新媒体环境下媒体融合的困境与路径

许震宁

（作者单位：南京报业传媒集团）

1 传统媒体与新媒体

1.1 传统媒体

传统媒体具体指的是电视、报纸、广播等媒介，其可以划分为流媒体和纸质媒介，前者主要包括广播和电视，后者主要有报纸和杂志。新媒体出现之前，传统媒体已有几十年的发展历史，并占据着十分重要的地位。在我国，传统媒体在发布消息时需要经过多次的反复审核，以此来保证发布消息的真实性，其权威性是新媒体难以比拟的，也因此收获了一大批受众[1]。随着信息技术的不断进步和发展，信息传播速度加快，信息传播的路径、形式和方法等都发生了较大变化，不仅信息获取更加方便，还改变了人们的阅读方式和阅读习惯。在这种形势下，传统媒体因自身传播渠道单一受到了冲击。虽然传统媒体在短时间内难以被新媒体完全取代，但若要推动传统媒体实现可持续发展，传统媒体从业人员必须具备媒体融合的意识。

1.2 新媒体

新媒体是指利用数字化技术进行信息传播的一种媒体形式，是在互联网的基础上创新发展而来的，可以摆脱时空条件的限制。与传统媒体相比，新媒体因可以随时利用互联网实现信息传播，得到了许多受众的认可。另外，新媒体的信息传播路径除网络电视外，还可以通过智能手机等终端进行传播。虽然新媒体具有较多优势，但在实际传播过程中也存在一些不足，如信息量过大、难以判断信息的可靠性、信息的内容良莠不齐等。

2 传统媒体和新媒体融合的意义

在当前形势下，新媒体是十分重要的传媒形式，传统媒体与新媒体的融合是必然趋势，二者的融合不仅可以使传统媒体更加符合市场的实际需求，还可以更好地保证新闻的有效性。媒体融合是一种理念，该理念把发展当作前提，整合了报纸、广播和电视的优势，强强结合，充分发挥了传统媒体与新媒体的优势[2]。

3 新媒体环境下融合的困境分析

3.1 融合发展的前景不够明确

融合发展前景不够明确的主要影响因素包括两点：一是信息技术的发展速度超出了媒体的预期，这导致媒体的使用效率不高，认知和应用脱节；二是媒体界对新媒体的研究比较少，尤其是传统媒体的从业者对一些新媒体技术不甚了解，而且部分传统媒介受限于传统的管理机制，致使一些从业人员产生了理解偏差，未能充分认识到新媒体和传统媒体融合的重要性，不利于传统媒体和新媒体的融合。

3.2 媒体工作者的综合素养难以满足融合需要

新媒体环境给传统媒体带来了较大冲击，传统媒体因而陷入生存困境，而媒体从业者的业务素养及专业水平在较大程度上决定了传统媒体未来发展的潜力。新媒体是基于计算机网网络技术兴起的媒体形式，但部分媒体从业者因缺乏专业技能知识、岗位定位不明确等，给传统媒体和新媒体的融合带来了不少困难。因此，若要实现传统媒体与新媒体的融合发展，从业者需要充分了解和把握融合发展的理念、熟练操作新媒体技术、了解新媒体有关知识。

4 新媒体环境下传统媒体与新媒体融合的路径

4.1 革新发展理念，大力促进改革

意识觉醒是各个行业变革的开端，传统媒体也不例外。媒体从业者只有改变落后的理念，才可以全身心投入媒体融合发展的工作，只有生成了新思想才可以为后续的发展提供动力。在当前的社会发展形势下，传统媒体若想实现可持续发展，必须加深对媒介融合的认识，同时要结合媒体行业发展的具体情况和未来前景，确定未来发展计划。只有正视问题，转变传统思想，媒体从业者才能够担起推动媒体融合的重担，更好地应对新媒体环境下的融合困境。

4.2 以内容为王，提高核心竞争力

在长时间的经营与发展中，传统媒体汇聚了众多优秀的信息编辑工作人员，与新媒体从业人员相比，其在职业道德和专业素养方面具有较明显的优势，生产新闻信息内容的能力较强，因而传统媒体的知名度较高、影响力较大。现如今，网络信息丰富，但随意点击某条消息的链接后可以发现，大多数的原创消息均出自传统媒体。传统媒体的新闻内容具有一定的优势，而优质内容是传统媒体的核心竞争力。因此，媒体从业人员在媒体融合期间需要牢牢把握内容生产的竞争力，注重消息的真实性，将优质内容作为自身独特的竞争优势，逐渐开拓市场，吸引受众的关注[2]。

