差异发展 特色突破 高效协同——市县级主流媒体高质量融合发展的创新路径

□周冬炀

在信息化社会，新闻的价值选择、生产传播方式正在被重新定义，媒体形态、传播形式、受众群体正在发生深刻变化。市县级主流媒体要顺应和把握时代发展趋势，找准媒体融合发展的切入点，构建独具特色、业态多样、协同高效、具有较强竞争力的全媒体传播体系。

2013年，“媒体融合发展”首次在国家层面提出，并作为一项国家战略强力推进。习近平总书记在不同场合围绕媒体融合发展发表了一系列讲话，特别是在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中，明确提出“形成资源节约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，为媒体融合发展指明了方向、目标和实现途径，具有重要的理论指导意义和实践操作意义。

一、媒体高质量融合发展是大势所趋

习近平总书记一再强调“主流媒体要巩固主流地位，发挥好‘中流砥柱’、‘定海神针’作用”。这一定位，为市县级传统媒体的转型发展指明了方向、明确了目标。石嘴山市立足现状、挖掘潜能、创新突破，初步规划建成了新媒体传播格局，传统媒体和新媒体融合发展初见成效。

具体来讲：从工作体系来看，坚持以“融”固基、以“合”聚力，抓实平台融通、人才贯通，对3家市属主流媒体进行重组，形成具有融媒体功能的石嘴山市新闻传媒中心。在此基础上，架构编审、技术、经营管理3个专门委员会，将27个内设部门整合压缩至16个，形成扁平化的工作体系，优化了资源，提升了管理效能。

在传播矩阵的打造方面，坚持树立大宣传理念，在新技术新领域上集中发力，引入和应用动漫、微电影、VR全景制作、H5等技术，建立以传统媒体（《石嘴山日报》、电视广播频道、石嘴山网）+“两微一端”（官方微博、微信公众号、手机客户端）+N（服务台和今日头条号、抖音号、快手号等新媒体平台）的新闻展示平台，在内容上弘扬主旋律、传播正能量，在形式呈现上数字化、全息化，既融合了文字、视频等多种媒介方式，又提供了个性化服务，适应了年轻人碎片化阅读的习惯，受到了年轻人广泛追捧和喜爱。同时，先后和央视新闻+、新华社现场云、腾讯新闻、网易企鹅号等建立稳定的合作关系，充分借助权威媒体的传播力，不断提升本土媒体的影响力。

在优化编采流程方面，和北京斯麦尔公司共同开发新技术，建成兼容多种采编系统的统一技术平台，重构采编流程，实现了“一次采集、多元生成”，有效提升了编采效能。同时，实行管办分离，重组经营公司，采取市场化模式进行运营。近三年来，新媒体作品先后获得国家行业协会级奖项253件，其中17件获得各级各类新闻奖一等奖。

电视、广播、平面媒体等传统媒体发展举步维艰，不创新、不发展就看不到光明的未来。要想真正实现突围，必须借助大数据、5G、人工智能等新技术、新应用，重构传播格局。从这个意义上来讲，媒体融合发展本质上就是传统媒体传播方式的自我革新、自我转型，而实现这一目标，也必须从观念、内容、形式、体制、机制、模式等方面进行全面、大胆的创新和重构。

二、媒体高质量融合发展绝非一片坦途而是困难重重

各地在媒体融合方面进行了一系列深入的探索，也取得了一定成效，但我们也要清楚地认识到，改革是一项伤筋动骨、触及方方面面的系统工程，绝非一朝一夕就能完成的，要高度重视、系统谋划、统筹解决好过程中出现的问题和困难：

一是媒体融合发展缺乏系统谋划、科学布局。现有人员受长年形成的惯性思维限制，对媒体深度融合发展的体制机制改革认识不足、思考不深、研究不透。在全力打造“四全媒体”中，市县级媒体普遍存在求全、求大、求广、求多的问题，目标定位还不够清晰准确，差异化发展、特色化突破、协同化推进方面力度不够。

二是全媒体人才供给不足、机制不活。媒体深度融合发展需要依靠专业技术的更新迭代，但就目前来看，市县级主流媒体普遍存在人员老化、知识结构更新缓慢、技术创新人才严重不足等问题。另外，由于地域、收入等方面的原因，在用人机制、人才选拔及任用、待遇保障等方面办法不多、机制不活。

