公共文化服务形象全新塑造：渭南礼仪规范的建设探索*

李晶，李小红

0 引言

为高质量完成渭南“国家公共文化服务体系示范区创新发展”任务，渭南按照深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采的政策要求[1]，将独特的区位优势、文化资源禀赋和示范区创新发展相结合，提出了以高质量发展为主题、以供给侧结构性改革为主线、以构建优秀传统文化保护传承与发展体系为基础、以创新实施“六大建设工程”为主要内容的规划设计。其中，渭南市“国家公共文化服务体系示范区创新发展制度设计与咨询服务”课题组与渭南市礼仪协会联合编制并由渭南示范区创新发展办颁布实施的《渭南市公共文化服务礼仪规范》，将优秀礼仪文化、礼仪精神及其人文关怀贯穿于公共文化服务创新发展的各个方面，积极推动“华夏文明之根守护工程”“公共文化服务提质增效工程”“华彩渭南文化形象塑造工程”建设，形成了独具渭南特色的创新发展实践。

1 挖掘传统礼仪文化，守护“华夏文明之根”

“礼之起，起于祀神，其后扩展而为人。”[2]早在原始社会，人们就意识到生产生活与自然之间的联系，为了建立人与自然的和谐关系，开始对日月山川、天地鬼神进行祭拜祈福，由此形成的祭祀规范成为最早意义上的礼仪。西周时期周公下令搜集整理民间礼仪形态，编纂成我国第一部成文的礼仪规范总集《周礼》，与春秋战国时期编纂的《仪礼》、西汉时期编纂的《礼记》合称“三礼”[3]。经过长期演变，礼仪文化成为中华传统文化基因的重要部分和维护社会秩序的重要手段，以礼治为核心的古代治国方略深刻地影响着中国人的思维方式和行为方式。

改革开放后，为适应社会主义市场经济发展，许多行业在借鉴传统礼仪文化精华的基础上，开始构建简练实用、符合现代文明的礼仪规范，如商务礼仪、政务礼仪、服务礼仪。其中，2002年中国图书馆学会六届四次理事会通过的《中国图书馆员职业道德准则(试行)》和2003年程亚男主编的《图书馆文明服务手册》可视为公共图书馆行业构建职业道德、服务礼仪规范的奠基之作。此次渭南将服务礼仪贯穿于示范区创新发展，是新时期服务礼仪在公共文化领域的一次系统实践，也是渭南挖掘优秀传统礼仪文化、推动“华夏文明之根守护工程”建设的重要举措。

“华夏文明之根守护工程”是渭南示范区创新发展“六大建设工程”之一，具体内容根据《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》精神，制定集制度建设、资源建设、设施建设、人才建设、(文化)生态建设“五位一体”工作方案，明确工程的建设目标、主要任务和保障措施。其中，资源建设是用多媒体方式系统记录和保存渭南“黄河文明”“渭河文明”“华山(秦岭)文明”文化资源，完成“两河一山”特色文化数据库建设；设施建设是完善渭南馆(三馆)、址(遗址)、院(古代书院)、岸(黄河、渭河沿岸)、段(秦岭北麓渭南段)等文化空间设施，形成互联互通的服务能力。服务礼仪在其中的主要作用是传承中华优秀礼仪文化、推动公共文化服务提质增效、塑造“华彩渭南”文化形象。

礼仪是中华传统文化中最显著的文化呈现，也是华夏文明的独有标识[4]。渭南作为黄河与渭河流域农耕文明最发达的地区，有着源远流长的讲“礼”重“仪”传统。一是黄帝荆山铸鼎①、西岳庙祭祀华山之神②、仓颉庙祭奠文字始祖③、司马迁民间祭祀④、沉香劈山救母⑤、缇萦救父⑥、蒲城六尺巷⑦等传说或史实，记载着渭南对中华优秀礼仪文化的独特贡献。二是从唐至清光绪年间，渭南先后产生了临渭景贤、蒲城尧山、韩城文星、大荔丰城、华阴云台、澄城玉泉、潼关凤山、合阳古莘、富平锦屏等50多个著名书院。“凡始立学者，必释奠于先圣先师。”[5]祭祀是书院的标志性特征[6]。祭祀典礼时，士子通过庄重的礼仪瞻仰先贤，见贤思齐，反躬自省，学习修身、立志、处事、待物之法。三是渭南自古人才辈出，渭南“三圣”(字圣仓颉、史圣司马迁、酒圣杜康)、“三贤”(唐朝名将张仁愿、大诗人白居易、宋朝名相寇准)，以及唐代政治家、军事家郭子仪，清代名相王杰和王鼎，爱国将领杨虎城等在孝老爱亲、敬业爱国等方面为后人树立了德行表率。因此，渭南在国家公共文化服务体系示范区创新发展中，将正仪容、齐颜色、修辞令等礼仪文化转化为让人民群众充分享受示范区创新发展成果为目的的服务礼仪规范，既是对中华优秀礼仪文化的保护传承与创造性发展，也形成了渭南示范区创新发展的突出特点。

