受人责任规则和实质存续原则（产品存续原则和事业存续原则）的异同，可知以上规则均是建立在商事外观主义之上的，其核心均在于受让方是否仍然在沿用转让方的营业财产。笔者认为该原理可运用于网店营业转让之中。具体而言，网店转让之时，若受让方仍然沿用原店铺的主要营业资产从事经营活动，则受让方应当继续承担转让方经营原店铺所产生的债务。反之，受让方则不必承担转让方相应的债务。债权人在主张债权之时，可根据商事外观主义，优先向原商号存续者主张权利，再根据是否构成营业资产的实质存续主张实际经营者的责任。

四、结语

随着网络交易市场的不断发展，网络店铺已然与传统店铺一样，承载着商誉、客户群、销售渠道等无形资产，它能够与动产共同构成营业资产。这也就意味着网络店铺的转让将不同于平台服务协议的债权债务转移，并不需要以平台的同意为前提，其效力也不受到“网店转让限制条款”的影响。网店营业财产的复杂性也决定了，网店转让无法凭借单一的民法规则进行调整。因此，为了进一步厘清转让的本质，明确转让范围，维护交易安全，有必要重新建立一套网店转让规则。

以美国继受人责任规则和实质存续原则为例，营业转让的责任承担以商事外观主义为原则，关键在于受让方是否仍然沿用转让方的营业财产开展后续的经营活动。若网店转让后，受让方仍然以转让方的营业财产为主要资产从事经营活动，则受让方需要对转让前的债务承担责任。反之，受让方则不必对转让前的债务承担责任。显而易见，美国继受人责任规则和实质存续原则对于交易安全和债权利益的保护是具有可借鉴意义的，在我国网店转让市场尚未形成统一有效的规则的情况下，不妨引入此种规则，或许能够有效解决我国网络店铺营业转让过程中多方利益无法保障的问题。此外，为了加强网店经营和转让过程中的商事外观，可参照法国的做法，进一步完善店铺变更公示程序，避免消费者因此受到经济损失。

[注释]

①实践中，网络店铺的运营模式包括“C2C模式”以及“B2C模式”，前者是自然人之间通过网络交易平台进行买卖交易的模式，以淘宝平台店铺为代表；而后者是企业借助于互联网为消费者提供服务的一种模式，以天猫平台为代表。因篇幅有限，本文所主要研究的是“C2C模式”下的网络店铺。

②数据来源：笔者以“网店”、“转让”、“案由：合同、准合同纠纷”为关键词，在北大法宝平台上进行检索，共检索到567个结果，经筛选符合本文主题的案例共有100例。