乡村振兴视域下乡村旅游高质量发展的思考

张莹莹

(湖北民族大学，湖北 恩施 445000)

0 引言

乡村旅游作为旅游业的一个重要分支，近年来发展迅速，成为第三产业中重点扶持的产业。任娟[1]将乡村旅游归纳为：乡村旅游作为国际公认的“朝阳产业”与“富民工程”，是加快改善不平衡、不充分发展，满足人民生活需要的重要途径。乡村振兴是我国的重大战略部署，而发展乡村旅游就是乡村振兴的重要手段，对于落实乡村振兴战略的总要求，实现乡村振兴战略的总目标具有重要的推动作用。

1 乡村旅游发展现状

所谓乡村旅游，是以农村地区为特色、以农民产业为主体、以旅游资源为依托，以促进乡村发展为目的一项社会经济活动。当社会经济、文化和科技等达到一定阶段时，乡村旅游这一产物便诞生了，2019年我国就确定了第一批全国乡村旅游重点村，共计320个乡村入选，截至2021年8月，我国乡村旅游重点村更是达到了1 199个。

乡村旅游有着贴近自然、回归自然的独特优势，乡村的自然风光、生产、生活、传统习俗等随着季节的变化循环往复，可以满足游客四季旅游的需求。近年来，我国旅游总收入不断增加，至2019年达到6.63万亿元，乡村旅游接待达到30.9亿人次，占国内旅游总人数超过50%，乡村旅游的快速发展为无数家庭摘掉了贫困的帽子，2020年受疫情影响，乡村旅游热度虽然有所下降，但是总体上依旧在向好发展。

对于城市居民来说，乡村旅游不仅是观览山河景色，更是体验乡村民风民俗、农家生活劳作的别样过程，乡村的自然风光、民俗特色、文化背景、良好的空气质量，对于生活在快节奏、拥挤、繁忙、多污染城市中的居民有着极大的吸引力。乡村旅游不仅为城市居民提供了放松休闲的好去处，同时也促进了农业产业结构的调整，我国注册农家乐的企业及个体户较10年前已翻了3番。乡村旅游增加了农民收入，充分整合了农村的各项剩余资源，对于维护农村经济的可持续发展以及乡村振兴有着重要的战略意义。

2 乡村旅游发展障碍

2.1 各景区间旅游路线不畅通

乡村的景点很大程度上不能像城市或平原地区一样将景点集中在某一区域进行开发规划，只能根据其自然地理环境建设，因此导致各景点地域分布较为零散，乡村之间没有结合形成较佳的旅游路线，不能将各景区充分地连贯起来[2]，这就使得乡村的旅游景点不能形成集聚经济效应和规模经济效应，区域发展不协同，进而会造成总体经济效应的下降。

其次，各景区间的旅游线路不连贯也会给游客造成一定的困扰，使得游客把大量的时间和金钱都花在了攻略和路上，导致游客无法玩得尽兴，只能游玩某一个景点，甚至只粗略地观赏一下，达不到深度游的目的，降低了游客的旅游体验感。

2.2 城市发展与乡村旅游发展不接轨

目前，我国对于乡村旅游的投入力度有限，乡村远没有达到城市的发展水平。与距离城市较近的乡村相比，地处偏远的乡村在道路基建、接待服务、饮食卫生等方面都受到了一定的限制。很多游客都会因为道路的不方便而止步于县城或市区，不愿进入乡村区域。

其次，接待服务和卫生医疗问题已经成为乡村旅游发展的阻碍。接待设施相对落后，住宿条件简陋，饮食卫生不佳，甚至没有干净的公厕，这些都给游客留下了脏、乱、差的印象，不能吸引游客久留，达不到乡村旅游可持续发展的目的。虽然乡村旅游的最大特色是保持其天然原生的特性，但在发展的同时也要借鉴城市发展的便捷与高效，否则乡村旅游便成了“土”的代名词。

2.3 区域间交通系统不健全

近年来，随着乡村旅游日渐火热，游客的增多、自驾游的旅游方式等对于道路服务水平提出了更高要求，然而目前的乡村道路状况却不容乐观。在乡村旅游点，人们出行的主要方式还是电瓶车、摩托车等小型车辆，道路通常较窄，没有人行道的划分，甚至在人流量较大的路口没有红绿灯，公路等级不高，路窄坡陡弯急，场站不配套，导向标识不明确等，这些都不利于外省游客的进入，也不利用自驾游的发展。

同时，由于地域的局限性，通往乡村旅游地的道路通达度较低[3]，交通车辆难以进入，路况不佳，道路景致不美观，且道路两旁的指示信息不全面，这些都大大增加了游客的时间成本和消费成本，削弱游客的游览感受。

2.4 景区发展战略不清晰

乡村旅游景区同质化严重导致的后果，就是景区自身没有清晰的战略定位，对自身的优势资源把握不准，一味跟风满足某一部分游客的心理偏好而盲目发展，导致景区滥用资源，失去其原本特性。而在游客的跟风心理散去后，没有自身特色文化的景区就会成为落后的过去时，一时的热度并不能维持其长久的发展。

