烟台苹果营销渠道研究

□赵 亮，韩光鹤

（黑龙江八一农垦大学，黑龙江 大庆 163316）

烟台地区位于山东省东部沿海，濒临黄海、渤海，总人口为651.1 万人，其中农业人口为470 万人，耕地面积为44.73 万hm2。烟台地区是典型的暖温带大陆性季风气候，光照充足，空气湿润，非常适宜种植苹果。烟台苹果有着脆香可口、色泽鲜艳等特点，是中国果业的第一品牌。然而随着全国各地苹果产业区的兴起，烟台苹果所处的市场竞争环境愈发激烈，为了提高核心竞争力与市场占有份额，必须在营销渠道方面发力。

1 烟台苹果的传统营销渠道问题分析

1.1 果农直销营销渠道

第一，线下直销。线下营销渠道指的是果农不与任何第三方客体合作，直接将苹果卖给消费者，这属于营销中最直接、最原始的方式。以直销方式开展苹果营销，表面上没有中间商赚差价、无须投入运输成本，能够最大化提高果农收益以及消费者买到物美价廉产品[1]。但实际上这一营销渠道极不完善，弊端较多。一是营销渠道局限性明显。果农大多受教育程度偏低，缺乏组织能力，尤其是产品卫生安全难以严格把控，不被中高端市场接受，消费者信任度不高。二是销量低。受限于区域和交通等因素，无法面向更大的消费群体，只能向散客零售，基本没有太大的销量。三是无法保证稳定收益。由于果农对市场供需信息的掌握不及时，所以在种植安排方面较为盲目，短时间内难以实现供需平衡，最终影响的还是果农收益。

第二，线上直销。电子商务的快速发展，现如今已有大量农副产品打通了网络营销渠道，烟台苹果也不例外。目前来看主要有3 种线上营销渠道，但其中也存在不少问题。一是果农自营网店。比如开通淘宝、拼多多店铺，或是在微信朋友圈打广告，这种营销渠道尽管成本投入较少且操作简单，但同样因为单方面违约成本较低，所以售后难有保障。二是依托第三方网络平台。目前市面上有许多专营食品的网络第三方平台，比如京东生鲜、顺丰优选、盒马鲜生等，果农需要按比例向平台支付佣金，便可将产品上架平台销售，而分拣、打包、物流等依旧是果农负责，所以该营销渠道虽然能提高销量，但是果农的人工、资金、时间等成本投入更大，一旦苹果市场行情不好，则难以保证稳定收益[2]。三是果农联合成立网络营销公司。所有参与其中的果农都要投身于营销当中，相较于上面两种方式而言，中间环节减少，能提升果农收益。但因为存在许多主客观因素影响，组织化程度不高，并且苹果质量有高有低，对果农本人协作能力、管理水平提出非常高的要求。

目前，烟台大部分果农主要采取线下直销方式，采取线上营销方式的果农相对偏少。而在如今的网络媒体时代，烟台苹果果农需要把握好营销机遇。

1.2 “果农+专业市场”营销渠道

“果农+专业市场”营销渠道是当前最常见且受众最广的销售模式，果农将当季产的苹果放在冷风库中完好保存，等待果商上门收购，由果农与果商进行交易，之后果农便不再参与销售环节，产品则经果商之手在各大市场流通，该营销渠道路线如图1 所示。

图1 “果农+专业市场”营销渠道路线图

专业市场优势明显，主要有以下几点。一是销售集中且销量大。批发市场基本能保证当季产的苹果销售完，不再需要投入大量成本用于苹果贮存，减少了贮存期出现的损失。二是营销主体为产地源头批发市场，因此能及时获得最新市场信息，快速作出应对决策。三是实现苹果全年不间断供应，因为批发市场具备保鲜、分拣、贮藏、运输等众多功能，能全年稳定供应，解决苹果供应中的地域、时间问题[3]。

当然，“果农+专业市场”的营销渠道在运作中也暴露出一定问题。一是市场管理体系不够完善，果农与果商的矛盾频现。当前烟台苹果批发市场的采购主体是果商，单方面流通会导致产品价格波动较大，造成果农收益难以保证。二是信息混乱且有用市场信息获取和分析能力较差。由于果农个人素养以及批发市场配套设施水平较为落后，所以会出现对市场信息的误判，直接影响产品营销决策。

1.3 “果农+龙头企业”营销渠道

烟台苹果产业的发展还会带动相关加工业、储存业的发展，从而为大量农村剩余劳动力带来工作岗位，刺激乡村经济发展，推动国家乡村振兴战略的实现。苹果加工企业通过多年的研发，开发出了大量如苹果酒、苹果醋、酵素等周边产品。“果农+龙头企业”营销渠道流程如图2 所示。

