十四运会对西安城市形象发展传播分析

崔月望

（西安广播电视台融媒体中心 陕西 710061）

国家主席习近平对上合组织青岛峰会成功举办作出重要指示，高屋建瓴地指出上合组织青岛峰会能够成功开展离不开山东省尤其青岛市的努力，专业细致、全球领先的服务保障水准向世界传递了中国气派、山东风格和青岛特色。习近平强调，上合峰会为青岛、山东的未来发展提供了重要机遇，希望认真总结“办好一次会，搞活一座城”的有益经验，推广好的做法，弘扬好的作风，放大办会效应，开拓创新、苦干实干，推动各项工作再上新台阶。[1]

从天津举办全运会后的经验看，举办全运会对于一个地方的影响不仅仅是体育本身。有人曾说过：“一届全运会可以使一个城市的建设量增加20至25年”，也可以将一个城市的全民健身水平以及民生水平提升到一个新的高度。西安如何更好地利用全运会举办机遇，发展城市建设，提升城市形象，是我们需要分析和研究的问题。

一、在全运会背景下，对城市实力进行分析

（一）西安市硬实力总结

第十四届全运会在陕西举办，既让我国中西部地区在党和国家领导下首次顺利开展全运会，又让西安成为我国第8个承办全运会的城市，能够承办全运会便是城市硬实力的体现。

西安市承办了本次全运会的26个大项，是最为重要的运动项目举办地，比赛期间，全国各地的运动员都会齐聚西安，全国人民的目光也将聚集到了西安。2000多个日日夜夜的西安时间，标注着全运会历史上的“西安刻度”。十四运会准备过程中，西安共新建8个比赛场馆，场馆建设一方面能够保证全运会在现行规定和有关制度下顺利完成，另一方面也能为老城西安留下一批极具现代特质的建筑。除了重点建设体育场馆基础体育设施外，西安市公路管理局对全市道路进行了全面的翻新整治，在城市绿化方面下足了功夫。十四号地铁在全运会前投入运营，这些硬实力的提升是有目共睹的。相关建设总投资约2600亿元，涉及54项重点任务，共521个具体项目，特别涉及老旧小区改造、地铁14号线建设、打通“断头路”、口袋公园建设等民生领域的方方面面[2]，变化中的西安，西安市民有着切实和直观的体会。为迎接十四运会西安花去大笔金钱，只有具备极为强大的经济基础，才能顺利开展此类盛会。

第七次人口普查西安1295万人，十年增长448.5万，城区人口突破1000万，成为特大城市之一，西安的城市吸引力可见一斑。根据第七次人口普查，省会城市、国家中心城市聚集趋势暂时不会改变，相信在举办全运会后，西安能让更多的人、更多的投资者入驻。承办全运会能够在一定程度上体现举办城市的政治能力、经济能力和文化能力。2020年底，西安市作为一个能够顺利进入“万亿”俱乐部的城市，其综合水平在整个西北地区都极为突出。陕西民间有句俗语是：再好的日子，也要会“打当”（精打细算、以钱生钱的意思）。对于陕西省会西安而言，举办此次全运会，最终的目的并非彰显地方经济发展水平，更是为了盘活地方资源，加强运营管理。有研究人员指出，2600亿元投资涉及了极为复杂的市场化运作，全运会品牌更是吸引了众多海外资本与民间资本关注。据悉，第十四届全运会顺利得到了15家企业的赞助与签约，收获了超过6亿元的市场开发收入。同时，组委会还加大市场合作，初步和汽车、保险、快餐等多个领域二十多家大型企业达成合作意向，产生了强大的市场影响。值得一提的是，在各类合作企业中，陕西本土企业数量超过了半数。

（二）西安市软实力总结

城市软实力，是一种强调区域文化、群众素质、政府管理和对外形象等非物质要素的内容，它是一个城市社会运转、科教发展、文化号召和组织协调等能力的总和。累计在十三个朝代被称为首都的西安拥有着毋庸置疑的文化底蕴。近年来，历史文化呈现出灿烂绽放的局面，在互联网蓬勃发展的支撑下，小视频的火爆也让西安成为了网红城市。目前西安的软实力仍在提升，全运会后必将进入新的发展阶段。西安不倒翁小姐姐就曾经为人们提供了一场极为盛大且华丽的盛唐遐想，从老教授白发延伸到大树西迁，从火车延伸到开放包容走向世界的勇气，从一条河延伸到生态文明建设的宏伟蓝图……