2 构建新发展格局，推动公共文化服务提质增效

促进公共文化服务提质增效、拓展服务内容、创新服务形式、提升服务品质是《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》[7]立足新发展阶段，对公共文化服务高质量发展提出的新要求。渭南将服务礼仪纳入公共文化服务均衡发展、开放发展、融合发展、品质发展具体实践，为构建新发展格局、推动公共文化服务提质增效找到了新的抓手。

2.1 出台礼仪规范，完善制度体系

公共文化服务体系高质量发展、示范区创新发展是一个系统工程，其中制度体系建设起到了“夯基垒台、立柱架梁”作用。渭南以《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》为指引，出台《渭南公共文化服务体系示范区创新发展规划》《渭南市基本公共文化服务实施标准(2021-2025)》《渭南市基本公共文化服务绩效评估办法》《渭南市公共文化服务礼仪规范》等制度文件，形成“意见”指引、“规划”布局、“标准”落实、“评估”检验、“礼仪”提升的功能衔接、集成高效的制度体系。特别是将服务礼仪规范中的核心内容纳入《渭南市公共文化服务实施标准》，并配合全员服务礼仪培训、服务礼仪标兵评选和服务标准的督导检查，强化了服务礼仪的“确定性”“他律性”“强制性”，确保了服务礼仪规范在实践中的有效落实。

2.2 强化人文关怀，化解结构性矛盾

从2016年底到2021年底，渭南市、县(区、市)两级财政先后投入28.336亿元，完成市级文化艺术中心、博物馆、图书馆、数字非遗展馆等大型公共文化设施建设，各区县、乡镇、村社公共文化设施也通过新建、改扩建等方式得到了全面改善，全市新增公共文化设施面积达26万平方米。然而，课题组在实地调研和数据分析中发现，公共文化设施和服务资源利用率、群众参与度和满意度等重要指标，并没有随着设施条件的改善得到期待中的提升，主要原因是服务理念、服务标准、制度规范、人员素质等服务“软实力”建设没有与设施、资源等“硬实力”建设同步提升。正如弗兰西斯·培根所言，礼仪虽属小节，但小节上的一丝不苟常可赢得很高的称赞，因为小节更容易为人所注意[8]。渭南的解决方案是：以服务礼仪为核心，构建一套基于人文关怀的确定性规则体系、共享行为准则，提升渭南公共文化服务效能。尽管《渭南市公共文化服务礼仪规范》只有仪容仪表、服务态度、服务语言3类11条具体规定，但将不能被直接感知的内在道德精神外化为可感知、可体验的道德形象和人文关怀，让人民群众真正享受到传统文明与现代文明相结合的有内容、有温度、有品质的公共文化服务。

2.3 传播和谐思想，推动社会文明进步

推动公共文化服务高质量发展的目的，除了让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活之外，还承担着提高社会文明程度，为建设社会主义文化强国奠定基础的时代使命[7]。著名史学家柳诒徵说：“中国者，礼仪之邦也。以中道立国，以礼仪立国，是中华民族与其他民族相比较而言最具特色之处。”[9]将绵延古今的礼仪精神贯穿于公共文化服务过程，既可以传承和弘扬我国传统礼仪文化及其人文精神，构建“礼形于外，德诚于中”的和谐社会关系，又可以通过文化浸润，引导公众形成文化自觉的理性思维，增强对传统礼仪文化所蕴含的精神理念认可，从情感、认知、审美3个层面完成自身人格塑造，起到传播和谐思想、推动社会文明进步的作用[10]。

3 彰显礼仪“三美”，塑造“华彩渭南”文化形象

将传统礼仪精神的现实价值转化为公共文化服务视觉之美、环境之美、自信之美，全面提升渭南公共文化服务机构、渭南文化的标识性、知名度和美誉度，是塑造“华彩渭南”文化形象的基础性工作。

