浅议县级融媒体如何“融”出县域特色——以五莲县融媒体中心为例

汤启涛

（作者单位：五莲县融媒体中心）

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导、服务群众”，从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向。经过这几年的建设，全国几千家县级广播电视台已经基本完成了融媒体改革，县级传统媒体传播搭上了互联网“快车”，传播力呈几何倍数增长，对促进地方经济和社会发展起到重要的舆论支持作用。但县级融媒体在发展过程中存在着“同质化”的问题，导致县级融媒体平台的传播力、影响力没有真正达到预期效果，出现这一问题的重要原因就是县级融媒体缺乏传播的县域特色。

信息时代，本身就处在媒体传播低端的县级媒体难有上级媒体那样广泛的影响力和传播力，难以聚集“粉丝”，形成流量，难以在激烈的媒体竞争中脱颖而出。如何立足本土资源优势，打造具有县域特色的县级融媒体，已成为当前加快县级融媒体发展的重要课题。笔者结合五莲县融媒体中心的工作经验，探讨如何充分发挥县级融媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众的先天优势，从平台理念、媒介内容、服务手段等方面进行突破创新，打造具有县域特色的县级融媒体。

1 要打造县域特色的融媒体矩阵品牌

1.1 改革传统电视频道，打造有县域特色的频道品牌

传统的电视台大都有多个频道，作为没有较强竞争力的县级电视台，如果没有自己的特色吸引力，就难以吸引观众关注。县级电视台的观众基本上是本县群众，吸引本县群众关注的关键就是突出本地特色，办出本土群众喜闻乐见的节目。例如，五莲县融媒体中心大力改革传统电视平台，立足五莲深厚的历史文化底蕴和丰富的旅游资源，将综艺影视频道改为全部播放本县内容的文化旅游频道，开设《寻味五莲》《畅游五莲》《五莲故事》《文化旅游资讯》等具有浓郁地域特色的本土节目，拍摄制作五莲风光、特色美食、风土人情等内容，展现五莲的地域文化，深受当地群众的欢迎，收视率得到大幅提升。其中，美食栏目《寻味五莲》制作播出的《五莲虫子宴》《许孟烧烤》《五莲黑猪肉》等美食节目，都是拍摄县内群众如何制作当地传统美食、展现群众的厨艺等内容，一经播出就深受全县群众喜爱。这些节目内容同步在“美丽五莲”移动客户端发布后，受到广泛关注，中央电视台科教频道《味道》栏目先后到五莲采访、制作了多期美食栏目，不仅宣传了五莲县的美食文化，也助力了五莲群众增收致富。

1.2 打造具有显著地域特色的新媒体客户端

县级融媒体的新媒体客户端建设不应盲目追求“高、大、上”，应立足当地特色，以满足群众需求为根本出发点，打造一个让本县群众喜欢、用得上、能参与进来的实用型移动客户端。

一是要体现当地人民群众“同声相应，同气相求”的人文关怀。“美丽五莲”移动客户端打开时，映入眼帘的画面就是“美丽五莲我的家”，首先从情感上拉近了五莲人对客户端的认同感，具有鲜明的县域特色。其次在内容上多讲述发生在本土群众身边的故事，如《闺女书记张守英趟出互助养老新路子》这报道最早是由五莲融媒体中心的记者进行深入采访报道的，主人公的先进事迹一经报道，立即引起了社会各界的高度关注，并先后在中央、省市台报道，其创新实施的“互助养老模式”成为全国扶贫模式案例。

二是提升客户端信息的接近性和服务性，打造快捷实用的便民服务模块。“美丽五莲”移动客户端在内容模块设置过程中，除了设置好传统的看电视、直播、新闻等模块外，还重点设置了为本县群众解民忧、帮难事的“民生热线”，方便群众办事的“审批服务”“便民服务”，服务群众日常生活的“吃喝玩乐”，让群众参与新闻、信息发布的“随手拍”等为群众服务的模块。县级融媒体中心只有立足群众需求，打造“平易近民”的融媒体客户端，才能具有广泛的传播力和影响力，才能真正成为教育群众、宣传群众、服务群众的最佳平台[1]。

1.3 与新时代文明实践平台融合，打造有县域特色的新时代文明实践服务平台

五莲县融媒体中心发挥专业优势，有效整合资源，凝聚新时代文明实践合力，联合打造“喇叭花”文明实践播报平台，设立“新时代习近平语录”“每周一歌”“生活小常识”等版块，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，丰富群众的业余文化生活，成为飘荡在五莲乡村的最美声音，真正打通了宣传群众、教育群众、关心群众、服务群众的“最后一公里”。