图2 “果农+龙头企业”营销渠道路线图

尽管“果农+龙头企业”营销渠道借助龙头企业的个体优势，全面提高了果农收入，但是在实际推行过程中远未达到预期。许多龙头企业的营销渠道方式偏传统，体现出如下两方面弊病：一是龙头企业规模不够大且数量较少，产业链条不完整，带动能力有限。二是企业设备、技术更新滞后，缺少优质人才，市场竞争能力偏低[4]。

2 烟台苹果营销渠道优化策略

2.1 培育营销渠道上游主体

目前烟台苹果传统营销渠道之所以存在诸多问题，主要原因是上游主体过于分散、农民组织化程度偏低，而为了改善此类弊端，则要重点提升果农的组织化程度，增强在营销渠道的谈判能力，调转以往的弱势地位，提升上游主体的市场竞争力，进而有效解决小生产与大市场之间的供需矛盾。

第一，全面推行烟台苹果行业的产业化战略。通过提高上游主体组织化程度，夯实其市场竞争力以及强化分销能力，让产业链中的成员更多获利。具体来讲，要做好如下两点工作：一是重视对果农的培训，提高果农自身素养。烟台地方政府部门及相关服务组织应当定期为果农开展培训工作，既要传授先进的苹果种植技术，保证产量与品质提升，也要重点传播市场专业知识，让果农对市场运行规律有所掌握，具备一定的市场信息分析能力，基于市场变化合理安排生产；二是大力构建契合苹果产业化经营的社会服务体系，实现烟台苹果产业链的全面延伸。

第二，进一步健全合作组织运行机制。烟台地方政府及相关部门应当号召当地果农、合作组织以及贸易公司等主体展开合作，发挥聚集效能。此外，还应提供技术、资金等方面的支持，吸引更多优质人才加入，不断健全合作运行机制。一是建立农民专业合作社必须坚持“入社自愿、退社自由”的原则，让更多果农看到农民专业合作社对于苹果营销的引导作用；二是保证农民专业合作社管理的正规化，成立监事会、理事会与推选社员代表，完善相关制度建设，维护社员利益[5]；三是政府相关部门应为合作社提供资源、技术、资金等方面的支持，还可对有着较强市场竞争力的农民专业合作社站台宣传，增强其行业影响力，凸显带动作用。

2.2 改善批发市场外部环境

现有苹果批发市场建设年代久远，无论是交通还是功能等方面，均无法跟上时代的发展。所以，需要对现有的批发市场进行改造、扩建，将其打造成服务全面、交通便利、功能丰富、设备完善、覆盖面广的大中型批发市场，基于批发市场发挥出产品集散、信息共享、价格确定等功能。

同时，还要建立以批发市场为主体的烟台苹果行业冷链中心，保证产品流通的顺畅性。进一步完善入市、退市资格审查制度，明确规定各种手续办理、项目申报、经营规模界定的各项标准。此外，要重点明晰市场交易规则，打造公平、公正、透明的市场交易环境，同时要通过构建产品质量追溯制度，对社会公示检疫标准，确保市场所售苹果产品质量安全[6]。构建完善的仲裁与市场监督制度，一旦发现市场中的违规现象，必须第一时间处理，绝不姑息。

2.3 营销策划产品独特卖点

在产品营销环节中，策划是打造产品独特卖点的关键。从品牌学理论来看，塑造产品形象是为了让消费者对产品自然地产生相关精神联想与心理追求。唯有满足消费者心理倾向的品牌定位，才能对产品的营销推广起到帮助作用。比如，网络红人李子柒的团队有着非常丰富的产品营销经验，契合李子柒本人的风格与气质，为产品打造了一系列古风形象，消费者很容易基于产品产生关于汉服、古玩等方面的联系，从而形成独特卖点。李子柒的个人品牌定位为“古风田园生活”，视频内容基本是利用乡野材料来制作美食、打造工具，呈现出一种悠然自得的生活风格，这一风格与网络平台上的许多娱乐博主形成鲜明反差，让更多人感受到了浮躁社会中难能可贵的清新淡雅，吸引了大量“粉丝”关注，所以在后期带货中能获得巨大经济效益。

烟台苹果本身也是农产品，完全可参考借鉴李子柒的营销策略，通过策划产品独特卖点来提升消费者对产品的价值认可，在购买烟台苹果时能够有一定的心理认同[7]。同时，在促进产品营销的过程中，将产品与环境相结合所设计创造出的商品意境非常重要，而在以往的产品包装中，大部分人只看重物质方面的包装，而对产品精神层面的包装有所忽略。所以，倘若将烟台苹果与消费者心之向往的精神文化、道德品质等相挂钩，一定会赋予烟台苹果更独特的卖点，也能带来更大的经济效益。

