全媒体时代广告情感营销的问题及对策

孙姗姗

（作者单位：哈尔滨师范大学）

广告，即广而告之。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，同时也是产品与消费者联系的桥梁。广告利用视频、平面、H5等多种表现形式将产品信息、产品功能告知消费者，促进消费者购买。但是，广告如何快速地吸引受众的眼球，并将其转化为购买力，是品牌方需要重视的问题[1]。

互联网的发展、电子产品的普及，推动着人们的交流方式发生变化。网络上的交流、人口的快速流动使得人与人之间面对面交流的频次变少，人们对情感的渴求也越来越强烈，因此情感性广告是符合受众需求的，这也成为广告情感营销的重要原因。

1 情感营销的概念

情感营销是指根据消费者的情感和心理因素进行差异化定位，利用广告的形式，赋予产品情感因素，以满足受众深层次诉求的营销策略。情感营销理念起源于美国，由美国的巴里·菲格教授首先提出来。巴里·菲格教授认为情感是营销的源泉之一，一个品牌要想长远地发展下去，必须融入情感以吸引消费者[2]。情感营销与传统广告营销的差异在于，情感营销主要是通过触发消费者的内在情感来激发他们的购买欲望，而不是仅仅通过产品的特点和功能获取消费者的认可和青睐。

2 情感营销的优点

2.1 以情动人，深入人心

情感营销往往从受众的内心出发，找到受众共通的情感点，如渴望亲情、友情、爱情，呼吁男女平等，以视听形式将受众内心含蓄隐晦的情感直接展现出来。通过优质的画面内容、恰到好处的配乐，为受众营造沉浸式的观看体验，受众在这种体验下更容易被广告内容所打动，实现情感上的共鸣，进而深化产品给受众的印象，达到营销的目的。

2.2 直击受众内心，培养消费者的忠诚度

情感营销往往从广告的内容、形式等方面入手。其中，影视广告以温情故事为主，平面广告和其他广告则以文字、画面为主。这些广告在打动受众内心的同时，也培养了受众对品牌的忠诚度。当受众因为一则广告而触动内心时，他们常常会联想到自身，继而与广告内容产生情感共鸣，对广告所营销的产品产生一定的好感，也就会提高对于该品牌的喜爱度。情感营销成功带来的购买效果更具有持久性，只要品牌在后期广告营销中根据消费者的消费心理变化不断对广告进行相应的调整，就能够有效维持消费者对产品的忠诚度。

2.3 树立品牌形象，展现品牌精神

广告所表达的情感间接代表了该品牌的核心理念。好的广告可以在广告内容中充分展现品牌精神，在受到受众喜爱的同时，其品牌的定位、理念也在潜移默化中渗透到受众心中，既有利于品牌形象的树立，又有利于品牌独特记忆点的形成。随着广告情感的渗透，受众会逐渐对品牌产生信赖和偏爱。企业能通过这种方式提升品牌影响力、扩大市场份额，从而在激烈的市场竞争中得以长远发展。

3 广告情感营销中存在的问题

广告采用情感营销的方式能够扩大传播效果、增强消费者黏性，有利于品牌的持续健康发展。但是，一些企业由于经验不足、急功近利，在情感营销过程中产生了许多问题，对企业的形象、发展等造成了不良后果。

3.1 内容粗糙、质量低下

当前，情感性广告数量繁多，却普遍质量低下、内容单一无趣，广告内容只是为产品介绍服务，粗制滥造，缺乏思想深度，更没有与受众进行情感上的沟通，因此难以让受众产生情感共鸣。此外，在商业化时代，一些企业为了在短时间内获益，忽视对广告内容的严格把关，导致不健康、不正确的观点被广泛宣传，严重影响受众的观看体验，甚至激起了受众对该广告的厌恶。

3.2 形式传统，缺乏新意

在全媒体时代，互联网技术趋于成熟，H5、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等新技术逐渐改变了人们的日常生活，满足了受众对视听的新需求，给受众带来了全新的感受。然而，目前大多数广告却还是以传统的视频广告、平面广告、文字广告为主，表现形式不够丰富、缺乏新意，无法给受众带来耳目一新的观看体验。面对千篇一律的广告，受众容易产生审美疲劳，降低对广告的观看欲望，还可能产生抵触心理。

