新媒体背景下影视作品传播的特征及策略

王一帆

（作者单位：运城职业技术大学）

新媒体是现代信息技术发展所催生的产物，与传统媒体存在本质上的差异，具有极为突出的融合性与交互性。互联网平台的出现，极大地拓展了新媒体传播的途径，使得新媒体的影响力不断提高。鉴于此，在影视作品传播过程中引入新媒体技术，可以不断扩大影视表达的空间，提高影视作品的传播效率，增强影视作品的传播效果。

1 新媒体背景下影视作品的传播特征

1.1 传播途径多元化

新媒体以互联网、移动通信等技术为支撑，主要通过网络途径快速传播信息，将智能手机、电脑等作为信息传播的设备，向公众提供娱乐、休闲及信息等服务。以电脑、智能手机作为载体的新媒体，与电视、报刊等传统媒体相比，有着十分突出的虚拟性和交互性特征。新媒体背景下，影视行业引进先进的技术，成功打破了传统影视作品在传播方面的局限，不仅使传播的影像更为清晰，传输的成本也明显降低，从而为高质量、大规模的影像传播提供了保障。由于新兴媒体技术的介入，影视作品的传播方式和渠道也发生了变化，除了通过传统的方式和途径进行传播，还通过腾讯视频、优酷视频等多个视频网站进行传播。比如，我国当前最为流行的网络电视，逐渐开始像爱奇艺等视频平台一样，传播各种类型的影视作品，朝着影视点播的领域进军，使影视作品的传播范围得以再次扩大[1]。

1.2 传播行为个性化

新媒体的出现，拓展了影视作品的传播空间，为观众提供了更多影视资源。传统模式下，影视作品一般通过影院、电视等途径播放，传播方式以“点对面”为主，观众自身的文化水平不同，审美观念也存在差异，对作品的艺术风格、表现手法的理解程度不同，导致传播效果并不理想。而新媒体背景下影视行业可以综合考虑用户的观看需求，创作出更多风格独特、主题鲜明的作品，让受众自主进行选择。为了更好地满足受众的需求，创作者可以通过多种途径了解受众的想法，再根据受众的需求进行生产制作，最后通过多种途径发布，观众可以通过点播、下载等形式自主选择观看，还可以通过新媒体自由地表达自己的见解，围绕影视内容与创作者进行交流。

1.3 传播时效性强

新媒体具有传播速度快、传播便捷、信息丰富等突出优势，为影视作品传播提供了更为广阔的平台。首先，传播的过程更简单。传统模式下，影视作品主要通过电影院、电影频道等途径进行传播，从制作完成到正式上映需要一定的时间，而新媒体背景下，制作方可以通过数字电视、智能手机等多种途径进行传播，播出环节更为简单，部分作品在完成之后就可以立即上传播出，从而实现及时传播。其次，观众可以及时将自己的感受告知创作者。新媒体的受众多为年轻人，在观看影视作品时喜欢通过新媒体平台发表自己的意见，新媒体平台具有开放性和互动性，当影视作品播出时，创作方可以从各个途径及时地获取观众发表的言论，还可以通过微博、微信公众号、短视频平台在第一时间解答观众的疑惑，最大限度满足受众的需求[2]。

1.4 传播形式交互化

新媒体背景下，交互化即信息发布者和接收者之间可以进行互动。交互化是新媒体最为突出的优势，具体表现为网络的开放和不受限制的特殊属性。新媒体的交互性与传统媒体单向传播存在显著的差别，在内容传播方面呈现出鲜明的良性循环特征。

在传统模式下，影视作品播出之后，观众无法在最短时间内将自己的体验反馈给创作者，创作者也缺少有效收集受众群体需求的渠道，创作者不了解受众的情况，这对创作内容的改进与优化造成严重限制。新媒体的出现，使得影视作品传播的交互性显著增强，观众借助网络可以更加自由地点评自己关注的影视作品，创作方也可以借助互联网平台及时获取受众的评论与看法。特别是对于部分一边拍摄、一边播出的电视剧，观众甚至可以成为其创作者，参与后续剧情的创作，这既是影视创作发展的新趋势，也充分体现了新媒体在影视作品传播方面的交互性优势。

