乡村旅游经济发展的困境与对策分析

●苏 凯

2021 年，以习近平同志为核心的党中央带领全国人民实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成小康社会。当前的重点任务是进一步巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴有效衔接。在乡村振兴中，最为庞大人群当属农民，最为集中的载体当属农村，最为求变的产业当属农业。乡村旅游经济因高度契合新发展理念，在乡村振兴战略中有其重要的地位。

一、乡村旅游经济在产业发展趋势和政策推动下蓬勃发展

1.旅游业迎来发展机遇。2017、2018、2019 年连续3 年的“十一黄金周”我国累计接待境内游客突破20 亿人次，充分证明了旅游业的蓬勃发展，2020 年至今因受新冠肺炎疫情影响，数据大面积下降，但旅游业发展仍然是趋势。从宏观角度来看，旅游业的发展，有赖于全面建成小康社会为旅游业提供了重大的发展机遇。一是，人民生活水平稳步提高，基础设施条件的不断完善，人民在休闲旅游方面的支出将不断加大，在消费层面上将有效促进旅游行业进入快速发展轨道。二是，在政策层面上来说，旅游业作为无烟产业，将全面落实五大发展理念，在业态发展中不断创新，在“旅游+ 产业”上的带动协调，在打通境内外、城乡、职业上的互动性开放，在生态环境方面体现出来的友好，以及在产业联动上体现的共享，都与五大发展理念高度契合。基于这两点，旅游不再是小众的消费，而是全民参与，全民共享，全民共建的大众化产业，将逐渐成为人们日常生活中的重要组成部分。

2.全域旅游触角深入农业、农村、农民。所谓全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境等进行全方位、系统化地优化提升，以旅游业带动和促进经济社会协调发展新模式。在乡村振兴背景下的乡村旅游经济，不仅仅是乡村的某个景点，或者乡村的某个集中民俗文化，而应该是以此为核心，吃住行游娱购以及生产都围绕着乡村建设能够作为旅游目的地而开展工作，更为明确地推进“旅游＋农业”“旅游+ 农村”“旅游+农民”的经济发展模式，为三农建设带来新的改革契机。此外，乡村旅游的发展新方向，不应该只是以往的农家乐，还需加大旅游与农业、林业、城镇工业、电子商务、民俗文化、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。在新产能中，农业不仅能够发挥农林牧渔本身应该具备的经济效益，还应该发挥其作为旅游目的地、旅游景点、旅游景区的主要或者辅助作用。这样，不仅农业提高了经济效益，还给生态文明建设带来了新的共享。

二、乡村旅游经济符合社会主义新农村建设的总体构想

经济建设和生态文明建设是农村发展必须同步坚持的策略，尤其是生态文明从社会建设总单列形成“五位一体”总体布局中的关键一环之后。乡村旅游发展新元素的注入，如游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，出现了一些以乡村生态环境、田园风光、农事生产、农耕文化等特有资源为代表的旅游产品，为农业的发展、农村面貌的改变、以及农民的生产方式和务工方式提供了发展转变契机，符合农村发展所需、农民所愿。

1.促进农业发展方式的转变。传统的农业一般围绕农林牧渔的生产和外销，极少兼顾旅游功能，更不会有因旅游而产生的额外收益。尤其是在宏观角度来说，农业的发展正往机械化、科技化方向迈进，为其核心功能的发挥，须投入大量的财力和人力。新业态下的乡村旅游发展，将更为有效地促进生态环境和农业生产与旅游开发相结合，构建资源节约型和环境友好型的农业生态。

2.促进农村生态建设。农村建设，尤其是社会主义新农村建设，经济建设是首位。农村是农业发展的主战场，发展新农村，就是发展农业经济，结合全域旅游的理念，乡村旅游的发展，能有效地整合农业与旅游业结合，以农林牧渔等资源，开发旅游休闲业。此外，在发展农村经济的过程中，农村的居住环境、生态环境也将随着经济效益的提高，而逐步地缩小城乡差距，对农村其他副业的生产，农村生活条件的改善，以及农村文明风尚的形成都发挥了重要作用。

3.提高农民生活水平。发展乡村旅游，除了能够让农民提高收入外，还有以下的循环促进作用：一是，乡村旅游的推进。进城务工人员通过常年的城市生活和工作，积累了一定的财力，也见证了诸多的城市管理和发展经验，在乡村旅游建设方面有了一定的人才保障，更好地推进乡村旅游建设，从而农民受益。二是，返乡建设能更有效地带动农村出身的大学生服务乡村，有一定的产业导流作用。发展乡村旅游不仅仅能够改善农村面貌，促进农业的正外部性，还能够为农民找到一条更适合他们发展的路子，供热爱乡村、热爱乡村旅游的人投身其中。

三、乡村旅游在社会主义新农村建设中的困境

1.特色不明显。目前的乡村旅游发展模式千篇一律，大部分乡村旅游还是与传统的“农家乐”为主，未能形成比较具备地缘特色、民族特色的旅游产品。只是“吃农家饭、干农家活、住农家房、看农家院”，同质化太严重。而农家乐大部分还是只能出现在城郊，未能真正地深入到农村中去。