同时，县融媒体中心与县新时代文明实践中心探索“传统节日+地方节会+赛事活动”的文明实践模式，利用融媒体技术开发的“美丽五莲”应用程序（Application，App）中的“文明实践”模块，实现信息互通、志愿服务的精准送达，形成了全覆盖、闭环式的文明实践活动服务网络。在开展文明实践活动时，网络后台出单，群众利用手机进入服务平台，根据自身需求“点单”，接着由系统派单，最后由志愿者接单并实现精准服务。2021年以来，县融媒体中心与县新时代文明实践中心联合举办五莲县春晚、少儿春晚、庆祝中国共产党成立100周年红歌大赛、广场舞大赛等活动20多场次，通过“美丽五莲”移动客户端打通线上线下活动，满足了群众的精神文化需求，打响了文明实践活动品牌。此外，县融媒体中心打造的“喇叭花”文明实践播报志愿服务项目在山东省2020年度学雷锋志愿服务“四个100”先进典型宣传活动中被推选为最佳志愿服务项目。

1.4 建设开放型县级融媒体平台

平台只有具有开放性和可拓展性，才会有活跃度。传统的广播电视平台基本上只具有单向传播功能，缺乏互动性。融媒体矩阵为群众参与新闻互动提供了技术可能，因此建设开放性融媒体平台，让群众成为新闻平台的信息贡献者、共享者，是建设地域特色融媒体的重要路径[2]。为了讲好五莲故事，展现五莲风采，五莲县融媒体中心聘请当地的群众摄影爱好者和新闻热爱者为特约摄影师和通讯员。一方面，为他们提供一个官方的权威发布平台，实现了其作品的社会价值。“美丽五莲”移动客户端专门开设“拍客”专栏，让全县各行各业的群众都参与到内容制作和发布中，创作出了更多接地气的乡土作品。例如，2021年县内一名业余摄影爱好者拍摄的“五莲平流雾美，景宛如仙境”视频，通过融媒体平台编辑上传后登上了微博热搜，浏览量达2 000万。另一方面，融媒体平台要多制作、上传更加接地气丰富的新闻信息内容。群众摄影师、群众通讯员在《五莲新闻》《社会在线》栏目、“今日五莲”微信公众号、“美丽五莲”移动客户端等全媒体平台发布的作品中，很多借助该平台登上了全国性主流媒体和客户端平台，这些社会媒体信息制作传播爱好者成为五莲融媒体中心建设的第二主力军。开放的平台让全县各行各业的群众参与到当地的宣传中，采写拍摄制作出大量具有浓郁乡土气息、具有广泛传播力和影响力的作品，真正发挥了县级融媒体连接党委政府和人民群众的桥梁纽带作用。

2 内容要有地域特色

2.1 内容做到“三贴近”

县级融媒体要充分发挥贴近实际、贴近生活、贴近群众的先天优势，讲好当地故事，多采写、拍摄群众身边的人和事，向受众提供鲜活的、原汁原味有本土特色的新闻报道，从而引起受众群体的共鸣。五莲县融媒体中心拍摄制作播出的《了不起！五莲“轮椅少年”圆梦大学，背后故事令人心痛》，通过报道身患疾病的“轮椅少年”自强不息，克服常人难以想象的困难，终圆大学梦的感人事迹，该报道在五莲县融媒体平台发布后引起了广泛的社会关注。同时，也被中央、省市各大媒体关注转载，其中《人民日报》微信公众号头条转发了该报道，更好地传播了社会正能量。

2.2 创新形式，打造有县域特色的短视频爆款

融媒体建设丰富了县级媒体的传播手段和渠道，同时也对县级融媒体宣传在内容表达、呈现形式上提出了更高的要求。融媒体宣传重点应在打造爆款短视频方面下功夫，大量制作有地方特色、适合移动端广为传播的优质新闻短视频，形成自身特色和传播热点。例如，2021年“掌上五莲”快手号发布的《五莲奶奶就是酷》，通过短视频的形式记录了五莲县70岁老奶奶徐茂彩的快乐自驾游生活，将老年个体作为切入点反映人民安居乐业的幸福生活，深受群众喜爱，浏览量达到500万；五莲县融媒体中心立足五莲旅游大县的资源优势，精心策划了《花开五莲》《美丽五莲》等系列五莲美景短视频专栏，制作了《五莲枫叶美景》《五莲九仙山美景》《杜鹃花海》《五莲梯田》等200多条短视频在融媒体各平台上发布，不断登上央视、山东电视台、学习强国、新华社客户端、闪电新闻、百度好看视频等各大媒体平台。其中，2021年9月6日制作发布的《五莲九仙山云海》短视频登上微博同城榜热搜第一。通过摄制具有本县特色的短视频，五莲融媒体在短时间内提升了影响力、公信力，一跃成为全国县级媒体号综合榜第二名。