（三）西安体育实力分析

十四运会筹划期间，陕西坚持以人民为中心，以“健康中国”的国家战略作为主抓手，力图打造高水平全方位的全运会，一度让“全运惠民”变成此次活动最为重要的出发点与落脚点。为了让人民群众拥有更多体育活动与体育竞技，陕西省政府还在2017年和2019年开展了两轮影响深远的陕西省全民健身运动会。西安也举行了不下百场的全民全运活动，为全运会添砖加瓦。发掘来自于人民群众的体育新星，讲好市民身边的健身故事，弘扬正能量，激励、感染和引导越来越多的人民参与到全民健身活动；开展“我要上全运”等民间赛事，以赛养人，帮助人民更加健康快乐地生活。而在各类专业运动赛事中，西安选手也屡屡得牌。上述情况反映西安体育实力在不断增强，人们的运动意识也明显增强。在本市运动设施不断健全的情况下，广大市民积极投入到运动当中，市民身体素质整体提升。体育软实力的不断提升，也进一步提高西安城市实力。[3]

二、全运会对城市形象传播及发展的重要作用

（一）十四运会举办提振西安城市精神

举办全运会是城市提升品牌形象的重要平台。城市经济发展、形象的提升、精神文化宣传和全运会成功举办之间有着密切联系，且相辅相成，相互促进。

体育能让一座城市更有特色，也能提升一座城市的精神。城市精神是一座城市的灵魂，是城市特色的鲜明体现。十四运会的成功举办全方位展示了西安国际化大都市综合实力，也成为西安城市形象的一个重要标志。这一标志不仅扩大城市的影响，也成为展示城市形象的“新名片”。

今天我们把十四运会看成西安经济文化的重要组成部分，在宣传城市风貌，提振城市精神，提高城市整体形象等方面具有重要意义。在西安建设国际化大都市的大背景下，更需要利用好十四运会的影响力，把体育事业发展和体育赛事融入城市发展，让体育精神，让十四运会与西安的城市精神达到内在统一，以此来提振西安的城市精神。

十四运会是西安城市形象展现的更高起点和创新。全国人们通过对十四运会的关注，又一次把目光聚焦西安，让西安有了向全国和世界展示形象的舞台。也让体育在西安城市形象提升的进程中扮演不可或缺的角色。十四运会作为城市文化的重要组成部分，在城市精神的培育中有着独特的价值，一个赛会能让城市影响力快速提升，借十四运会，西安的城市影响力也必将得到提升。

（二）借十四运会平台力推西安历史文化

西安是一个历史文化、旅游资源丰富的城市，在日趋激烈的国内旅游市场打造一个专属于西安的城市形象非常重要。“千年古都常来长安”的西安城市品牌一直在西安城市形象宣传中发挥了广泛的作用。但在十四运会期间，西安又推出“相约西安筑梦全运”的口号。所以打造知名度和美誉度不光靠旅游资源的丰富性，抓住十四运会的时机，将西安城市形象推广至全国，将“网红”城市变成一个人人都向往的有美好生活的城市，这是城市宣传的重要渠道。

第十四届全运会开幕式上，“回望五千年，豪气出云霄，一统天下美，秦腔吼破天……”的大秦腔表演让观众领略了西安的非遗文化魅力。全运村的非遗展厅内，与秦腔有关的戏曲服饰盔帽、脸谱、木偶、点彩戏文人物剪纸，也在向人们讲述着西安的非遗传承故事。全运村在闭环运行的情况下，通过全运村的一个非遗展厅，很好地传播西安的非遗文化。把非物质文化遗产宣传放在十四运会的平台上，就让全运村变成离三秦文化、西安历史文化最近的地方。各地的运动员、体育官员、新闻记者来到非遗展厅参观，听到详细的介绍，参与各种非遗产品制作，不仅给他们带来乐趣，也将西安的风俗、民情做了最接地气、最直接的宣传。

十四运会的亮点远远不只是赛事本身，西安作为一个现代化都市，早已借助十四运会展示了自己高水平城市现有的责任与担当，以及未来发展的潜力与方向。

北京奥运会的先例让我们明白，体育赛事某种程度可以直接带动城市发展。越来越火的马拉松比赛在提升城市知名度的同时，也打开了城市对外交流活动。会议就是财富，有会就有财路。全运会作为一种特殊的会议，届时会吸引数以万计的人来参加和观看全运会，将带动城市旅游、商业、餐饮、酒店、交通、地产等行业，以全运会为桥梁的宣传会让更多的人慕名而来，全运会之后的经济效益也会凸显出来。全运会对城市的影响是非常深远的，体育赛事推动着城市快速发展，推动着国际大都市的建设，并将西安城市形象推向世界。

在“十四五”开局之年，西安为办好十四运会将进一步完善城市规划体系，优化城市空间布局，加快城市更新行动，提升城市品质和形象，让西安向国际一流先进城市看齐。同时，一流的城市硬件设施，一流文化体育精品工程，形成新的城市地标。同时“相约西安筑梦全运”的十四运会宣传中更是坚持创新创意、青春活力的精神，吸引青年人广泛参与。大批年轻的赛会志愿者，他们有一个共同的名字“小秦宝”。仅仅这个名字就是对西安城市形象的一种宣传，加之他们努力付出和优秀的服务，更是一种积极向上的城市精神体现，塑造出西安“青春”、“活力”的城市形象。

