新时代县级媒体融合发展的几点思考

李海洋 宋沐轩

（作者单位：1.内蒙古呼和浩特广播电视台新闻中心；2.内蒙古大学文学与新闻传播学院）

在响应国家精准打通“中央—省—市—县”的传播发展布局下，我国媒体实践已真正“打开大门”，向纵深方向前进。作为媒体融合战略的基层布局单位，县级融媒体中心发展势头猛进，5G的发展使县级融媒体数量增长明显。但由于缺乏经验，县级融媒体中心在快速发展的同时不免出现诸多问题，新时期、新的发展环境对县级融媒体中心的建设提出了新的要求和挑战。在县级融媒体中心的建设中，如何“走宽路，走大路，不迷路”成为迫切需要解决的问题。

1 县级媒体融合存在的问题

1.1 传播形式单一，内容缺乏创新

受众是大众传播的核心，新媒体时代，受众不但是信息的接收者，还是信息的传播者，受众的观点和态度是影响大众传媒的重要因素。在这个新的时代，网络空间是用户表达个性观点和建立社交网络的场所，网民可以通过网络非定向地发表自己的观点和看法，由此形成了一个错综复杂的“网络舆论空间”。新时代对新闻时效性的需求，导致某些媒体在采编制作新闻时急功近利，忽视新闻信息的真实性，甚至有些媒体忽视对新闻内容的专业把关与信息核查。媒体对新闻缺乏整体把握，导致其无法准确、全面地传播新闻。

在传统的新闻报道中，县级媒体大都采用单一的形式进行报道。在某些新闻节目中，县级媒体也只是将相关的新闻片段配以解说和画面。但在媒体融合时代，单一的、缺乏创新的传播方式将造成县级媒体的受众流失。同时，新媒体的运营和传播手段更方便、更有效，更能吸引受众，县级媒体的某些功能被取代，导致县级媒体受众数量不断下降。在这样的背景下，县级媒体必须抓住媒体融合的机会，进行自我反思，通过对新媒体与传统媒体各自优势、劣势的分析，寻求媒体融合的结合点，充分利用新媒体的便利，最大限度发挥自身优势，以实现更好的发展。

1.2 媒体融合停留表面，深度融合成效甚微

在媒体融合过程中，一部分县级融媒体中心并没有统筹考虑，没有结合自身的实际情况进行合理规划。虽然在形式上已经完成了挂牌整合、重组架构、完善平台、规范运营四个步骤，基本建成了县级融媒体中心，但是部分县级融媒体中心并没有真正运营起来，仅仅停留在初步构建阶段，其内部机构既没有被整合，也没有进行改革。同时，在推进媒体融合进程中，由于体制机制的限制，融合在一起的各个部门并未产生良好的“化学反应”，曾经的报纸、广播、电视等各自独立的单位仍然是原班人马独立采编制播，只是简单地将现有的媒体渠道进行叠加，没有将融媒体中心的真正功能发挥出来[1]。

此外，在县级媒体融合的过程中，还有一种现象值得关注，即盲目追求硬件升级、平台拓展，而忽视融合的实效。部分县级媒体在改革伊始，政府财政投入资金，在硬件设施上得到了极大改善，从演播室到采编设备都进行了更新，达到了融媒体建设对硬件的要求。但硬件条件满足之后，其生产和传播方式却并未有明显创新，内容也不符合新媒体环境下的用户需求。传统媒体在内容生产和分发中仍占据主导地位，新媒体的作用未能得到充分发挥。一些县级媒体还因为待遇和工作环境等方面导致人才流失，造成好的硬件设备成了摆设。

1.3 媒体资源少，资金来源有限

媒介的融合发展会对县级媒体的市场占有率带来一定的冲击。在传统媒体时代，县级广播电视台的地方新闻在黄金时间播出时的收视率一般较好，但在媒介融合发展的进程中，新媒体不受时空限制，大众可以在任何时候获得想要了解的资讯。相对于县级广播电视媒体固定陈旧的节目模式，人们更愿意选择灵活的新媒体，新媒体分流了传统媒体的大量受众，这就造成县级媒体的收视率出现明显的下滑。在新媒体时代，虽然各地县级广播电视台进行了改革，但从近两年来看，与预期目标还有很大差距。很多县级媒体看似进行了改革，实质只是在形式上进行了融合，再加上采编专业人才缺乏等，媒体融合在内容创新、制作创新、传播创新等方面的作用并没有取得很大成效，县级媒体的影响力正在减弱。

