张正敏 朱婧雯
(作者单位:成都大学)
动漫艺术是我国传统艺术形式之一,早期经典作品《小蝌蚪找妈妈》《美猴王》《大闹天宫》等一批带有鲜明中国美学视觉艺术形式的作品彰显了中国动漫艺术的民族潜力和产业价值。但自20世纪90年代以来,日本、美国动漫凭借更为娴熟的市场化运作、更为多元的故事策略以及更符合受众审美接受的类型化动漫创作生产,在较长时期以来占据我国动漫产业市场的主流地位。随着近年来中国综合国力的提升,影视等文化产业成为高科技产业、工业制造业之外发挥潜在“软实力”、达成重要跨文化认同的核心组成部分。《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《白蛇·缘起》《雾山五行》等动画电影作为大制作、大手笔彰显我国动画电影产业复苏与“走出去”的美好前景。与此同时,伴随着新兴传媒技术手段兴起而催生的互联网动漫产业链,也不断在逐渐优化完善的内容生产环节中,不断孵化培育既“叫好”又“叫座”的原创动漫作品。从上游的漫画创作到中游的影视开发再到下游的IP打造与跨媒介再生产运作,《魔道祖师》《斗罗大陆》《刺客伍六七》等一批优质的原创动漫作品掀起全民追漫热潮。国产原创动漫一方面借助互联网开放交互的传媒平台达成更广泛维度的传播接受,另一方面凭借圈层传播及其内隐的情感关系,推动优质作品实现更深层次的接受认同,甚至达成跨文化的认同接受。
作为一种文化产业,国产动漫的崛起不仅意味着经济效益,对民族认同和文化自信的树立更具现实意义。从受众对国漫崛起的态度可以看出其中隐含着更深层次的民族情感。随着互联网与新媒体技术的普及,我国影视生态呈现出边界消融、景观多元、叙事进步、传播渗透等鲜明特征[1]。作为影视艺术的重要组成部分,国产动漫如何抓住影视生态变革带来的机遇,充分把握受众情感的价值实现跨圈层传播,是国产动漫需要考虑的问题。基于此,本文将从情感三层次理论切入,以国产原创动画作品《刺客伍六七》为例,探讨其如何紧抓受众情感,突破次元壁实现跨圈层传播,以期为国产动漫的创作与传播带来启示。
圈层最早被用于人文地理学科中,后被运用于社会学研究。关于圈层的概念,目前学术界没有统一的界定,大多数时候指依托互联网,以共同爱好为核心形成的一个个小的社群或群体,是由情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合[2]。它是一个动态的场域,包含圈层内部关系、圈层内部关系向外突破以及外部力量向内渗透三个维度[3]。情感经营对国产动漫的圈层传播,具有以下三方面的意义。
圈层文化是圈层传播的核心,是圈层成员开展文化实践、维系圈层成员关系的基础。媒介生产者在为圈层用户提供内容进行消费、满足他们的娱乐需求外,还需充分激发用户对圈层文化的归属感和认同感,这种认同感有利于培养用户对媒介产品的黏性。作为一种二次元文化,国产动漫借助互联网平台实现连载动漫的前期受众积累,而作为产业上游的连载漫画再通过网络动漫影视作品的开发,进一步在原有受众群体的基础上拓展接受市场。
传统媒体时代,圈层文化仅限于圈层内部流通,用户凭借独特的话语、符号,在相对闭合的环境中进行沟通。随着移动互联网和新媒体技术的普及,圈层之间相互渗透、交融,为圈层文化的跨界传播提供了更多的可能。尤其是社交媒体对人类生活的沉浸式介入,人与人之间的传播节点被大幅度缩减,信息的传播节奏、路径不再被传统媒体全盘掌控,任何人都可能成为传播的关键节点。对国产动漫而言,在提供优质内容的同时充分运用用户情感,能够引发用户自发性的口碑传播,达到裂变式的传播效果。