三是受众群体被分流。互联网时代的到来，使新技术、新应用的推广普及不断加速，新媒体抢滩登陆，不断分流受众群体，传统媒体受众年龄分布呈倒三角形，年轻人占比较低。市县级媒体作为基层新闻媒体的缩影，受众也呈现出老龄化特征。

同时，从传播渠道来讲，“人人都有麦克风”、人人都会成为新闻源的时代已经到来，传统媒体原本市场份额分别被现代各大网络短视频软件瓜分，一些传统媒体茫然无措，充满无力感。

四是融合平台协同上还没有实现共建共享。地方媒体在推进“中央厨房”建设中还存在资金、人才和技术等方面的障碍，仍处于探索摸索阶段。

三、媒体深度融合发展探索无止境，永远在路上

1.坚持规划为先，科学布局媒体融合发展

媒体融合发展不能盲目追求“大而全”，要通过各级主流媒体差异化分工、融合化协同，打造全媒体传播体系。

首先，市县级媒体要深刻理解和把握“原创、本土、深度、精品的内容”是其最大优势。要坚持传播正能量，注重发挥党媒作用，充分彰显百姓媒体、公益媒体的功能和属性，始终立足本土文化和地域特色，做最接地气的新闻，紧扣群众关注的话题，深入基层挖掘沾泥土、带露珠、冒热气的信息，生产更多群众喜爱的作品。比如，围绕黄河流域生态保护和高质量发展先行区战略这一选题，石嘴山市新闻传媒中心对本地的一系列“组合拳”进行深度报道，被中央电视台、中国新闻网等多家媒体转载报道，总阅读量超过100万次，收到了很好的宣传效果。围绕全民战“疫”，推出《石嘴山战“疫”日记》等H5、动漫作品，阅读量达到10万+以上。

其次，媒体融合需要媒体人形成“受众就是上帝”的思维，研究受众的需求，细分受众群体，力争做到“受众在哪里、受众的需求在哪里，作品就在哪里，融合就推进到哪里”。树立起“融合并非吞并”的理念。既要在“两微一端”中进行信息传输，让传统媒体宣传内容在网络上焕发新的生命力，又要引导和带动群众在新媒体平台中积极发表自身看法和意见，实现新媒体和传统媒体相互促进的良好发展态势。同时积极关注媒体前沿技术，加快进行移动端产品的开发，积极推出短视频、H5动图、长图、海报、VR等融媒体新闻产品，实现媒体融合跨产业发展。

最后，要强化“借船”和“造船”的关系。既要加快建设具有地方特色的传播平台，把牢思想引领、舆论引导的主动权、主导权，又要善于借助央级、省级媒体以及商业媒体成熟的平台和多元的传播渠道，构建立体化传播体系。

2.突出人才优势，夯实高质量融合发展的基础

媒体融合首先是人的融合，只有媒体人的思想观念转变过来，传统媒体才有重新焕发生机的可能。市县媒体面临着人才上的先天不足，一方面高层次人才流失比较严重，另一方面新媒体人才、技术性人才短缺问题突出。针对这种情况，必须对症下药，在人才引进和培养上寻求突破。

首先，必须进一步完善选人用人、收入分配、培训培养、奖励考评机制，完善招才引才留才的制度，实施复合能力提升工程，打造一批名记者、名编辑、名主持人和融媒体工作室。比如，石嘴山市新闻传媒中心集中优势力量组建12个全媒体工作室，先后推出《贺兰山丨见缝插绿 包植绿化显成效》《小宇'sVLOG丨免费约！这里炫酷神秘超刺激→》《“绘出”石嘴山工业的铿锵足迹》等短视频和H5作品，这些新颖的作品都成为点击量大幅提升的现象级爆款产品，同时工作室也成为培养新媒体人才的摇篮。

其次，要把培养一批具有网络思维、懂新媒体产品设计、善于与网民打交道的网络人才。要注重创意策划，加强对策划人才的培养。

最后，要抓好全体从业人员H5、微纪录片、动画音乐剧等新技能的培训，持续发力、久久为功地培养一批具备科技创新思维与专业能力的融媒体人才。

3.树立以人民为中心的理念，增强媒体融合发展的实效性

推进媒体深度融合发展，目的是什么？本质上来讲就是践行网络时代的群众路线，努力做到引导群众、宣传群众、凝聚群众、发动群众、服务群众，着力构建群众离不开、舍不得的渠道和平台。所以，我们必须把媒体融合发展的最终落脚点放在用户身上，具体就是要把握好三个关键点：

