进一步提升新媒体时代主流媒体舆论引导能力

文｜韩翠玉

一、引言

传统媒体时代，主流媒体是信息的主要发布者，舆论引导的主动权也在主流媒体手中。但随着互联网技术的高频率迭代更新及各种社交媒体平台兴起，个体在网络中随时随地发表见闻、观点的情况进一步凸显，舆论热点更新极为迅速，舆情此起彼伏，互联网已成为舆论传播的主战场，而主流媒体又未能及时建立完善有效的舆论引导机制，导致主流媒体舆论引导工作困难重重。而某些主流媒体为和新媒体争夺流量，导致新闻现象反转影响自身的公信力，也使主流媒体的舆论引导力下降。如何在纷繁复杂的媒体环境中提升舆论引导能力，是主流媒体亟待解决的问题。

二、新媒体时代舆论新态

（一）舆论热点形成极为迅速

现如今“人人都有麦克风”，当某一事件被爆出，网民可以实时评论、转发该事件相关的内容而不必经过筛选。借助互联网信息传播的便捷性和广泛性，舆论可以在短时间内形成。比如在2020发生的“苟晶被冒名顶替上大学”事件中，当事人苟晶在将自己遭遇曝光到网上后，迅速引起广大网友的关注，该事件不久便冲上了微博热搜榜。最初的舆论中，广大网友纷纷为苟晶发声，而后事实又证明苟晶的说辞有夸大成分，因而谩骂苟晶的舆论又快速产生。但最终事实又证明苟晶的说辞虽有夸大成分，但她确实是不折不扣的受害者，舆论又总体上转向支持苟晶。由此可见，哪怕是针对同一热点事件，短时间内也可能迅速生成多种不同的舆论态势。

（二）舆论热点更新频繁

传统媒体时代，新闻热点的产生主要由主流媒体引导，舆论的形成也基本在主流媒体的主导之下。但在新媒体背景下，许多没有或未被主流媒体报道的事件也出现在网络上，互联网强大的信息扩散与网民聚集能力促成一个又一个热点事件，舆论热点此起彼伏，更新周期愈发短暂。如2022年5月，正当网友为周杰伦、王心凌曾经所缔造的经典而感动时，“毒教材”事件又被广大网民热议，此事件还未得到定论，“唐山烧烤店打人事件”又为网友所震惊，随之而来的还有“上海外国语大学男生向女生水杯中投递异物”“新东方董宇辉直播走红”“周杰伦时隔六年发新歌”等层出不穷的热点。因此见得，往往一个热点事件余温还在甚至还正被热议，新的舆论热点又会喷涌而出。新媒体时代，信息不再闭塞，发生在世界各个角落的事件都可能短时间引起热议，舆论热点更新极为频繁。

（三）舆情反转现象频发

传统媒体时代，新闻信息需要按照严格的程序进行筛选、审核后才能报道，因此舆论的形成虽慢，但舆论出现反转的情况较少。在新媒体时代，往往广大网民热烈讨论的事件还未查明真相，错误的事实就被广泛传播与讨论。引发舆论反转的原因主要有两点：一是由于主流媒体自身为争夺用户流量未对事实进行审核所致；二是后真相时代，人们更愿意相信自己的情绪、情感而不是事实真相，加之很大比例网民媒介素养还有待提高，这就加剧了舆论反转现象的发生。比如在“重庆万州公交坠江事件”发生伊始，《新京报》对事故原因的报道是“一小轿车女司机驾车逆行导致公交车坠江”，网民在看到《新京报》报道后纷纷指责、谩骂红车女司机甚至红车女司机的家人，但是公交车黑匣子显示的真相却是公交司机和乘客互殴导致惨剧发生。

三、新媒体时代主流媒体舆论引导困境丛生

（一）传播主体多元，主流媒体议程设置能力被削弱

传统媒体时代，新闻信息的报道会由主流媒体设置议程，主流媒体会对报道的内容进行严格把关。在新媒体时代，媒介赋权导致传播主体多元，人人都可在网络发表自己的所见所闻，很多热点事件都是先由网友爆出，而后主流媒体才跟进。与此同时，主流媒体为吸引流量，很多时候会报道网友感兴趣的话题。新媒体时代更多的是公众与主流媒体互设议程。因而，主流媒体的议程设置或是有心无力，或是未能与时俱进，都与新媒体时代的舆论生成、发酵速度不相匹配。如“毒教材事件”“网友热议高德地图开放台湾地图事件”“徐州丰县八孩铁链女事件”等都是先由网友爆出，而后主流媒体才跟进报道。新媒体时代主流媒体的议程设置能力被大大削弱，舆论引导的难度自然也就加大。

（二）过度追逐“眼球效益”，导致自身公信力下降

传统媒体时代的新闻传播模式是“媒体报道什么受众看什么”，而新媒体时代成了“受众看什么媒体就报道什么”。新的热点信息层出不穷，媒体用户更多习惯于通过网络获取信息，各大社交媒体平台便成为各类媒体争夺用户注意力的战场。许多主流媒体为和各类信息发布主体争夺用户流量，便会只注重时效性而很容易忽略事件的真实性。同时，主流媒体还经常为了迎合受众喜好，报道一些不合时宜的新闻信息，导致自身长久以来积聚的公信力下降。长此以往，主流媒体传播中的“塔西佗陷阱”应运而生。例如2020年7月23日央视网发出了关于“杭州女子失踪案”的警方最新通报，随后澎湃新闻、凤凰网等主流媒体纷纷转发。约一小时之后，其他媒体却从警方处获悉该通报系网友伪造，微博热搜爆出的“该失踪女子已在小区化粪池找到，其丈夫有重大嫌疑被控制”也系谣言。作为老牌主流媒体，在和新媒体争夺“眼球效益”的过程中未经核实转发了谣言，其公信力必然遭到重击。公信力受到重创的主流媒体，其舆论引导力也必然降低。