圈层传播具有一定的经济属性,除了对圈层用户认同建构和圈层裂变传播具有重要意义外,对把握受众情感、促进国产动漫产业经济效益也有重要作用。尽管二次元与非二次元之间存在着非常明显的文化隔阂,但两者对中华传统文化所具有的感情基础和对文化自信的心理需求是一致的。国产动漫圈层内用户凭借高度的参与性与卷入度推动圈内文化向外传播,扩大圈层文化的消费群体,形成良好的圈层生态闭环。
《刺客伍六七》是由啊哈娱乐有限公司与广州小疯文化传播有限公司联合出品的原创网络动画,目前已推出三季共30集(不含番外)。该动画以玄武国首席刺客伍六七寻找失去的记忆为故事主线,讲述他寻找自我的过程中,不断接纳过去与现在,化解仇恨与偏见的故事。该动画曾入围有“动画奥斯卡”之称的法国昂西国际动画电影节主竞赛单元,并作为中国首部登录网飞原创(Netflix Original)的原创动画作品,以29种语言字幕版本面向全球190多个国家和地区发行,是国漫作品的典型代表。
情感三层次理论由美国学者唐纳德·诺曼在《情感化设计》中提出,他认为情感和情绪是影响人们的日常决策的重要因素,在产品的创新中,情感因素具有重要的意义。诺曼将人的情感划分为三个层次,分别是本能层、行为层、反思层[4]。本能层关注用户对产品外观、形态、色彩的直接感受,行为层则侧重人与产品产生交互的体验,反思层则涉及产品对于人的特殊意义。由此,《刺客伍六七》在情感经营方面的层次体现在以下几点。
圈层用户进入圈层带有很强的目的性,直接表现为对内容消费的需要。国产动漫的圈层用户群来自于原有的二次元与泛二次元群体,这些用户有着自己的一套选择惯性,在美、日系动漫作品的长年浸染下对内容有着足够的了解和较高的要求。因此,国产动漫在圈层传播的内部关系建构中必须要给用户提供能够带来满足感的优质内容,用内容连通情感,构筑圈层文化。
针对用户的本能层需求,《刺客伍六七》没有在已有神话、传说的原型上融入新的元素进行改编,而是重新创造全新空间,采用了全新的叙事逻辑。故事的起点设置在一个海岛,而主人公伍六七是失去记忆的玄武国首席刺客,以卖牛杂为生,后为赚钱转行成为刺客。伍六七传奇又神秘的过去和他所在的世界随着情节的推进层层剥开,搭配简单的中国式画风,极具个性的背景音乐《阿珍爱上了阿强》,满足了用户群体本能层的需求,迅速吸引用户兴趣,实现圈层的聚合。对于行为层的交互需求,可以分为两个层面:一方面是用户与《刺客伍六七》的互动需求,目前出品方已在微信、微博、快手、QQ、哔哩哔哩(bilibili,简称B站)等线上平台全方位布局,与用户保持连通;另一方面,圈内用户之间也需要进行互动。《刺客伍六七》凭借优质的内容为用户提供了大量了互动元素,用户通过拼贴、挪用等方式逐渐形成一套话语体系,如伍六七失忆前的最后一句粤语台词“我今日就要带佢走,我睇下边个够胆拦我”等。对于反思层,《刺客伍六七》为用户提供的是自我成长的体验和理想自我的投射。伍六七寻找记忆的旅程其实是不断了解自我,和过去握手言和的过程。对用户而言,这是一种成长的体验,他们将自己代入伍六七,通过理想自我的投射,在找回自我的过程中建构圈层文化。
二次元文化曾被视为一种亚文化,圈层内用户与圈外用户之间有着坚固的圈层壁垒。随着社交媒体对日常生活的高度渗透,圈层之间的边界逐渐模糊,圈层文化搭载各种新媒介技术充分流动,获得突围的力量。在国产动漫的圈层传播中,圈层内部的话语体系、规则文化形成一股内敛的力量,但在认同、情感的作用下又会形成离散力量,推动着圈层文化由圈内热议转向圈外传播。