在全国各地县级媒体融合改革的大环境下，各地政府加大了对当地媒体融合的重视，在资金、技术设备、人才引进等方面都给予了大力支持，很多县级融媒体中心的运行资金主要靠地方政府支持，只有极少数靠自主营收。另外，县域人口少，市场规模小，再加上政府投入有限，很多县级融媒体中心运营困难。因此，要想改变这一局面，县级融媒体中心不仅需要依靠地方政府的支持，还要在媒介融合的进程中建立起高效、规范的融合媒介机制，创新新闻制播方式，推出吸引大众的精品内容，实现自主营收，以促进自身良性发展。

1.4 激励机制尚未形成，专业人才缺口大

当前，一些县级融媒体中心在建设过程中存在人才引进机制不完善、晋升渠道不畅等难以吸引和留住人才的问题，其陈旧的用人机制对于激励员工积极性、留住人才也非常不利[2]。很多县级融媒体中心在成立之初就招录了一批媒体从业人员，以支撑融媒体中心的发展建设，然而因为编制、待遇、工作环境等原因，部分融媒体中心新招聘的一些员工会选择辞职考入其他单位，导致县级融媒体中心很难正常运行。

此外，县级融媒体中心的工作人员还存在着不能及时掌握最新信息、新媒体设备操作技能不熟练、新媒体专业素质不高等问题，因此在实践中很难将融媒体中心的优势充分发挥出来，也难以有效提升其传播力、引导力、影响力和公信力。有些媒体工作者因为长期从事传统媒体工作，在面对融媒体的时候，往往会出现不知所措的状况。因此，县级融媒体中心应加强对员工融媒体素养的培训，激发员工的学习意识，促进员工才能和潜在能力的发挥。另外，受县级传统媒体运行机制的制约，一些员工的工作积极性不强，在完成常规报道工作之后，并未在新闻热点选题等方面作出更多创新。而媒体融合需要的是全能型新闻人才，提笔能写、对镜能说、举机能拍是对当下新媒体从业人员的业务要求。

2 推动县级媒体融合发展的建议

2.1 加大改革力度，突出主体地位

在推动媒体融合进程中，体制机制的相对落后是制约县级融媒体中心发展的一个大问题[3]。因此，体制和机制的改革是推进县级媒体深度融合的关键。从外部环境看，市县级融媒体中心没有省级层面的实力，再加上各地的情况和问题有差异，造成县级媒体融合工作的难度较大。从内部环境来看，县级融媒体中心在实际运作中，一些职能部门仍然遵循着原来的管理制度，各部门职能较为分散，难以形成真正的融合。但县级媒体在本地区具有一定的影响力，是当地新闻宣传与民生服务的落脚点，在引导主流舆论中起着关键作用。因此，要大力推进县级媒体的深度融合，对原有的机制、体制进行改革，打破各部门之间的隔阂，使各部门职能和权利划分更加清晰，更好地实现资源共享，提高资源利用率。

2.2 满足受众需求，扩展交互路径

使用与满足理论认为，受众是通过对媒介的积极参与，并通过与媒介的互动交流来满足自身的需求。因此，在建设县级融媒体中心时，要把传媒资源与受众的需求结合起来。只有充分把握和满足受众的需求，才能发挥出融媒体中心的优势。县级融媒体中心在建设过程中要转变建设理念，不断创新工作思路，牢固树立为人民服务的意识，立足本地特点和实际情况，充分考虑受众需求，创新内容服务，有针对性地推送更加贴近受众的实用信息，优化用户体验，不断提升服务群众的能力。在充分了解本地居民实际需要的前提下，利用现有的技术、人才，建立一个统一的数据平台，为广大群众提供方便、快捷的服务。