（三）自身革新未与时俱进，缺乏舆论引导有效机制

近年来媒介融合成为学界业界所关注的重点话题，传统媒体也纷纷进行转型发展。但事实是，很多主流媒体在转型中既丢了对新闻进行深度报道的能力，又没有实现与新媒体的良好融合，以致舆论发生偏斜时，无法进行有效引导。我国正处于社会转型期，舆论场复杂多元，各种声音此起彼伏，舆论传播形式和内容多样，信息来源亦多样化。此种情形下，倘若不能与时俱进，不能迅速建立起新媒体环境下舆论引导的有效机制，主流媒体就无法进行有效的舆论引导。

四、新媒体时代主流媒体舆论引导能力提升路径

（一）打造新媒体矩阵，形成舆论引导合力

2020年2月23日，习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上强调，“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力”。主流媒体应具备“互联网思维”，借力各种新媒体平台，积极拥抱各种信息传播形式，打造属于自己的新媒体矩阵，根据不同平台的特征发布不同类型的新闻信息，对新闻信息进行全方位传播，以形成舆论引导合力。不同新媒体平台可发布的内容形式是不一样的，微博适合新闻信息的简短报道，起到快速发布新闻信息的作用；微信更适合深度文章的发出，以对热点事件进行深度解读，向受众传输正确的价值观；抖音、视频号等平台适合将新闻报道的关键点截取出来，再配上合适的图片和音乐，满足受众通过短视频快速了解事实的习惯，以引起受众的关注。比如《人民日报》开通了官方微博、官方微信、官方抖音等等，其单微博粉丝量就上亿。同时，主流媒体还可以利用传感器、大数据等快速收集信息，借助媒体大脑分析、捕捉网友高度关注的事件，第一时间进行核实，而后进行报道，或制作相应的VR、H5新闻，吸引用户互动。主流媒体可以以此来打造新媒体矩阵，形成舆论引导合力。

（二）注重与用户对话：改进新闻叙事方式和话语体系

主流媒体应与时俱进，改进自身新闻叙事方式和话语体系，坚持“走转改”“三贴近”原则，注重与用户对话，以适合于受众接受的形式进行舆论引导；同时主流媒体可以将正确的舆论导向暗含在用户感兴趣的新闻内容当中，以潜移默化地引导舆论走向，提升舆论引导效果。

（三）坚持新闻真实性，建立健全事实核查制度

新媒体环境下新闻的时效性固然重要，但是真实性仍是新闻的第一要义，主流媒体不能为了追逐时效，就在没有严格核实事件事实的情况下抢先报道新闻。真实是新闻的本质，因此主流媒体应该建立健全成熟完善的事实核查制度，在得到一线消息时首先联系权威部门进行核实再报道；在新闻事件进展过程中坚持“报刊的有机运动”，对新闻进展进行跟进，不断更新事件最新发现，实现动态的新闻真实；在新闻报道后总结反思得失，为之后的新闻报道提供一个更加成熟完善的事实核查体系。媒体报道的事实本就不可能是完整的事实，但是建立、健全事实核查制度，主流媒体可以达到新闻报道主要事实真实的效果。

（四）打造舆论监测体系，提升议程设置和把关能力

舆论引导和体系建构是目前的当务之急。主流媒体不仅要打造新媒体矩阵形成舆论引导合力，而且要借助新技术打造先进的舆论监督体系。主流媒体可通过大数据、传感器等技术进行前期舆情监测，事先调查报道倍受网民关注、可能成为舆论爆点的事件，根据监测所得及时推出应急预案，提前将舆论引导的主动权把握在自己手中，以此加强对新闻事件的议程设置和把关能力，最终实现舆论引导力的提升。

（五）提升从业人员的准入门槛

主流媒体的“寒冬”导致了大量新闻专业人才的流失，非新闻专业人员大量涌入新闻行业，导致很多主流媒体的从业人员并非新闻专业出身，其未经过专业训练必定缺乏相应的职业素养，很容易在进行新闻报道时只注重流量而不注重新闻内容的真实性。同时，即便是新闻专业出身，在这个流量至上的时代，很多新闻从业人员也很容易为了完成KPI而忽视新闻价值。此外，新闻专业的学生大都缺少实践技能，而其他专业学生又缺乏新闻基本理论知识，二者共同加剧了全能型人才的匮乏。因此，主流媒体应在倒逼高校新闻人才培养方案改进的同时，提升从业人员的准入门槛，加强对其专业素养的把关，同时定期对新闻从业人员进行考核，以从根本上降低假新闻、反转新闻等媒介伦理失范现象的发生频率，继而不断提升自身公信力，提升自身舆论引导能力，打造新媒体时代合格的主流媒体。

五、结论

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，面对复杂的新媒体环境，主流媒体必须转变自身传播策略，通过打造新媒体矩阵、改进新闻叙事方式和话语体系、建立健全事实核查制度、打造舆论监测体系、提升从业人员的准入门槛等路径来提升自身公信力，最终提升自身的舆论引导能力。新闻业不断向前发展，主流媒体只有坚守长久以来积累的公信力和深度报道能力，紧跟时代发展潮流不断自我革新，全方位与时俱进，才能在纷繁复杂的新媒体环境中承担起舆论“风向标”的重任。XWCB