《刺客伍六七》在对反派形象的塑造中,并没有过度放大邪恶,通过树立绝对性的反派达到冲突效果,如“碰瓷”并敲诈年轻人的阿婆、固执又保守的江主任、视伍六七为死敌的赤牙、为了科研草菅人命的斯特国王子等,都是以负面形象出现的重要角色。但随着剧情的铺开,过去经历逐渐展现,他们的人物形象愈发饱满,用户在观看的过程中,内心对正义与邪恶的认知不断发生颠覆与转变,甚至对角色产生同情共鸣。通过这种亦正亦邪的角色塑造带来的情感冲突体验,用户本能层需求得到进一步满足。除此之外,《刺客伍六七》还采用“贴近性”策略,充分运用方言、炒牛河、珠江啤酒等贴近用户的元素拉近与用户的距离。同时,推出“与七同行×周年”等周年活动,赋予用户见证者的身份,握住粉丝民族认同情愫,满足用户行为层的情感需求。同时,《刺客伍六七》还结合社会议题进行深度融合创作,例如:第一季第五集对于个人特殊爱好与社会公序良俗如何平衡的讨论;第三季第五集对“颜值至上”的批判等。这种融合给《刺客伍六七》注入了正向的价值观,引起圈内用户热烈讨论,满足反思层需求的同时,也容易赢得圈外群体的好感与关注。
当圈层用户通过兴趣得以链接,实现了大规模聚集,通过一系列文化表征实践完成了个人和群体层面认同的建构,并积蓄了向外突围的破圈动力。之后,资本与主流文化将开展“收编”动作,这种收编并不是传统意义上敌对式的“收编”,而是一种良性的互动,是外部力量对圈层文化的渗透,这是圈层传播中重要的一环。
以B站平台为例,《刺客伍六七》的评论区及弹幕区经常出现“良心国漫”“这么好的作品怎么没人看”“火钳刘明”①等内容。从情感的三层次理论角度去看,这些内容是用户深埋的本能层需求,即他们希望自己喜欢的东西被看到、被传播。因此,资本与主流文化的出现,意味着圈层获得了一种圈层外部的认可。同时,周边、跨界联动、电影等IP运营布局拓展了圈层用户与《刺客伍六七》的互动接触场景,实现了“跨次元”的沉浸式陪伴,更好地满足了用户的行为层情感需求。在这一环节中,本能层与行为层的情感得到满足之后,用户将获得一种“养成式”成就感,进而达到情感反思层的满足。在用户、资本和主流文化的三力助推下,《刺客伍六七》最终实现破圈,以优秀国产动漫代表的形象走向大众视野,走向国际舞台。
从《刺客伍六七》的圈层传播中,可以看到把握受众情感对于圈层传播的正向意义。需要注意的是,圈层传播的三个维度不是分割的,情感三个层次也并非完全独立,它们都是相互联系、相互影响的。
国产动漫自20世纪20年代起步,迄今将走过百年历史。在此期间,国漫人从未停止过创新与探索,美、日动漫作品对我国动漫市场的输出力度也从未减弱,国人对优秀国漫作品的渴求日益强烈。现如今,我国文化自信战略旗帜高举,数字技术的飞速发展与高度渗透给国产动漫带来了巨大的政策、技术、市场机遇。国产动漫要抓住机遇,把握国人的民族情感,推动国产动漫从圈内走向圈外、从国内远扬海外,还有很长的路要走,需要从以下方面努力。
内容是所有艺术作品的核心要素,是圈层文化建构的起点。在“万物皆媒”的时代,信息迭代、传播的速度极快,内容形式极其丰富。在注意力有限的前提下,用户逐渐培养了自己选择内容的“品味”和“偏好”,国产动漫想要从海量内容中脱颖而出,成功进入用户的“食谱”,必须从内容上下功夫。
国产动漫需善于“温故”,即从过去的优秀作品中吸取经验,充分调动用户熟悉的情景、符号,能够唤醒用户的集体记忆。集体记忆作为一个特定群体共同回忆往事的过程和结果,是代际传承的重要中介,对情感的连通和认同的塑造具有重要作用[5]。例如:《刺客伍六七》中充分借鉴了周星驰电影“无厘头”幽默,搭配浓郁的广东口音普通话产生了新奇的效果,唤醒用户情感记忆的同时,也进一步推动认同的建构,这种情感和认同是驱动圈层用户主动分享与传播的重要驱动力。需要注意的是,“温故”不等于直接对这些元素进行拼贴、堆砌。现阶段,国产动漫仍需投入大量的精力进行创新,这种创新不仅是技术层面的创新,更重要的是选题与叙事的创新。中国传统文化中有着大量人们耳熟能详的神话与传说,如果缺乏对选题与叙事的创新,很容易陷入“新瓶装旧酒”的窠臼。国漫人需尝试在“陌生化”效果中,寻求创新的出路,用精彩引人的故事打动用户。