3.1 视觉传达设计，展现渭南文化视觉之美

视觉传达设计是通过文字、图形、色彩、造型等视觉语言将特定信息传达给公众的过程。自“十一五”时期国家启动公共文化服务体系建设以来，各级各类公共文化设施进入数量快速增长、空间快速扩张阶段，仅《公共文化服务保障法》列举的服务设施就达到16种，而为公众提供书报阅读、影视观赏、戏曲表演、普法教育、艺术普及、科学普及、广播播送、互联网上网和群众性文化体育活动等公共文化服务等要求也极大地丰富了服务产品供给，加上各类新型文化业态、“互嵌式”新型文化空间爆发性增长和服务方式的不断创新，公共文化服务信息传达问题已经成为公众迅速识别、有效利用和满意度提升的重要因素。利用专业化的视觉传达设计，统一渭南市公共文化机构LOGO标识，全面规范各级各类公共文化机构环境导示系统、服务导示系统、公益活动导示系统，把重要的服务信息以可视化的艺术形式传达给公众，优美的视觉形象、清晰的视觉呈现和良好的视觉体验，不仅能对公众文化消费选择产生积极影响，而且有利于提高服务效率，使公众产生强烈的愉悦感。

当然，弘扬渭南礼仪传统，展现渭南文化视觉之美，要结合渭南独特的“两河一山”自然地理标识和“华夏文明之根”历史文化标识，注重借鉴我国传统视觉元素。我国传统视觉元素在五千年灿烂中华文化中有着极其丰富的表现，无论是华服美饰、宅第园林、琴棋书画、诗词歌赋、金石丝竹、梨园曲艺、茶艺香道，还是武术文化、传统中医、民俗风物、民间工艺，都根植于华夏文明的土壤中，并与人们的生活生产保持着千丝万缕的联动关系[11]。也正是在这个意义上，礼仪文化与视觉传达设计的结合是展现渭南文化视觉之美、塑造“华彩渭南”文化形象、彰显渭南示范区创新发展的重要标志。

3.2 服务空间提档升级，展现渭南设施环境之美

公共文化服务空间环境是渭南服务礼仪和服务标准的一项重要要求。空间环境优美、舒适、干净卫生，不仅是对服务对象的尊重，而且是展现服务品质、饯行人文关怀、吸引公众参与文化活动的重要因素。渭南采取3项举措将礼仪精神贯穿于示范区创新发展之中：一是在《渭南市基本公共文化服务实施标准(2021-2025)》中提出，建立以人为本的服务理念，推动各级、各类老旧场馆提升改造，提高场馆环境的美化度、舒适性和地域文化标识性，改善室内空气、照明条件；二是积极整合拓展城乡各类公共空间，通过空间“横向拓展”“纵向联通”“功能互嵌”，创新打造一批集网络服务、数字阅读、艺术展览、读书分享、文化沙龙、轻食餐饮、才艺展演等为一体的新型文化空间，实现空间观念从“但求所有”向“但求所用”、设施建设从“重规模”向“重效能”转变；三是从打造“华彩渭南”美好形象、推进公共文化服务提质增效目标出发，出台《渭南市公共文化服务礼仪规范》，系统开展公共文化服务礼仪培训，全面规范公共文化场馆工作人员仪容仪表、言谈举止、待人接物的方式方法，彰显渭南深厚的传统文化底蕴和现代服务意识。

3.3 宣传渭南文化建设成就，展示文化自信之美

渭南在创建示范区过程中，采取规划为纲、基础先行、普遍达标、重点突破、市县联动、整体推进策略，培育出“一元剧场”“四进零距”“青春之梦”等文化惠民品牌，初步形成了覆盖城乡、便捷高效、特色鲜明的现代公共文化服务体系。示范区创建成功验收后，渭南按照强化基础不懈怠、体系建设不放松、创新发展不停息的策略，继续推动公共文化服务体系建设实现了从“夯基垒台、立柱架梁”到“全面推进、积厚成势”的跨越式发展，形成了一大批创新实践成果和经验做法。

在优秀传统文化创新发展方面，华州区在少华山景区，按照“一村两园三融合”建设思路，打造出集皮影制作、非遗研学、戏曲展演、文创开发、旅游经济一体化发展的文化新样态，皮影年国内外销售产值上亿元；白水县将仓颉庙打造为传统文化传承、红色文化(曾经是西北野战军指挥部旧址)教育基地，守护中华文化根脉，传播红色文化基因；富平县追溯历史寻根，拓展空间铸魂，在中华郡景区开展“望荆山-颂鼎祈福”活动，强化中华民族的向心力、凝聚力；华阴市组织老腔著名班社，上央视、渡重洋、进景区、下基层，以关西大汉咏唱大河东去之慨，向世界展示黄土高坡上“最早的摇滚”。

