短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例

郝俊杰

（作者单位：山西工商学院）

1 短视频新闻产生的背景及现状

1.1 短视频新闻的产生背景

1.1.1 受众碎片化的阅读趋势

20世纪至今，按照受众获取信息的途径，信息传播可划分为“读文时代”“读图时代”“读屏时代”。人们通过电视媒介获取信息，这种以图像、声音和字幕为传播符号的媒介能够再现现场，凭借符号刺激受众的视觉和听觉。电视媒介的传播优势在于能够营造一种“共时性的体验”，但也限制了受众的深度思考。随着互联网的逐渐普及，网络传播成为信息传播的重要阵地。

“根据近期Social bakers公司对Facebook上视频阅读情况的调查，受众收看短视频的频率越来越快，对短视频的停留时间也越来越短。”[1]众多新闻媒体纷纷把注意力投向短视频，受众可以利用其碎片化时间自主选择信息，并对感兴趣的内容进行实时评论与转发，拓宽了短视频新闻的受众范围。

1.1.2 短视频新闻制作便捷

智能技术的发展，促进了短视频新闻的生产与传播。传统新闻的生产需要记者和摄像师亲身到现场采集新闻，回到台里将素材导出进行编辑，成片后还需要层层报备，最后才能在电视上播出。而制作短视频新闻仅需使用一台智能手机，处于新闻现场的自己就是新闻视频的第一制造者，在现场完成拍摄后即可上传，充分体现出时效性。

1.1.3 媒体话语权的转移

长期以来，传统主流媒体掌握着话语权。随着互联网的逐渐普及，越来越多的话语权转移到自媒体平台，受众的表达欲得到很大程度的释放。例如，2015年8月，天津港发生爆炸事故，新浪微博网友“小宝最爱旻旻”最早发布了事故现场的视频，记录下惊心动魄的一幕[2]。网络媒体的发展使新闻制作的门槛大大降低，从越来越多的用户原创内容生产可以看出短视频新闻与传统媒体之间话语权的争夺。

1.2 我国短视频新闻的发展现状

国内的短视频新闻的发展较为迅速，并成为短视频领域的重要组成部分。短视频新闻分为两大阵营：一方是以央视新闻、人民日报、新华社为代表的传统媒体阵营，其最大特点是短视频内容大多是专业团队生产、剪辑加工的新闻短视频，称为专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）；另一方是以今日头条、梨视频、看看视频为代表的商业新闻资讯聚合平台，新闻来源主要是用户原创摄制并发布的视频，内容丰富多样，趣味性较强，但是在视频制作的水准和专业程度上较差，称为用户生成内容（User Generated Content，UGC）。在移动互联网日益发展的今天，如何生产出兼具客观性和趣味性的新闻内容，更好地运营好平台，提升用户的收视体验，是创作者需要思考的问题。

2 “央视新闻”抖音号的内容及传播特点

2.1 内容特点

2.1.1 重视信息传播，呈现精彩内容

“央视新闻”抖音号在不断适应短视频叙事风格的同时，依然重视重大信息的传播。在“央视新闻”抖音视频中，大多是国家领导人的重要讲话、活动及热点新闻，注重对新闻精彩画面的截取，配以字幕和音乐。同时，也不乏传播纪实性内容。例如，在新冠肺炎疫情期间，记者张鹏军深入武汉隔离区病房，通过镜头记录有关医护人员、患者的场景，吸引了很多受众的关注。

2.1.2 创新报道形式，讲述温情故事

随着技术的不断发展，在2019年“两会”报道中，工作人员首次实现采用5G+4K设备进行网络直播，创新了报道形式。“两会”期间的精彩片段经过剪辑后在短视频平台进行传播，使“两会”的内容深入人心。

在重大题材报道中，短视频把注意力放到了大背景下的小故事中，能够引起受众的情感共鸣。在2020年抗疫期间，董倩采访了一位“心肠好、脾气暴”的社区网格员，让观众看到了在特殊时期一位社区工作者对居民的无私奉献。许多温情故事在短视频中大量呈现，受众成为新闻的观察者和感受者。