第一，把准需求，贴近群众。要坚持以人民为中心，反映老百姓的所思所想所盼，把新闻产品和信息服务做到老百姓的心坎上，达到情感上的共鸣、视觉上的眼前一亮，增强和用户的黏度。从石嘴山传媒中心的情况来看，我们创作的《小城大民生》系列微视频、H5作品，同中国文联的基层慰问演出直播链接同步推出，一经推出阅读量就接近300万，成为本地融媒体最火爆作品之一。

第二，增强社交性。互动是全媒体最突出的特征之一。只有摸准受众的脉搏和需求，积极推出互动式、体验式的全媒体作品，才能实现传播的广泛覆盖和多领域拓展，才能使主流媒体的声音飞入寻常百姓家，抢占舆论引导的制高点。比如，各类市县主流媒体相继推出的问政类新媒体作品，充分发挥“市民热线”新闻监督的作用，聚焦老百姓关注的急难愁盼问题开展新闻监督，加强与老百姓互动，普遍能达到点击量10万+以上。

第三，善于挖掘和引领话题。主流媒体影响力的提升，关键在于能够持续不断地挖掘一些社会话题，引起粉丝的关注，并借助新媒体平台优势，形成一定的热度，打造一批爆款产品。如石嘴山传媒中心从2019年开始，就聚焦全市转型发展和移民文化，精心策划“绿皮小火车的春天”专题。新媒体和传统媒体打好“组合拳”，产生了叠加效应。目前绿皮小火车已成为石嘴山市工业旅游的一张重要名片。

4.打好创新发展牌，推动媒体融合一体化发展

在新媒体背景下，基层媒体要借助新媒体平台优势，推动媒体团队一体化发展，强化技术创新、内容创新、模式创新，提高自身发展质效。

首先，要拓展“技术+”功能，实现技术赋能。在技术平台建设方面，可接入省级媒体“中央厨房”，市县媒体作为子平台，实现信息资源共享，弥补技术、人才上的短板，提高深度融合质量。

同时，发挥技术赋能的作用，运用VR和超高清等技术推出更多沉浸式、交互式新闻产品，切实增强新媒体作品的吸引力、感染力、表现力。

比如，贵州电视台“中国天眼”系列报道运用VR视频和VR全息摄影技术带领受众进入“中国天眼”内部一探究竟，运用无人机技术拍摄“上帝视角”下的“中国天眼”，信息技术的运用使宣传效果达到倍数叠加效应。

其次，要始终坚守内容为王的原则。传播速度快、时效性强、内容丰富多元、表现形式灵活新颖等特点，是新媒体抓住和打动受众最突出、最关键的亮点。面对新媒体带来的挑战，市县基层媒体要想实现更好的发展，必须以内容取胜。我们所说的“内容为王”，就是要让传统媒体的内容深刻反映这个时代良好的道德精神、呈现基层群众的精神面貌、引起人民群众广泛的灵魂共鸣，要综合分析受众群体的阅读心理、注意力和兴趣点，把创新内容以生动、鲜活的语言表达出来。在把握时代脉搏和国家发展大势的大背景下，能够风趣幽默、打动心灵、入脑入心，进而“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。要找准发展定位，围绕区域发展变化，将镜头对准普通百姓生产生活，用鲜活的语言、生动的视角、灵动的形式、叙事化方式来讲述新闻事件。

比如北京市丰台区融媒体中心策划创作的新媒体作品《新马可波罗游记》系列作品，点击量达到了百万+。

四、结语

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。新时代新征程下的媒体融合发展，既面临诸多挑战和困难，但也有难得的新的发展机遇。市县媒体融合发展必须始终秉承差异化发展、特色化突破、高效化协同的理念，抓好新媒体人才培养和建设，不断强化技术创新、内容创新、模式创新，着力打造群众离不开的新媒体平台，努力构建独具特色、业态多样、协同高效、具有较强竞争力的市县全媒体传播体系。

(作者单位：宁夏石嘴山市新闻传媒中心)