在文化和旅游融合发展方面，聚力打造“华夏根脉”“谷雨祭仓颉”“华山论剑”等公共文化品牌，“黄河文化旅游节”“万里黄河看渭南”“好日子唱着过”等大型主客共享文化节庆活动，推动了秦岭山水生态游、黄河风情自驾游、红色文化研学游和东府民俗体验游；以“传承非遗创享美好”为主题的首届国际非遗交流周，向世界展现渭南“华夏根脉、岳渎相望”的独特之美。

在“非遗”产业巩固脱贫攻坚成果方面，临渭区“巧娘草编手工艺农民专业合作社”勇攀草编文化艺术之巅，形成上百个远销国内外草编品种，解决了3，000多低收入人口的就业问题；合阳县“洽川葫芦种植专业合作社”向残疾人传授葫芦雕刻技艺，用一盏葫芦灯照亮了残疾人的致富路；蒲城县“兴文麦草工艺专业合作社”“玉女土布专业合作社”传承传统手工艺技术，吸引大批农村劳动力。

在服务创新发展方面，韩城市着力打造的“春启龙门”“夏绽群艺”“秋韵同欢”“冬暖韩原”，为青少年、老年人、贫困人口送去了“有温度”的定制化服务产品；富平县依托柿子产业基地，以市场需求为导向、以科技创新为动力，创新性提出了“柿子文化IP”概念，富平“小柿人”荣获“全国年度十佳地域吉祥物”；渭南市文化艺术中心邀请民间艺人、文化学者讲述“渭南故事”、开设“渭南有艺十分有约”网上培训，传承文化、普及艺术。

在文艺新产品创作展演方面，大型秦腔现代戏《李仪祉》演绎了李仪祉先生科学救国故事，荣获第八届陕西省艺术节“文华优秀剧目奖”；大型秦腔现代戏《张富清1948》打造出戏曲党课教育新模式，荣获第九届陕西省艺术节“文华优秀剧目奖”，《人民日报》等中央媒体进行宣传报道；秦腔现代剧《家园》荣获陕西省第十四届精神文明建设“五个一”工程奖，入选全国脱贫攻坚题材优秀剧目。

在社会力量参与方面，富平县中华郡景区通过企业让地建馆、让台展艺、让利惠民等举措，形成文企共建新样态；信达地产、万达集团、陕富集团等知名企业累计投资1，500万元，资助渭南文化场馆建设和群众文化活动；北京超星集团、智秦数字出版集团等数字企业与渭南公共文化机构签订战略合作协议，倡导将国家利益、民族利益置于中心位置，积极承担社会责任，共同推动地方文化建设。

遵循内强素质，外树形象的礼仪精神，系统宣传渭南公共文化建设成就，推动各地互相学习交流、观摩借鉴，能降低各地服务创新探索成本，让渭南示范区创新发展过程中形成的经典案例、创新经验，惠及陕西、惠及西部，全面彰显示范区创新发展的引领作用。

4 结语

礼仪是世界性的文化现象，是国家文明进步的标志。中华优秀传统礼仪文化是中华民族几千年文明智慧的结晶、中华优秀传统文化基因的重要组成部分。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[12]指出，实施中华优秀传统文化传承发展工程是建设社会主义文化强国的重大战略任务，对于传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养、维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化具有重要意义。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》[13]强调要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。渭南在国家公共文化服务体系示范区创新发展中，依托“两河一山”文化孕育的礼仪精神，将服务礼仪贯穿于公共文化服务各个方面，并从研究阐发、制度建设、教育普及、保护传承、创新发展等方面协同推进“华夏文明之根”守护工程、公共文化服务提质增效工程和华彩渭南文化形象塑造工程建设，积极探索中国传统礼仪文化和现代公共文化服务融合路径，大力培育公共文化机构及个人强化服务礼仪的集体意识，在传承中华优秀礼仪文化、创造性发展礼仪精神，推动现代公共文化服务高质量发展和示范区创新发展，以“礼仪之邦”“礼乐文明”增进社会和谐发展等方面，形成了独具渭南特色的创新实践。