2.1.3 “点睛式”呈现事实，回应关切

抖音的品牌理念是“记录美好生活”。“央视新闻”的抖音号也恰好与抖音的品牌理念相契合，通过众多温情小故事的记录，让网友感受到满满的正能量。2021年，“央视新闻”抖音号陆续推出了“直击东京”“揭秘航天员太空生活”“岩松有话说”“有你真好”等特辑，通过对生活中温暖场景的呈现，增进了与网友之间的情感互动。这些温暖感人的小故事能够积极传递社会正能量，同时也与我国社会主义核心价值观相契合。

2.2 传播特点

2.2.1 传播主体多元

新闻内容生产的门槛降低，传统媒体的话语权下移，每个人都可以实现“记者梦”，成为新闻信息的生产者与传播者。如今，很多网民更是成为出现在新闻现场的第一见证者，众多传统媒体在报道突发性事件时也会采用UGC。丰富的新闻内容生产与传播形成一种良性循环，在拓宽新闻传播渠道的同时，也能够提升媒体的影响力。

2020年3月底，四川省西昌市发生山火引发全民关注，“央视新闻”抖音号发布视频《山火复燃，威胁到泸山半山腰的光福寺，武警官兵紧急转移山上群众》，并标明视频源于武警四川总队。在短短几十秒的时间内还原了武警官兵不畏辛苦地救援群众下山的画面，这个短视频最终获得了326万的点赞量及3.9万的转发量。这条短视频新闻是典型的UGC+PGC内容框架，由网友提供素材，“央视新闻”官方抖音号进行编辑，这也是当前我国短视频新闻内容生产的主要模式。

2.2.2 传播平台交互性强

Web 2.0时代，“内容为王”成为互联网领域重要的竞争力，推动内容的生产和发展。“关系流”可以成为“内容流”运动的基础[3]，新闻有了短视频平台的加持而收获了社交属性，通过网友的评论、转发新闻可以迅速火爆起来。同时，短视频平台善于以用户需求作为推送的基点，符合移动社交媒体的传播特点。多渠道的新闻素材与较强社交属性的平台，使得用户的参与度较高，新闻内容与受众之间形成双向互动，对新闻本身也形成多角度的解读。“央视新闻”抖音号的点击量、转发量、评论量远超其客户端。

2.2.3 传播效果广泛

从传播符号来看，短视频新闻综合了图像、声音、文字等多种传播符号，再加上短视频的时长较短，受众能够在较短时间内获得较为完整的新闻资讯，符合当下受众接收信息碎片化的特点。短视频新闻涵盖了社会生活的方方面面，从“央视新闻”抖音号来看，时政、民生、社会热点、突发事件等通过UGC与PGC相结合的内容生产方式直抵用户端，并产生了良好的传播效应，如传播效率高、波及范围广且受众获得了良好的收视体验。受众通过关注短视频平台上的其他网友的评论，了解事件的舆论情况并产生表达的欲望，这样的交互也使得受众对新闻有着深刻的解读。相较于传统媒体的“我播你看，我说你听”，这种传播方式满足了受众的参与需求，使其实现了从旁观者到参与者的身份转变。

3 短视频新闻发展前瞻性

3.1 采用PUGC内容生产方式

从时效性方面看，UGC无疑保证了新闻时效性，平台应多鼓励并挖掘UGC资源。2018年，今日头条提出为短视频项目投资10亿元的方案，腾讯紧随其后，也将投资10亿元以重点发展短视频的原创内容。随着5G时代的到来，短视频新闻的需求量也会随之提高，单纯依靠PGC的生产难以满足受众的需求。