三、全运会背景下构建西安国际化形象的措施

首先，西安市意识到全员的努力，才会对西安城市形象有一个质变的提升，所以全运会期间我们发现每一个市民都是宣传员，都可以为西安城市形象宣传做出自己的努力。

（一）加强对城市文化、全运会文化的传播

文化作为一种极为普遍的社会现象，需要较长一段时间诞生形成。同时，文化还可以被理解为社会历史的积淀，具体涉及物质、制度、精神三部分。在不同的地方和不同的时代有不同的文化。在文化传播中必然会发生文化交流与文化合作，在不同文化之间必然会出现文化冲突与文化融合。我们需要做到发扬西安城市文化的独特之处，与其他城市的区别。

城市文化传播途径包括：1.电视、报纸、广播等传统传播媒介；2.电脑、手机等新兴传播媒介；3.具备当地风貌的文创产品（吉祥物、明信片）；4.城市宣传片、公益广告；5.大型会展等。[4]

十四届全运会主要在宣传推广的过程中重点宣传了以下内容：1.主题口号；2.会徽；3.形象推广大使；4.吉祥物；5.会歌；6.火炬、奖杯、奖牌；7.比赛现场；8.主会场；9开幕式。

（二）强化城市管理，提升服务质量

城市管理属于一种极为重要的软实力，任何一座城市想要顺利发挥现有资源，必须加强科学管理，用高水平的管理让各类资源的使用效益最大化。考虑到现代化城市具有极为复杂且细碎的系统，如果不能及时根据实际情况加强城市管理，必然导致城市运行出现混乱和疏漏。基于此，西安市必须充分把握十四运会带来的诸多机遇，真正完善上层制度，加强科学管理，让整个城市的公共文化服务能力更上一层楼，切实提高城市服务质量。比如说，十四运期间，十四运专用道路的启用，将城市交通的运行控制在了高效有序的情况下。各个医院的十四运专用通道，让运动员比赛的同时，如发生意外可就近进行治疗，保证及时治疗。人是城市管理中最为关键的要素，任何一个城市想要做好城市管理都必须坚持以人为本，以市民为本，而这也是我们城市管理者的追求，正是这一个个的小举措、小措施让来西安的群众感受到温暖。

“15分钟政务服务圈”建设、上线运行“政策通”服务平台、“一件事一次办”，近年来，西安打造的审批事项最少、收费标准最低、办事效率最高、服务水平最优的“四最”营商环境目标不断发力，为十四运后想来西安发展的客商铺平道路。国家统计局对西安的专项调研显示：西安营商环境持续改善，民营企业对营商环境满意度较高，近九成企业肯定改善成效，[5]这样西安城市形象必然在投资者心目中日益提高。

四、传播西安形象的主要方式

（一）城市品牌推广

传播西安形象的主要方式：城市历史介绍、城市风光介绍、城市所要传递的文化信息梗概、文化信息专题展示、城市文化宣传互动活动汇编。西安一直致力于打造“千年古都·常来长安”的城市品牌形象，结合十四运会，西安又以“相约西安筑梦全运”的形式，向海内外的游客招手。

（二）城市形象视频发布

城市形象广告是城市宣传地域特色、文化历史、城市个性、发展前景的重要手段。除了十四运不断更新的官方宣传片外，西安各个城区、旅游景区等都做了不同的宣传片欢迎全国游客来到西安。西安市莲湖区结合区域特色制作了《邂逅全运千年烟火》的短视频，将体育赛事和美食结合，用对仗的构图来表达同一画面、两环境的寓意，把赛事和美食两种形式比拟演绎得淋漓尽致，紧扣通过西安美食，宣传十四运会，通过十四运会宣传西安形象的主题。看过短片，让人有立刻想来西安的冲动。

（三）“城市+赛事”宣传推广模式

体育赛事的举办离不开媒体的传播，“城市+赛事”模式是塑造城市品牌,传递城市精神面貌,传播城市形象的重要途径。通过展示西安对十四运的筹备与完成工作，不仅让世界感受到千年古都古朴雄厚的文化，雕梁画栋又明快时尚的建筑、新一线城市的活力风采，也能感受千年古都的人间烟火以及那些鲜活生动的西安人。

由于本次十四运会在奥运会之后一个月，所以对于运动热度是有增无减。对于奥运冠军参加全运会，大家也都是异常的关注，这对西安来说是无疑是利好。十四运会新闻报道第一次使用8K技术进行现场直播；开幕式、火炬传递和竞赛项目进行了全运会历史上最大规模的直播；中央和省级媒体稿件阅读量超过63亿人次。东京奥运会后，全国再次掀起了体育热潮。

结语

城市文化是一座城市的形象、品牌，也是一座城市自信力和发展前景的重要表征，城市形象既是长久不变的，又是常变常新的。城市形象的发展之路，不仅是一种文化累积效应，也应不断适应年轻群体的需求。融媒体时代，西安要积极适应新时代传播新格局和新趋势，搭乘十四运举办的东风，创新西安的城市形象建设与城市文化塑造，向世界展示西安特色与中国特色。■