融媒体广告营销的特点与策略

崔 欣

（作者单位：西安明德理工学院艺术与设计学院）

和传统媒体相对比，新媒体在发展中会随着新传媒技术的出现而获得进一步的发展创新[1]。从传播方式来分析，新媒体并不是一种媒体传播形式的代表，而是某一个时期新形成媒体的代号，任何媒体在刚出现时都可以被称作为新媒体。现阶段的新媒体主要指以计算机、数字技术和互联网技术为依托的媒体，其以智能手机、电脑、数字电视为传播媒介。新媒体广告是伴随新媒体的发展而出现的。新媒体广告如今获得快速发展，是因为新媒体广告相比传统媒体广告在传播方式、传播效果等方面更具优势。新媒体的出现与发展使广告传播方式发生巨大转变，与此同时，新媒体在快速发展的过程中也为广告营销带来新的发展机遇。广告营销可以以新媒体平台为载体，实现多样化营销，使营销内容更加丰富。

1 新媒体广告概述

新媒体广告以文字、图形、音频、视频等多种方式进行传播，新媒体广告之“新”在于广告传输方式的创新[2]。新媒体广告传播信息主要是借助互联网以及移动通信网络来完成。大众在接收新媒体广告时，也不再局限于某个固定时间、固定地点、固定空间，而是可以利用电脑、手机等设备随时接收各种广告信息，同时还可以对这些信息有针对性地进行筛选与存储。在新媒体时代，人们同时扮演着信息制造者、传播者的角色，新媒体广告传播者也不再局限于广告厂家，每个人都有可能成为新媒体广告的制造者、投放者与传播者，这也使得新媒体广告更具多样化，广告信息海量化。用户可以透过新媒体平台来搜索各种广告信息。

2 我国新媒体广告营销现状及特点

2018年以来，我国新媒体广告营销获得飞速发展。当然，其快速发展离不开互联网、大数据等信息技术的快速发展，不少新媒体平台在信息技术的支持下收集大数据并对大数据进行分析，以此结合消费者消费偏好推送个性化广告[3]。得益于新媒体平台互动性，新媒体广告营销工作也可以实现与消费者的沟通和互动，这种沟通与互动不受时间、地点与空间限制，营销者可以在与消费者互动的过程中及时弥补广告营销之不足，提升营销效果[3]。新媒体广告营销的多元化互动方式是传统媒体广告所不可比拟的，这种互动不再仅局限于广告商与消费者之间的互动，还可以实现消费者与消费者之间的互动，使广告营销在消费者互动中扩大营销范围。例如，广告商在新媒体平台投放广告后，消费者可以通过点赞、评论与广告商互动，可以通过转发、分享给好友实现消费者与消费者之间的传播，广告营销覆盖规模不断扩大。基于这种互动，广告商可以更好地掌握消费者需求，结合消费者需求来调整产品，推动品牌实现更好发展。此外，新媒体广告营销方式也朝着多元化方向发展。以往的广告营销更多是拍摄产品图片、录制产品介绍音频或是拍摄产品广告，主要通过广播、电视、报刊等渠道传播。如今新媒体广告可以通过图片与文字相结合、动图、短视频等多种方式呈现出来。例如，抖音平台中，很多广告都是通过视频进行传播，视频中有相关产品的购买链接，消费者很容易就被这种形式的广告吸引而消费。

3 新媒体广告传播特点

3.1 隐形传播

在新媒体快速发展的背景下，广告行业迎来新的发展方向，广告传播方式也发生了转变[4]。新媒体广告传播具有隐形化特点，传统媒体广告传播相对更加直接，但缺少附加值内容，使得用户接收广告的体验感比较差。新媒体广告传播更加具有新媒体特征，如新媒体广告会涉及一些软文、短视频、微电影等，广告内容的传播不再简单、直接，用户在接收广告内容时可以获得更好的体验感。新媒体广告以隐形传播方式提升用户接受广告信息感受，进而产生更好的广告营销效果。以我国化妆品市场举例，化妆品广告大多采取隐形式传播，即新媒体主播、网红融入广告营销当中，网红和主播在营销过程中不再是向用户讲解产品的卖点，而是通过讲解自己的使用感受、讲解如何利用该化妆品进行化妆、讲解化妆技巧等多种方式，让用户在学习化妆和保养方法的同时了解到该化妆品的优点，进而在广告信息引导下产生化妆品消费行为。新媒体成为广告与用户之间的一个连接点，用户可以在新媒体的帮助下更好地了解产品，使产品品牌可以获得快速传播，提升品牌影响力。