3 融媒服务要有地域特色

现代信息技术打通了社会治理和媒体大数据之间的壁垒，实现了功能联通和数据共享，为打造具备政务服务、便民惠民、新闻资讯等多元服务功能的县域综合服务平台提供了技术支撑。县级融媒体中心建设不应当单纯作为一个媒体的发展，而要把县级融媒体中心建设发展成为“媒体+政务+服务”的模式[3]。

第一，“新闻+政务”。县级融媒体中心是县域内党和政府信息发布的权威平台，是引导群众、教育群众的新闻舆论主阵地，也是县域内广大人民群众表达诉求、解决困难的重要渠道。五莲县融媒体中心通过采编指挥中心与县群众服务中心群众服务热线联通，新闻记者实时关注群众通过热线反映的各种诉求、求助问题等信息，通过民生新闻形式进行跟踪报道，用新闻舆论监督的力量督促相关部门解决问题。同时在全市县级融媒体中心率先开设《问政五莲》直播栏目，聚焦全域旅游、环境保护、民生保障、作风建设等群众关注的问题，对政府职能部门和单位进行现场问政，广播、电视、微信公众号同步直播，场内外观众互动参与，推动了问题的解决，促进了全县作风和效能的提升。此外，联合有关部门开设《五莲纵横》《食安五莲》《山城警讯》《安全365》等专题栏目，宣传食药监、公安、安全生产、医疗健康等方面的国家政策，普及相关知识，反映工作动态，有力推动了相关工作的开展。

第二，“新闻+服务”。在“美丽五莲”移动客户端开设便民服务版块，如开通水、电、燃气、电话网上缴费；开设打车、发票、快递、常用电话查询、外卖、天气预报等服务版块，为广大群众提供日常生活服务，让更多当地群众关注和使用融媒体平台。并与县内银行、医疗、房产、汽车、学习培训、生活、餐饮等相关单位签订战略合作协议，通过广播、电视、微信公众号、手机台、直播间等平台和渠道，为其提供全媒体、全方位的宣传服务，实现合作共赢。

县级融媒体将媒体服务、民生服务和政务服务整合在一起，向基层群众提供用得上、用得起、用得好的信息服务，才能让群众在共享互联网发展成果上享有更多获得感[4]。

第三，“新闻+直播”。习近平总书记指出：“积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务。”过去受资金、技术的限制，传统的县级媒体没有条件实现现场直播，而融媒体平台建设结合互联网平台，为县级融媒体图文直播和视频直播创造了条件，增强了县级媒体的群众参与度和互动性。2021年10月26日，一场突如其来的新冠肺炎疫情让五莲这座美丽的山城摁下了“暂停键”，工厂停工、学校停课，小区封控，全县群众被限制出行，此时群众了解外界信息的唯一权威渠道就是当地的新闻发布，为此五莲县融媒体中心立即开通了融媒体直播平台，防控工作政策、措施、群众注意事项、一线防控典型等各种信息通过电视、微信公众号、手机客户端在第一时间发布出去，稳定了民心，保证了疫情防控工作的稳步有序推进，为短时间内战胜疫情提供了强大的舆论支持。近年来，五莲县融媒体中心通过“美丽五莲”移动客户端和微信公众号等先后进行了五莲县春晚、少儿春晚、庆祝中国共产党成立100周年红歌大赛、广场舞大赛等100多场次大型活动直播和直播带货。通过“新闻+直播”活动业务的开展，让五莲县融媒体直播平台在短时间内凝聚了30多万“粉丝”，访问量达500万，成为当地最具传播力和权威的直播平台，找到了县级融媒体服务基层、服务群众的有效路径，体现了县级融媒体的社会价值[5]。

4 结语

县级融媒体中心的特点与所处的位置决定了县级融媒体要想做大、做强，就必须立足县域优势，真正做到“三贴近”，积极融入本地政治、经济、文化、民生等领域，以受众为中心，以群众需求为根本出发点，站在当地群众的角度来做融媒体，为当地群众提供具有本地特色、内容丰富、高质量的融媒体服务，以此赢得群众的认可。因此，在县级融媒体建设过程中，融媒体平台打造要有鲜明的县域特色，内容要以本土化、独家性、贴近性为核心，只有这样，县级融媒体才能在激烈的媒体竞争中取胜，从而真正提升县级融媒体的舆论引导力、影响力、公信力。