PGC和UGC在内容生产方面都有着自己的特点。PGC制作精良，能从专业层面保证内容生产的质量，但是对已有资源的依赖性较强，互动性和时效性较差；UGC生产快速，有着较强的时效性，而且创作主体多元，从数量和题材上能够满足受众的需求，但在内容真实性方面有待考证，部分短视频的拍摄技术不成熟，画面质量也难以保证，因此需要进行专家生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）。“一言以蔽之，专家生产内容就是综合专业生产内容和用户生产内容的优势，推动创作者生产出优质的新闻类短视频。”[4]PUGC将UGC的广度与PGC专业制作平台相结合，能够收获“1+1＞2”的效果。例如，传统媒体的客户端可以和专业的短视频内容生产平台相结合，增加新闻的广度与深度，以更好地吸引忠实受众。

3.2 落实全方位监管

短视频新闻的制作门槛较低，因而容易存在虚假新闻、新闻失实的情况。为保证短视频新闻健康发展，需要加强对多方主体的监管。

短视频新闻的直接受众是网民，若发现不良内容应及时向平台举报，及时删除。同时，受众也应该提高媒介素养，增强虚假信息的辨别力，为短视频新闻营造一个良好的发展空间。短视频平台也要积极充当“把关人”角色，对内容进行严格把关，过滤不良信息，删除容易造成恐慌、对社会产生不利影响的评论。在广泛征集UGC时，平台也应对内容设置必要的标准，加大奖惩力度，必要时对“拍客”进行专业的培训，加强其媒介素养和专业技能，以制作出内容丰富、真实可靠的作品。

从政府层面而言，也应该积极对平台进行监督。2018年，内涵段子被永久叫停，管理部门对众多短视频平台的相关负责人进行了约谈，可见政府对短视频领域的重视程度。一些短视频平台的监管存在滞后性，需要政府采取必要的手段来对平台内容进行监督。为了进一步完善相应的法律法规，2018年3月国家新闻出版广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，中国网络视听节目服务协会也发布了《网络短视频内容审核标准细则》，这些规章制度使得短视频朝着健康的轨道发展，有效遏制了不良信息的传播。但政府也要避免过度干预，应扮演好“引导者”的角色，以保障短视频内容的多样性。

3.3 提升网络技术水平

以抖音为代表的短视频平台根据用户大数据进行精准推送，取得了良好的传播效果。梨视频也增设了“感兴趣”版块，精准推送用户感兴趣的内容，满足用户的期待。新闻类短视频也应该对用户感兴趣的新闻内容进行精准推送，利用先进的算法技术对用户的需求进行挖掘，并尽量满足用户的多重需求，这样有利于平台的长久发展。

2019年是5G元年。5G网络具有低延时、高速率的特点。在2019年“两会”期间，5G信号覆盖人民大会堂，之后，各大运营商也在抢占市场，使得更多地区实现5G网络的全覆盖。5G的逐步普及也为短视频发展注入了新的动力，给用户带来一种新的网络体验，但如今5G网络套餐资费居高不下，如果降低移动流量资费，可以让用户在收看的过程中乐于分享、上传新闻短视频，保证新闻短视频的播放量，同时也可以扩大传播效果。

此外，还要注重相关人员的培训。以往的新闻短视频内容生产者是具有丰富电视经验的传统媒体的视频制作团队，但他们在短视频新闻的生产与运营方面缺乏经验，相关部门需要加强对从业人员的技术指导：一是培养其市场预判能力，树立全局观；二是培养其沟通能力和谈判能力，运营人员有时代表一个团队，和客户对接也是一门技巧；三是培养其内容策划与生产能力，具备一定的审美能力和图文编辑能力；四是培养其大数据的采集和分析能力，以抓住用户的注意力。

4 结语

短视频新闻的制作方式不同于传统电视新闻，有着一套属于自己的创作模式。在竖屏传播时代，主流媒体和短视频的融合已是大势所趋。主流媒体在与短视频平台融合的过程中要适应短视频平台的传播特点，明确自身的定位。在视频内容的制作上也要兼顾严肃性与娱乐性，强化与受众的互动。在5G网络的带动下，移动短视频将迸发出强大的生命力。“央视新闻”公众号等媒体也将秉承着高度的社会责任感和使命感，积极利用短视频的传播方式，推动媒介融合向纵深发展。