3.2 组合式传播

尽管新媒体在当前社会获得快速发展，并给传统媒体发展带来较大冲击[5]，但新媒体广告传播也有着很好的包容性，新媒体广告可以与传统媒体广告进行组合，进而形成一个新的广告传播方式，使广告传播范围更广、影响力更大。新媒体广告和传统媒体广告相对比，其在时间和空间方面不会受到过多限制，而传统媒体广告的影响力更强，将它们进行组合可以提升广告传播成效。具体来说，新媒体的关注人群大多以年轻人为主，他们常常通过新媒体平台来获取信息；传统媒体广告通过电视、报纸、杂志、广播等完成传播，关注人群以中老年人为主。采用组合式传播则可以将广告传递给各个年龄阶段的用户群体，进一步提升广告传播效果，从而获得更好的营销成效。不少产品都有着广泛的适用人群，在产品营销过程中，产品方可以开展组合式传播，构建不同广告传播方式。例如，产品方可以借助新媒体快速提升产品知名度，使更多人认识到该产品，并对产品进行全面了解，同时可借助传统媒体提升产品营销力，使消费者更加认可该产品，进而促使其购买该产品，提升产品广告营销成效。

4 新媒体广告营销存在的问题

4.1 新媒体广告营销内容与实际不符

就当前新媒体广告营销内容来分析，不少广告内容都存在不同程度的问题。例如，一些新媒体广告营销内容不切合实际，过分宣传产品，为了提升消费者对产品的关注，有的还会运用一些不恰当的标语，导致产品与营销内容严重不符，不少消费者购买后会认为自己被欺骗，进而对产品和广告进行屏蔽。随着消费者维权意识越来越强烈，近年来因为广告营销内容存在“欺诈行为”而导致消费者投诉的案例越来越多。还有一些新媒体广告的营销内容涉及一些不健康的内容，给新媒体广告营销发展带来了不利影响。另外，一些新媒体广告营销内容存在欺骗消费者的问题，即广告营销内容是对某一产品进行宣传，但是消费者点击产品购买链接后却是其他与广告不相符的产品，导致消费者对新媒体广告的信任度降低。此外，一些新媒体广告为了博得眼球，会借助明星、网红同款用品的噱头进行宣传，在明星与网红效应下，不少消费者纷纷下单购买，但在产品使用过程中发现真实产品并没有广告宣传效果。如果新媒体广告营销在今后的发展过程中不对广告营销内容进行整改，将会导致大众对新媒体广告的认可度逐渐降低。

4.2 新媒体广告营销泛滥

在新媒体平台快速发展的背景下，广告营销手段也变得更加多样，不少广告营销公司为了提升广告影响力，不考虑广告接受者感受，多次反复推送广告内容。这样做虽然更容易让广告接收者关注广告内容，但多次反复推送容易导致广告接收者产生抵触心理，对广告营销产生不好印象，甚至屏蔽相关广告推送。当前新媒体平台的广告营销可谓无孔不入，用户在使用新媒体平台时经常会看到同一个广告内容。以当前较受欢迎的某短视频平台为例，用户在浏览短视频的过程中常常会看到推送的广告内容，这种反复推送广告的行为不仅会降低用户对新媒体平台的使用体验感，还会让用户对该品牌产生抵触心理。可以说，新媒体广告营销泛滥成为当前所面临的较为严重的问题。

4.3 有关新媒体广告营销的法律制度还需完善

新媒体广告是一种新产物，与新媒体广告营销相关的法律制度还需进一步完善。而法律制度是开展新媒体广告营销管理工作的参考依据，法律制度若不健全就无法为相关部门进行新媒体广告营销管理提供详细的参考依据。另外，由于新媒体广告营销法律制度并不完善，部分广告商会利用法律漏洞开展新媒体广告，还有不少广告营销企业会采取“钓鱼”方式骗取用户进行点击，以此扩大广告营销效果。

5 新媒体广告营销发展策略

5.1 加强新媒体广告营销创新性

新时期，新媒体广告要想取得理想成效还需要加强广告营销的创新性。随着人们生活水平的提升，大众对于广告的关注不再只是其内容质量的高低，对于广告审美的要求也越来越高，这也推动广告营销朝着艺术化方向发展。因此，可以将广告营销和色彩进行融合，使广告营销更加符合当代人审美，提升大众视觉体验感，进而推动新媒体广告实现创新发展。值得注意的是，不同颜色会带给人不同的感受，在进行新媒体广告营销时需要合理运用色彩，做好色彩搭配，促使广告能够吸引消费者的注意力。同时，针对不同年龄阶段、不同社会群体，色彩的运用也要更加具有针对性，以此提升消费者的体验感。当然，色彩的运用还需要结合产品特点，避免和产品存在过多差异，从而更好地借助色彩来传递品牌理念，加深品牌在消费者心中的印象，提升品牌内涵。