3.3 过于依赖明星效应，与大众生活脱轨

明星效应，是指品牌出于追求市场利益最大化、树立自身品牌形象的目的，邀请当红明星代言产品，借明星的热度提高商品的知名度，提升产品的销售量。由于明星强大的号召力和粉丝持久的购买力，品牌邀请明星参与广告制作已成为最常见的营销方式，但是许多品牌一味地依赖明星的影响力，将明星视为品牌广告的核心就偏离了大众的生活。为了符合明星的形象，广告内容变得不接地气，与现实生活脱离，呈现出“假大空”的特点，受众难以将广告内容与自己的真实生活联系到一起，就更不必说与广告产生情感上的共鸣了。

4 广告情感营销的优化对策

如何制作富有情感的广告？如何让受众感受到广告中的情感，与广告中表达的情感共鸣？这些都是广告制作者需要考虑的问题。广告在进行情感营销时存在着的诸多问题严重影响了情感营销的效果，而只有从受众的关注点出发，打造优质的广告内容，更新广告的表现形式，聚焦生活，把握好广告的“度”，才能够使受众与广告产生情感共鸣，实现广告情感营销的目的。

4.1 结合热点话题，打造优质内容

以往大多数情感性广告由于质量低下、内容粗糙，不仅无法取得良好的营销效果，甚至还损害了品牌形象，给企业造成了无法挽回的损失。为了避免出现这种情况，就要求广告在进行情感营销时开始转变创作思路。

首先，要结合热点话题进行情感营销。在广告创作前，品牌方应当对市场进行调查与研究，判断目标受众的情感需求，准确分析受众对哪些方面感兴趣，什么样的话题可以引起受众的关注与讨论，什么类型的情感广告可以触动受众的内心，再依据这些信息判断当下的热点话题，结合品牌的形象、产品的特点等确定广告的创作方向与主题。

其次，要高度重视内容的质量。内容是广告的灵魂，广告内容的好坏对营销效果起着重要作用，只有内容优秀的广告才能引起受众的观看兴趣，扩大传播范围。因此，品牌方在确定了广告的情感主题后，应当对目标受众进行深度分析与研究，站在受众的角度，去体会受众的情感世界，找到受众的情感关注点，继而创作广告的剧本，精心打磨广告内容，使广告的每一个镜头都有情感的体现，并且在情感表达中自然而然地引出产品信息。此外，为了提高可看度，吸引更多的受众，在广告制作过程中，要恰当添加戏剧化、影视化元素，保证广告内容既不平平无奇，又不脱离现实。

2021年，荣耀手机从职场女性如何在实现自我价值的同时照顾家庭、陪伴孩子这一热点话题出发，结合Magic3系列手机推出了温情广告《眼神杀》。该广告的主要片段为母亲忙于工作无暇陪伴孩子，孩子渴望获得关注却无果。这则广告基本上没有台词，只有母亲急雨般的手机铃声和孩子困惑无奈的眼神，仅以简单的画面就将孩子的不理解和职场女性的无奈展现得淋漓尽致。此时，广告中的荣耀Magic3系列手机自动降低来电音量，维护了母女之间珍贵的相处时刻。这则广告一经发布，就戳中了无数职场女性的内心，在得到受众大量好评的同时，将Magic3系列手机的音量减弱功能植入人心，最终获得了良好的营销效果。

4.2 更新表现形式，提升情感效果

为了实现情感营销效果的最大化，品牌方要与时俱进，将新兴技术应用于广告的制作中，不断更新广告的表现形式，以VR广告、H5广告、数字动漫广告等多种形式将优质的广告内容和新颖的表现形式相结合，给受众带来全新的观看体验[3]。同时，品牌方也可以根据广告的实际情况，在广告中适当加入互动元素，这样受众可以与广告进行互动，既提升受众的参与度，又能让受众更好地从广告中获得情感上的共鸣。此外，在全媒体时代，还可以利用大数据分析用户的行为、喜好，在此基础上发现受众的需求，这不仅可以帮助品牌方精准投放广告，还可以在短时间内获得更好的情感营销效果。