2.配套不完善。目前乡村旅游中开发的产品配套不够完善，能够在旅游产业链上开发完整的、形成“食住行游购娱”一体的特色乡村旅游建设较少，而且在结合当地文化、历史文化、内涵文化方面的力度也不够，更多的还是围绕田园风光，导致游客对乡村的忠诚度不够，走马观花，走过就算。但如果以乡村旅游建设投资集团牵头主打乡村旅游产品，受益者未必是真正的农民，这也偏离了我们发展乡村旅游的初衷。

3.管理不规范。一是当前乡村旅游发展缺少政策指引和标准约束，有自由生长之势。二是乡村旅游经济融合多种产业、多种业态，各经济实体的管理者水平不一、背景不一，容易引发恶性竞争。三是资本一旦大规模进入乡村旅游经济，长远利益和当前利益则难以协调，容易出现“鬼城”效应。四是乡村旅游面对的主要协调对象是农民，涉及土地使用和利益分成问题，难度大、挑战高。这些都是影响管理不规范的关键因素。

四、乡村旅游在社会主义新农村建设中的对策

1.有目的地引导旅游资源走向，推动乡村旅游建设。发展乡村旅游，首先离不开交通路网的建设，部分省份和城市的路网建设比较发达，有些落后地区的路网建设极为欠缺，但这些地区恰恰又是极富乡村旅游资源，极为适合开发乡村旅游项目的地区。如果交通便利，配套到位，这些地区的乡村旅游资源将得到极大的发挥，新农村建设的面貌将耳目一新。所以，应该由政府各部门协调推进旅游发展项目资源，充分调动农民的积极性，参与项目建设，以城乡合作、企业与合作社合作的形式，有目的地引导旅游开发中项目资源往农村走。另外，在推动乡村旅游建设上，不仅要由当地政府统筹规划，将更多的专业人才引入乡村建设中，实事求是地开发当地特色，因地制宜。还要在统筹乡村资源时，与农民达成一致意见，处理好干群关系、长期与短期的关系、环境与效益的关系，使农民成为乡村旅游的主体，政府和专业人士成为主导，权责分离，权利分明，以保证乡村建设得到拥护，更为有效地推进。

2.利用“互联网+旅游”“旅游+ 农业”等新业态，加强乡村旅游的市场精准度。乡村旅游是一种有情怀的旅游，除了要走景观路线外，还需充分考虑体验特色、情怀特色。尤其针对都市人群，要更为精细地开发适合不同职业、不同需求的游客，开发适销对路的特色宣传。乡村旅游产品是否能实现经济效益，最根本的莫过于游客的满意度。但是不同职业，不同品味的游客，对乡村旅游本身所带来的体验是有不同的理解的。这些体验除了要考虑到游客自身的经济水平外，还需有其人群特色。所以在开发、推广、宣传和服务上，要做好定位，而不是看到哪里的乡村旅游做得好，就大规模效仿。更不能打着一样的宣传旗号、服务流程对待不一样的游客。此外，在宣传上要多注重“互联网+”模式，有效地降低宣传成本，通过各种信息渠道进行品牌推广，除了对游客作宣传外，还需要针对整个乡村区域的集体特色进行推广宣传。

3.提升餐饮特色，构建新型住宿。游，伴随而来的就是食和宿，这三者是旅行者最为基本的出行考虑要素。尤其是对于中短期的游客来说，在克服了交通上的挑战后（如果交通不便利的话），重点关注的就是特色饮食，特色住宿。在餐饮方面，要加强特色餐饮的打造，充分挖掘当地的民间传统小吃，标识文化元素，形成和放大当地特色。这需要整个区域联合开发，不宜单兵作战。其次，也要敢于创新，根据民族元素、乡村元素、传统元素开发新型住宿。如露营、树屋、民宿、帐篷酒店等符合乡村特色的住宿，提高乡村住宿的特色新引力。

4.挖掘旅游文化内涵，保持本色，深挖乡土气息。在乡村旅游项目的开发中，要深挖乡土文化内涵，用文化作为引领，提高乡村旅游的品味，注重乡村民俗和民族风情，引进旅游专业人士，加强科学引导和专业指导，开发具有乡土本色的文化内涵，保护和传承原汁原味的游历流程，突出农村的天然淳朴、闲情野趣。

5.开发乡村特色农产品，提供购物需求。食住行游购娱是旅游的生态链，乡村旅游目前较大的困境是未能在“购”上面做大文章。乡村旅游的游客大都来自城市，对乡村的天然食品、绿色食品以及具有乡土特色、民族特色的工艺品、手工品需求欲望一般较高。而且直接由农民面对游客，成本也不高。这些特色农产品的推广和营销，除了补足旅游生态链，满足消费者需求之外，还有可能消化部分农村劳动力，开发、推广和生产。既增加农民收入，又满足消费者购物需求，一举两得。