民族文化经过历史的积淀,是影视艺术创作的源泉和灵魂,其特有的民族烙印是国产动漫作品区别于其他国家、地区影视艺术的核心和关键所在。民族文化渗透至人们日常生活的方方面面,人们对于民族文化具有天然而成的情感。这种情感基于特定历史环境、民俗风情、审美习惯等多种因素长期累积而成,是中华传统文化的一种局部体现[6]。因此,国产动漫需充分挖掘民族文化,对其进行新的诠释与延伸,搭起连通用户情感共鸣的桥梁。
国产动漫对民族文化的深挖既包括文化元素的运用,也包括抽象内涵的表达。在文化元素上,传统习俗、饮食习惯、古老建筑、传统乐器与武术等都可以充分融合运用。例如:《刺客伍六七》第三季片头曲所采用的是琵琶琴,清亮又急促的节奏,瞬间将伍六七即将直面玄武国顶级高手的紧张气氛推至顶峰。在抽象内涵的表达上,面对“信义”“舍我”“家国”等这些高度抽象的内涵,一味模仿美、日动漫作品所蕴含的具有强烈英雄主义导向的人物塑造手法,打造主角的救世主形象,通过正义与邪恶的绝对对立推动叙事,并非国产动漫的最佳出路。国漫创作者需充分调动符号元素,最大限度发挥资源优势,以中国风格书写中国动漫故事,才能引发用户情感的共鸣。
移动互联网时代,圈层用户虚拟空间中随意流动,他们的注意力被分得更散。在这一情境下,国产动漫原有的圈层边界愈发模糊,找到用户并吸引用户成为所有媒介生产者所面临的巨大挑战。随着“全民追漫”时代的到来,国产动漫的高质量的内容和强大的粉丝群体获得了主流文化和商业资本的青睐。当下,国漫创作者需紧抓这一机遇,保持开放与合作,大胆打破圈层壁垒,以实现 1+1>2 的传播效果。由于动漫作品的内容生产涉及音乐、动画、配音、剪辑等复杂工序,仅凭一家之力并不能面面俱到。因此国产动漫需大胆破壁,汇聚头部资源。一方面,头部资源能够凭借专业的技术为内容产出提供质量保障;另一方面,头部资源的汇聚能够为国产动漫带来更多的关注。除了内容生产,传播渠道也无比重要,决定了国产动漫能否触达更多的用户,实现圈层的扩张。近几年来,跨界联动成为一种重要的传播方式,这种方式使得原本毫不相干的元素经过巧妙组合、融合,互相映衬,更能全方位塑造品牌的立体感与纵深感,进而更深地触达圈层内外的用户。
无论是温故出新,还是深挖中华传统文化,抑或是大胆跨界连通、突破壁垒,都需要紧抓用户对于国产动漫特殊的民族情感,用优质的内容加深圈层文化认同,推动圈层文化形成向外突破的力量,吸引更多的文化与商业的互动,才能形成良好的国产动漫圈层生态闭环。
“以文载道,以文传声,以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色,体现中国精神,蕴含中国智慧的文化,更好地推动中华文化走出去”。作为新历史条件下传统文化与民族精神现代化展现的载体,国产动漫在提升内容、把握传播技术之外,将接受端尤其以圈层为纽带的情感接纳作为动漫作品传播的价值维度,实现从产业到内容、从本土到跨文化的深度认同,用中国风格讲更多中国好故事,在圈层传播中发挥其对民族认同和文化自信的正向作用,实现中国动漫产业经济效益与社会价值的双平衡可持续发展。
注释:
①“火钳刘明”:网络用词,意思是在作品走红之前留下姓名,表示自己早先看过。