对于第13个“双十一”狂欢购物节，天猫做了最用心的一次情感营销。在购物节预热期间，天猫利用无人机为“双十一”用户写了一周的星空告白情诗。情诗一共有13句，分别对应2009—2021年13年间的每一年，每一句情诗都是天猫对“双十一”用户的真情告白。同时，天猫还推出了H5广告《我的双11回忆》，这个广告以治愈系插画为页面背景，分别对应了用户每一年的“双十一”历程，并利用大数据分析用户这一年买的最贵的东西是什么、参与过多少次公益活动、收货地址的变化情况、每一年的消费方向等，进而总结这一年的生活状态。这份H5回忆录广告弱化了用户的消费金额，将视线聚焦在用户对“双十一”的回忆上，尤其是广告中的每一件商品都包含着消费者的心意和期许，引发了受众的情感共鸣。在这个快节奏的时代，天猫利用H5的广告方式，通过盘点用户的消费经历，记录了用户在过去的多年间所忽视的细节，陪伴用户回顾其12年的成长历程与生活轨迹，一下就触动了受众的内心。

4.3 聚焦小人物，从现实生活出发

广告的情感内容要想被受众所认可，就必须从生活的角度出发，与受众感同身受。广告要贴近生活，就要真正走进普罗大众的日常生活，在普通人最真实的生活中寻找灵感，以社会中千千万万个平凡人为广告主角，以平凡人的真实生活为广告内容[4]。例如，“年轻人在外地独自打拼”“年迈父母在家中日复一日地等待子女的归来”“外卖小哥为了生活夜以继日地送餐”“初入职场的年轻人被上司刁难”等，广告商可以将这些真真切切存在于大众生活中的事情作为广告的内容，从平凡人的视角出发，讲述人们实际生活中的真实情感。

与此同时，广告的布景也应当与现实生活保持一致，不能为了追求精致美观的镜头，一味采用高大上的道具，而忽视广告内容的真实性，更不能强行给广告人物加上“光环”和“滤镜”，使广告内容与现实生活相脱离。广告只有将受众真实的生活状态展现出来，让受众能够在广告中寻找到自己的踪迹，才能拉近与受众之间的距离，让受众在潜意识里对该品牌产生好感，进而达到广告情感营销的目的。

平安健康险在2022年春节即将结束时，发布了广告《亲爱的爸妈，我们终将会离开》。该广告主要讲述了子女在返工之际与父母离别的故事。如今，越来越多的年轻人为了生活外出工作，成为漂泊大族中的一员。然而身为子女的年轻人，却无法时刻照顾逐渐年迈的父母，这是每一个在外漂泊的人心中的情感痛点，也是外出打工人生活的真实写照。这则广告没有精致的画面，也没有波澜起伏的剧情，只是从普通人的真实生活出发，让每一个受众从中看到了自己的影子，联想到自己远在他乡的父母。“平安e生保，替你守护父母健康”这一句广告词击中了受众对父母的牵挂之情，深入人心，也使得该广告获得了良好的营销效果。

4.4 把握好“度”，避免受众过度解读

首先，广告要把握好情感营销的“度”。受众虽然会与广告中的情感产生共鸣，进而对品牌产生好感，但是如果广告为了煽情而用力过猛，就会导致受众对广告产生审美疲劳。因此，广告中的情感元素要适时、适度，情感表现不能过于直白、频繁，也不能过度采用说教式的表达方式表达情感，否则容易引起受众的反感。

其次，广告中要避免出现会使受众产生过度解读的要素。每一个人的生活经验、文化知识等不同，对广告情感、内容的解读也会产生差异。这就要求广告在情感内容的表现上要易于受众理解，不留“灰色地带”和“空白空间”，避免受众误解，尤其不能因为急于得到情感营销的效果而误入歧途[5]。同时，品牌方要以主流情感作为广告情感营销的立足点，如亲情、友情、爱情等，尽量不要传递存在争议的情感观点，避免广告播出后产生不良影响，损害品牌形象。

5 结语

情感，是全人类永恒不变的话题。全媒体时代，广告的情感营销是以受众的情感需求为依托的，抓住受众的内心关注点，用情感与受众对话，是一种符合当下受众需求的营销方式。因此，广告应当在此基础上，积极寻求多方面的创新点对营销策略进行优化调整，解决情感营销过程中存在的问题，努力与受众在情感上达成共鸣，提高受众对品牌的好感度，将受众转化为潜在消费者，从而实现情感营销的目的。