注释

①“铸鼎村”位于渭南市富平县城西南的荆山塬上，相传是黄帝及大禹铸鼎的地方。颂鼎祈福的礼节仪式采用《周礼》之“吉礼”，包含严鼓巡视、整肃衣冠、仪仗迎宾、佾礼颂鼎、随诵明志、行深揖礼、乐舞颂鼎七个环节，望荆山-颂鼎祈福活动对彰显华夏文明，追寻民族之魂，推动民族礼仪文化复兴具有十分重要的意义。

②西岳庙位于渭南华阴，始建于西汉元光初年，称集灵宫，东汉时更名西岳庙，殿内正中置有“西岳之神”祭牌，是历代帝王祭祀西岳华山的场所。帝王祭祀西岳华山，上古时期就已开始。《尚书·舜典》记载，舜帝二月东巡视察泰山，举行祭祀活动，“八月西巡守，至于西岳，如初”。自秦至清，皇帝西岳庙祭祀华山之神仪式经久不衰。见：渭南市地方志办公室.渭南市志[M].西安：三秦出版社，2008：50.

③仓颉，原姓侯冈，名颉，生于渭南白水县杨武村，是我国原始象形文字的创造者，被尊为“字圣”。仓颉庙位于白水县史官村北，东汉延熹五年仓颉庙已具规模。清明时节拜黄帝，谷雨来时祭仓颉，祭祀仓颉是白水延续千年的民俗活动，四邻八乡群众参加祭祀、祈福纳祥。2012年祭祀仓颉大典活动在这里隆重举行，祭祀活动以“拜我文祖仓颉，打造中华字都”为主题，沿用击鼓鸣钟、敬献花篮、恭读祭文的传统方式祭祀。见：赵坤.白水仓颉庙举行祭祀仓颉大典[N].三秦都市报，2012-04-23（4）.

④“史圣”司马迁民间祭祀礼仪已有两千多年历史，入选全国非遗名录民俗项目。每年清明前夕由司马迁后人冯、同两姓族人共同操办，着礼服、抬香案，在司马迁墓旁进行敬神祭祖仪式，更有独特的祭典活动“跑台子戏”，以表现汉宣帝时期《史记》公之于世后，司马族人闻讯奔走相告的欢喜之情。见：白宽犁.陕西文化发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2019：118-119.

⑤二郎神妹妹华岳三娘嫁给凡人，被二郎神以触犯天条律令为由压在华山下的黑云洞，生下儿子沉香，她恳求夜叉将儿子送到其父身边。沉香八岁时知道母亲被压在华山下受苦，一心想救出母亲，离家拜师学艺，霹雳大仙被沉香孝心感动收为徒，赠予萱花开山神斧，在太白金星等众神帮助下，沉香与二郎神打斗无数回合，终于劈开华山救出母亲。见：孙敬艳.中国神话故事[M].北京：北京师范大学出版社，2019：41-43.

⑥司马迁在《史记·扁鹊仓公列传》中记述了西汉著名医学家仓公事迹。汉文帝十三年，有人告发仓公借医欺人。地方官吏判他有罪，被押往京城长安受刑。仓公15岁小女缇萦随父进京，照顾父亲起居。到长安后，仓公被押入狱，为营救父亲，缇萦斗胆上书汉文帝为父求情，请求做奴婢替父赎罪。汉文帝感其孝诚，免除仓公刑罚，颁发诏书废除由来已久的残酷肉刑。司马迁将缇萦上书救父的孝行载入史册，成为后世孝道典范。见：炎黄风俗网.缇萦救父的故事[EB/OL].（2020-06-11）[2022-04-20].http：//www.fengsuwang.com/minjian/minjian21826.asp.

⑦陕西蒲城籍军机大臣王鼎（1768-1842）在京为官时，家人写信诉说因庄基地的事情与邻居发生纠纷。王鼎将明代诗人林翰的《戒子弟》诗稍加修改寄给家人：“千里捎书为一墙，让他几尺又何妨？万里长城依然在，不见当年秦始皇。”规劝家人不必斤斤计较，要谦和礼让。家人欣然让地三尺，立石为界（让墙石）。邻居深为感动，也让出三尺，于是两家之间就形成一条六尺巷。百姓肃然起敬，将这条巷子称为大人巷（王鼎王大人），即达仁巷。见：蒲城县人民政府.“保护好，管理好，运用好”文博人的担当与使命——蒲城县王鼎纪念馆文物保护工作记[EB/OL].（2021-12-09）[2022-04-20].http：//www.pucheng.gov.cn/ztzl/rdzt/ytsd/zldcgyzmllmdd/123499.htm.