2.5 乡村旅游宣传不到位

传统的乡村旅游产业缺乏开拓创新的思维，市场营销的思路依旧停留在依靠自然资源、民风民俗等硬性条件来吸引游客，宣传渠道窄，即使进行宣传，大多也是针对周边区域进行，不能将景区的知名度传播得更广，对于游客的吸引力较小，很难通过规模效应来维持景区的发展。同时，乡村旅游发展营销资金投入不足也极大地限制了乡村旅游的进一步发展。

3 乡村旅游发展路径

3.1 充分整合各景区资源，使游客感受深度游的沉浸式体验

各旅游景区要协调联动发展，摒弃各自为政的老旧观念。景区要充分整合各项资源，根据自身优势特点，重新整组统一规划，上线一站式旅游规划平台，根据游客群的年龄、性别比例、偏好等来设计不同的旅游路线，开通各景区、各旅游路线之间的直达客车，尽可能连贯畅通一步到位，做成一条龙式的服务。这既可节省游客为此做规划的时间，又满足了不同游客的不同需求，使游客可以深度体验游玩的乐趣；同时也平衡了各景区之间的发展，加深彼此之间的合作，促使其不断优化景区特色，为游客提供更优质、更全面的服务。

3.2 以全域旅游思维扶持乡村旅游发展

没有城市的助力，乡村旅游发展独木难支。因此要借助全域旅游思维[4]，充分调动城市资源接轨乡村旅游，同步推进城乡一体化发展，推动产业整合，打造乡村道路、环境、医疗、服务等保障体系，构建协同运营保障体系，带动乡村产业升级。此外，要做好“家门口”的生意，城市产业体系要积极推广乡村产品，增加游客对乡村旅游的兴趣；而乡村则可以借鉴城市轨迹，发展乡村夜经济，结合当地习俗特色自我包装、自我推广、自我营销，吸引外部客流量，有了流量，城乡内部经济自然就活泛起来，进而可以加快乡村振兴战略的实施。

3.3 统一规划，完善大交通体系

大交通是趋势所在，交通之路就是旅游之路，要想游客进得来，交通是第一步。完善大交通体系，要从全局出发，拓宽视野，用发展的眼光去看待交通体系和景区布局，强优势，补短板，突出地域特色，加快构建更便捷、高效、智能的交通网络地图，满足游客出行的多样化、个性化。要加快构建交通运输综合发展，统一规划，整体布局，全面设计，有序推进，增强道路交通承载能力和运输能力，优化航线结构。

此外，还要鼓励民营企业及社会资本参与到乡村道路体系的建设中，加大交通固定资产投入力度，进行几何式规划路线，开辟旅游专线，增加火车、飞机等相关班次，建成乡村旅游环线交通网络，方便自驾游的游客领略不同的自然风光。根据旅游行业数据，2020年乡村旅游选择自驾游模式的游客占比高达78%，自驾游已经成为乡村旅游的主要方式[5]，因此，要提升交通服务质量，完善旅游地停车场配置，通过完善的大交通体系，增强对游客的吸引力。

3.4 打造乡村旅游专属标签，凸显自身特色

发展乡村旅游的目的归根结底是展示其自身特色文化，吸引游客参与到乡村旅游中，并带动乡村产业的发展，因而要在发展乡村旅游中融入文化元素[6]。应根据其地域、习俗等特点，挖掘本地的特色文化和特色品牌，避免盲目发展，整合自身资源，打造乡村旅游专属特色标签。这有利于深化景区形象，强化游客对景点的印象，更容易提高游客的景区忠诚度，使游客更愿意向别人推荐，从而增加景区的知名度。

3.5 加大乡村旅游宣传投入力度，拓宽发展思维

为乡村旅游建设提供全方位的宣传支撑，不仅是公共管理体系构建的基本要求，更是服务型政府建设的重要内容。政府可以设置乡村旅游专项资金，用于支持乡村旅游发展资本运作，将宣传工作纳入县级融合建设体系中，通过顶层设计打造特色宣传方案，扩宽宣传渠道，借助电视、广播等传统媒体以及直播、微视频等新兴媒体进行营销造势[7]。同时还可通过网红、明星的影响力来助力乡村旅游发展，提高对外知名度，吸引更多的游客，增加外部输入流量。

4 结语

乡村旅游建设在我国农村经济发展体系中还有较大提升空间，为了更好地推动当地经济的繁荣发展以及农民的增收，更是需要从实际出发，充分认识到乡村旅游所带来的经济效益以及乡村旅游发展的内在逻辑，既要解决内部阻碍，又要考虑增加外部流量。总而言之，政府和社会各方须相互协调配合，才能共同推进乡村旅游向前向好发展，实现乡村振兴。