5.2 严格遵守法律法规，合理开展各项新媒体广告营销工作

在法治社会，新媒体广告营销工作要想长久、可持续开展，遵纪守法是重要前提。当前，新媒体广告营销社会影响力不断增加，广告营销规范化、健康化成为新媒体广告营销的必然发展趋势。另外，国家越来越重视新媒体广告营销的方式，广告营销企业只有严格遵守法律法规才能在市场中站稳脚步。因此，新媒体广告营销企业要做到严格遵守法律法规，合理开展各项新媒体广告营销工作，接受政府监管部门的监督，从自身做起，规范自身工作。新媒体广告营销人员需要熟知新媒体广告营销的相关法律法规，确保广告营销内容中不存在违法违规的描述，并且要依照产品实际功能价值进行宣传。同时，新媒体广告营销人员还需要对各大平台广告营销要求进行了解，依照新媒体平台要求开展广告营销工作，不得违反平台广告营销要求，扰乱市场秩序。只有依照法律法规开展新媒体广告营销工作，才可以有效维护新媒体广告营销市场秩序，推动其实现规范化发展，进而为社会培养出更多遵纪守法的优秀新媒体广告营销人才。

5.3 提高品牌口碑，注重品牌粉丝培养

新媒体平台已成为大众获取信息、社交、工作和学习的重要平台，随着大众对新媒体平台的依赖性不断提升，新媒体广告营销也迎来了新的机遇。在新媒体时代，品牌方需要认识到新媒体用户在广告传播营销中所发挥的重要作用，可将新媒体用户转化成品牌传播者，以此吸引更多人认识该品牌，并使其成为该品牌的消费者。实现这一目的的关键在于品牌口碑，所以在广告营销过程中，新媒体广告企业不能只考虑营销方式，要注重营销内容质量，注重自身形象塑造，同时要借助新媒体来讲述品牌故事、品牌理念，在消费者心中树立品牌形象。另外，新媒体广告企业应为消费者提供优质服务，不断提升消费者购物体验感，将品牌形象根植于消费者内心，使消费者成为品牌忠实粉丝，促使其通过二次传播吸引更多用户的关注，提升广告营销效果。

5.4 注重新媒体广告营销的互动性

互动性是新媒体广告营销最为突出的特点，也正是因为其有着良好互动性，新媒体广告营销具有比传统媒体广告营销更大的影响力。新媒体广告营销互动中，不少消费者都会查看其他消费者的购物反馈，并且会根据反馈结果来决定是否下单，如果看到其他消费者对于该产品反馈不好，就会考虑其他商品，如果看到该产品受到消费者一致好评，则会果断下单购买。因此，今后新媒体广告营销时需要注重新媒体广告营销的互动性，加强品牌、消费者之间的互动，如可通过在线交流、视频讲解、推选优质反馈等，帮助消费者透过品牌方与其他消费者更好地了解产品优点和功能，进而提升营销成效。

5.5 加强对新媒体广告营销的监督管理

新媒体广告营销影响力大，可以在短时间内实现广泛传播，如果广告营销内容中存在一些不恰当言论，就容易在互联网中发酵，进而产生不利的社会影响，因此，加强新媒体广告营销监督管理尤为重要。首先，作为品牌方，要自觉提升自身社会责任感，做好自我约束；其次，作为大众，应积极监督新媒体广告营销，对于不恰当、故意散播不良舆论的新媒体广告营销要进行举报；再次，相关部门也要加大监管及惩戒力度，规范新媒体广告营销市场秩序。在社会多方主体共同参与的基础上，良好的新媒体广告营销环境定会促进我国新媒体广告营销事业蓬勃发展。

6 结语

在新媒体快速发展的时代，广告营销方式趋于多元化，并且具有诸多发展优势。但是，新媒体广告营销在快速发展的过程中存在较多问题，对此，相关部门需要加强监管，营销主体需要做好自我约束，并做好广告营销创新工作，从而不断提升新媒体广告营销的影响力，获得更多经济效益。