2 新媒体背景下影视作品传播的不足之处

2.1 未建立传播矩阵

随着新媒体技术的发展，很多影视创作者和传播者都已经意识到新媒体技术在影视作品传播过程中的重要作用，纷纷开始通过引入新媒体技术提升影视作品的传播效率。但是从目前的情况来看，影视作品运营团队在运用新媒体技术传播影视作品时，缺少合理的安排，只是单纯地迎合潮流，没有制订科学的传播方案，导致新媒体技术难以发挥效力。而且，部分影视企业所选择的传播途径比较单一，只通过一两个新媒体平台发布信息，未形成全方位的传播矩阵，导致影视作品播出之后人气不佳，难以达到预期目标[3]。

2.2 版权管理机制不完善

针对影视作品版权问题，我国相关部门制定了大量的法律法规，但是随着新媒体的快速发展，部分条规已经难以满足影视行业快速发展的需求。首先，部分新媒体平台为了追求短期利益，在未经许可的前提下，播放与影视作品相关的内容，还有大量的盗版网站在不支付任何费用的情况下传播影视作品信息，给影视作品创作者、运营者造成了极大的损失。其次，随着新媒体的快速发展，影视作品的传播环境也变得更加复杂，部分组织或者个人版权意识淡薄，私自下载影视作品用作他途，对于类似的情况，无论是查证还是维权都存在较大的难度，给影视作品版权管理带来了一定的困难[4]。

2.3 内容质量参差不齐，影响传播效果

新媒体技术的发展，极大地降低了影视作品创作的难度，减少了影视作品制作与传播的费用，使得许多非专业人士得以进入该行业，成为影视创作者和传播者。影视作品数量激增的同时，内容质量参差不齐，部分创作者为了在短时间内引起受众的关注，有意创作低俗的内容；部分传播者为了达到通过影视作品传播获取商业利益的目的，在其中插播大量的广告；还有部分影视作品的画面模糊不清，甚至出现声音与画面不匹配的情况，严重影响了观众的收看体验。影视作品内容的质量参差不齐，导致许多观众失去观看的兴趣，极大地削弱了影视作品的传播效果。

3 新媒体背景下影视作品传播途径

3.1 优化影视作品内容，增强传播效力

优质的内容是影视作品获得良好传播效果的关键，影视作品想要获得良好的传播效果，必须优化影视作品的内容呈现方式，提高内容质量。新媒体背景下，受众对影视类作品的审美需求已经发生变化，希望欣赏到画质更为流畅、音效更加丰富的优质作品。因此，在制作影视作品的过程中，制作人员应合理地运用新媒体技术，优化影视作品的呈现方式，进而带给受众更加强烈的视听冲击，有效增强影视作品的传播效力。比如，在制作影视作品时，创作者可以适当使用虚拟现实、增强现实等技术，为受众呈现更为优质、清晰的画面，让受众更加深刻地感受影视艺术的巨大魅力；还可以借助新媒体技术，增强影片中部分经典场景的感染力，满足受众多元化的视听需求，让影视作品能够得到更多受众的认同，进而在短时间内获得理想的传播效果。此外，符合主流价值观的作品，往往能够获得更多的流量，也更能激发受众内心的共鸣，所以影视作品创作者还需要有意识地净化传播内容，剔除其中的负面信息，如部分可能导致受众不适的画面、镜头等，从而通过影视作品帮助受众树立正确的世界观、人生观、价值观[5]。

3.2 完善版权保护机制，营造良好的影视传播环境

影视作品的版权与影视作品传播效果之间有着密切的关联，加强对影视作品的版权保护，对于净化影视传播环境发挥着至关重要的作用。良好的传播环境是影视作品得以健康传播的前提，影视传媒行业要做好对原创版权的保护，确保原创者的利益，一方面能够有效激励创作者创作优质的作品，另一方面能够有效净化影视作品传播的环境，进而减少劣质影片对受众产生负面影响。首先，立法机关需要完善相关法律法规，建立健全影视作品版权保护机制，鼓励原创、打击盗版，对于盗版行为应立即追究其责任，并采取严厉的措施予以制止，为正版影视作品的传播提供有力保障。其次，影视平台或者影院要加强对影片的监管，尤其是线上影视内容，应对发布内容的合法性和合规性进行及时核查，确保平台传播的影片内容的正规性，进而为受众提供良好的观看体验。再次，调动平台资源，引导用户自觉抵制盗版。相关平台在播放正版影片时，可以向受众宣传相关的版权知识，提升受众的版权意识，还可以建立相应的奖励机制，引导平台用户主动举报盗版视频、盗版链接，为影视作品的传播营造良好的环境。