4.3 应用信息技术，提高生产效率

传统媒体若要实现自身增值，必须提升技术水平，合理地使用信息技术解决传统媒体存在的问题。第一，应利用大数据技术分析受众的阅读喜好和阅读需求，并根据数据内容进行分类，精准分析，判断受众的实际需求，从而依据受众的喜好为其提供相应的内容和产品。大数据技术可以在较大程度上节约新闻生产的成本，大幅提升消息或新闻的生产效率。第二，媒体从业人员在搜集新闻素材时可用现代技术提高素材的丰富性和多元性，在开阔从业人员的视角、眼界和思维的同时突显信息价值，提高信息传播的效率。第三，媒体从业者可以使用信息技术引导和监督舆情，在不断提高新闻信息真实性和权威性的基础上，增强媒体的影响力与传播力，从而为媒体的融合发展注入不竭的动力。

4.4 强化信息交互，提升受众体验

首先，媒体需要不断加强自身和受众间的交流与沟通。将传统媒体、网络和用户端结合在一起打造信息交互的通道，这有利于媒体从业人员对节目的播出效果进行把控。当发现节目资源、信息的质量比较低时，从业人员可及时借助受众的反馈和建议加以整改，从而提高节目的播出效果。其次，应充分利用大数据技术深入分析受众的数据信息，并根据受众的信息需求提供不同的信息服务，更好地满足受众的视听需要。与此同时，应增设反馈版块，通过对该版块的调查和分析，了解受众在浏览信息时的喜好与习惯，以此协助新闻媒体更好地进行平台建设。再次，传统媒体可以借助公众号和官方微博对热点话题和事件进行引导，同时可利用线上的网络互动和线下的活动交流提升传统媒体的影响力。最后，传统媒体还可以利用网络直播平台“嫁接”一些节目资源，实现媒体和受众的在线互动，从而吸引和转移受众。例如，福建电视台旅游频道在2017年推出的节目《你好，旅朋友》，将旅游热点、旅游新闻、旅游推荐、旅游话题和旅游行业观察作为主要内容，同时将多个版块串联在一起，取得了不错的收视率。具体来说，该节目是由节目主持人以脱口秀表演的形式实现新闻传播，且其利用花椒直播这一网络平台进行直播，在节目播出中，主持人可以通过弹幕与受众进行互动，双方的实时在线交流充分体现了传统媒体利用网络新媒体提高了节目交互体验的价值[3]。

4.5 注重资源链接，实现深度融合

目前传统媒体面临各类困境，推动传统媒体与新媒体的融合势在必行。虽然传统媒体目前的影响力有所减弱，但是从整体上看，传统媒体仍然具备独特的竞争优势，其在长期的发展中积累的权威性、公信力及影响力等是新媒体所欠缺的。因此，传统媒体可以自身的独特优势为基础，充分利用新媒体环境实现深度融合。同时，传统媒体可利用新媒体拓展信息传播的路径，充分发挥新媒体信息传播碎片化的作用。另外，传统媒体要积极整合新媒体环境下的各类资源，并使用多平台播放的方法扩大信息资源的覆盖面，更好地达到融合发展的目标。

在促进媒体融合发展的过程中，传统媒体可以借鉴《人民日报》的成功经验，整合各类资源，不断提升自身的影响力，进而实现可持续发展。《人民日报》在创新发展后真正实现了用户的全覆盖，其服务延伸至各个领域，做到了全天候传播，用户总计3亿人，且《人民日报》的微博用户数量将近7 200万，被称作国内的第一媒体微博。此外，《人民日报》的微信公众号发展速度飞快，其影响力在微信各类公众号中居于首位。调查显示，人民日报客户端在上线一年3个月时，累计的下载量就高达7 700万[4]。