2.4 推行烟台苹果等级包装

虽然上文提到烟台苹果“精神包装”对于营销而言的重要性，但是产品的外在包装同样不能忽略，在销售中这一因素已成为重要竞争手段。对烟台苹果包装的美化，能够让消费者从视觉到心理层面感受到其品质层次。例如，赣南脐橙近年来的产品包装经过一系列美化设计后，不但产品价格有所提高，而且打响了知名度。所以，烟台苹果的生产企业一定要认识到包装的重要性，包装营销也是一种可行渠道，通过美化产品包装，提升烟台苹果档次。

此外，不同人群的收入水平有一定差距，那么在消费行为上同样会有层次体现。虽然我国居民人均收入水平逐年提高，但是行业领域之间的收入差距也在逐步拉大。从水果消费的直接反映来看，消费者对水果的消费总量逐年提升，但消费层次性日渐明显。以苹果来讲，同样是对苹果产品进行消费，低收入群体更关心价格，中等收入群体可能更关心外观和口味，而高收入群体则更看重品牌、包装精美程度、营养价值以及是否为绿色产品等。因此，针对如今的市场消费表现，企业应当实施等级包装营销策略，满足不同消费群体的差异化需求。

2.5 网络营销渠道多管齐下

一是可选择更加精简集中化的网络销售平台。目前我国网络营销平台非常多，最主要的有淘宝、京东、拼多多等。其中淘宝是我国起步最早且知名度最高的电商网站之一，有着巨大流量和品质、售后方面的保障。选择专一化的电商平台能够让产品营销更具辨识度，也能避免假冒伪劣产品的出现和同行的恶意竞争。二是充分借助各大新媒体平台，快速提高产品知名度。在如今的新媒体时代，信息传播速度及传播范围均有极大提升，烟台苹果的网络营销完全可借助微信、微博、抖音、快手等媒介，利用巨大的网络流量去提升烟台苹果曝光率，随着“粉丝”数量的增多，开通直播带货逐步引导消费行为，进而创造更大效益。

2.6 创新营销渠道交易方式

目前烟台苹果营销渠道的交易方式还存在一些弊端，主要表现为价格不够透明、交易附加费用较多、周期较长等问题。为了打破渠道方面的局限，必须对交易方式进行创新。一是可推行拍卖交易。在许多发达国家的水果批发市场交易中，拍卖属于最主要的交易方式，拍卖之前会对交易主体展开严格的资质审查，有着强制性，过程严谨，保证交易价格公正且透明，抑制欺诈行为与暗箱操作行为的发生，维护好交易双方的权益[8]。二是可推行仓单交易。通过仓单交易，可实现物流与商流的有效分离，防止因为商品的不断转手而徒增运输成本。现实情况中，大多数果农处在市场弱势地位，需要承担较大风险，而仓单交易方式的应用，能够保障果农的市场地位及利益，并且能避免在苹果成熟季扎堆上市而导致价格被压低。

2.7 积极转变果农思想观念

第一，多开发新品种，延长苹果供应期以及满足不同层次的消费者。不同品种的苹果有着不一样的成熟期，所以要对种植时间进行合理搭配，确保苹果供应期延长，避免扎堆上市。结合消费市场的反馈，找准消费者喜爱的品种，从而拓宽消费者覆盖面。同时，要对苹果种植环境予以改良，或是美化苹果包装设计，向市场推出绿色、高品质的苹果，提高烟台苹果的产品溢价和品牌价值。

第二，合理轮作老龄果园，提高烟台苹果品质。随着我国城市化进程日渐加快，土地资源紧张问题日渐凸显，而苹果连作种植会直接降低土壤肥效以及带来更多有害病原微生物，影响苹果产量与品质。随着人们的消费水平提升，越来越多消费者对苹果的形状、口感、色泽、营养价值等提出更高要求，唯有通过合理轮作、优化树龄结构，才能夯实提升烟台苹果品质的基础，这也是烟台苹果提升市场竞争力的根本。

3 结束语

优化烟台苹果营销渠道，必须以质量把控作为基础，产品质量才是决定营销是否成功的关键因素。文章通过对烟台苹果传统的营销渠道进行分析，无论是果农直销型营销渠道，还是“果农+专业市场”“果农+龙头企业”营销渠道，均存在一定不足。立足于网络媒体时代背景下，提出了一系列优化烟台苹果营销渠道的策略，希望作为中国苹果行业的第一品牌能够把握好发展机遇，转变传统营销思维，改良营销渠道，提升品牌效应，从而实现更高的经济收益。