3.3 培养优质影视人才，为影视作品的传播提供助力

任何行业的竞争其本质都是人才的竞争，人才是创作优质影视作品的基础，也是影视作品得以长期稳定发展的保障。要想使影视作品获得更为理想的传播效果，影视行业就要培养专业的人才队伍。对于影视行业而言，优质的专业人才具体包括以下几类：一是影视制作人才。这一类型的人才是确保作品质量的根本所在。二是运营人才。运营人员具体的工作内容包括策划、宣发、后期运作等各个方面。运营人才不仅需要极强的思维能力，还需要具备一定的营销意识，要能够精准地把握时机，通过合理合法的手段适时地向受众推出影视作品，如此既能有效控制影视作品传播时人力物力的投入，还能有效提高影视作品的传播效果。

笔者认为，影视行业要想壮大人才队伍，就要做好以下几点：首先，对负责影视作品传播工作的人员进行专业的培训，强化其现有技能，使其学会宣传视频的制作技巧，如合理地运用悬念设置技巧，有效激发受众观看的兴趣，运用丰富的视听元素，突出作品主题，让受众更加深刻地理解作品的内涵。其次，加强对宣发人员的培训，让其在影视作品播出前、播出时及播出后有效发挥积极作用。比如，播出前合理选取传播渠道，播出时与受众进行有效互动，播出后借助大数据技术收集受众反馈的信息并加以分析，进而更好地掌握受众需求。此外，部分高校可以开设专门的课程，如影视作品创作理论、影视作品创作实践等，鼓励学生积极参与影视作品制作和传播实践，帮助学生积累大量的经验，从而为影视行业发展注入新的活力[6]。

3.4 创新影视作品传播形式，吸引更多年轻受众

笔者通过分析各个新媒体平台用户数据发现，新媒体平台的受众群体普遍比较年轻，因此在传播影视作品时，传播者需要结合用户的特征，创新影视作品的传播形式，如此才能吸引更多年轻的受众。一方面，传播者可以对影视作品内容进行二次剪辑，选取其中的高光片段或者经典场景制作成短视频，通过新媒体平台播放，增强影视作品的传播效力；另一方面，传播者还可以采用动画的方式，向受众生动地展现后续剧情或者与人物角色相关的各种趣闻，激发受众对影视内容的好奇心，吸引受众继续收看，进一步提升影视作品的影响力。

3.5 借助新媒体，提高传播效率

相比于传统的模式，影视作品在正式播出前，使用新媒体进行宣传具有突出的优势。尤其是随着信息技术的发展，新媒体成为影视作品最为理想的传播途径之一。以电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例，其在正式播出之前，运营方通过腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等多家视频网站，发布了相关的花絮和高光片段，为作品的走红做了充分的铺垫，使得作品一经发布，便成为全国观众关注的热点。随着新媒体不断发展，短视频对人们的影响日益突出，因此创作方和运营方在宣传新的影视作品时，可以借助短视频加强对作品的宣传，利用短视频向受众展示有关作品的部分信息，如幕后花絮、剧情简介等，从而激发受众的观看的兴趣。

3.6 多途径融合传播，扩大影视作品的传播范围

新媒体的发展，极大地丰富了影视作品传播的途径，除传统渠道之外，影视作品还可以在各种新媒体平台进行传播，因此影视作品传播者可以将不同媒介进行融合，不断拓展传播途径，进一步扩大影视作品的传播范围。以2021年热播电视剧《小舍得》为例，其通过爱奇艺视频平台播出的同时，相关机构还在抖音等新媒体平台上创建专门的账号，发布与剧集相关的信息，吸引大批年轻受众参与讨论，使电视剧在极短的时间内成为观众关注的热点。再如，影片《红海行动》为了能够获得最理想的宣传效果，不仅安排几位主要演员接受媒体专访，还借助央广视讯、人民视讯等中央媒体进行宣传，再加上微博等新媒体的助力，使得该片一举成为当年的热播电影。由此可见，新媒体背景下影视传播者要积极地拓展传播途径，与新媒体进行合作，通过矩阵式传播不断扩大宣传的范围，充分发挥新媒体的引流作用，尽可能吸引不同受众群体的注意力。

4 结语

新媒体背景下，影视传播的形式、途径都已经发生显著变化。作为新时代的电影人，要从影视制作技术、影视专业人才培养、影视资源整合等多个方面着手，积极寻求与新媒体之间的合作，不断扩大影视作品的传播范围。对于影视行业工作者而言，新媒体的快速发展虽然是机遇，但也带来了一系列的问题，其只有积极地面对挑战，不断寻求创新，改变影视作品的传播模式，才能最大限度提高影视作品的传播效果，促使影视行业不断发展。