通过媒体整合，建立数据互动平台，媒体能够更好地与受众交流。并且，利用大数据技术，媒体能够准确地了解不同受众的兴趣爱好和需求，并对传播内容进行相应的调整，这样既能满足受众的需求，也能提高媒体的影响力。比如，县级媒体工作者可以利用自己媒体人的身份，积极与受众互动，建立粉丝群邀请其加入，这样受众便能够在第一时间得到最新的消息，也会分享身边发生的新闻。并且，每一位参与互动的受众都可以成为新闻素材的提供者，遇到一些突发事件，记者即便无法立即到场，也能第一时间得到该事件的素材等，这样既能激发大众关注新闻、参与新闻报道的热情，也能进一步推动媒体发展。

2.3 发挥自身优势，传播好基层故事

在媒体融合过程中，新闻传播的内容始终是其成败的关键因素。只有坚持正确的舆论导向，做强做优新闻内容，才能不断提高自身的影响力。媒体从业者要发挥自身优势，把当地媒体打造成有影响力的，当地百姓了解党的方针政策、国内外大事、民生信息的窗口。

建设县级融媒体中心，是习近平总书记要求的“引导群众、服务群众”的重要举措，是基层媒体转型发展的必然结果。在媒体融合时代，内容为王依然是保持媒体永恒生命力的重要条件[4]。县级融媒体中心作为最贴近基层群众的新闻媒体，应充分认识到自身的特点和优势。与省、市级媒体相比，县级融媒体中心的优势在于，它更贴近基层群众。因此，在内容制作上，县级融媒体中心要充分利用这一点，多挖掘地方特色，多采制接地气、群众喜闻乐见的内容，在贴近性上多下功夫。县级融媒体中心在各个新媒体平台上推出的短视频、推文等内容，点击率最高的是贴近基层群众生活、与基层群众切身利益密切相关的作品。这就意味着，受众对自己的事很在意，受众有了解本地信息的需求，所以只有满足受众的需求，才能得到受众的认可。

2.4 完善用人制度，加强人才培训

县级融媒体中心的可持续发展离不开高质量的专业人才，吸引、留住人才是县级融媒体中心发展的关键。为此，县级融媒体中心应积极探索和改进用人机制，以招聘、加薪等方式吸引专业人才，可以对那些能够促进融媒体发展的人才给予政策倾斜[5]。要打通员工晋升的通道，改革“论资排辈”的弊端，以能力为导向，厘清人员结构，吸引、鼓励和留住更多有能力的专业人才进入县级融媒体中心。在此基础上，要进一步健全激励与约束机制，以激发创新型人才的创造性。可以通过点击率、访问量等数据，对员工进行定期、定量的考核，进而对员工进行合理的奖惩。还可以通过与各大专业院校合作，增加县级融媒体中心的人才储备。县级融媒体中心在引进人才的同时，也要加大对人才的培训力度，健全人才培养机制，提升现有采编人员的综合素质。此外，县级融媒体中心可以通过与其他主流媒体开展合作，向其学习新颖的报道方式、节目版块设计、短视频制作等，不断提升报道水平。

媒体融合之后，部分报道宣传工作可以转到新媒体平台上进行，对于一些时效性非常强的新闻，甚至可以在手机上制作完成，创新新闻传播方式。县级融媒体中心可以定期给高校在校生来实习锻炼的机会，这一方面能在一定程度上解决县级媒体专业人员短缺的问题，另一方面，对于高校学生来说，在校期间能到基层媒体进行实践锻炼，也是一笔不可多得的财富。

3 结语

县级融媒体中心作为连接国情、社情、民情的枢纽，是全国传播系统的重要一环，能够打通国家舆论宣传工作的“最后一公里”。融媒体时代，在推动县级媒体深度融合的发展进程中，县级融媒体中心应直面问题，不惧变革，关注当下的民生实事，努力挖掘本土特色，增强自身平台的权威性，更好地发挥联系群众、服务群众的作用。