4.6 加大深度与广度，提高信息质量

要维持受众群体的稳定性，新闻媒体需要用优质的内容吸引受众。在新媒体时代，信息的传播速度较快，传统媒体在信息传播的过程中仍然存在一些问题。

相较于新媒体，传统媒体因具备专业性较强的从业人员，信息的质量得到了保证，因此，传统媒体要立足自身的独特优势，实现专业化的新闻制作和高质量的输出，以此为受众提供优质的体验和服务。例如，央视开设了微博、微信公众号和客户端等平台，其新闻资讯的措辞不仅十分严谨，而且简洁精练、通俗易懂，一切工作均按照规范化的流程进行操作，因而新媒体环境下的央视新闻的权威地位是难以撼动的。对于娱乐性新闻，央视媒体在报道时会选用亲民的报道风格与形式，拉近节目和受众间的距离，获得了许多受众的好评[5]。

在新媒体时代，传统媒体在发布信息时不用一味地追求速度，也不用为了短期的效果而制作博人眼球的新闻，以免损害传统媒体的权威性和社会形象。传统媒体在制作与传播新闻信息时，不能只追求速度，而应不断提升新闻信息的广度和深度。为此，传统媒体可以利用丰富的信息资源及团队力量，深入挖掘新闻信息，同时可在发布新闻之后探寻新闻的内涵与外延，实现新闻信息的差异化传播。

4.7 加强媒介整合，强调人才兴媒

在媒体融合背景下，传统媒体需要加强媒体品类的管理、信息服务管理以及媒体的采编管理，同时注重人才的技能培训，构建完整的基础培训、技能指导以及实践指导机制。要灵活地使用多元化的培训方式，鼓励媒体工作者考取相关的等级证书，提高自身的综合能力。

媒体工作在学科的分类中属于跨学科、综合性职业，媒体工作者不仅要具备良好的岗位从业能力，还需要深入了解网络平台的管理知识，如计算机的基础知识、网络平台信息的共享、局域网的维护等。媒体平台可定期开展媒介测试，促进媒体系统与人才的全面发展，以此为媒体融合打下坚实基础。

媒体从业者需要具备创新意识，能够结合受众的喜好创新原有的节目内容和形式，从而在维护原本受众群体的基础上吸引更多新受众。同时，媒体从业者应积极借鉴抖音、头条和微信公众号等深受年轻人喜爱的新媒体形式，如钻研比较成功的抖音号、微信号的新闻传播方式，积极汲取其成功的经验，提高传统媒体的知名度和收视率，推动传统媒体实现可持续发展。

4.8 科学细化分工，保证产业运作

我国的媒体产业在形成行业框架和运作规则后，需要进行专业化分工，实现市场化运作。但因“三网融合”的影响，媒体产业专业分工的细化程度日益提升，因此，传统媒体需要单独地划分数据传输、信息采访、后期制作和编辑统筹等各个基础环节，在短时间内建立起分工明确的经营机制。另外，随着市场的多元化发展，传统媒体需要循序渐进地开展媒体融合工作，深化媒体建设的内涵，提高媒体融合的实效性。

4.9 拉近与受众距离，提高节目的吸引力

实际上，若新闻节目的内容设计不够合理、与受众的需求不符，就难以引发受众产生共鸣，也难以激发受众继续观看的欲望，进而影响节目的收视率和覆盖率，降低信息传播的有效性。因此，传统媒体在策划节目时，应借鉴新媒体的制作方法、选取的内容和语言表达的特点等，创新传统的节目形式，拉近节目与受众间的距离，让受众在观看节目时能够产生一种熟悉感，并能获取实用性比较强的信息来解决实际生活中的具体问题。如《热带播报》这档节目是海口电视台的王牌节目，该节目的受众主要是当地居民，因当地居民常说方言，栏目组结合当地居民喜欢的新媒体语言形式进行新闻播报，在播报某些民间的趣味消息时，会穿插一些方言或者是当地的俗语，有效提升了受众的黏性[6]。

5 结语

媒体融合能够充分发挥传统媒体和新媒体的优势，但在目前的新媒体背景下，媒体融合存在融合发展的前景不够明确、媒体工作者的综合素养难以满足融合需要等问题。媒体从业人员可通过创新发展理念，应用信息技术大力促进改革，提高生产效率，强化信息交互，提升受众体验，加强媒介整合，强调人才兴媒等策略，有效促进传统媒体和新媒体的融合，制作高质量的新闻内容，并充分利用网络信息技术促进传统媒体与新媒体融合的可持续发展。